流量為王的時代，知識營銷何以突圍出圈？

文>楊曉 自由品牌人

近兩年受疫情等因素影響，線上營銷迅速成為當下營銷主旋律，依托流量為王的大時代，品牌營銷迎來了百花齊放的壯觀場面。運用流量傳播更迅速、更精準、輻射面更廣等特性，各大品牌紛紛順應營銷新趨勢，推出了層出不窮的營銷策略。但也有品牌并沒有順應流量時代營銷趨勢，而是堅持高質量內容產出，最終以獨特的品牌風格成功出圈。

這其中最典型的，當屬新東方推出的直播帶貨平臺東方甄選。2021年12月，東方甄選正式成立。經過長達半年的摸索，東方甄選找準了自己差異化定位，利用其獨有的優勢，采用雙語+才藝輸出的直播形式，最終在高手如云的直播環境下爭得一席之地。

談及東方甄選廣受歡迎的原因，很多人表示是因為在這個直播間看到了文化的力量。習慣了歇斯底里的直播方式，第一次知道原來有知識的人可以采用這樣溫潤、柔和、浪漫的方式來呈現產品。感覺他們買到的不只是產品，還有知識和對美好生活的構想。

站在品牌營銷角度，東方甄選的爆火，也讓我們看到了知識營銷對于品牌所帶來的巨大價值。但知識營銷也并非品牌營銷的萬能法寶，了解其核心機制，并與自身品牌特性有機融合，才能真正做到有效營銷。

知識營銷出圈之底層邏輯

任何一種營銷策略都沒有絕對的好或不好，也沒有一種營銷策略是可以永久使用的。知識營銷之所以會在營銷市場中廣受歡迎，只因其滿足了當下營銷環境中的“天時、地利、人和”。

1.天時：從市場需求走向，找準營銷思路

近年來，從央視到各類媒體，文化類綜藝節目的不斷推出，極大的提高了觀眾的文化需求。因此，在當前的市場形勢下，知識營銷必然有著廣闊的發展前景。另一方面，隨著國民受教育程度普遍提高，大眾對營銷內容的接受度也得到了有效提升。相比于此前快餐式的營銷方式，越來越多的人愿意接受能夠帶來知識成長的營銷內容。這樣的形勢也讓很多知識IP有了市場空間，從而作為知識類品牌被大眾所廣泛認知。

講法律知識的羅翔老師，在被大眾熟知之前是中國政法大學的教授，是某機構的法考輔導老師，專業能力自然毋庸置疑。2020年入駐自媒體平臺，以專業的法律知識和詼諧幽默的講解方式來為大眾講解刑法，迅速收獲了大量粉絲。截至目前，羅翔在單平臺的粉絲數已經超過2000萬，成為當之無愧的國內知識IP頂流。

羅翔能夠成功出圈，除了其過硬的專業知識，更離不開如今市場環境的有利條件。隨著國民素質的提高，維權意識逐漸提升，法律知識的需求度也與日俱增。

因此，營銷的基礎，是了解市場需求，找準自身優勢與市場需求的契合點，才能在高手林立的營銷市場中搶占先機。

2.地利：以知識營銷背書，建立品牌價值觀

隨著營銷市場的發展，用戶對品牌的需求已經不局限于單一的產品和營銷方式，更是對品牌使命、價值觀等方面有了更高的要求。品牌價值觀是品牌文化的核心，好的品牌價值觀更容易拉近與消費者之間的距離，獲取消費者認可。

知識營銷相對于其它營銷方式，對品牌價值觀有著更有利的背書作用。

2021年4月份，農夫山泉推出了名為“長白雪”的新品，并配合拍攝了一組紀錄片，講述長白山雪水的純凈和季節輪回，以此來說明“長白雪”取自長白山優質水源地的純凈自然。他們以“長白雪奇遇記”為主題，將長白山上的保護動物“請”到了地鐵上，為乘客開啟了沉浸式長白山“旅行”體驗。將杭州某地鐵線打造成了物種專列，在車廂中貼滿了長白山的珍稀物種介紹，既為市民普及了水源地的文化知識，又無形之中以野生動物為背書，證明了農夫山泉一直以來崇尚自然的品牌價值觀。

相比于其它營銷方式，知識營銷可以借助知識傳播所帶來的信任度，快速與用戶建立情感鏈接，從而更利于價值觀構建，形成更加切實可靠的品牌印象。

3.人和：聚焦用戶需求，搶占用戶心智

營銷，要建立“以人為本”的基本思維。聚焦用戶需求，是風云變幻的營銷市場中始終不變的立足法則。在品牌競爭越來越激烈的情況下，各大品牌不再只局限于用戶對產品的表層需求，紛紛從自身產品定位出發，產出知識類服務，從而進一步加強與消費者之間的鏈接。

優卡丹作為兒童感冒藥的專業品牌，靠著長期的廣告投入已經擁有了較大的知名度。怎樣從知名度向信任度轉變，成了優卡丹進一步的營銷需求。

在此情況下，優卡丹分析了消費者的深層需求。相當一部分家長因為缺乏專業知識，在孩子發燒感冒時會先通過線上搜索，來了解基本情況。因此，優卡丹順勢推出了兒童感冒輔助診療工具“小優在線問診”微信小程序，為家長提供在線實時問診，給出科學的應對建議，從而避免家長不明情況過度焦慮。為了幫助家長提升護理知識，優卡丹還研發了“藥Q大作戰”小游戲，通過游戲的方式讓家長了解科學用藥和護理的方法。

通過知識營銷的有效加持，優卡丹再次加深了兒童感冒產品的專業品牌印象，也以其深入人心的品牌服務，成功搶占了用戶心智。

從知識營銷入局看營銷新趨勢

知識營銷的入局，不止為品牌提供了新的營銷思路，也讓我們看到了目前營銷趨勢的變革，為品牌找到更適合自己的營銷方式提供了參考意義。

1.精準傳播提高營銷有效性

在早期的品牌營銷中，品牌為了追求廣告傳播效果，往往采用“廣撒網”的傳播形式。這樣做的效果，是可以擴大傳播區域，打造品牌知名度。其弊端在于，雖然從傳播數據上看，傳播效果顯著，但因受眾群體雜亂，無法保證傳播的實際轉化率。

知識營銷相較于其它營銷形式，可以更精準篩選出目標人群，從而進行針對性營銷。某國內知名的教育培訓機構，培訓項目包括考研、會計、公務員考試等各領域。因其服務項目主要針對于在讀學生，或者是畢業生的就業問題。所以，該機構將學生作為主要目標群體，學校作為重要的營銷場所，進行了一系列精準性的營銷活動。在考場外發布針對性產品廣告，在學校中舉辦各類講座，采用校園代理的形式輻射各大校區。

雖然對多數品牌來說，數字化的營銷策略更加便捷高效，但對于此類教育機構，在具備了多樣化的數字營銷方式的同時，依然采取這種營銷手段，從而不斷迭代和沿用。對于品牌來說，重要的不是盲目跟風，采用看似更先進的營銷手段。而是充分了解自身定位及目標群體，進行精準營銷，從而提升營銷轉化率。

2.從價格戰向價值戰轉化

在直播帶貨日漸火爆的形式之下，各大主播之間的較量也層出不窮，價格戰成為主播訂單成交的重要法寶之一。

2021年，歐萊雅聯合頭部主播進行“雙11”預售直播活動，并在其官方賬號的宣傳中表示為“全年最大力度”。但很快，網友發現在正式的“雙11”銷售中，產品的價格比預售便宜了50%多。歐萊雅的這一操作，不只是讓各大主播不滿，更是讓消費者感到氣憤。之所以歐萊雅會打出“全年最大力度”的宣傳口徑，很大程度上是受到了直播帶貨低價戰略的影響。但這種明顯欺騙消費者的行為，無異于自毀前途。

低價格也許可以成為品牌的短期競爭力，但幾乎不可能為品牌帶來長久的營銷效果。因為在大眾的普遍認知中，低價往往代表著低價值、低質量。隨著知識營銷逐漸融入直播生態，也讓我們看到了新的價值觀呈現，不以價格作為競爭的核心動力，而是為消費者帶來更高價值的產品為使命，比起低價格，消費者更愿意為高價值買單。為用戶帶來更高的品牌價值，才是品牌持續發展的有效競爭力。

3.從“自嗨式傳播”向“互動式傳播”轉變

傳統的營銷模式中，營銷信息以企業思維為核心，產出的內容多為企業希望向用戶傳達的信息。這種信息傳播形式，往往為企業的“自嗨”，認為只要充分表現出品牌實力、產品優勢，就可以吸引用戶的關注，實現銷售轉化。但在消費者看來，這種宣傳信息往往太過生硬、枯燥，甚至包含難懂的專業表述，很難引起興趣。隨著營銷模式的不斷升級，品牌的用戶意識逐漸提升，在進行營銷信息傳播時會更加考慮消費者的喜好和需求，從而產出更容易被消費者接受的內容。

例如“羅翔講刑法”的內容之所以會被大家廣泛接受，一方面是因為大眾的法律意識逐漸提升，了解法律知識維護自己合法權益的思想逐步建立；另一方面，是因為羅翔風趣、幽默的講解方式，降低了知識的接受門檻，提升了學習知識的趣味性。這讓觀眾在得到收獲感的同時，也愿意進行自發傳播，從而從信息的接收者，變成了信息的傳播者。

新營銷時代，用戶被賦予了更多元化的身份，他們既可以作為營銷信息設定的參與者，也是營銷信息的接收者，更可以成為信息傳播的有效推動者。

品牌營銷不可忽略的三大準則

1.品牌營銷的核心，是聚焦品牌定位

品牌營銷不只是為了打造短期的熱度和銷量，更是為了構建品牌定位，實現品牌的長久發展。因此，比起盲目追趕營銷潮流，聚焦自身優勢、確立差異化的品牌定位，才是品牌的首要目標。

2015年，新晉品牌三頓半入局咖啡市場，靠著“精品+速溶”相結合的差異化品牌定位，在看似飽和的咖啡市場上爭奪了一席之地。2018年，三頓半推出了一款超即溶小罐精品咖啡，其可超快速溶于冷/熱水、牛奶的特性為消費者提供了極大的便利性，精美的包裝也滿足了大眾的審美需求。入駐天貓商城第一年，三頓半就創下了單月銷售千萬的記錄。次年的天貓“雙11”，三頓半超越了速溶咖啡霸主雀巢，成為了當年的咖啡品類銷量第一。三頓半的突圍，有效地證明了品牌定位對于品牌后期發展的關鍵作用。

比起盲目入局營銷市場，做好品牌沉淀，找準品牌差異化定位，是品牌彎道超車的制勝關鍵。

2.品牌營銷的根基，是確保產品質量

營銷，要建立“以人為本”的基本思維，更要建立“產品為根”的品控思維。所有的營銷，最終都要落地到產品。因此，產品質量是消費者檢驗品牌的最后一道關卡，也是品牌是否能與消費者建立長期鏈接的關鍵。

不久前，法國時尚消費品牌迪奧2022早春系列的一款長裙，被質疑抄襲中國傳統服飾馬面裙。此舉引發了中國網友的不滿，指責其“文化挪用”。面對中國網友的質疑，迪奧官方沒有任何表態，只是默默在中國市場下架了該產品。但在部分國家的官網和法國線下門店，該產品仍然在售。這樣的舉動激怒了部分中國網友。7月23日，一批中國留法學生走上了法國街頭，公開抗議迪奧的行為。一個主打時尚的品牌，卻出現了疑似抄襲事件，無法保證原創能力的品牌，產品質量必然遭受質疑，品牌信任度也將因此遭受重創。

即使是知名品牌，一旦產品質量無法掌控，品牌根基也將不再牢固。

3.品牌營銷的長勝機制，是創新能力

縱觀復雜多變的營銷市場，能夠始終保持市場影響力的品牌，往往都具有卓越的創新能力。創新的關鍵，是及時洞察市場動向，創新產品體系。

五菱宏光作為老一代汽車品牌，原本的產品只適合于預算低、實用需求高的購車人群。但隨著80后、90后成為主流消費群體，曾經低顏值的實用型產品便逐漸失去了市場吸引力。為了重新搶占市場份額，五菱宏光針對年輕群體推出了顏值高、性價比高的產品——五菱宏光MINI，迅速打入了年輕群體市場。

除此之外，2020年中旬全國多地鼓勵地攤經濟，五菱宏光順勢推出了“擺攤神車”。2022年多個城市開啟了核酸常態化模式，五菱宏光推出了核酸采樣車。通過不斷進行創新產品，滿足市場需求，五菱宏光“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌定位逐步深入人心，為進一步布局市場奠定了堅定的基礎。

在流量為王，變幻莫測的營銷市場中，沒有放之四海而皆準的營銷策略。跳出變化看不變，掌握營銷不變之內核，才是品牌制定營銷戰略，走出獨有品牌發展之路的關鍵。