后流量時代：知識營銷的發展趨勢

文>吳蔚 自由品牌人

在流量紅利消失殆盡之際，以知識為核心、深度影響消費者決策的“知識營銷”卻悄然崛起。知識營銷在給各大企業和品牌帶來快速增長的同時，也給所有營銷人帶來了全新的營銷思路。知識營銷能維持多久，一時間成了業內熱議的話題。筆者認為，想要探討知識營銷的未來，首先要了解知識營銷的發展階段及其爆火的底層邏輯。

初步、進階、加速，知識營銷的發展階段

首先，知識經濟催生知識營銷初步發展。2017年，各類“知識付費”產品爭先活躍于市場，各種知識服務和知識明星也加大了人們對“知識經濟”的關注，中國互聯網經濟進入“知識經濟元年”；2020年，像戴建業、羅翔等知名學者、教授在各大短視頻平臺進行泛化知識的科普。這類視頻備受關注的同時，也極大地促進了知識經濟的進一步發展。

整個知識經濟市場的高速發展，讓傳統的營銷方式無力應對新時代的營銷節奏，企業和品牌想要提升核心競爭力，就必須進行創新和改進，而用知識推動營銷的知識營銷也因此應運而生。

其次，是消費升級倒逼知識營銷進階發展。近些年來，消費者們的消費需求也在日益高漲。一方面，隨著市場整體產業鏈的升級，普通產品已經無法滿足消費者們日益增長的消費需求。另一方面，消費者對品牌營銷的深度有了更高的要求。

在各行業賽道的內卷之下，企業和品牌被倒逼發展，改變品牌的架構，提升產品質量的同時，主動適應市場消費需求中的迭代升級，進階發展出了順應時代趨勢的知識營銷新模式，化“廣而告之”為“廣而認知”，提升品牌營銷深度的同時，加深潛在用戶對品牌的認知和信任。

最后，是信息發展力促知識營銷加速發展。在互聯網高速發展的大背景下，信息發展迎來“大爆炸時代”。我們每個人每天平均至少會接收到數百條信息的轟炸。

這些海量的信息真假混雜，雖然滿足用戶對于多元信息的需求，但用戶在挑選高價值信息時，也會因為信息的過載和無用信息的疊加作用，患上“信息疾病”。因此，為了促進信息高質量發展，整合高質量信息知識、減少信息傳播過程中變異、精準觸達消費者的知識營銷，就成了各大品牌和企業的首選營銷手段。

知識營銷爆火的底層邏輯

知識營銷之所以能夠提升變現的成功率，成為當下最炙手可熱的營銷手段之一，其關鍵在于知識營銷本身的特點。

首先，知識營銷符合市場營銷的底層邏輯。市場營銷的底層邏輯是以“營”促“銷”。想要達到這樣的營銷效果，運營和銷售過程中，就必須要注意精準定位目標群體和最后的轉化、促進成交。而知識營銷的第一大特點，就是符合市場營銷的底層邏輯，它不僅能快速且精準地找出人群中的潛在用戶群體，還能以知識為載體，將與品牌相關的知識、見解、經驗等有價值的內容，傳遞給目標用戶群體，通過對目標群體進行再次篩選，最后留下消費意愿較高的高價值用戶。

其次，知識營銷符合內容營銷的發展趨勢。后流量時代，互聯網流量越來越貴，想要在有限的流量條件下，最大限度地擴大品牌傳播度，就要以“內容為王”，最大程度地開拓創新，提升營銷內容的專業性和垂直性。而知識營銷深耕內容，順應內容營銷越來越專業化、垂直化的發展趨勢，它以“專業”和“垂直”為品牌建立行業的壁壘，在打造品牌差異化同時，還在知識傳播的過程中植入廣告，“潤物細無聲”地開展營銷，以此擴大品牌的傳播度，挖掘更多的潛在用戶，最終以“營”帶“銷”。

最后，符合品牌增長的轉變模式。后流量時代，互聯網用戶已接近飽和，新用戶的增長越來越慢。因此，對于所有品牌來說，未來品牌增長的方向，將由“量”轉“質”：從原先的用戶數量增長博弈，轉變成用戶和品牌雙向價值增長的競爭。而知識營銷的第三大特點，就是以知識的形式傳遞品牌價值，使品牌價值產生溢價，并且在影響用戶消費決策的同時，提升用戶的體驗感和獲得感，給用戶創造信息價值。

在整個知識營銷的過程中，品牌不僅能精準觸達用戶，還能在滿足需求的同時，與消費者達成價值共鳴，從而提高用戶的信任度，幫助品牌構建出“購買——信任——復購”的營銷生態閉環，形成“營”“銷”一體的有機循環，助力品牌實現從0到1，再從1到10的突破，順應了未來品牌增長的轉變模式，實現品牌成長。

現階段知識營銷的發展瓶頸

作為一種新興的營銷手段，應時代大勢而生的知識營銷，既因時代趨勢的推動和自身特點的加持一夜爆紅，成為后流量時代，各大品牌和企業爭先采用的營銷手段，但也因為時代局限和自身特色而遭遇發展瓶頸。

根據禪媽媽數據顯示，今年“618”的年中大促期間，抖音直播銷售額月榜排名第一的KOL是“東方甄選”，該直播間在“618”期間，以“知識帶貨”的方式，帶來突破千萬單銷量的同時，還帶來了高達7億的觀看人次，讓“東方甄選”這個新銳品牌直接爆火出圈，讓人不禁感嘆“知識就是力量”。

而東方甄選直播間火爆全網的同時，許多品牌的直播卻無人問津。不是因為這些品牌不知道知識營銷的好處，而是知識營銷本身并不易操作。其原因如下：

首先，是門檻高。知識營銷的專業化和垂直化，能夠幫助品牌打造差異化。而在這個看短視頻都需要速播的時代里，品牌和企業想要將這些專業且垂直的知識傳遞給用戶，僅僅努力提升產品的知識含量遠遠是不夠的，還需要營銷人員具備將枯燥的知識變得通俗易懂、生動有趣的能力。這樣的營銷人員，前有號稱“國家級段子手”朱廣權，后有東方甄選的董老師，他們都有著豐富的知識儲備量和過人的個人魅力，他們本身難以復制，他們的成功也難以復制。這就給知識營銷設置了一個很高的門檻，讓大部分品牌難以入局。

其次，是規模小。知識營銷對營銷人員的高要求，不僅拉高了入局知識營銷的門檻，還限制了知識營銷的發展規模。品牌想要在知識營銷中，最大限度地擴大自身影響力、提升整體營銷力，就要在知識營銷的過程中，圍繞品牌不同的營銷階段，快速給出不同的營銷方案。但是，目前市場上的深度內容定制，大多都成本高、周期長，很難實現真正的規模化和集約化。

最后，是周期長。和“大撒流量搶占心智”的傳統網絡營銷不同，知識營銷主攻潛在用戶的認知，并在營銷過程中搭建“認知——忠誠——轉化”的營銷鏈路。因此，知識營銷的周期較長，它并不是吹糠見米的實時變現，而是基于認知和信任，長期營銷用戶消費決策、逐步占領用戶心智。而這，不僅加大了品牌和企業的運營成本，還增加了品牌風險。

知識營銷的未來發展趨勢

想要吃到知識營銷紅利、用知識營銷助力自身發展的品牌和企業，未來將會揚長避短發展知識營銷。

企業和品牌勢必會培養高素質的知識營銷人才隊伍。人才是發展的第一生產力。所以，后流量時代，知識營銷的發展勢必會以營銷人才隊伍的整體提升為突破點。而這，要求企業和品牌，必須注重培養高素質的營銷人才隊伍，對目前的營銷人員開展專業培訓，從根本上推動人才隊伍的建設。讓營銷員包括了解產品的特點特性，全面挖掘和包裝產品的賣點。同時，加快營銷人員的知識迭代速度，保證用戶在接受知識營銷時的新鮮感，增加用戶和營銷人員的互動率。

企業和品牌將會加速知識營銷的布局。隨著大眾營銷時代的結束，更具生命力和營銷價值的知識營銷才是大勢所趨，而企業和品牌，也將會加快布局知識營銷的步伐。一方面，提升品控，同時不斷加大研發過程中品牌和產品的創新力度，發掘產品優勢、拓寬知識類產品的矩陣、完善知識營銷中的產品供應鏈；另一方面，在營銷過程中會更加注重營銷的“知識含量”，有效地實施知識營銷，讓用戶全面了解產品和品牌，用知識促進營銷。

知識營銷體系將會更加完善。目前的知識營銷雖有突破難點和發展局限，但“瑕不掩瑜”，比起知識營銷帶來的好處，這些難點和瓶頸將不足以打消企業和品牌發展知識營銷的決心。因此，后流量時代，企業和品牌將加大知識營銷上的投入，而基于知識營銷發展的體系，也將會逐步完善。提供深度內容定制的平臺、生產專業、垂直內容的KOL以及第三方內容生產機構將會大量涌現，規模化部署未來可期，知識營銷的周期也將會大大縮短。