ESG傳播存在五大常見誤解，理清思路需從三方面入手

文>曹小辰 Mars Communications 中國媒體內(nèi)容策略負(fù)責(zé)人

近年來ESG概念在中國的認(rèn)知程度不斷上升，盡管本土資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)ESG的評(píng)價(jià)體系還未完全成熟，A股亦暫未將ESG信息作為強(qiáng)制性披露內(nèi)容，但已有越來越多的企業(yè)開始制定ESG策略，發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)。

而在這樣快速發(fā)展的過程中，傳播ESG信息也遇到了不少普遍誤解，包括認(rèn)為ESG就是投資，是營銷，是CSR，或是環(huán)保。在規(guī)劃ESG傳播的時(shí)候，企業(yè)首先要回歸業(yè)務(wù)本質(zhì)，有效的ESG傳播離不開三點(diǎn)核心思考：企業(yè)目標(biāo)、業(yè)務(wù)專長、日常實(shí)踐。

ESG傳播為何重要

ESG是Environment、Social和Governance的縮寫，它通過各種細(xì)化的指標(biāo)來綜合考量企業(yè)在環(huán)境、社會(huì)責(zé)任以及公司治理這三大維度的表現(xiàn)，被廣泛認(rèn)為是傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)之外的另一個(gè)重要指標(biāo)，能夠反映企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。ESG不僅是投資者做投資決策時(shí)的參考指標(biāo)，也是監(jiān)管部門判斷企業(yè)日常經(jīng)營管理合規(guī)性以及消費(fèi)者判斷企業(yè)價(jià)值觀的重要依據(jù)。

在中國，2018年6月，A股正式納入MSCI新興市場(chǎng)指數(shù)和MSCI全球指數(shù)，所有納入MSCI指數(shù)的上市公司會(huì)接受ESG研究和評(píng)級(jí)。同年，證監(jiān)會(huì)發(fā)布修訂后的《上市公司治理準(zhǔn)則》，確立了ESG信息披露的基本框架。這一切極大推動(dòng)了國內(nèi)各大機(jī)構(gòu)對(duì)ESG的關(guān)注和探索。中國上市公司協(xié)會(huì)與中證指數(shù)有限公司聯(lián)合發(fā)布的《中國上市公司ESG發(fā)展白皮書（2021年）》顯示，截至2021年6月底，A股上市公司中已有1112家披露ESG相關(guān)報(bào)告，2019年這一數(shù)字僅為371家。

不僅資本市場(chǎng)愈發(fā)看中企業(yè)的ESG表現(xiàn)，消費(fèi)者也同樣對(duì)此高度關(guān)注。2021年，IBM對(duì)中國、英國、美國、印度等9個(gè)國家的14000位受訪者開展的一項(xiàng)調(diào)研顯示，全球84%的消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)看重可持續(xù)性，其中55%的受訪者表示這一點(diǎn)非常重要或極其重要——這一比例比2019年增加了22%。

ESG傳播五大常見誤解

ESG最直觀的呈現(xiàn)方式便是各企業(yè)發(fā)布的ESG報(bào)告以及金融機(jī)構(gòu)給出的ESG評(píng)級(jí)和投資建議，那么這是否意味著ESG只是為了幫助投資者進(jìn)行決策，只和上市公司有關(guān)呢？答案是否定的。我們?cè)谙蚱髽I(yè)提供傳播咨詢時(shí)，常聽到許多中小企業(yè)表示自身沒有足夠的資源去做ESG工作，這背后的邏輯其實(shí)是誤將ESG工作等同于ESG披露。

實(shí)際上，披露僅是最后一環(huán)，ESG工作的關(guān)鍵在于對(duì)自身ESG狀況持續(xù)進(jìn)行評(píng)估和改進(jìn)。換句話說，企業(yè)可以不做ESG報(bào)告，但是任何企業(yè)都可以采取ESG措施。比方說，保證產(chǎn)品本身的安全與質(zhì)量，在運(yùn)營中保障員工的合法權(quán)益，這些“理所當(dāng)然”的事都涉及ESG關(guān)注的領(lǐng)域，無關(guān)企業(yè)規(guī)模。如果在這些方面不合規(guī)，本身就存在法律風(fēng)險(xiǎn)。無論是承擔(dān)基本的法律義務(wù)，還是在員工福利、節(jié)約能源等方面采取進(jìn)一步行動(dòng)，都等于實(shí)踐了ESG措施，都可以進(jìn)行相應(yīng)的傳播，只是有些企業(yè)尚需系統(tǒng)性的規(guī)劃。

此外，上文提到消費(fèi)者在做購買決定時(shí)日益傾向選擇與自身價(jià)值觀一致的品牌。然而，品牌價(jià)值觀的建立絕不在一夜之間，因此企業(yè)需要立刻付諸行動(dòng)，在運(yùn)營的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中塑造負(fù)責(zé)任的形象，持續(xù)積累聲譽(yù)塑造品牌，這從另一個(gè)側(cè)面表明ESG（而非ESG報(bào)告）與任何規(guī)模的企業(yè)都息息相關(guān)。

許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到了ESG的重要性，但有時(shí)僅僅將其當(dāng)作展現(xiàn)自身正面形象的一種方式，缺乏整體的目標(biāo)。以E項(xiàng)為例，曾有一家消費(fèi)品制造企業(yè)委托我們策劃一項(xiàng)環(huán)保活動(dòng)，溝通中客戶表示希望策劃能夠“用有創(chuàng)意的環(huán)保活動(dòng)凸顯公司對(duì)ESG的關(guān)注，體現(xiàn)公司的正面形象”，便再無其他細(xì)節(jié)。

環(huán)保舉措可大可小，大到整個(gè)集團(tuán)對(duì)碳中和目標(biāo)做出承諾、措施和時(shí)間線，小到舉辦一次消費(fèi)品再利用與回收活動(dòng)。而其決策基準(zhǔn)，應(yīng)該建立在公司整體的發(fā)展目標(biāo)和業(yè)務(wù)之上，而非僅僅通過零散的、偶發(fā)的活動(dòng)營銷來服務(wù)于品牌塑造，活動(dòng)創(chuàng)意應(yīng)是這條決策鏈的最后一步。

CSR的全稱是Corporate Social Responsibility（企業(yè)社會(huì)責(zé)任），各行各業(yè)實(shí)踐CSR的歷史已經(jīng)十分悠久。CSR與ESG的目標(biāo)都是推動(dòng)企業(yè)在追求商業(yè)利益的同時(shí)關(guān)注對(duì)社會(huì)的影響，最終保障長期發(fā)展。相似的目標(biāo)讓部分企業(yè)誤以為ESG和CSR是對(duì)等的。

嚴(yán)格來說，CSR跟ESG當(dāng)中的S項(xiàng)即Social的部分關(guān)聯(lián)度更高，但現(xiàn)實(shí)中人們常常將CSR的內(nèi)涵廣義化，將其與ESG混為一談。大多數(shù)情況下，其實(shí)不必太過糾結(jié)于字眼本身，但企業(yè)需要清楚地認(rèn)識(shí)到，CSR更多呈現(xiàn)的是定性信息，而ESG標(biāo)準(zhǔn)則更加清晰可衡量。舉例而言，CSR的表達(dá)方式是公司致力于使用更多清潔能源，而ESG的表達(dá)方式則是公司計(jì)劃在十年內(nèi)將整體運(yùn)營的碳排放量減少70%（例），在三年內(nèi)100%使用綠電。如若要系統(tǒng)性地與業(yè)務(wù)融合，量化是必要的前提，因此不管字眼叫什么，關(guān)鍵在于企業(yè)必須做好從定性框架向量化框架演進(jìn)的準(zhǔn)備。

在氣候危機(jī)的持續(xù)威脅下，近年來各國政府陸續(xù)收緊環(huán)保政策，主要經(jīng)濟(jì)體已紛紛行動(dòng)起來，促進(jìn)綠色轉(zhuǎn)型。中國也宣布了“雙碳”目標(biāo)，力爭2030年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和。因此，與此相關(guān)的環(huán)境議題在ESG中一直占據(jù)著首要位置。

雖然環(huán)保是非常緊迫的議題，但ESG的內(nèi)涵顯然不止如此。比如人們傳統(tǒng)印象中認(rèn)為新能源企業(yè)憑借更環(huán)保的產(chǎn)品，應(yīng)該得到更高的ESG評(píng)分。但事實(shí)并非如此。以特斯拉為例，2019年，MSCI就將特斯拉的ESG評(píng)級(jí)從次高的AA級(jí)降至A級(jí)，維持至今，而這僅處于汽車行業(yè)“平均”水準(zhǔn)。MSCI的評(píng)級(jí)維度顯示，特斯拉在“清潔科技”方面走在前列，但“產(chǎn)品安全與質(zhì)量”以及“勞工管理”方面表現(xiàn)較差，拉低了其整體評(píng)級(jí)。

事實(shí)上，對(duì)于一些行業(yè)而言，S項(xiàng)的風(fēng)險(xiǎn)可能比E項(xiàng)更嚴(yán)峻。比如科技行業(yè)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響天然小于石化等行業(yè)，但用工方面996的公司文化觸犯眾怒廣受爭議。顯然，如果僅從E這一個(gè)維度來考量ESG，那么會(huì)忽視來自社會(huì)和公司治理方面的風(fēng)險(xiǎn)，給企業(yè)聲譽(yù)造成重創(chuàng)。

S項(xiàng)的界定首先是ESG標(biāo)準(zhǔn)自身面臨的一大挑戰(zhàn)。如果說E項(xiàng)下可通過可再生能源發(fā)電量占電力采購量的比例來衡量“碳足跡”，G項(xiàng)下可通過獨(dú)立董事及女性高管比例來衡量“董事會(huì)多元性”，那么S項(xiàng)下的議題則往往因?yàn)楦采w面太廣而難以精確衡量。從工人待遇到產(chǎn)品質(zhì)量，再到包容多元等更廣泛的社會(huì)議題，S項(xiàng)仿佛一個(gè)“大雜燴”。用標(biāo)準(zhǔn)普爾的話說，S項(xiàng)本質(zhì)上體現(xiàn)的是“公司與它之外的人或機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系 ”，這又是一個(gè)相當(dāng)模糊的定義。

內(nèi)涵太廣導(dǎo)致定義模糊，進(jìn)而導(dǎo)致難以衡量。法國巴黎銀行發(fā)布的《ESG全球調(diào)研2021》顯示，盡管消費(fèi)者越來越看重企業(yè)在社會(huì)問題上的立場(chǎng)和表現(xiàn)，但51%的受訪機(jī)構(gòu)投資者認(rèn)為S因素最難分析和納入投資決策，因?yàn)槿狈y(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)也更難收集。這個(gè)比例與2019（46%）和2017（41%）年的調(diào)研相比逐次升高。

在此背景下，企業(yè)往往對(duì)S項(xiàng)下的行動(dòng)目標(biāo)感到困惑，于是許多企業(yè)干脆對(duì)S項(xiàng)模糊處理泛泛帶過，比如通過慈善捐款來體現(xiàn)，又比如支持“她力量”的表現(xiàn)是在“三八節(jié)”這天給女性雇員放半天假。

有效的ESG傳播需要三點(diǎn)思考

企業(yè)首先需要在意識(shí)層面進(jìn)行思維升級(jí)，充分認(rèn)識(shí)到ESG并不是業(yè)務(wù)之外作為形象展示的一種補(bǔ)充職能。相反，ESG管理應(yīng)由最高領(lǐng)導(dǎo)層牽頭，將相關(guān)議題全面嵌入企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃。

以消費(fèi)者“隱私和數(shù)據(jù)安全”為例，酒店業(yè)每天都會(huì)登記大量的賓客個(gè)人信息，因此該議題與酒店的聲譽(yù)息息相關(guān)，但不少酒店企業(yè)尚未像科技行業(yè)那樣將該議題納入ESG管理戰(zhàn)略之中。這一議題涉及數(shù)據(jù)等級(jí)分類、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)訪問權(quán)限、網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管等方面，專業(yè)性極高。如若酒店表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者信息安全的重視，但在其ESG高層管理團(tuán)隊(duì)中缺乏相關(guān)的技術(shù)專家，在日常管理中缺少提升信息安全的具體措施，則會(huì)讓外界思考該酒店是否真的能夠?qū)嵺`這一保證。

因此，企業(yè)首先需要充分了解政府、消費(fèi)者、投資者等相關(guān)受眾的訴求和期待，確定哪些議題與公司及各類利益相關(guān)者關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)，最有可能影響業(yè)務(wù)；接下來從產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì)、采購、制造、供應(yīng)鏈到內(nèi)部各方面的管理，對(duì)企業(yè)ESG現(xiàn)狀進(jìn)行全價(jià)值鏈的評(píng)估，識(shí)別各個(gè)維度下的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇；在此基礎(chǔ)上建立系統(tǒng)的ESG管理框架，設(shè)定清晰、可衡量的目標(biāo)并逐級(jí)分解為階段性的子目標(biāo)，明確各事項(xiàng)的具體實(shí)施路徑、時(shí)間線和考核標(biāo)準(zhǔn)，從而步步為營有條不紊地推進(jìn)。

以S項(xiàng)下的助農(nóng)扶貧工作為例，弱勢(shì)群體或貧困地區(qū)所需要的援助是多方面的。企業(yè)在為他們提供幫助時(shí)，也應(yīng)盡量發(fā)揮所長，只有這樣才能夠建立起長期有效的幫扶機(jī)制。比如餐飲企業(yè)可以打造愛心廚房或是采購滯銷農(nóng)產(chǎn)品、銀行可以提供更普惠的助農(nóng)貸款、保險(xiǎn)公司可打造針對(duì)性的產(chǎn)品防止貧困戶因?yàn)?zāi)因疾重新返貧，不一而足。

一個(gè)充分結(jié)合自身業(yè)務(wù)專長來扶貧的例子是，人工智能領(lǐng)域的一家龍頭企業(yè)打造了AI+普通話教學(xué)的“語言扶貧APP”，幫助云南、四川、青海、甘肅等地的少數(shù)民族學(xué)習(xí)普通話。普通話在生產(chǎn)生活中的重要性不言而喻，通過AI技術(shù)幫助貧困群眾掌握基本的普通話技能，為他們架起與世界溝通的橋梁，這種結(jié)合自身專長授之以漁的方式對(duì)于脫貧致富的助力更為持久并讓人信服。

“知行合一”是ESG傳播的基本要求。某日化品牌在其官網(wǎng)特別設(shè)置了“性別平等”板塊，表示“調(diào)研顯示40%的女性認(rèn)為她們的形象因某種形式的刻板成見、物化或貶低而被誤解。作為世界上最大的廣告商之一，我們利用自身強(qiáng)大的話語權(quán)來幫助打破偏見，推動(dòng)變革”。理念聽上去很不錯(cuò)，但行動(dòng)呢？今年早前，為宣傳其護(hù)發(fā)護(hù)膚用品，該企業(yè)在其微信公眾號(hào)發(fā)布了一篇“科普”文章，稱“女人頭發(fā)比男人臟一倍”等，引起眾怒。可見，如果做不到知行合一，理念的宣傳效果定會(huì)被反噬。

盡管不同行業(yè)和處于不同發(fā)展階段的企業(yè)對(duì)ESG的規(guī)劃有所不一，但在傳播時(shí)都要回歸三個(gè)思考：企業(yè)目標(biāo)、業(yè)務(wù)專長、日常實(shí)踐。在此基礎(chǔ)上選擇切入的角度和落地的創(chuàng)意，才能確保最大程度幫助企業(yè)傳遞長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，樹立正向的品牌影響力。