品牌營銷中勢頭迅猛的虛擬人

文>本刊記者 楊楊

屈臣氏的屈晨曦，湖南衛視主持人小漾，已經與施華洛世奇、LV、保時捷等知名品牌展開合作的AYAYI，聯合直播帶貨的京東云AI體驗官京麥麥和百度APP AI探索官度曉曉，無論是品牌推出自家IP形象還是互聯網平臺、制作方公司推出的人物，虛擬人已經受到品牌的青睞。

早在2012年上海禾念公司就推出過虛擬藝人洛天依，近年來隨著元宇宙概念的興起，虛擬人成為人們認識元宇宙的化身，同時也為品牌、企業帶來新機遇。據iiMedia Research（艾媒咨詢）《2022-2023年中國虛擬人行業深度研究及投資價值分析報告》顯示，去年中國虛擬人存續企業數量為167670家，新增企業數量為66293家，中國虛擬人帶動產業市場規模1074.9億元，帶動核心市場規模62.2億元，預計2025年將分別達到6402.7億元和480.6億元，呈現強勁的增長態勢。

虛擬人與品牌合作中展現出的鮮明特點

勢頭迅猛的虛擬人在與品牌合作中，形象往往與品牌定位十分契合。銀色短發AYAYI時尚科技感十足、臉上有痘印的阿喜自然真實、虛擬超模Shudu Gram……不難發現，即使近年來虛擬人數量呈上升趨勢，但出圈的虛擬人均個性突出、品質有所保障。魔琺科技與次世文化共同推出的國風虛擬偶像翎_LING，擁有柳葉眉、丹鳳眼極具東方美學的精致五官，日常以國風妝發示人，收到了國產品牌百雀羚的合作邀請。百雀羚作為中國歷史最為悠久的著名護膚品牌之一，一直崇尚東方護膚的平衡和諧之道，虛擬偶像翎_LING的加入，更好地詮釋了品牌的東方美妝特色，并由此與時尚科技相結合，打開品牌新視野。

虛擬人物在與品牌合作中會表現出典型的“人”行為。美妝博主、模特、主持人、企業職工等形形色色的職業如今不僅是人身上的標簽，也成為虛擬人的必要設定之一。小冰公司推出的虛擬職場人崔筱盼，在萬科的財務部工作，它和其他員工一樣上班、辦公，并且擁有自己工號、賬號，日常工作中它用自己的賬號接收郵件，只不過其他同事看不到它“本人”。在負責催辦預付應收逾期單據中，它的核銷率達到了91.44%，成為企業內部一名合格的“打工人”。

虛擬人展現出了與用戶之間的強交互性。受動態掃描、語音自動識別、動作捕捉采集等多種技術支持，大多數虛擬人在推出時就擁有獨特的立體化形象、聲音、肢體動作、語言系統等，交流中用戶表達觀點后虛擬人可以做到快速、人性化或個性化的回應，增加了用戶的新鮮感和體驗感。同時虛擬人與品牌合作中更好地利用人工智能技術與用戶實時互動，在展示陳列產品時，虛擬人可以根據用戶需求隨時展示商品，并呈現出真人試用效果，增加可信度和感染力。

除此之外，品牌越來越鐘情于虛擬人也依托于虛擬人的“穩定”屬性，虛擬人由大量技術合成制作而生，無論是人物的形象、性格設定，還是在與品牌合作中的出場時間、臨場反應、后續宣傳中的漣漪效果等都處于穩定狀態，合作期間虛擬人發生“意外”的可能性幾乎為零，它們也正是大家所說的不會“塌房”的偶像。

虛擬人帶來的質疑聲音

虛擬人展現出的交互性常為品牌營銷帶來新思路，但隨著虛擬人與人類的相似程度上升，很多人也開始關注虛擬人是否會引發“恐怖谷效應”，（該理論在1970年由日本機器人專家森昌弘提出）即當某一事物與人類的相似度到達一定程度時，人類看到它們就會產生厭惡、恐懼的負面心理，但當這一事物和人類的相似度繼續上升，達到相當于普通人與普通人之間的相似度時，人類對它們的情感就會變得正面積極，甚至產生人與人之間的移情作用。

《國際公關》記者在查找相關資料中發現，《虛擬人行業深度研究：元宇宙基石，多行業滲透》（報告出品方：中銀證券 作者：盧翌）顯示，“隨著技術的逐步發展，PBR、重光照等渲染技術克服了擬人角色的質感問題，同時更為先進的動作捕捉技術也有能力捕捉如眼球運動等細微的動作，Light Stage為代表的新型建模技術更是能從初始環節建模就幾乎做到以假亂真的程度。目前市面上的超現實虛擬人已證明尖端虛擬人制作技術已有能力克服恐怖谷效應。”

由此可見，在制作虛擬人時的技術支撐至關重要，也許尖端技術制作出的虛擬人不僅不會帶來負面影響，反而會因為與人類極高的相似度，使用戶與虛擬人之間產生人與人之間的移情作用，助于提升品牌營銷效果。

此外，具有不真實屬性的虛擬人參與品牌營銷是否會被認為是虛假營銷，《國際公關》記者采訪了北京聞遠達誠管理咨詢總裁李國威，他表示：“不會，電影不是真實人物，動畫片、小說都不是真實人物，重要的是虛擬人物生存環境與傳播對象密切關聯，虛擬人物的行為是否能激發同感、同理心。從藝術創作的角度策劃虛擬人物，不是簡單制作一個漂亮模子，上圖上視頻，虛擬人物才能產生影響力。”

企業或品牌推出虛擬人時的關鍵點

當前大環境下，企業或品牌主動、被動的參與到元宇宙研究并推出虛擬人、與虛擬人開展合作已經是大勢所趨，那么在這一過程中應該注意些什么？為此，《國際公關》記者采訪了多位專業人士。李國威認為：

首先，明確制作虛擬人的目的。推出虛擬人要明確目的是為了品牌升級需求、特定產品代言，還是為了彌補現有傳播力不足、重新規劃品牌敘事等等。要避免“別人都在玩，我們也創新一下”的想法，沒有清晰的目標，接下來的后續動作就會混亂，給創意和內容團隊的指令不明確，不僅難以形成傳播效果，還有可能動搖原有的品牌基礎。

其次，要為虛擬人確定“人設”。虛擬人的性格應與企業要推廣的品牌相符，不論是企業品牌、產品品牌，還是雇主品牌、公益品牌等都要如此。

最后，要為虛擬人建立一個敘事結構。敘事結構就是講什么樣的故事，拿迪士尼的人物來說，每個人物都有自己的故事。那么要推出的虛擬人也是一樣的，它是面對困境用個人力量頑強崛起的英雄，或是以傻傻的聰慧感化世界的小精靈，還是看似弱小而內心強大的動物警察，這些都需要一個敘事結構。

營銷之美的內容主編歐陽懿賢認為:

虛擬人需要與品牌的價值觀呼應。虛擬人不能只會更新社交媒體的虛擬形象，它需要和品牌的價值觀呼應，以數字資產為品牌產品賦能。許多主體在開發數字人虛擬偶像時也存在著這樣的誤區：一邊想要鏈接未來，一邊想貼近生活以獲得共鳴。但事實上，無論多么的仿真，虛擬數字人的生動性都無法與真人媲美。

要找到虛擬人在營銷中的優勢。在現實生活中，我們不缺容顏姣好、身材曼妙的網紅，也不缺個性獨立、在自身領域成就斐然的新時代偶像，同樣的，能夠分享日常的欣喜、失落與感動的普通個體依然不缺。人們為什么要追逐虛擬數字人？為什么要信任它的推薦？這是所有開發團隊和合作品牌都要思考的問題。

虛擬人要有自己的故事線。虛擬人物需要建構外表，同樣重要的，還有虛擬世界的建構能力。虛擬人的個性不應只是一句自我介紹、幾張圖片展示，也需要屬于自己的故事線。每一個成功的虛擬人背后，其實應該有一部屬于它的《三體》，顯然，目前能做到這一點的虛擬人并不多。

品牌營銷中虛擬人的發展趨勢

在探索元宇宙世界的過程中，虛擬人的商業價值正在不斷被挖掘，虛擬人的各種功能也愈發顯著，今后品牌營銷中虛擬人物將呈現出怎樣的發展趨勢，李國威認為：第一，虛擬人物首先從科技屬性的品牌和產品開始，比如AI，而且隨著這個產業的發展繼續領先。這種類別的虛擬人物與任何營銷行為完全沒有違和感，它代表的品牌、產品，從功能到情感，都可以用自身行為表達，比如新能源汽車都會有一個卡通形象，它在操控屏幕上跟你對話、跟你撒嬌、關心你、幫你完成座椅、空調、導航、娛樂的各種操控動作。

第二，虛擬人的重點會從美麗五官轉向鮮明個性。我們無法擺脫消費者心理中的“顏值控”，但是漂亮不等于美麗，好看不等于吸引人，在大家都差不多漂亮的時候，只有個性鮮明的虛擬人物才能出位，才能更好地被人記住。

第三，虛擬人會形成獨立、完整的品牌敘事，最終與自己的目標受眾成為價值觀共同體。這個人物有他（她）自己的故事，他的成長環境、他的苦惱、他的失敗、他的成就、他跟我們每個人一樣，能激發我們內心的感受，喚醒成長的力量。從功能到情感，從情感到價值觀，虛擬人物的成長路徑與品牌的成長完全一致。