“安食小廚”中國炎癥性腸?。↖BD）患者飲食關愛計劃

項目簡述

2020年9月至11月，武田中國攜手國內首個專業服務于炎癥性腸病（IBD）患者的公益組織——愛在延長炎癥性腸病基金會，共同發起“安食小廚”中國IBD患者飲食關愛計劃，聯合國內權威專家、知名營養師及美食博主共同打造適合緩解期IBD患者的專屬營養食譜，以舌尖美味療愈患者身心，助力IBD患者提升日常生活質量，不斷增加治療信心。

項目需求

解決IBD患者“吃什么”的困擾，提升治療信心，培養患者與患者組織之間的信賴關系；提升潛在患者的疾病認知，早日識別疾病，盡快確診；引發社會公眾對IBD患者及其疾病負擔的關注；作為活動發起方，詮釋武田對IBD患者的關愛及自身使命感，強塑武田在IBD治療領域的領先地位。

項目背景

2020年9月至11月，武田中國攜手國內首個專業服務于炎癥性腸?。↖BD）患者的公益組織——愛在延長炎癥性腸病基金會，共同發起“安食小廚” 中國IBD患者飲食關愛計劃，聯合國內權威專家、知名營養師及美食博主共同打造適合緩解期IBD患者的專屬營養食譜，以舌尖美味療愈患者身心，助力IBD患者提升日常生活質量，不斷增加治療信心。

項目調研

1.疾病概述

炎癥性腸?。↖BD）是一種病因尚未明確的慢性、非特異性腸道炎癥性疾病，主要包括潰瘍性結腸炎（UC）和克羅恩病（CD），高發于18-25歲。目前，中國和日韓等東亞國家，IBD的患病人數正與日俱增。預計到2025年，中國IBD患者將達到150萬人。

2.患者洞察

由于是腸道疾病，很多患者不能像正常人一樣進食，因為攝入減少、丟失增加、腸道吸收面積減少、藥物影響等原因，出現營養不良。2017年我國IBD住院患者的營養狀況調查結果表明，營養不良發生率為55%。其中，克羅恩病患者出現營養不良，營養素缺乏的情況更為常見。

在與IBD的“持久戰”中，科學的飲食指導和飲食管理是控制疾病最關鍵的環節之一。學會選擇正確食材和烹飪方式，有助于減輕癥狀，幫助患者保持良好的營養狀態。

3.未被滿足的需求

為了進一步驗證項目的可行性，武田融動愛在延長炎癥性腸病基金會，征集了IBD患者關于飲食方面的困惑及問題，了解到很多患者對IBD飲食存在長期誤解，比如因為腹瀉而不敢吃，反而會加劇營養不良導致病情惡化。此外，不同疾病進程的患者對飲食的要求不同，需要非常細致及定制化的飲食指南，因此借助權威專家、營養師等專業人士的力量制定適合患者的飲食計劃，切實幫助患者解決“吃什么”的困擾，具有十分重要的現實意義。

項目策劃

1.項目目標

解決IBD患者“吃什么”的困擾，提升治療信心，培養患者與患者組織之間的信賴關系；提升潛在患者的疾病認知，早日識別疾病，盡快確診；引發社會公眾對IBD患者及其疾病負擔的關注；作為活動發起方，詮釋武田對IBD患者的關愛及自身使命感，強塑武田在IBD治療領域的領先地位。

2.項目策略

邀請權威專家、營養師背書，為IBD患者度身定制營養、科學的食品，解決患者的實際需求；融動患者組織，為患者提供發聲平臺，呼吁公眾加強對IBD患者的關注；借勢核心受眾流量聚集地，跨平臺同步擴散；以此項目為基礎，合作打造IBD的“公益名片”，擴大社會影響力。

3.目標受眾：IBD患者、潛在IBD患者、醫生群體、社會公眾

4.傳播關鍵信息

●IBD疾病后果嚴重，知曉率有待提高需提升認知、加強早期干預

◎腸道慢性隱形殺手——IBD。炎癥性腸病（IBD）是一種病因尚未明確的慢性、非特異性腸道炎癥性疾病，主要包括潰瘍性結腸炎（UC）和克羅恩?。–D），好發于18-25歲。

◎我國IBD疾病知曉率有待提高。目前，中國和日韓等東亞國家，IBD的患病人數正與日俱增，預計到2025年，我國的IBD患者將達到150萬人。而我國IBD疾病知曉率和早期發現率都相對較低。

●IBD需長期管理，抓住早期黃金治療機會。IBD具有不可治愈、終身復發性進展及可致殘性等特點，患者需長期用藥和定期復診。疾病早期需積極干預，方可最大限度延緩疾病進展，減少住院、手術和致殘風險；實現診斷5年內粘膜愈合的治療目標，延緩IBD的自然病程。

●營養不良在IBD患者中高發，應尤其重視日常飲食和營養管理

◎IBD患者好發營養不良，需重視營養管理。由于進食減少、腸道對營養物質的吸收功能降低、營養物質消耗增加及治療藥物對代謝的影響，營養不良在IBD患者中高發，并且將直接影響腸道損傷部位的修復。

◎飲食管理有助于IBD治療，并提高生活質量。除了配合醫生進行藥物治療外，日常飲食管理對疾病恢復至關重要，影響著IBD患者的生活質量。選擇正確健康的食物，補充充足營養，同時避免加重或誘發癥狀的食物，能夠讓IBD患者最大限度地保持健康狀態，掌握生存主動權

●武田推出“安食小廚”中國IBD患者飲食關愛計劃，履行“以患者為中心”的不變承諾

◎武田不斷開拓與患者息息相關的關愛項目，助力患者解決因疾病引發的各種日常飲食困擾，多維度提高患者生活質量及治療信心。

◎2020年9月至11月，武田中國攜手國內首個專業服務于炎癥性腸病患者的公益組織——愛在延長炎癥性腸病基金會，以炎癥性腸病（IBD）患者日常最為關心的飲食需求為出發點，共同發起“安食小廚”中國IBD患者飲食關愛計劃，聯合6位國內權威專家、知名營養師及美食博主共同打造了8套適合緩解期IBD患者的專屬營養食譜，并在2020年進博會期間正式啟動項目，助力患者提升生活質量及治療信心。

5.媒介策略

患者組織社交媒體平臺，定向精準傳播：利用患者組織微信既有平臺，吸引廣大患者團體、社會公眾直接參與，浸入式在線交流互動，提高目標受眾認可度。

社會化媒體、視頻號擴大影響力：生產創意短視頻，以美食博主粉絲聚集地微博、抖音為主陣營，鎖定目標粉絲受眾，跨平臺同步擴散內容，形成影響力疊加效應。

核心媒體重點覆蓋，樹立權威性：邀請全國電視、大眾、大眾健康、行業媒體出席啟動發布會，利用患者組織、專家、營養師背書，確立項目高度和影響力。

搭載直播平臺，實現傳播及時性：全程直播發布會盛況，搶占流量入口，觸達更多潛在患者和大眾，提升參與感及互動性。

6.傳播規劃

●發聲

◎融動患者組織，進行前期預熱，征集患者關于飲食方面的困惑及問題。

●聚能

◎權威專家、營養師及美食博主共同定制適用于緩解期IBD患者的專屬食譜；

◎線上預熱傳播。

●收官

◎進博會“安食小廚”中國IBD患者飲食關愛計劃正式啟動；

◎媒體報道：海上名醫現場直播，大眾健康媒體后續傳播。

項目執行

1.項目預熱（2020年9月-10月）

●精準聚焦患者群體：2021年9月，融動患者組織愛在延長炎癥性腸病基金會進行前期預熱，征集IBD患者關于飲食方面的困惑及問題，切實了解患者真實需求；

●專業人士傾情聯動：2020年10月，權威專家、知名營養師、美食博主多方聯手，根據不同地域飲食特點，合力為緩解期IBD患者精心打造8套專屬食譜；

●廣泛影響社會公眾：2020年10至11月，3套美食博甄選視頻食譜發布于微博、抖音社交媒體平臺，通過有趣有料的廣泛互動進行深度預熱傳播，開展IBD疾病科普宣教，吸引更多社會公眾關注IBD疾病、關愛IBD患者。

2.項目正式發布（2020年進博會期間）

●借力進博重磅發布：2020年進博會期間，“安食小廚”中國IBD患者飲食關愛計劃重磅發布；

●線下線上合力傳播：知名媒體——海上名醫全程直播發布會盛況，眾多權威主流媒體親臨現場參會，廣泛提升“安食小廚”中國IBD患者飲食關愛計劃的影響力和關注度。

3.項目后期傳播（2020年11月-12月）

●專屬食譜定向放送：2021年11月至12月，每周定期在愛在延長炎癥性腸病基金會官方微信平臺推送IBD專屬營養食譜，為患者的健康生活加油助力。

項目評估

1.IBD專屬食譜發布及傳播

●活動期間，共計8份IBD專屬食譜以海報或視頻形式發布，覆蓋患者端和大眾端：8期長圖食譜海報在愛在延長炎癥性腸病基金會官方微信平臺定期推送，累計觸達近萬名患者、專科醫生、醫務人員，并引發社群內食材及烹飪方式相關話題討論，為患者的健康生活加油助力；3個專屬食譜制作視頻通過美食博主在微博、抖音發布，累計播放量突破153W次，超過4000次大眾實時互動，了解了IBD疾病及患者飲食的特殊性，呼吁大眾關注腸道健康。

日期主題傳播效果征集2020.09.30征集 | 定制IBD專屬食譜——專家和美食博主閱讀量：4247喊你來點餐了！互動留言：70+第一期2020.11.10今天怎么吃？“安食小廚”IBD專屬營養食譜閱讀量：6443給你支招（一）互動留言：15第二期2020.11.20今日份餐單來嘍！“安食小廚”IBD專屬營養食閱讀量：4925譜給你支招（二）互動留言：10+第三期2020.11.26冬日暖心小食！ “安食小廚”IBD專屬營養食閱讀量：3917譜給你支招（三）互動留言：10+第四期2020.12.3高蛋白營養搭配！“安廚小食”IBD專屬營養食閱讀量：4445譜給你支招（四）互動留言：10+第五期2020.12.10冬季暖胃攻略！“安廚小食”IBD專屬營養食譜閱讀量：3726給你支招（五）互動留言：6第六期2020.12.17傳統養生名菜！“安食小廚”IBD專屬營養食閱讀量：3407譜給你支招（六）互動留言：9 Woody的承味（微博）視頻閱讀量：109萬 轉發：138贊：1088 評論：950+Woody的承味（西瓜視頻閱讀量：1137視頻）第七期2020.12.24清爽江南小菜！“安食小廚”IBD專屬營養食閱讀量：2432譜給你支招（七）互動留言：8魚菲（微博）視頻閱讀量：19萬 轉發：431贊：235 評論：300+魚菲（西瓜視頻）視頻閱讀量：1581第八期2020.12.30酸甜的滋味！“安食小廚”IBD專屬營養食譜閱讀量：2647給你支招（八）互動留言：1糯米情書（微博）視頻閱讀量：25萬 轉發：194贊：573 評論：170+

2.安食小廚”中國IBD患者飲食關愛計劃發布會

●《海上名醫》健康上海進博會演播廳現場直播，吸引近2W名公眾全程觀看。直播鏈接：https://m.bestdoctor1.com/course?id=1473&shareid=

●發布會現場吸引超過100名觀眾，截至2020年11月底，活動共產生134篇媒體報道，其中原發報道24條，擴大發布報道110篇，覆蓋電視、大眾、黨政、大眾健康、行業媒體、生活方式、社交媒體等，呼吁關愛IBD患者，關注腸道健康，獲得廣泛的影響力。

案例主要成果

上海都市頻道《武田中國攜手CCCF共譜“安食小廚”IBD患者飲食關愛計劃》

上海電視臺生活時尚頻道《武田中國攜手CCCF共譜“安食小廚”IBD患者飲食關愛計劃》

健康時報《聚焦炎癥性腸病患者，“安食小廚”患者飲食關愛計劃啟動》

生命時報《武田中國攜手CCCF共譜“安食小廚”IBD患者飲食關愛計劃》

文匯報《這一罕見病曾讓日本首相辭職！進博會上，這家藥企為患者定制了一份食譜》

新民晚報《逛進博會醫療展區 看大健康產業未來》

醫藥經濟報《武田中國攜手CCCF共譜“安食小廚”IBD患者飲食關愛計劃——聚焦炎癥性腸病患者飲食訴求 助力提升患者生活質量》

搜狐健康《聚焦炎癥性腸病患者飲食訴求 助力提升患者生活質量》

知乎《聚焦炎癥性腸病患者飲食訴求 助力提升患者生活質量》

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項目亮點

1.超越藥品本身，以舌尖美味療愈患者身心

飲食是IBD患者日常護理中經常會被忽略的部分，更加需要根據患者的病情、治療的階段“因地制宜”。“安食小廚”中國IBD患者飲食關愛計劃直擊IBD患者飲食痛點，將目光聚焦到IBD患者的餐桌上，解患者日常之憂，共譜“安食小廚”IBD專屬營養食譜，幫助緩解期IBD患者豐富飲食選擇、平衡飲食并保持良好營養狀態，以舌尖美味療愈身心，增加治療信心。同時也詮釋了企業，超越藥品本身，對患者的關愛和自身使命感，打造IBD公益名片。

2.整合多維傳播內容和傳播手段，實現傳播社會化及大眾化

通過傳統媒體和微博、抖音等流量聚集地聯合發聲，以有趣有料的文章、海報、視頻等多種形式開展IBD疾病科普宣教，吸引社會公眾關愛IBD患者，關注腸道健康，將話題社會化大眾化，實現傳播內容的應用價值及知識價值。

3.借力進博溢出效應，全面提升關注度、影響力

充分利用進博會頂級流量池，啟動“安食小廚”中國IBD患者飲食關愛計劃，吸引現場眾多權威知名媒體主動關注，全面提升關注度、影響力。