地域文化融入旅游文創產品包裝設計研究
——以太谷物質文化遺產為例

牛麗娜

（晉中信息學院，山西 晉中 030800）

十九大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視思想文化工作。報告中寫道“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”地域傳統文化是國家文化軟實力的頂梁柱，因此重視地域傳統文化的蓬勃發展不僅會推動民族的發展，同時也會引領文創產業的發展。[1]在這一背景下，越來越多的研究者不斷深入研究和探索農村文化遺產，并挖掘可其合理、高度、概括的文化活化方式。

隨著各地旅游產業的蓬勃發展，我國將積極發展區域文化和旅游資源、產品、產業和品牌，聯動周邊各省打造文化和旅游發展協同體，努力推動形成地域文化旅游資源共享、公共服務協同、平臺渠道公用、規范標準共管、精品路線共推的發展機制。以文為基，以創為魂，文創產品是“文化+創意+產品”的整合體，在產品功能中加入創意，尋找兩者的契合點。

伴隨著市場經濟的蓬勃發展，商品的價值受多方因素管控，其中商品的包裝設計便成為可調控的重要因素，在商品上增加產品附加值，消費者在購買時會被其包裝設計外表所影響。包裝起到對產品進行保護、美化、宣傳的作用，而優秀的包裝必然涵蓋功能、視覺和情感三項基本設計要素。社會、生活、經濟環境、消費者意識都在與時俱進，相伴而生的新思維、新模式、新格局都在沖擊著我們，對社會穩步前進起著推波助瀾的作用，包裝設計在這其中孕育而生且隨機而變，其中蘊藏著時代、地域色彩，同時承載著文化傳播的功能。我們在解讀地域文化、保護歷史遺跡的同時，讓每一件作品都是被藝術家用創意與閱歷打磨過的好物，都是生命中持續發熱的治愈品。

1 地域文化

人類在繁衍生息過程中，會創造獨有的習俗、傳統和生態特征，并傳承續代，形成獨特的地域文化元素。隨著自然環境的演變及社會不斷發展，不同地域文化特征也將逐漸形成鮮明的旗幟。自然環境是一切外物的根源，一方水土養育一方人民，在所屬的環境中人類的生活和生產已經烙下特定的地域符號，且不斷延續跟進，生活在各種地域環境中的居民會衍生各異的文化習俗，造就出相應的文化產物，常言“百里不同風，十里不同俗”，這是不可磨滅的歷史文化烙印。這些各異的地域文化滋養著一代又一代的人民，在這方土地中不斷繁衍生息。

2 旅游文創產品

旅游業的發展給人們生活帶來全新的體驗，隨之引發出越來越多的需求。旅游文創產品是旅游發展經濟提升的一大支柱，特別是在相似產品的不同包裝設計上，具有地域文化性的包裝強調了旅游文創產品的獨特性和文化特性。旅游文創產品中凝集著地域文化和工匠精神，文創產品包裝設計是產品的第二件“皮膚”。旅游文創產品是融入社會、影響生活和提升文化的直接產物，是滿足消費者衣食住行和連接情感的紐帶。為此，研究地域文化融入旅游文創產品包裝設計中應用的構成要素，關乎到對當地歷史文化遺產的保護和傳承、傳播地域文化品牌提升并影響消費者的情感認同。

3 區域概況

“鳳山嵯峨，林木掩映”，山西太谷地處晉中盆地，春秋時期為晉國大夫陽處父的封邑，顧稱陽邑，隋代改為太谷，取太行谷地之意。太谷是明清第一大商幫，晉商的發祥地，曾乃日進斗金，富甲三晉的商業重鎮和金融中心，素有“金太谷”之稱。太谷被評為山西唯一國家級文化生態保護區，設定為“晉中文化生態試驗區的核心區域”。

白燕遺跡表明太谷早在新石器時代，就有古人在這里繁衍生息，是商朝箕子的封邑、戰國孟母故里。明清時期，太谷金融達到全國之首，是全國的物流命脈，是聞名于世的“中國華爾街”和“旱碼頭”。太谷區每年的旅游接待總人次呈穩步上升的趨勢，2011至2017年間提升761個百分點。太谷區內物質文化遺產包括一些重要歷史遺跡如太谷古城、三多堂、孔祥熙宅園、曹家大院、凈信寺、無邊寺。太谷在文旅方面，形成了“古城大院、產業文化、健康養生、鄉村旅游”四大主題板塊。[2]

4 太谷區旅游文創產品包裝設計現狀

4.1 文創產品數量極少，缺少可識別性

提升旅游景點認可度，在加強景區管理的同時，還應將其附屬的可提升流量的事物同步上升，文創產品就可為旅游景點起到畫龍點睛的作用。在文創旅游產品的研發創新中，應整合景區及文化脈絡進行高度融合。在太谷區物質文化遺產旅游景點中，有渾然天成的大自然給予的饋贈，還有深厚歷史文化底蘊，但將其很好投射在文創產品中的少之又少，在對應的包裝設計中體現的更是鳳毛麟角。地域性、文化性、本土性未能很好的進行升華，缺少唯一性和代表性。

4.2 設計形式單一，缺少地域文化元素

調研統計已有的文創產品及包裝設計，絕大多數是將現有景點中的建筑直接翻印在包裝上，機械的進行復制和套用，對游客不能起到吸引作用，更不會產生聯動的情感共鳴和精神寄托。文創產品的包裝設計未能將文化進行到底，未能凝練其精華，未能搭建游客與旅游景區的二次聯動。創新性的文創產品包裝設計，回爐提煉其地域文化內涵，將情境激發的情感進行發酵生化。文創產品包裝設計中無論是外觀、色彩、材質或技術研發都應能夠牽動消費者的心理波動，拉近文創產品與消費者之間的距離。使消費者帶走的并非產品本身，更多的是記憶的封存及情感的共振。

4.3 分析不夠全面，缺少細節設計

文創產品包裝設計中的視覺元素可以通過外觀和內涵兩層面與消費者進行溝通，外觀層面是直接的、字面的意義，而內涵的層面指的是更隱含的意義，其中可能包括象征的方面。文本設計中，文字或單詞的意義是指代外層表象意義，而文字或字母的形狀和大小可能喚起指代內涵層次的關聯。對于顯示的圖像，我們也可以在顯示的場景的字面意義與隱含的聯想之間做出區分。然而，對于一幅圖像來說，這兩種意義可能更難區分，因為描繪物體或人的方式也可能激活隱含意義。風格元素可能主要在內涵層面上進行交流。人們是否以及如何利用特定的信息，取決于對信息相關性的感知、信息的可及性以及對信息來源的信任。文創產品包裝設計對于消費者心理的映射是相關聯的，對消費者產生的影響不足以產生經濟價值和文化價值，或不夠直觀、或不夠被其重視。文創產品本身與其包裝設計是密不可分的，彼此制約著對方，對消費者產生品牌效應、品牌定位、產品價值意義或蘊含的深厚文化底蘊等。聯動文創產品及其包裝設計兩者相輔相成，既不能喧賓奪主，更不能嘩眾取寵，應整合彼此共同成長。

5 改善并制定包裝設計發展方向

從文化元素表達、建筑結構造型、色彩語言提取中羅列設計語言和方法，提出旅游文創產品包裝設計的發展可行性路線。

5.1 提升地域性和專屬性，整合地域文化元素

地域性文化元素：市面上太谷區旅游文創產品稀缺，能夠將現代審美與太谷傳統特色文化相結合進行設計的旅游文創產品更是寥寥無幾，旅游文創產品的形式單一，缺乏創新性。在設計中收集地域性文化元素相關資料，進行詳細分析。例如地域文化選題中將曹家大院建筑及空間結構與晉派磚雕、太谷古城與鼓樓、凈信寺與無邊寺、晉商票號和孔祥熙人物形象等進行圖像和文化的融合，凸顯地域特色，將深厚的文化底蘊與文創產品設計巧妙結合（如圖1，圖2）。

圖1 孔祥熙宅院建筑圖樣提取設計

圖2 無邊寺、太谷鼓樓建筑圖樣提取設計

5.2 提取建筑元素，融合晉商文化

來自人類學和營銷學的研究表明，在理解上可能出現實質性的差異，指出設計元素（如色彩、字體和形狀）的象征意義具有文化依賴，并且傳播材料，如包裝設計應該“本地化”。

在太谷區中以物質文化遺產為項目研究核心，可提取具有代表性的地域文化建筑及空間布局結構，開發其文化創意產品，通過概括圖形、分析藝術特征、調和色彩關系，復刻及應用于旅游文創產品和包裝設計中，突出產品的地域特色和包裝的創新性研究，為其賦予更深刻的意義和價值。曹家大院旅游景點是晉商文化做好的展現窗口，通過借用晉商文化為文創產品添加靈魂，設計專屬的文化符號，并擬定更具有指定性和針對性的方案，在設計產品包裝的選材中，利用當地可制作的原材料，調動材質特有的機理感并設計出貼合產品的造型結構，激發消費者的認同感。包裝傳達“價值、理念和聯想”，有助于消費者心中定位品牌，并傳達有關品牌的故事。

5.3 色彩有機選擇，解析地域文化

人類是視覺動物，我們認識事物80%通過視覺獲得。眼睛觀看事物時，顏色可以激發情緒的波動，潛移默化影響著人們的情感走向。因此，在顏色的甄選中，可以選用色彩艷麗的、素雅的、具有特殊意義的顏色，使觀者眼前一亮并記憶猶新。再選擇具有地域文化的顏色進行穿插運用，合理且獨特的色彩搭配不但提升產品定位還營造出別樣的地域文化差異，形成具有地方特色的文化符號和文化名片。

從包裝各元素傳遞給消費者信息的強度來說，色彩是最迅速、最強勢、最鮮明的視覺元素，具有先聲奪人的特性。[3]色彩選用方案：在色彩上可運用紅色，黃色，綠色與藍色進行結合設計。紅色是中國傳統文化中具有代表性的顏色，象征著吉祥喜慶，賦予品牌祝福之意，而黃色是中國傳統文化中象征性的顏色，代表著希望與堅強，賦予文創產品更加豐富的情感。另外，黃色在中國傳統文化中象征著神圣與輝煌。綠色與藍色象征著希望與陽光，使畫面顏色更加的舒適富有活力。太谷非物質文化遺產文創產品的色彩運用不僅賦予中國文化內涵，同時完美闡述了文創產品的獨特性。

6 結語

“自然資源猶有盡時，文化資源取之不竭”，從歷史中汲取靈感，在文物中采擷創意。[4]文創產品是濃縮的精華，會帶給受眾一個心理暗示，是美好的記憶，也是心靈的感悟，它將塵封的往事幻化于科技和創意間，連接了過去和現在，帶領我們游走歷史長河，通過一個個符號和圖案，感動你我，引發共鳴，它重新定義了文化遺產的打開方式，不斷啟發觀眾去深入思索。

將地域文化與包裝設計充分融合，是順應時代發展變革的必然選擇。其面向世人的包裝新形象即擁有時代科技的現代藝術形象，在新時期、新設計思維與設計技巧同時并進的包裝設計迎來了其“現代性轉向”，并滲透著民族文化氣息的宏厚價值底蘊，將“全球本土化”形成一種新的范式，其不僅僅認識到全球品牌對當地文的機構性影響，而且還考慮到當地消費者的創造力和全球、本地關聯的多樣性，即“民族的就是世界的”。

與時俱進的包裝設計師應積極從傳統文化、地域文化中攝取更多營養，通過“細分、整合、升級”等一系列操作中，呈現出與自己風格相匹配的包裝設計方法和語言，從結構技巧、圖形文字符號、色彩搭配等元素中進行創新和創作，用藝術詮釋出我國包裝設計所特有的東方魅力。開發、提升、革新文創產品包裝，牽動我國文創產業新局面。