原型理論在農產品推廣中的應用價值研究
——以遂川農產品公共品牌為例

劉鑫偉，胡夢婷

（江西財經大學，南昌 330000）

品牌標志擁有良好的視覺美感、鮮明的性格、深遠的內涵，能夠明確品牌市場定位，促進品牌價值觀形成，形成獨特的品牌認知，進一步形成品牌的忠誠度，是品牌賴以生存和發展的無形資產。科技的進步以及新媒體技術的成熟，使得品牌的傳播模式和形式發生巨大的轉變，傳播內容逐漸將品牌內涵與消費者關聯起來，從關注產品本身逐漸轉向品牌的核心價值。品牌標志識別性弱，同質化嚴重，成為華而不實的符號象征，導致品牌核心價值和精神內涵的缺失。

1 原型的內涵：品牌發展的動力

1.1 認識12原型

早期的人類社會由于語言詞匯系統的不完善，尤其對一些抽象的和情感表達的詞匯，通過特有的“立象”這一原始方法進行情感和思想的傳達，即以“象”立“意”，讓圖像發揮語言文字的功能。瑞士分析心理學創立者榮格在弗洛伊德無意識理論的啟示下提出了集體無意識，原型意象即原型具有集體性、無意識性和代表性。[1]它反映了人類普遍的行為模式和情感體驗，含有豐富的情感隱喻能夠引發人們本能的情感共鳴，為品牌標志創意設計提供智慧，從而提高品牌標志的識別度和認同感，贏得市場偏好，形成巨大的品牌資產。因此研究“原型”，對品牌視覺形象塑造有重要的啟示和指導意義。

原型的概念傳入中國已久，多應用在文學、藝術批評、市場營銷等領域，但在設計領域中的應用卻較少。原型理論自從提出以來，國內外不少學者都對其進行探索和研究，國外著名市場營銷學者肯特·沃泰姆在專著《形象經濟》中就已經將原型理論進行詳細的分析和研究，并總結出十二種神話檔案原型，即終極力量、塞壬、英雄、反英雄、創造者、變革大師、權力經紀人、智慧老人、忠誠者、圣母、小騙子、啞謎形象，利用原型來塑造品牌形象，并最終通過塑造出獨特的品牌形象來獲取價值和利潤的經濟最終形成品牌資產。原型意象研究和應用中心主任卡羅·S·皮爾森和瑪格麗特·馬克兩位學者在根據動機理論的四大動機，歸屬/人類，獨立/自我實現，穩定/控制，風險/掌控，指出生活需求不斷在兩極經行周旋，但靠近其中一段時，內心就開始尋求平衡，并在著作《如何讓品牌直擊人心——品牌的12個心理原型》一書種結合世界著名品牌為案例同樣歸納總結出十二種品牌原型，即天真的人、探索者、智者、英雄、規則破壞者、魔法師、普通人、愛人、小丑、照料者、創造者、統治者。通過對動機理論和馬斯洛需求理論的結合研究總結出最能滿足人類四種基本需求的原型，見表1。

表1 動機理論和馬斯洛需求理論與人類四種基本原型

每一個原型都有獨特的價值和象征的意義，品牌標志則是品牌與消費者溝通的橋梁，是形成品牌忠誠的重要觸點，因此品牌標志在進行創意設計時，能夠找到適合的品牌原型就會形成強大的市場競爭力，通過借助原型的象征意義傳播品牌價值和內涵，使得品牌標志能夠與顧客建立起情感上的共鳴，從而形成品牌忠誠。

1.2 原型在農產品品牌建設中的應用

黨的十九大首次提出了實施鄉村振興戰略，優先發展農業和農村經濟。實施鄉村振興戰略也使我國全面建成小康社會，農村經濟得到了快速發展。但是我國農產品品牌建設意識不夠，通過對江西吉安市遂川縣實地調研發現地方性的小品牌眾多，但缺乏品牌建設意識和品牌理念，銷售方式相對落后且產品缺乏競爭力。因此農產品要想打開銷路提高經濟效益就必須走農產品品牌化。農產品品牌化是現代農業的標志，是農產品品質成熟的象征，更是推進新型農業經濟體系和農業現代化經濟發展的重要途徑。[2]

國外著名西班牙農產品品牌vega de pliego（織女星），如圖1，通過原型理論對品牌進行塑造，迅速打開西班牙農產品市場，并且在國際市場中脫穎而出。織女星品牌標識的靈感來自《先驅報》，將穆爾西亞長久以來的地域標志與當地的田野相結合并運用原型意象，通過簡化、變形、替代等創意表現方式，結合當地特色文化符號進行創意設計，形成獨具視覺識別性、現代美感的品牌視覺形象符號，借助原型中“創造者”的象征意義傳播品牌文化與品牌核心價值、產品特質。vega de pliego（織女星）希望通過綠色健康的產品來關懷每一個購買產品的顧客，不僅是對產品的負責更是對顧客的關懷和照顧。織女星在國外又被稱為天琴座，同樣也是代表著愛與關懷。因此在通過原型對品牌的文化和價值增值再造中使品牌標志的內涵和意義比一般象征具有更加深遠的文化內涵，使品牌與顧客之間建立了深層的聯系和無限的記憶點，從而實現深層溝通。

圖1 vega de pliego（織女星）品牌標志設計

2 江西遂川縣農產品公共品牌

江西省遂川縣對農業和特色農產品的發展十分重視，為了加快培養地方優質農產品公共品牌，縣級政府也出臺相應政策和配套措施。遂川縣有著名的優質農產品種類和秀麗多彩的山水田園風光以及豐富的地域文化，再結合遂川縣推出的一系列品牌助農的發展策略，使得遂川縣農產品公共品牌的發展有著天然優勢。

2.1 遂川縣農產品推廣現狀

遂川縣隸屬江西省吉安市，位于江西省西南邊境，地處井岡山市南邊，是井岡山革命根據地的核心組成部分，得天獨厚的地理位置優勢和濃厚的紅色文化氣息，賦予了遂川縣豐富的優質農產品種類和文化內涵。但是長期以來，遂川縣沒有形成一個代表地方特色的農產品公共品牌，自身優勢沒有得到施展，缺乏市場競爭力。

2.2 創建遂川縣公共品牌的意義

為貫徹落實黨中央、國務院決策部署，打造知名地方性公共品牌，對脫貧助農促進農民經濟增收有著積極的作用，遂川縣先后開展了縣長直播助農、以“互聯網+綠水青山”助推遂川紅綠古色發展電商入駐等一系列活動來打造和培育遂川縣農產品公共品牌，將特色農產品轉變為經濟優勢，讓農產品質量安全性可追溯，有效地整合了遂川縣的優勢農產品資源，真正使農產品從多而散、小而弱向簡而精、大而強轉變，從而提升品牌影響力和品牌知名度。

2.3 遂川縣農產品公共品牌創建的基礎

1）政策上，遂川縣對于農產品公共品牌的建設空前重視，繼續圍繞全省“1+9”農業結構調整工程繼續深化農業結構，進一步推動農產品品牌建設。

2）產品上，遂川縣境屬中亞熱帶濕潤季風氣候區，適合多種經濟作物生長，擁有多種優質農產品。

3）文化上，遂川縣歷史文明悠久，“天子地”是新石器時代至商晚時期的古文化遺址，有著豐富的文化內涵。遂川縣地處井岡山南邊，是井岡山革命根據地的核心組成部分，是井岡山紅色文化重要組成部分。

遂川縣政府為遂川縣農產品公共品牌的建設提供了有力的政策支持和保障；遂川縣得天獨厚的自然環境成就了豐富的優質農產品，為遂川縣打造具有特色農產品公共品牌建設提供了客觀物質基礎；遂川獨特的自然景觀和豐富的歷史文化、紅色文化又為農產品公共品牌標志設計提供了文化內涵和設計靈感。

3 遂川縣農產品公共品牌標志設計策略

3.1 原型助力遂川縣農產品公共品牌定位

通過實地考察發現天子地古文化遺址在遂川當地居民中有很高的知名度，“天子地”又稱“添子地”，表達了古時人們對光宗耀祖、多子多福的美好向往，以此作為衍生將中國傳統田園文化思想“何時得遂田園樂，睡到人間飯熟時”，歸隱田園、舒適安然的田園生活向往融入品牌個性中，選取“田園遂月”作為遂川縣的農產品公共品牌，既保留對田園生活的向往也體現遂川縣的地域性。通過對品牌12原型比對定位，發現“照料者”和部分的“天真的人”都具有相同的品牌個性，即希望為他人著想，給他人帶來幸福和免受傷害。遂川縣農產品也將追尋綠色生態，保持自然健康農產品質量安全可追溯的態度和決心。

3.2 遂川縣農產品公共品牌標志設計

通過對原型提取，將原型中的象征意義利用設計思維融入品牌的文化內核，讓消費者在追求優質農產品的同時體會到品牌所蘊含的內在文化，這是品牌提升從被動抽象到主動具體的必經之路。運用原型整合概念的目的是建立品牌的核心價值體系，一個成熟的品牌不僅能夠明確的傳達出品牌核心價值，還需要擁有代表其品牌的文化和靈魂[3]。

遂川縣公共品牌標志設計遵守著簡潔性、可視性、獨特性的原則，取遂川縣田園風光以敬歲月之意，傳遞品牌的核心價值，因此在圖形設計上運用色塊分割成山形的圓，融入當地的自然景觀，梯田、山川、河流、天空也寓意著祖國山河綿延包羅萬象的繁榮景象。整個標志的造型成一個圓形代表太陽，寓意太陽照耀著村莊的萬畝土地，來體現田園生活。在色彩上主要運用了綠色和藍色、黃色，代表了這片土地的自然、健康、充滿活力，也強調了農業屬性，為遂川縣農產品公共品牌賦予全新活力，發揮原型所具有的核心性傳播力量，從而提高品牌標志的傳播價值。（見圖2）

圖2 “田園遂月”品牌標志設計

3.2.1 視覺美感：品牌識別的首要任務

良好的視覺美感能夠快速吸引消費者的關注，從而形成消費行為的重要手段，因此良好的視覺美感是品牌識別的首要任務。

“田園遂月”品牌標志中巧妙的將梯田、流水、天空的韻味融入其中，具有良好視覺美感，品牌標準字體同樣進行設計，以宋體為基本形將筆畫進行特殊處理，不僅具有識別性，也傳達出田園的愜意。

3.2.2 文化屬性：品牌生命力的源泉

文化是一個品牌的核心價值，也是核心競爭力，是一個品牌區別其他品牌的根本所在，能在同類品牌中脫穎而出。

品牌標志創意設計巧妙利用原型中“照料者”的象征意義融入對田園生活的向往，讓顧客在購買時得到的不僅僅是自然、健康的農產品，還能體會舒適安然的田園生活向往。

3.2.3 精神價值：品牌精神成就百年品牌

品牌不只是一個名稱，一個標志，更是一個企業或者一個地區的精神象征，是品牌文化意志的表達，是長久發展的生命之泉。

品牌精神是一個品牌是否能夠長遠發展的基礎，在消費者認知中，是品牌所代表、蘊涵的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。[4]當人們提起“田園遂月”時，不僅能夠想到天然健康的農產品，更能接收到歸隱田園、舒適安然的生活態度和精神。能讓人們在繁忙的生活中找到片刻的愜意，“田園遂月”銷售的不僅僅是健康的農產品，而是一種自然健康的文化。

4 原型在農產品公共品牌標志中的應用價值探索

江西省遂川縣“田園遂月”農產品公共品牌個性化策略是樹立品牌形象、宣傳鄉村文化、形成農產品品牌效應，塑造不可復制的品牌個性化標簽。建立品牌知名度、記憶點、吸引點，打造農產品品牌資產。

伴隨著鄉村振興政策的深入，地方性的公共品牌建設逐漸增多，品牌建設意識不斷增強，如何創建一個具有當地特色、具有唯一性、減少同質化的品牌。面對市場上眾多龐雜的同類農產品，產品的特性與個性是品牌形象成功與否和品牌價值能否在市場競爭中快速脫穎而出的關鍵要素[5]。

利用原型理論關注用戶需求。品牌象征意義、核心價值并非是隨意移植到品牌上的東西，原型理論則側重人在無意識下能夠快速回憶出某一品牌下的某一產品，更多側重在以消費者為中心，以用戶心理感知為導向，不僅能夠提高產品的競爭力，進一步加固消費者對品牌的忠誠度。通過“田園遂月”作為紐帶，將遂川縣優質農產品宣傳出去，最終實現經濟收益。

5 結語

通過對“12原型”的應用與探索，從鄉村振興的角度出發，在農產品公共品牌建設時，應該立足于極具特色的地域文化和民俗文化，分析拆解能夠代表當地特色的符號并賦予品牌個性，讓品牌不再是一個視覺符號，而是一個情感價值接觸點和記憶點。所以在進行品牌塑造時，應該盡可能結合品牌文化特征選擇最適合貼切的品牌原型，用一種最簡單的方式打造出一個具有特色的品牌形象，最后通過品牌原型來傳達品牌核心價值。

最好的原型品牌要能夠滿足用戶的信仰、夢想、欲望等，提煉出品牌文化、品牌價值以及產品特質，將原型理論進行結合應用，成功將“田園遂月”打造出“照料者”這一品牌形象。品牌已經在當地進行實施和投放，也得到了良好的市場反饋，增強了當地的地域識別度，突出了遂川縣農產品特色，實現了地方農民增收，提高了農產品銷售量。