揚州雕版印刷非遺文化自媒體短視頻設計研究

張靜雯，黃雨姣，呂浩，朱卉＊

（揚州大學美術與設計學院，揚州 225100）

2021年8月27日，中國互聯網信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》披露，我國短視頻用戶規模已突破8.88億，較2020年12月增長了1440萬。各類短視頻如雨后春筍般涌現，其中介紹非物質文化遺產項目的短視頻不計其數，吸引了大量自媒體用戶。許多媒體還推出了非遺欄目，比如快手啟動的“非遺帶頭人計劃”、小紅書制造的“非遺在身邊”話題，這些傳統文化通過自媒體平臺展現在大眾面前，既豐富了人們的生活，又為非遺的傳承和發展做出了貢獻。通過研究發現，由于自媒體短視頻生產者身份、制作目的和設計水平的不同，非遺文化短視頻質量參差不齊，存在諸多問題，比如有些短視頻拍攝缺少設計，過于隨意化，視頻缺少美感；有些內容不嚴謹，甚至造成以訛傳訛的傳播；有些短視頻因時限造成知識碎片化，沒頭沒尾，不利于文化傳播；有些則枯燥乏味，缺少趣味點，容易丟失粉絲。為了進一步研究和掌握自媒體非遺文化短視頻設計方法，解決自媒體短視頻設計中存在的問題，課題組成員將從觀眾和設計者兩個角度進行研究，首先是從觀眾角度深度剖析網絡傳播短視頻設計與制作中的問題，以間接獲得一些短視頻設計與制作經驗，并在總結他人經驗與不足的基礎上，對揚州非物質文化遺產自媒體短視頻進行整體設計、制作與推送，為宣傳揚州非物質文化遺產盡綿薄之力，同時也將積累的實踐經驗與大家共享，期望能為短視頻制作者提供借鑒意見。

1 基于自媒體傳播特點的非遺短視頻設計

自媒體是指普通大眾通過網絡等途徑向外發布他們本身的事實和新聞的傳播方式。它是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，是以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。如今，大批非遺項目開始采用自媒體短視頻的方式進行展示，新的傳播方式為非遺傳承與創新注入了新的活力。自媒體時代的到來為短視頻的崛起提供了廣闊的發展空間，它不僅是傳播技術革新的產物，還是當下社會傳播生態變革的中心。[1]

1.1 自媒體非遺短視頻的靈活性、互動性與趣味性

隨著社會的快速發展，生活節奏逐漸加快，人們獲取知識的方式和途徑有了很大的變革，在這樣一個知識大爆炸、閱讀快餐化的大背景下，人們很難像古人那樣精心閱讀作品，因此如何激發人群的關注，讓非遺文化走進大眾的視野也是非常重要的。官方平臺推出的非遺視頻雖然內容詳實、畫面精美、制作技術高超，但有時的鴻篇巨著、單向性和距離感也是弊端。而自媒體短視頻因編排靈活、與大眾的互動快捷、趣味性更強等特點，促使其傳播速度快，不可否認自媒體平臺為非物質文化遺產擴大了觀眾群，甚至為增加非遺經濟效益提供了更大的可能性。如抖音“非遺皮一下”突破了傳統文化帶給大眾的嚴肅感，把現代美學與傳統工藝進行融合，其標題的文案及創作的內容也使非遺文化“靈動”了起來。視頻結合各種時代符號，例如二維動畫與三維視頻的沖撞、炫酷流暢的視頻運鏡，將觀眾的感官帶動起來，形成隱性互動。優秀抖音賬號“非遺竹編老李”的整體基調則偏向活潑，充滿正義感，其用講故事的設計手法來吸引觀眾對傳統工藝的好奇心，觀眾在接收到非遺文化的同時更是欣賞到一個趣味性極強的故事。賬號以大眾對傳統文化的關注度匱乏為切入點，并在左下角視頻介紹部分采用疑問句來達到與人群的交流，受眾多在評論區表明自身的觀點。

短視頻短小精悍的模式，技術標準要求也相對較低，在不具備超高專業素養和器材的情況下，內容生產者需重新思考視頻內容、技法等不同于傳統媒體的表現形式，以激發大眾的傳播熱情。但追求流量、互動性、趣味性絕不意味著短視頻可以隨意捏造內容。筆者通過網絡搜集調查發現，部分非遺視頻可能存在對非遺文化一知半解、肆意篡改歷史、內容刻意獵奇、文化內涵缺失等問題。針對這一現狀，筆者認為尊重傳統文化、提升審美價值、與觀眾建立情感共鳴乃短視頻創作的重點。如國內出色MSN機構“奇人匠心”，將平臺下不同類型的專業生產內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出。“非遺”MCN就是通過對“非遺”IP的專業包裝和打造使其商業化。[2]“奇人匠心”在抖音平臺打造了多個大師IP，并緊追社會熱點和受眾喜好，獲得了超高的點擊量和關注度。

1.2 自媒體非遺短視頻審美的現代性、形式的多樣化

非物質文化遺產是一個國家珍貴的文化財富，自媒體短視頻設計要想讓現代人接受和熱愛傳統文化，需要從現代人，特別是青年人喜愛的角度出發，在充分尊重非遺特色的同時，把握傳統與現代融合的尺度。自媒體平臺應助力將其優勢轉化為對非遺的激活，以現代設計語言描繪傳統非遺產業，提升其現代審美價值。在眾多慢節奏講解非遺文化的短視頻大背景下，抖音“非遺皮一下”賬號另辟蹊徑，重點開拓青年群體，廣泛收集不同類別的非遺文化，界面設計選取中國書法漢字以突出傳統東方美學，視頻技法采用當下流行的動感卡點剪輯風格，且常用例如升格、延時等炫酷的攝影及運鏡技巧，精簡的表達手工藝制作的完整流程。

我國是一個多民族國家，非遺種類繁多，每種非遺文化都具有鮮明特色。優秀的自媒體非遺短視頻一定是結合自身文化特點，表現形式及風格多樣化的。如嗶哩嗶哩平臺推出的《舞千年》系列短劇，是自媒體平臺聯合官方平臺共同打造的劇情舞蹈節目，以全新的體驗和感受穿越中國五千年歷史，視頻活靈活現，劇情將動人的舞蹈進行串聯，極好的彰顯了中華傳統舞蹈的個性，真正做到了“每一幀都是文化自信”。另外，快手平臺“文慧北京”官方賬號，以傳統工藝為重點內容，把官媒與自媒體進行了完美融合，其視頻設計、氛圍把控、文案撰寫等方面都頗具藝術風味。“文慧北京”以抒情性的電影氛圍和視覺感受作為標準，以專業的技術拍攝、后期處理、文案配音、字體封面讓大眾親身體驗到傳統文化的深邃，散發出一種“初聞不識劇中意，再看已是劇中人”的強烈文藝氣息。

綜上所述，優秀的自媒體短視頻需要考慮自媒體傳播特點，注重靈活性、互動性、趣味性，注重傳統與現代的融合，尊重和彰顯非物質文化遺產特色。

2 揚州雕版印刷自媒體短視頻設計實踐研究

揚州是文化底蘊深厚的歷史名城，非遺種類眾多，本項目選擇揚州雕版印刷自媒體短視頻設計與制作進行研究，一是因為揚州是我國雕版印刷的發源地之一，并一直較完整地保存了雕版印刷技藝，該項目不僅入選我國第一批非物質文化遺產項目，且在2009年入選《世界人類非物質文化遺產代表性項目名錄》。二是揚城大街小巷深藏了許多的雕版印刷傳承單位和非遺傳承人，能為我們非遺短視頻拍攝與制作提供大量素材。三是雕版印刷工藝流程復雜，包括寫樣、雕刻、刷印、裝幀等，隨著現代印刷術的出現，這些技藝逐漸遠離大眾生活，而短視頻將非遺技藝活態化展現，使雕版印刷技藝能夠在自媒體的推動下煥發光彩。

2.1 揚州雕版印刷自媒體短視頻概述

揚州雕版印刷系列短視頻《尋跡雕版》共分為六部，每部時間控制在五分鐘以內，每集突出揚州雕版印刷一個專題，第一集以探訪網紅邊城書店，初遇雕版印刷作品為切入點，是整個非遺系列短視頻的導引部分；第二集是非遺傳承單位喜迎虎年的木板年畫制作及刷印展示；第三集是揚州雕版印刷重點內容，展示了一本線裝書的誕生過程；第四、五集分別為國家級和省級雕版印刷非遺傳承人介紹，重點展示雕刻和刷印技藝大師絕活，并弘揚他們非物質文化傳承與創新精神；最后一集帶領大家參觀揚州中國雕版印刷博物館，是揚州雕版印刷知識回顧與總結篇，該系列短視頻發布于抖音APP平臺。

2.2 揚州雕版印刷自媒體短視頻設計理念及設計手法

自媒體傳播短視頻首要特點是短，短則難以深入闡述揚州雕版印刷博大精深的非遺文化。設計團隊在充分考慮短視頻特點基礎上，確定以系列短片串聯形成一個比較系統的非遺文化知識合集，每集只關注一個主題。內容構架既尊重揚州雕版印刷知識的系統性，又不拘泥于按照傳統按部就班的次序展開敘述，創作中會考慮傳播時效性、非遺傳承單位和傳承人的具體情況靈活編排內容。比如原計劃夏季開拍并發布雕版印刷線裝書誕生，但因疫情被迫推遲到元旦開拍，時間變化帶來現場的情況也發生變化，臨近春節，雕版印刷傳習所正在刷印木板年畫喜迎虎年，團隊迅速調整拍攝計劃，將后續饾版印刷木板年畫內容提前開拍，借助賀新春快速推出《虎虎生威——雕版印刷賀新春》短視頻，為自媒體平臺觀眾送上一道非遺文化盛宴，拉近揚州雕版印刷與老百姓日常生活的距離，提高了揚州雕版印刷自媒體短視頻的關注度。

如前所述，非物質文化遺產形式多元帶來短視頻風格多樣，即使同一題材也會因受眾群不同、設計者身份、水平和審美等因素影響形成多元化的風格。比如同樣宣傳揚州雕版印刷的抖音賬號“揚州運河雕版大師”，以“靜、蘊”作為潛在創作標簽，專注于打造手工藝大師的親民形象。這一系列視頻站在晚輩的角度，不斷打磨拍攝時的角度及構圖選擇，尊敬之余又飽含熱情的描繪了幾代人對傳統工藝的堅守。而筆者團隊制作的短視頻目的是通過自媒體平臺向年輕人傳授揚州雕版印刷知識，定位明確，因此，設計理念是以青年人特點、喜好切入，打造一系列獨具魅力的“文藝基調下的探訪非物質文化遺產風格”的短視頻作品，激發青年人對非遺文化的熱愛和學習興趣。在互動性和趣味性處理方法上，開篇就借助年輕人喜愛的探訪網紅書店和關注非遺文創提高視頻被關注度。第二集則蹭了春節熱點，在探訪中與非遺傳承人互動，并展示視頻設計團隊小伙伴親自體驗刷印年畫。

圖1 系列短視頻封面設計

圖2 雕版印刷賀新春

每一集的片尾還借鑒影視片的手法，增加了青年人特別喜愛的趣味性轉場和彩蛋環節。視頻內容的選擇既關注了揚州雕版印刷的主要內容，又為滿足人們對雕版印刷技藝的好奇心，挖掘了一些不為大眾熟知的趣味點，通過這些方法打破傳統非遺文化宣傳片凸顯的嚴肅感。

系列短視頻整體設計風格力求在統一中寓變化，變化中求統一。視頻設計中充分發揮了團隊成員設計專長，每集頁面構圖、字體、圖形、色彩等都是經過精心設計，盡可能體現該集主題文化內涵，將傳統元素與現代審美融合，形成視覺沖擊力。視頻以展現真實的雕版印刷為本質，活潑的探訪風與沉穩的紀錄風交織，并用引發人們思考的電影藝術形式營造文化氣氛。

自媒體和官方媒體平臺不同，自媒體短視頻不能簡單借鑒官方媒體視頻設計手法。《尋跡雕版》系列短視頻勇于踏入自媒體短視頻的藍海領域——傳統文化類探訪領域，在深入研究揚州雕版印刷技藝美學價值，了解用戶心理基礎上，以輕松、活潑的風格展示了世界級非物質文化遺產的肌理美和工巧美。系列短視頻更趨向將傳統技藝平民化，拍攝角度多站在觀眾層面。通過趣味的開場及結尾作為閃光點，借助網紅風潮、熱點事件等提高視頻的被關注度。為確保每集內容集中在主題上，通過主持人引導使內容趨向邏輯嚴密，通過一些訪談引發用戶深層思考。

視頻后期制作方面，木色系的濾鏡用以渲染影片情感氛圍，吸收配樂的鼓點來創造影片節奏感。

當然，由于拍攝條件和經驗等原因，《尋跡雕版》拍攝初期遇到了音質不佳等各種問題，為了避免出現觀眾體驗感缺失的現象，團隊通過后期制作手法盡力彌補了不足，制作團隊成員通過非遺文化系列短視頻設計與制作收獲了豐富的實戰經驗。

圖3 雕版印刷之雕刻技藝

3 結語

綜上所述，揚州雕版印刷系列短視頻設計與制作，在尊重非遺文化自身特點基礎上，兼顧了自媒體傳播特點和受眾群的審美需求，設計與制作過程體現了自媒體短視頻的靈活性和趣味性設計原則。

揚州雕版印刷作為世界級非物質文化遺產與自媒體短視頻技術相結合，不僅創新了非遺文化的表現形式及傳承途徑，還為傳統手工藝提供了更廣的平臺和機會。視頻生產者在自媒體傳播過程中應注重靈活性、互動性及趣味性等原則，注重受眾群體心理需求，使得更多非物質文化遺產得以留存和延續。