中國傳統文化對游客親環境行為的影響機理研究

肖 悅，劉金廣

(桂林旅游學院 旅游管理學院，廣西 桂林 541006)

1 引言

近年來，旅游業的快速發展直接或間接產生的資源消耗、廢棄物排放、生態破壞、碳排放等對生態環境問題的影響已經不容小覷。作為“綠色”旅游經濟驅動力的親環境行為已經逐漸引起了越來越多的研究人員和政策制定者的關注[1]，他們認為旅游產生的很多環境問題可以通過推廣親環境行為來解決[2]。親環境行為是一種旨在保護自然資源和生態系統的可持續行為[3]。這種行為能夠有效地減少環境退化[4]，促進旅游經濟實現良性的可持續發展。

親環境行為(pro-environmental behavior)，又被稱為“環境責任行為”[5]“可持續行為”[6]和“綠色行為”[7]，主要是指個人有意識的減少對自然環境負面影響的行為[8]。親環境行為自提出以來，其研究受到了旅游管理學、旅游地理學、環境心理學、消費行為學等多學科人士的關注，并進行了一系列相關的研究。很多學者從個人因素，例如態度[9]、規范[10]、情感[11]以及價值觀[12]等對親環境行為的影響機制進行了探究，但是對文化因素卻鮮有涉及。文化在社會如何處理廣泛的環境問題中發揮著重要作用[13]，但是對文化如何影響親環境行為的影響機制仍然十分有限，因此本文從中國傳統文化入手，深入探究文化與游客的親環境行為的影響機理和路徑，以期為親環境行為的文化研究提供參考。

2 理論模型和研究假設

2.1 環境關愛

在中國傳統文化中有許多具有代表性的關于環境關愛的理念，其中天人合一思想是中國傳統文化中關于環境關愛的精煉概括。孔子曰：“伐一木，殺一獸，不以其時，非孝也”。因此，環境關愛組成了中國人重要的生態文化觀。很多學者驗證了環境關愛與環境行為的影響關系。Chan等經研究表明崇尚環境關愛的文化價值觀對消費者的綠色購買行為有積極的影響作用[14]。潘愛玲等發現注重環境關愛的重污染企業會越傾向于進行綠色企業并購[15]。莫雙瑗發現中國游客受環境關愛思想影響，會更傾向于綠色環保的攀巖活動[16]。

基于此，本文提出假設：

H1: 環境關愛對親環境行為有顯著的正向影響。

2.2 集體主義

自古儒家文化一致宣揚的是要“以和為貴”的中庸思想。因此集體主義成為了中國傳統文化中另一個代表性因素。很多學者證實具有集體主義的個人會更加傾向采取對環境有利的行為。如Teng等發現受中國集體文化影響游客會更傾向于參加道德旅游[17]。Wang等發現以集體思想為基礎的中國傳統思想能有有效調節游客的社會規范和環境行為，其到重要的中介作用[18]。Chen發現中國消費者具有強烈的集體主義特征，會傾向于選擇更為環保的產品[19]。

因此，綜上所述，本文提出假設：

H2:集體主義對親環境態度有顯著的正向影響。

2.3 面子意識

面子被普遍認為是中國人最顯著的社會特征之一。研究表明，具有面子意識的消費者往往會購買奢侈品以達到彰顯自己社會地位的目的[20]。環保行為作為公認的能體現自身環境素養的良好表現，能夠向社會上他人投射出良好的形象，因此具有面子意識的民眾會為了獲得他們的認同和尊重從而實施親環境行為[21]。施卓敏和鄭婉怡深入研究了面子意識對中國人生態消費決策的影響。他們通過使用實驗分析法對受試者的生態產品偏好和心理加工機制進行分析，研究發現個人的面子與生態消費行為具有緊密相關的聯系[22]。

因此，綜上所述，本文提出假設：

H3:面子意識對親環境態度有顯著的正向影響。

綜上，本研究的框架如圖1。

圖1 研究框架

3 研究設計

3.1 研究區域

西湖景區，位于浙江杭州，是首批國家重點風景名勝區、首批國家5A級旅游景區。數據顯示，西湖景區在2021年位列全國最受游客歡迎的景點之首。西湖有非常豐富的旅游資源，其中以西湖十景最為出名，十景包括“平湖秋月”“蘇堤春曉”“斷橋殘雪”“曲院風荷”“南屏晚鐘”“雷峰夕照”“花港觀魚”“柳浪聞鶯”“三潭印月”“雙峰插云”。西湖景區內有優美的自然景觀、悠久的人文景觀和豐富的歷史景觀，在景區游覽的游客在欣賞自然景觀的同時也容易被景區內濃厚的文化氛圍所感染。為此，本文選取該景區作為親環境行為的研究案例地區。

3.2 量表設計

本文的問卷包括4個部分。第一部分測量的是游客的環境關愛文化，第二部分測量的是游客的集體主義文化，第三部分測量的是游客的面子意識，第四部分測量的是游客的親環境行為。環境關愛價值觀量表來源于Dunlap的環境價值觀量表[12]，面子文化的量表來源于張新安等[23]的面子觀測量量表，集體主義的測量量表主要量表來源于張夢霞[24]的量表，親環境行為的量表主要選擇的是邱宏亮和周國忠[25]針對中國游客的親環境行為量表。

3.3 數據收集

本研究的研究地點是杭州西湖景區，問卷調研工作主要集中在17：00～21：00，地點主要是在西湖景區雷峰塔等著名的景點。本調研工作在2021年7月份進行問卷預調研后，正式調研共發放問卷300份，回收整理后獲得有效問卷221份，有效率73%。

3.4 樣本分析

在221份有效樣本中，男性與女性分別占總人數的47%和53 %。參與調研的游客當中主要以20～30歲的中青年為主(49.1%)，其中大專及以上學歷占據大多數(73.2%)，高中及以上學歷占比95.6%，這表明受訪者的整體教育水平較高。在收入方面，游客主要以中等收入和較低收入的人群為主，分別占到總人數的66.7%。

4 數據分析與結果

4.1 信度效度分析

本研究主要采用了SPSS 22.0 軟件和 AMOS 26.0 軟件對數據進行了實證分析。首先，本研究使用SPSS 22.0軟件對測量問卷的題項進行信度和效度檢驗，結果如表1所示。結果顯示，各個維度的Cronbach'sα和KMO值均大于0.7，表明整體問卷具有良好的信度和效度。其次采用AMOS 26.0又對數據進行驗證性因子分析，各個維度的因子載荷量也均大于0.7，平均變異抽取值也均大于0.5，同樣說明數據具有良好的信效度。

表1 信度和效度分析

4.2 結構模型分析

4.2.1 假設檢驗結果

本研究通過使用AMOS26.0軟件構建了結構方程模型。研究模型的卡方值自由度比值(χ2/df)為2.072，小于理想邊界值3；RMSEA為0.060，在0.05～0.08之間，屬于良好的范圍。其他是被檢驗指標為CFI=0.941、IFI=0.941、TLI=0.932、NFI=0.892、RFI=0.876，值都接近0.9，說明假設模型擬合良好，可以進行下一步的結構方程檢驗。表 2 顯示了所提出的假設模型的測試結果。

表2 研究假設檢驗結果

表2顯示所提出的假設也得到了驗證。環境關愛對環境行為具有正向且顯著的影響意味著具有環境關愛文化的游客會比其他游客更愿意參與環境行為，這是因為這些游客更加能夠認同人類是自然萬物中的一部分，人類有義務和責任保護自然環境，因而他們會更加傾向于實施環保行為。集體主義對環境行為具有正向影響且影響顯著，意味著具有集體主義價值觀的游客會因為人類共同的長期利益而采取環保行為。面子文化對環境行為具有正向影響且影響顯著，意味著具有面子文化的游客會因為想體現自身環境素養，得到周圍人的尊重而積極實施環保行為。

5 結論與建議

本研究構建了以環境關愛、集體主義文化和面子文化的中國傳統文化為自變量，游客親環境行為作為結果變量的作用機制模型，通過對西湖景區的實地研究和實證檢驗，得到了以下結論與啟示。

(1)在本研究中，游客的環境關愛、集體主義和面子主義的均值都高于3.5分。這說明大部分的游客都認同自然環境與人類生存息息相關，面對環境問題都會比較優先考慮集體的利益，同時也比較在意自己在別人心目中的面子形象。游客的親環境行為均值為2.7，小于平均值3，反映了大部分的游客在旅游過程中普遍缺乏環保意識，環保行為有待提高。因此，游客環保意識和行為欠缺的問題應當要引起景區旅游管理者的重視，未來景區管理者可以從對游客的傳統文化價值觀的合理引導入手，渲染正確的環境觀，制定游客實施親環境行為的規范策略。

(2)在本研究中，中國傳統文化與親環境行為之間具有積極和強烈的影響作用機制。這主要體現在兩個方面：首先，游客的集體文化對游客的環保態度具有直接的影響關系。因此，旅游管理者需要在景區內積極提升游客的歸屬感和集體感，比如在景區內播放人類共同體的宣傳片，張貼人與自然和諧相處的海報和滾動宣傳語，這對提升游客的集體意識和環保行為有著重要的意義。此外，管理者可以設計一些以集體游客為參與對象的旅游項目和游戲，比如合力種植植物，共同完成以環保為主題的繪畫或書法活動，以小組的形式舉辦某個自然主題(如花、草、樹等)的攝影評比活動，以及團隊環境知識搶答賽等等，讓游客在輕松的游覽活動中提高自身的集體榮譽感，讓他們在環保活動中意識到人類生存與自然環境的緊密關系，從而培養他們的環保意識和行為。

(3)游客的面子主義對游客的親環境行為具有積極的影響關系。因此，在景區內可以增強游客的面子意識來對游客的環保行為進行合理的引導。由于環保行為被公認為能有效體現自身環境素養和教養，通過環境行為能夠向社會上他人投射出良好的形象，因此具有面子意識的民眾會為了獲得周圍人的認同和尊重從而實施親環境行為。旅游管理者可以利用游客的這種心理來對引導游客實施有親環境行為。例如在顯眼處設置宣傳欄和LED滾動屏，定時對景區內游客的環保行為進行表揚和展示，讓被表揚的游客有極大的榮譽感。另外還可以通過景區票價減免，收費游覽項目免費參與以及贈送小禮品等方式對做出環保行為的游客進行獎勵，并且這種獎勵可以允許游客攜帶同行的朋友一起享受，極大程度地提升了當事人的形象和榮譽感，從而激發游客再次實施環保行為的欲望和意識。

(4)游客的環境關愛文化對游客的親環境行為具有積極的影響關系。因此，景區管理者可以通過提高游客的環境關愛意識來對游客的環保行為進行合理的引導，例如在景區門口、門票上和休息活動區印上與自然環境相關的知識和內容，在游覽路線圖和景點介紹文字里加入人與自然和諧共處的相關說明，或者利用導游、廣播或LED宣傳屏等多媒體渠道來講述人與自然動物的溫馨小故事等。此外還可以通過用沉浸式自然環保活動來激發人們的環保意識和行為，比如進行友好的人與自然的互動活動，邀請游客對指定的小動物(如魚、兔子、烏龜等)進行投喂互動，邀請游客參與植物種植或除雜草活動(有獎勵)，或對景區內千年老樹或植物編纂故事傳說來引起人們對自然的愛護之情，從而提高游客保護環境的關愛意識和行為。

6 研究不足

本文以西湖游客為研究對象，探究了中國傳統文化(環境關愛、集體主義和面子文化)和游客親環境行為之間的影響和聯系。但是由于中國傳統文化作為新的研究視角，量表的數量和參考文獻有限，因此可能存在文化涵蓋范圍不夠全面的問題。其次，本文僅選取了文化和行為構建模型，未來可以從更多的理論視角中引入更多的變量，如人際互動、環境態度、社會規范等，考慮它們的中介和調節變量，以豐富中國傳統文化和親環境行為關系的理論。最后，本研究僅選取了西湖景區作為數據調研地，選取地點單一，數據不夠全面，因此未來可以選取更多的地域和景區來提高樣本的科學性和普遍性，以期得到更為全面合理的樣本數據。