中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)游客親環(huán)境行為的影響機(jī)理研究

肖 悅，劉金廣

(桂林旅游學(xué)院 旅游管理學(xué)院，廣西 桂林 541006)

1 引言

近年來(lái)，旅游業(yè)的快速發(fā)展直接或間接產(chǎn)生的資源消耗、廢棄物排放、生態(tài)破壞、碳排放等對(duì)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的影響已經(jīng)不容小覷。作為“綠色”旅游經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力的親環(huán)境行為已經(jīng)逐漸引起了越來(lái)越多的研究人員和政策制定者的關(guān)注[1]，他們認(rèn)為旅游產(chǎn)生的很多環(huán)境問(wèn)題可以通過(guò)推廣親環(huán)境行為來(lái)解決[2]。親環(huán)境行為是一種旨在保護(hù)自然資源和生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)行為[3]。這種行為能夠有效地減少環(huán)境退化[4]，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)良性的可持續(xù)發(fā)展。

親環(huán)境行為(pro-environmental behavior)，又被稱(chēng)為“環(huán)境責(zé)任行為”[5]“可持續(xù)行為”[6]和“綠色行為”[7]，主要是指?jìng)€(gè)人有意識(shí)的減少對(duì)自然環(huán)境負(fù)面影響的行為[8]。親環(huán)境行為自提出以來(lái)，其研究受到了旅游管理學(xué)、旅游地理學(xué)、環(huán)境心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)等多學(xué)科人士的關(guān)注，并進(jìn)行了一系列相關(guān)的研究。很多學(xué)者從個(gè)人因素，例如態(tài)度[9]、規(guī)范[10]、情感[11]以及價(jià)值觀[12]等對(duì)親環(huán)境行為的影響機(jī)制進(jìn)行了探究，但是對(duì)文化因素卻鮮有涉及。文化在社會(huì)如何處理廣泛的環(huán)境問(wèn)題中發(fā)揮著重要作用[13]，但是對(duì)文化如何影響親環(huán)境行為的影響機(jī)制仍然十分有限，因此本文從中國(guó)傳統(tǒng)文化入手，深入探究文化與游客的親環(huán)境行為的影響機(jī)理和路徑，以期為親環(huán)境行為的文化研究提供參考。

2 理論模型和研究假設(shè)

2.1 環(huán)境關(guān)愛(ài)

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中有許多具有代表性的關(guān)于環(huán)境關(guān)愛(ài)的理念，其中天人合一思想是中國(guó)傳統(tǒng)文化中關(guān)于環(huán)境關(guān)愛(ài)的精煉概括。孔子曰：“伐一木，殺一獸，不以其時(shí)，非孝也”。因此，環(huán)境關(guān)愛(ài)組成了中國(guó)人重要的生態(tài)文化觀。很多學(xué)者驗(yàn)證了環(huán)境關(guān)愛(ài)與環(huán)境行為的影響關(guān)系。Chan等經(jīng)研究表明崇尚環(huán)境關(guān)愛(ài)的文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)行為有積極的影響作用[14]。潘愛(ài)玲等發(fā)現(xiàn)注重環(huán)境關(guān)愛(ài)的重污染企業(yè)會(huì)越傾向于進(jìn)行綠色企業(yè)并購(gòu)[15]。莫雙瑗發(fā)現(xiàn)中國(guó)游客受環(huán)境關(guān)愛(ài)思想影響，會(huì)更傾向于綠色環(huán)保的攀巖活動(dòng)[16]。

基于此，本文提出假設(shè)：

H1: 環(huán)境關(guān)愛(ài)對(duì)親環(huán)境行為有顯著的正向影響。

2.2 集體主義

自古儒家文化一致宣揚(yáng)的是要“以和為貴”的中庸思想。因此集體主義成為了中國(guó)傳統(tǒng)文化中另一個(gè)代表性因素。很多學(xué)者證實(shí)具有集體主義的個(gè)人會(huì)更加傾向采取對(duì)環(huán)境有利的行為。如Teng等發(fā)現(xiàn)受中國(guó)集體文化影響游客會(huì)更傾向于參加道德旅游[17]。Wang等發(fā)現(xiàn)以集體思想為基礎(chǔ)的中國(guó)傳統(tǒng)思想能有有效調(diào)節(jié)游客的社會(huì)規(guī)范和環(huán)境行為，其到重要的中介作用[18]。Chen發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的集體主義特征，會(huì)傾向于選擇更為環(huán)保的產(chǎn)品[19]。

因此，綜上所述，本文提出假設(shè)：

H2:集體主義對(duì)親環(huán)境態(tài)度有顯著的正向影響。

2.3 面子意識(shí)

面子被普遍認(rèn)為是中國(guó)人最顯著的社會(huì)特征之一。研究表明，具有面子意識(shí)的消費(fèi)者往往會(huì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品以達(dá)到彰顯自己社會(huì)地位的目的[20]。環(huán)保行為作為公認(rèn)的能體現(xiàn)自身環(huán)境素養(yǎng)的良好表現(xiàn)，能夠向社會(huì)上他人投射出良好的形象，因此具有面子意識(shí)的民眾會(huì)為了獲得他們的認(rèn)同和尊重從而實(shí)施親環(huán)境行為[21]。施卓敏和鄭婉怡深入研究了面子意識(shí)對(duì)中國(guó)人生態(tài)消費(fèi)決策的影響。他們通過(guò)使用實(shí)驗(yàn)分析法對(duì)受試者的生態(tài)產(chǎn)品偏好和心理加工機(jī)制進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)個(gè)人的面子與生態(tài)消費(fèi)行為具有緊密相關(guān)的聯(lián)系[22]。

因此，綜上所述，本文提出假設(shè)：

H3:面子意識(shí)對(duì)親環(huán)境態(tài)度有顯著的正向影響。

綜上，本研究的框架如圖1。

圖1 研究框架

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究區(qū)域

西湖景區(qū)，位于浙江杭州，是首批國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、首批國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，西湖景區(qū)在2021年位列全國(guó)最受游客歡迎的景點(diǎn)之首。西湖有非常豐富的旅游資源，其中以西湖十景最為出名，十景包括“平湖秋月”“蘇堤春曉”“斷橋殘雪”“曲院風(fēng)荷”“南屏晚鐘”“雷峰夕照”“花港觀魚(yú)”“柳浪聞鶯”“三潭印月”“雙峰插云”。西湖景區(qū)內(nèi)有優(yōu)美的自然景觀、悠久的人文景觀和豐富的歷史景觀，在景區(qū)游覽的游客在欣賞自然景觀的同時(shí)也容易被景區(qū)內(nèi)濃厚的文化氛圍所感染。為此，本文選取該景區(qū)作為親環(huán)境行為的研究案例地區(qū)。

3.2 量表設(shè)計(jì)

本文的問(wèn)卷包括4個(gè)部分。第一部分測(cè)量的是游客的環(huán)境關(guān)愛(ài)文化，第二部分測(cè)量的是游客的集體主義文化，第三部分測(cè)量的是游客的面子意識(shí)，第四部分測(cè)量的是游客的親環(huán)境行為。環(huán)境關(guān)愛(ài)價(jià)值觀量表來(lái)源于Dunlap的環(huán)境價(jià)值觀量表[12]，面子文化的量表來(lái)源于張新安等[23]的面子觀測(cè)量量表，集體主義的測(cè)量量表主要量表來(lái)源于張夢(mèng)霞[24]的量表，親環(huán)境行為的量表主要選擇的是邱宏亮和周?chē)?guó)忠[25]針對(duì)中國(guó)游客的親環(huán)境行為量表。

3.3 數(shù)據(jù)收集

本研究的研究地點(diǎn)是杭州西湖景區(qū)，問(wèn)卷調(diào)研工作主要集中在17：00～21：00，地點(diǎn)主要是在西湖景區(qū)雷峰塔等著名的景點(diǎn)。本調(diào)研工作在2021年7月份進(jìn)行問(wèn)卷預(yù)調(diào)研后，正式調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收整理后獲得有效問(wèn)卷221份，有效率73%。

3.4 樣本分析

在221份有效樣本中，男性與女性分別占總?cè)藬?shù)的47%和53 %。參與調(diào)研的游客當(dāng)中主要以20～30歲的中青年為主(49.1%)，其中大專(zhuān)及以上學(xué)歷占據(jù)大多數(shù)(73.2%)，高中及以上學(xué)歷占比95.6%，這表明受訪者的整體教育水平較高。在收入方面，游客主要以中等收入和較低收入的人群為主，分別占到總?cè)藬?shù)的66.7%。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1 信度效度分析

本研究主要采用了SPSS 22.0 軟件和 AMOS 26.0 軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析。首先，本研究使用SPSS 22.0軟件對(duì)測(cè)量問(wèn)卷的題項(xiàng)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。結(jié)果顯示，各個(gè)維度的Cronbach'sα和KMO值均大于0.7，表明整體問(wèn)卷具有良好的信度和效度。其次采用AMOS 26.0又對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，各個(gè)維度的因子載荷量也均大于0.7，平均變異抽取值也均大于0.5，同樣說(shuō)明數(shù)據(jù)具有良好的信效度。

表1 信度和效度分析

4.2 結(jié)構(gòu)模型分析

4.2.1 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

本研究通過(guò)使用AMOS26.0軟件構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型。研究模型的卡方值自由度比值(χ2/df)為2.072，小于理想邊界值3；RMSEA為0.060，在0.05～0.08之間，屬于良好的范圍。其他是被檢驗(yàn)指標(biāo)為CFI=0.941、IFI=0.941、TLI=0.932、NFI=0.892、RFI=0.876，值都接近0.9，說(shuō)明假設(shè)模型擬合良好，可以進(jìn)行下一步的結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)。表 2 顯示了所提出的假設(shè)模型的測(cè)試結(jié)果。

表2 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

表2顯示所提出的假設(shè)也得到了驗(yàn)證。環(huán)境關(guān)愛(ài)對(duì)環(huán)境行為具有正向且顯著的影響意味著具有環(huán)境關(guān)愛(ài)文化的游客會(huì)比其他游客更愿意參與環(huán)境行為，這是因?yàn)檫@些游客更加能夠認(rèn)同人類(lèi)是自然萬(wàn)物中的一部分，人類(lèi)有義務(wù)和責(zé)任保護(hù)自然環(huán)境，因而他們會(huì)更加傾向于實(shí)施環(huán)保行為。集體主義對(duì)環(huán)境行為具有正向影響且影響顯著，意味著具有集體主義價(jià)值觀的游客會(huì)因?yàn)槿祟?lèi)共同的長(zhǎng)期利益而采取環(huán)保行為。面子文化對(duì)環(huán)境行為具有正向影響且影響顯著，意味著具有面子文化的游客會(huì)因?yàn)橄塍w現(xiàn)自身環(huán)境素養(yǎng)，得到周?chē)说淖鹬囟e極實(shí)施環(huán)保行為。

5 結(jié)論與建議

本研究構(gòu)建了以環(huán)境關(guān)愛(ài)、集體主義文化和面子文化的中國(guó)傳統(tǒng)文化為自變量，游客親環(huán)境行為作為結(jié)果變量的作用機(jī)制模型，通過(guò)對(duì)西湖景區(qū)的實(shí)地研究和實(shí)證檢驗(yàn)，得到了以下結(jié)論與啟示。

(1)在本研究中，游客的環(huán)境關(guān)愛(ài)、集體主義和面子主義的均值都高于3.5分。這說(shuō)明大部分的游客都認(rèn)同自然環(huán)境與人類(lèi)生存息息相關(guān)，面對(duì)環(huán)境問(wèn)題都會(huì)比較優(yōu)先考慮集體的利益，同時(shí)也比較在意自己在別人心目中的面子形象。游客的親環(huán)境行為均值為2.7，小于平均值3，反映了大部分的游客在旅游過(guò)程中普遍缺乏環(huán)保意識(shí)，環(huán)保行為有待提高。因此，游客環(huán)保意識(shí)和行為欠缺的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)要引起景區(qū)旅游管理者的重視，未來(lái)景區(qū)管理者可以從對(duì)游客的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的合理引導(dǎo)入手，渲染正確的環(huán)境觀，制定游客實(shí)施親環(huán)境行為的規(guī)范策略。

(2)在本研究中，中國(guó)傳統(tǒng)文化與親環(huán)境行為之間具有積極和強(qiáng)烈的影響作用機(jī)制。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，游客的集體文化對(duì)游客的環(huán)保態(tài)度具有直接的影響關(guān)系。因此，旅游管理者需要在景區(qū)內(nèi)積極提升游客的歸屬感和集體感，比如在景區(qū)內(nèi)播放人類(lèi)共同體的宣傳片，張貼人與自然和諧相處的海報(bào)和滾動(dòng)宣傳語(yǔ)，這對(duì)提升游客的集體意識(shí)和環(huán)保行為有著重要的意義。此外，管理者可以設(shè)計(jì)一些以集體游客為參與對(duì)象的旅游項(xiàng)目和游戲，比如合力種植植物，共同完成以環(huán)保為主題的繪畫(huà)或書(shū)法活動(dòng)，以小組的形式舉辦某個(gè)自然主題(如花、草、樹(shù)等)的攝影評(píng)比活動(dòng)，以及團(tuán)隊(duì)環(huán)境知識(shí)搶答賽等等，讓游客在輕松的游覽活動(dòng)中提高自身的集體榮譽(yù)感，讓他們?cè)诃h(huán)保活動(dòng)中意識(shí)到人類(lèi)生存與自然環(huán)境的緊密關(guān)系，從而培養(yǎng)他們的環(huán)保意識(shí)和行為。

(3)游客的面子主義對(duì)游客的親環(huán)境行為具有積極的影響關(guān)系。因此，在景區(qū)內(nèi)可以增強(qiáng)游客的面子意識(shí)來(lái)對(duì)游客的環(huán)保行為進(jìn)行合理的引導(dǎo)。由于環(huán)保行為被公認(rèn)為能有效體現(xiàn)自身環(huán)境素養(yǎng)和教養(yǎng)，通過(guò)環(huán)境行為能夠向社會(huì)上他人投射出良好的形象，因此具有面子意識(shí)的民眾會(huì)為了獲得周?chē)说恼J(rèn)同和尊重從而實(shí)施親環(huán)境行為。旅游管理者可以利用游客的這種心理來(lái)對(duì)引導(dǎo)游客實(shí)施有親環(huán)境行為。例如在顯眼處設(shè)置宣傳欄和LED滾動(dòng)屏，定時(shí)對(duì)景區(qū)內(nèi)游客的環(huán)保行為進(jìn)行表?yè)P(yáng)和展示，讓被表?yè)P(yáng)的游客有極大的榮譽(yù)感。另外還可以通過(guò)景區(qū)票價(jià)減免，收費(fèi)游覽項(xiàng)目免費(fèi)參與以及贈(zèng)送小禮品等方式對(duì)做出環(huán)保行為的游客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，并且這種獎(jiǎng)勵(lì)可以允許游客攜帶同行的朋友一起享受，極大程度地提升了當(dāng)事人的形象和榮譽(yù)感，從而激發(fā)游客再次實(shí)施環(huán)保行為的欲望和意識(shí)。

(4)游客的環(huán)境關(guān)愛(ài)文化對(duì)游客的親環(huán)境行為具有積極的影響關(guān)系。因此，景區(qū)管理者可以通過(guò)提高游客的環(huán)境關(guān)愛(ài)意識(shí)來(lái)對(duì)游客的環(huán)保行為進(jìn)行合理的引導(dǎo)，例如在景區(qū)門(mén)口、門(mén)票上和休息活動(dòng)區(qū)印上與自然環(huán)境相關(guān)的知識(shí)和內(nèi)容，在游覽路線圖和景點(diǎn)介紹文字里加入人與自然和諧共處的相關(guān)說(shuō)明，或者利用導(dǎo)游、廣播或LED宣傳屏等多媒體渠道來(lái)講述人與自然動(dòng)物的溫馨小故事等。此外還可以通過(guò)用沉浸式自然環(huán)保活動(dòng)來(lái)激發(fā)人們的環(huán)保意識(shí)和行為，比如進(jìn)行友好的人與自然的互動(dòng)活動(dòng)，邀請(qǐng)游客對(duì)指定的小動(dòng)物(如魚(yú)、兔子、烏龜?shù)?進(jìn)行投喂互動(dòng)，邀請(qǐng)游客參與植物種植或除雜草活動(dòng)(有獎(jiǎng)勵(lì))，或?qū)皡^(qū)內(nèi)千年老樹(shù)或植物編纂故事傳說(shuō)來(lái)引起人們對(duì)自然的愛(ài)護(hù)之情，從而提高游客保護(hù)環(huán)境的關(guān)愛(ài)意識(shí)和行為。

6 研究不足

本文以西湖游客為研究對(duì)象，探究了中國(guó)傳統(tǒng)文化(環(huán)境關(guān)愛(ài)、集體主義和面子文化)和游客親環(huán)境行為之間的影響和聯(lián)系。但是由于中國(guó)傳統(tǒng)文化作為新的研究視角，量表的數(shù)量和參考文獻(xiàn)有限，因此可能存在文化涵蓋范圍不夠全面的問(wèn)題。其次，本文僅選取了文化和行為構(gòu)建模型，未來(lái)可以從更多的理論視角中引入更多的變量，如人際互動(dòng)、環(huán)境態(tài)度、社會(huì)規(guī)范等，考慮它們的中介和調(diào)節(jié)變量，以豐富中國(guó)傳統(tǒng)文化和親環(huán)境行為關(guān)系的理論。最后，本研究?jī)H選取了西湖景區(qū)作為數(shù)據(jù)調(diào)研地，選取地點(diǎn)單一，數(shù)據(jù)不夠全面，因此未來(lái)可以選取更多的地域和景區(qū)來(lái)提高樣本的科學(xué)性和普遍性，以期得到更為全面合理的樣本數(shù)據(jù)。