基于扎根理論的服裝網絡直播體驗維度及其對購買意愿的影響機制

馬海景，曲洪建

(上海工程技術大學 紡織服裝學院，上海 201600)

網絡直播借助于流媒體、虛擬現實技術等，憑借即時互動的社交方式而興起[1]。網絡直播營銷是基于“人、平臺、內容”結合，通過主播全面展示產品信息、優惠信息等直播內容，是一種全新的營銷模式[2]。網絡直播規模不斷壯大，服裝網絡直播擁有很大的發展潛力。隨著體驗經濟的到來，消費方式多元化，體驗成為消費者行為研究領域一個新的熱點[3]。服裝網絡直播體驗受到了很多顧客的重視，直播給顧客帶來的體驗非常重要，但服裝網絡直播體驗未得到服裝企業或商家重視，服裝直播同質化問題較為嚴重，只是為了賣貨而直播，缺乏新意，消費者對直播購物的體驗感下降，導致消費者離場。顧客對服裝直播間購物的體驗感較差問題，最終影響商家的利益，因此，服裝直播在消費者的需求趨于多元化和個性化的情境下，創造什么樣的體驗以滿足消費者需求成為一個重要且急需解決的問題。網絡直播具有實時性、視聽覺性等特征，使得“網絡直播+”適用于產品銷售業、時尚產業等[4]。直播內容應該向著規范化、垂直化、個性化和社交化方向發展，為消費者提供優質內容，推出差異化營銷，來滿足消費者需求[5]。但是在網絡直播興起的背景下，對于服裝網絡直播體驗的研究較少，對服裝網絡直播體驗的內涵、維度指標以及服裝網絡直播體驗對顧客的影響機制研究需要進一步探索。

由于服裝網絡直播體驗作為一個新的概念，仍未形成足夠成熟和完善的理論框架，因此，為厘清服裝網絡直播體驗維度指標、內涵及對顧客的影響機制，本文采用深度訪談和扎根理論的研究方法，對服裝網絡直播體驗進行探索，挖掘顧客在參與服裝直播過程中的心理變化及行為反應，對服裝在線商家來說具有重要意義。

1 網絡直播體驗文獻研究

1.1 網絡直播體驗的內涵研究

近年來，網絡直播的盛行使其成為學界討論的熱點。學者們從不同的視角和領域對網絡直播進行了定義，普遍的一種定義為：網絡直播是指在互聯網媒體下，利用通信技術，將人、物、事的即時狀況以語音、視頻、圖像等形式展示給終端顧客，是一種高互動性、高互聯網化的新態勢。美國學者Alvin Toffler[6]首先提出了體驗經濟的思想，即從產品、服務的創造和交付轉向“體驗”。Schmitt[7]指出，在體驗經濟中，顧客在準備或者正在做某事時，會經歷某些觸發因素，使人們能夠將體驗、經驗和感覺聯系起來，產生意識形態的認同或行為。蘭玉琪等[8]認為，體驗是人們身體與外界環境互動中獲得的綜合感受，是人們與環境和情境輸入的不斷相互作用中產生的緊急屬性。研究人員對網絡直播體驗內涵的研究較少，在直播和體驗的定義基礎上，本文提出了網絡直播體驗內涵：人們從進入直播室到離開直播室的整個過程中的綜合感受。

1.2 網絡直播體驗的維度指標相關研究

人們對于網絡直播體驗或網絡直播維度的劃分各有見地，本文對以往研究人員關于網絡直播及其體驗維度的研究進行詳細梳理，具體研究見表1。

表1 關于網絡直播體驗維度的研究Tab.1 Research on experience dimensions of webcast

綜合以上研究發現，人們對網絡直播的研究大都是從網絡直播的特性、主播的特性角度展開，從顧客體驗的角度進行的研究還很少見。對于網絡直播體驗的內涵、維度及其對顧客的影響機制還未形成完整的理論體系。在網絡直播購物背景下，網絡直播購物有哪些要素？這些要素對于顧客服裝購買意愿的影響機制如何？理解以上2個問題對于網絡直播購物形式的發展具有重要的推動作用，對于服裝企業制定體驗營銷戰略具有較大的意義。

2 研究方法與數據來源

2.1 研究方法

本文研究采用具有探索性的扎根理論研究方法，主要針對某一現象或概念，通過數據收集、整理和分析，自下而上建立一種規范的質性研究方法[32]。與其他方法相比，它更適合于研究某個仍不明確或有爭議的現象或概念[33]。從社會現象或者經驗感受中歸納分析從而形成理論，并通過不斷比較和驗證來完善所研究的理論[34]。其核心步驟是開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼[35]。

2.2 數據來源

本文研究采用半結構化訪談的方式，通過面對面訪談的形式(現場或網絡視頻)收集消費者對服裝直播的體驗感受并做好文字記錄，以此作為本次研究的原始資料。考慮到低學歷者對服裝網絡直播的解釋程度相對欠缺，本文研究主要選取本科及以上的受訪對象，且受訪對象是年齡在20～40周歲的消費群體。這部分群體服裝消費活躍，對于服裝的認知度較高且追求美感，網絡技術水平較高，對新鮮事物比較敏銳，且具有較強的表達能力。最終選擇30名訪談對象，因為此人數可保證本次訪談對象在學歷、年齡、職業的頻次大于或等于3，避免個體差異造成的偶然性誤差，增強訪談結論的可靠性。訪談對象具體信息如表2所示。

表2 訪談對象基本情況Tab.2 Basic information of interviewees

本文研究主要是探討網絡直播背景下，消費者在服裝網絡直播過程中的體驗情況以及消費者購買意愿的形成機制。訪談提綱主要包括服裝網絡直播體驗的內涵和維度以及消費者在觀看服裝直播過程中做出的反饋3個方面，并設計訪談題項。為驗證訪談問題的可靠性和有效性，先抽取4名被訪者進行預訪談，結合被訪者回答情況，對未能達到預期效果的問題進行調整和刪補，確定最終的訪談題綱，如表3所示。正式訪談按照修改后的訪談提綱進行，在訪談過程中也會根據訪談者的描述進行追蹤式提問，以盡可能全面且深入地了解受訪者的內在心理。每個被訪者的訪談時間在30～60 min之間，在被訪者知情的前提下進行全過程錄音，后期整理成條理清晰的筆錄。2種方法最終得到30個有效的訪談樣本，共計3萬余字的訪談記錄。

表3 訪談提綱Tab.3 Interview outline

3 范疇提煉與模型建構

3.1 開放式編碼

從30份原始資料中隨機抽取5份用來飽和度檢驗，對剩下的25份原始資料依次進行編碼，挖掘和梳理出初始概念，整理開放編碼的結果，最終形成了50個初始概念。

3.2 主軸編碼

本文研究考慮了這些范疇之間的關聯性，并考慮了當前的社會文化背景[36]。通過分析比較上述50個類別的本質、層次和內容的內在邏輯關系，進一步對初始概念進行相互比較和概括，最終得到服裝產品體驗、直播場景體驗、直播優惠體驗、直播互動體驗、情感體驗、直播內容體驗、直播效果體驗、功能價值、主播特點、顧客購買意愿等15個范疇。主軸編碼結果如表4所示。

表4 開放式編碼和主軸編碼結果Tab.4 Results of open coding and spindle coding

續表

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼將主軸編碼建立的15個范疇進一步可視化和理論化，梳理出范疇之間的關系[37]，提煉出能夠統籌全部范疇的“故事線”[38]。在主軸編碼建立的15個范疇中，按照本能層、行為層和反思層體驗的層次結構，將服裝產品體驗、直播場景體驗、直播優惠體驗、直播互動體驗、情感體驗、直播內容體驗、直播效果體驗7個主范疇進一步概括為服裝網絡直播體驗，功能價值、認知價值和情感價值3個范疇概括為體驗價值。通過選擇性編碼，最后形成服裝網絡直播體驗對購買意愿的影響路徑。選擇性編碼結果如表5所示。

表5 選擇性編碼Tab.5 Selective encoding

3.4 理論飽和度檢驗

在本文研究中，為保證編碼結果的準確性和完整性，用預留的5篇訪談記錄進行飽和度測試。將預留的5篇訪談記錄重復以上3個步驟(開放編碼、主軸編碼和選擇性編碼)，對編碼結果與先前的編碼結果進行比較。結果表明，除已建立的概念和范疇外，沒有新的概念和范疇，因此，可以得出上述網絡直播體驗影響因素及影響機制的理論已經飽和的結論。

3.5 理論模型的構建

綜上研究結果可知，重復編碼未出現新的概念和范疇，由此可認定網絡直播體驗影響因素及影響機制的理論已經具有充分的飽和度。根據選擇性編碼結果中各個變量之間的作用路徑、關系結構以及變量之間整體的邏輯關系，梳理出了服裝網絡直播體驗對顧客購買意愿的促進機制和抑制機制。

3.5.1 網絡直播體驗的促進機制

網絡直播體驗對于顧客購買意愿的促進機制主要遵從“網絡直播體驗→體驗價值→顧客信任→顧客購買意愿”的發展脈絡。在此過程中，網絡直播體驗主要通過3種刺激路徑引發顧客購買意愿：第一，通過激起顧客的體驗價值，同時受到顧客涉入度的調節作用產生購買意愿；第二，通過激起顧客信任，同時受到顧客涉入度和主播特點的調節作用產生購買意愿；第三，通過激起顧客的體驗價值，同時受到顧客涉入度和主播特點的調節作用產生顧客信任，進而推動顧客購買意愿。網絡直播體驗要素包括服裝產品體驗、直播互動體驗、直播場景體驗、直播內容體驗、直播效果體驗、情感體驗和直播優惠體驗7個要素，在主播特點和顧客涉入度的調節作用下，它以單個或復合形式作用于顧客機體，使機體產生持續時間較長、較為積極的情緒反應，即顧客信任和體驗價值，最終推動顧客購買意愿。

3.5.2 網絡直播體驗的抑制機制

網絡直播體驗對于顧客購買意愿的抑制機制主要遵從“網絡直播體驗→體驗價值→感知風險→顧客購買意愿”的發展脈絡。在此過程中，網絡直播體驗要素主要通過2種刺激路徑阻礙顧客購買意愿：第一，通過顧客的體驗價值促使顧客產生感知風險，進而抑制顧客購買意愿；第二，直接刺激顧客產生感知風險，抑制顧客購買意愿。網絡直播體驗在主播特點和顧客涉入度的調節作用下，同樣以單個或復合形式作用于顧客機體，使機體產生持續時間較長、較為消極的情緒反應，即顧客感知風險，最終抑制顧客購買意愿。

3.5.3 理論模型

根據服裝網絡直播體驗對顧客購買意愿的促進機制和抑制機制，構建了理論模型，如圖1所示。

圖1 理論模型Fig.1 Theoretical model

4 結果分析

在網絡直播過程中，不同的研究領域和角度提出的刺激因素不同，但都是基于網絡直播“人-物-場”的特性提出的[39]。根據深度訪談結果，在顧客對服裝直播真實感受基礎上，按照本能層、行為層和反思層體驗的層次結構，提出了服裝網絡直播體驗的直接影響要素，包括服裝產品體驗、直播互動體驗、直播場景體驗、直播內容體驗、直播效果體驗、情感體驗和直播優惠體驗7個要素。在網絡直播體驗要素的刺激下，一是顧客直接感知到直播的體驗價值、顧客信任和感知風險，二是顧客先感知到體驗價值，進而作用于顧客信任和感知風險，其中體驗價值包括認知價值、情感價值和功能價值。顧客涉入度和主播特點這2個要素往往不是直接對機體產生影響，而是在直播體驗的前提下，交互影響消費者的心理變化，即主播特點和顧客涉入度在網絡直播體驗要素和顧客心理變化之間起到調節作用。服裝網絡直播體驗較好，能夠給顧客帶來較好的機體反應的直播，更易促使顧客產生關注、收藏、推薦等消費行為[40]。本文將顧客的這種反應界定為顧客購買意愿。

認知心理學的刺激-機體-反應模型(SOR模型)，最早來源于John Watson提出的刺激-反應理論，該理論指出，特定情境或外部刺激可喚起人們的反應或回應。基于刺激-機體-反應理論，受到網絡直播的氛圍、互動性、產品等刺激之后，機體產生相應的心理活動，進而影響顧客購買意愿[41-42]。本文構建的理論模型中，刺激因素為服裝網絡直播體驗，機體為顧客信任、體驗價值和感知風險，反應為顧客購買意愿，調節變量為顧客涉入度和主播特點，正好與刺激-機體-反應模型(SOR模型)相吻合。

在商業實踐中，服裝企業或商家可從網絡直播體驗要素的角度制定營銷策略，將顧客帶入到直播情境中，刺激顧客產生積極的心理感受，促進顧客產生有利于商家的行為反應。以服裝產品體驗、直播場景體驗、直播效果體驗、直播互動體驗、情感體驗、直播內容體驗和直播優惠體驗7個要素為基點不斷改善和創新，可為消費者提供良好的直播場景、直播效果和服裝產品體驗，在畫質良好的直播下，使顧客快速融入購物場景中，讓消費者感受線上直播購物的滿足與快樂。直播過程中創新和豐富互動的方式與內容，為消費者提供新奇、有趣、沉浸式的體驗，讓消費者在直播過程中獲得良好的情感體驗、內容體驗和互動體驗。優惠是吸引顧客的重要因素之一，做好服裝網絡直播優惠體驗，例如在直播間提供專屬優惠券、贈送禮物等，提高顧客信任與黏性。總之，服裝企業或商家應該從不同的體驗維度提高直播整體質量，為消費者提供良好的體驗，促使顧客產生良好的體驗價值，從而贏得顧客信任，提高顧客購買意愿。

5 結 論

本文從顧客體驗的角度研究服裝網絡直播，通過深度訪談和扎根理論研究方法，對服裝網絡直播體驗及其對顧客的影響機制進行深入探索，得到如下結論。

1)服裝網絡直播體驗包括7個維度指標，分別是服裝產品體驗、直播場景體驗、直播效果體驗、直播互動體驗、情感體驗、直播內容體驗和直播優惠體驗。相比于其他商品領域的維度指標，該研究增加了直播效果體驗和直播內容體驗2個維度，并且結合服裝類產品的特點，豐富了直播產品體驗、直播場景體驗、情感體驗和直播優惠體驗的維度指標內容。例如：直播產品體驗的指標有服裝設計、服裝面料、穿著效果；直播場景體驗中增加了服裝陳列等。

2)提出了服裝網絡直播體驗對顧客的影響機制模型，并初步厘清了服裝直播體驗營銷要素與顧客購買意愿之間的影響關系，為服裝企業或商家直播體驗營銷提供參考。

3)本文采用質性研究方法，對服裝網絡直播體驗僅停留在定性研究上，服裝網絡直播體驗要素及其與顧客的影響關系仍需要進一步探索和驗證。未來可以采用實證分析方法，對模型中指標之間的關系提出假設，開發范疇量表，通過定量研究證實指標之間的關系。

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