虛假網絡廣告的市場監管指標研究

費越 張勇

(中國計量大學 浙江杭州 310018)

1 引言

近年來，對于互聯網廣告市場普遍存在的虛假廣告問題，我國政府監管部門試圖加以解決卻往往無疾而終。在網絡廣告監管過程中，政府若采取過于嚴苛的政策策略可能導致交易量下滑，市場經濟受到打壓；若無所作為則可能導致廣告監管收效甚微，因此常常陷入兩難境地。為此，政府監管部門需要采取數據驅動型監管，即運用大數據處理、數據聚合、建模分析與預測等數字技術，依靠數據來源實施動態監管。政府可以在大數據分析的基礎上準確找到虛假廣告商戶的特征，并借助特征變量有針對性地設定廣告市場準入指標和持續性監管指標。

關于我國網絡廣告的市場監管，一直是學術界研究的熱點，主要成果可以分為三類：其一，通過聲譽機制對虛假廣告進行監管治理。吳德勝(2007)運用隨機匹配模型研究評價反饋系統對商家信譽、虛假網絡廣告行為的影響。吳德勝、李維安(2008，2009)分析在公共秩序缺失的情況下，通過建立商業聯盟以形成集體聲譽，進而約束賣家的道德風險行為和保證契約的執行。潘勇(2010)研究了利用第三方平臺提供認證及質量保證服務來消除網絡購物中的虛假廣告風險。但是，Nosko和Tadelis(2015)指出，互聯網平臺市場的聲譽機制本身存在一定的局限性，主要包括監督有效性不足、消費者缺乏足夠的激勵提供反饋、賣家有機會操控評論等。其二，利用雙邊市場模型分析網絡市場平臺企業的治理策略。Wright(2003)指出，網絡市場平臺企業可以通過直接設定相關條款與定價方式來影響交易情況。Roger和Vasconcelos(2014)提出網絡市場平臺企業可以通過設計的價格結構來控制參與交易各方的機會主義行為。Zhu等(2012)提出網絡市場平臺各企業之間的競爭會對商品質量產生影響。其三，通過政府介入網絡廣告市場推動對虛假網絡廣告的監管。王田(2021)構建兩階段模型探究政府如何針對不同市場環境提出具體的政府監管策略。謝康(2016)從政府角度出發，研究了利用市場準入監管、價格管制、商品抽檢等政策措施提升網絡廣告的真實性。Daughety和Reinganum(2005)研究了強制性的信息披露，以及政府部門的“規制俘獲”對市場監管的影響。以上研究為我國網絡廣告監管的階段性發展提供了有益參考，但上述研究仍聚焦于傳統市場的監管問題，忽略了通過數據驅動型監管健全網絡廣告監管體系。

本文將虛假廣告商戶和正常商戶進行對比，探究差異產生的原因，尋找對網絡廣告商戶誠信經營的顯著影響因素，并據此給出設定監管網絡廣告商戶的準入指標和持續性監管指標的建議，從而推動政府監管部門從網絡廣告監管向數據驅動型監管方向發展，形成高效的協同監管機制。

2 研究模型確立與模型解析

2.1 研究假設與問卷設計

通過梳理國內外的相關文獻發現，國內外互聯網市場的監管指標在公司高層管理人員背景、公司所在的行業環境、行業監管、公司治理等方面具有很多共性。基于此，本文提出如下假設：公司股東背景較強、公司高管素質較高、行業環境較好、行業監管較好、公司治理嚴明的互聯網商戶的廣告真實性強。

本文采用社會問卷調查法開展實證研究，對網絡廣告商戶及政府部門進行數據采集，并構建結構方程模型分析廣告商戶虛假廣告行為的影響因素。本文選取了2大類(廣告質量及其影響因素、商戶行為及其影響因素)，包括9個變量下的30個測量指標分別對廣告商戶虛假廣告行為的影響因素進行調查分析。本文創新性地加入了是否屬于逃避型商戶變量，即在發生虛假廣告問題后商戶是否失聯，設定該因變量是為了構建風險防范的第二條防線，從而有針對性地設定監管指標，確保商戶即便出現虛假廣告問題，也不逃避責任，保護消費者利益。

在調研對象的選擇上，本文主要選擇浙江義烏中國小商品城的商戶為研究對象，他們大多涉及網絡銷售，在網絡廣告問題方面具有典型性，保證了問卷數據的有效性。問卷設計上，首先建立變量指標體系并完成問卷設計，其次確定問卷發放對象和渠道，保證有效問卷的數量。本次調研共發放并收集200份問卷，其中有效問卷181份，如表1所示。

表1 廣告質量及商戶行為影響因素分類表

2.1.1 變量描述性統計分析

問卷樣本特征統計包含樣本的性別、年齡、工作年限、文化教育程度、公司規模、職業崗位和公司所屬行業等基本信息。調查結果顯示，虛假網絡廣告的研究對象男女比例均衡，年齡集中在30～50歲，從業年限集中在10～15年，以企業主和企業員工為主，企業規模普遍在5人以下，符合網絡廣告商戶群體特征。關于虛假網絡廣告行為的測量指標描述性統計顯示，各指標的均值、標準差均滿足正態分布的要求，對于有效問卷數據可以進一步分析，如表2所示。

表2 描述性統計

2.1.2 信度和效度檢驗

首先做信度檢驗，各變量的Cronbach Alpha系數均大于0.70，表明因子具有較好的穩定性及內部一致性。其次做效度檢驗，各變量的顯著性水平為0.0000，KMO值均大于參考值0.6，說明數據符合進行因子分析的條件。因子分析結果顯示，所有變量的因子載荷值均符合大于0.6的標準，說明指標設計具有較好的結構效度，如表3、表4所示。

表3 商戶行為樣本變量的信度檢驗

表4 商戶行為樣本變量的KMO和Bartlett球形效度檢驗

2.2 結構方程模型構建和修正

本文構建結構方程模型并進行分析，根據假設構建初始模型并根據擬合指標檢驗初始模型的擬合度，如表5所示，模型的卡方自由度比、RMSEA、CFI和NFI均符合標準，但GFI值則低于0.8的一般擬合標準，因此說明初始模型的擬合度一般，模型需要進一步修正。

表5 商戶虛假網絡廣告行為初始模型的擬合度檢驗

初始模型的路徑分析結果如表6所示，大部分擬合路徑呈正向顯著性，支持原假設。但其中行業環境對廣告有效性直接影響并不顯著，P值為0.187，不支持原假設；股東背景對廣告質量監管有直接影響但并不顯著，P值為0.081，不支持原假設。

表6 初始模型影響路徑和假設檢驗結果

由于初始模型擬合度一般，且存在不顯著的路徑，因此本文采用Amos21.0中修正指數的提示對初始模型進行修正。在模型修正時，首先刪除“行業環境→廣告有效性”和“股東背景→廣告質量監管”這兩條不顯著的路徑。其次根據修正提示按照MI＞10進行調整并重新檢驗結果，如表7所示，公司治理正向顯著影響廣告有效性，影響系數為0.494，P值在0.001顯著性水平下；股東背景、員工素質、行業環境、公司治理共同正向顯著影響廣告真實性，路徑系數分別為0.153、0.341、0.575和0.259；行業行政監管和公司治理與商戶的廣告質量監管水平存在正向顯著影響，影響系數為0.323和0.549，P值在0.001顯著性水平下；股東背景和公司治理對是否屬于逃避性商戶有直接顯著正向影響，影響系數分別為0.237和0.602，P值在0.001顯著性水平下，9條路徑都支持原假設。

表7 修正后模型影響路徑和假設檢驗結果

2.3 基本討論

研究結果顯示，公司治理正向顯著影響商戶的廣告有效性；股東背景、員工素質、行業環境和公司治理均正向顯著影響商戶的廣告真實性；行業行政監管和公司治理正向顯著影響商戶的廣告質量監管水平；股東背景和公司治理正向顯著影響商戶是否屬于逃避性商戶。

3 準入指標和持續性監管指標的構建

通過研究網絡廣告商戶虛假廣告行為的影響因素，對虛假廣告商戶和正常商戶進行對比，探究差異產生的原因，尋找對網絡廣告商戶誠信經營具有顯著影響的因素，對國內網絡廣告的監管模式提出設定準入指標以及持續監管指標。

3.1 適用于新設網絡廣告商戶的準入指標

第一，公司股東背景較強。研究結果表明，如果企業最大股東為自然人，則廣告商戶更可能發生虛假廣告的現象，同時也更可能在發生虛假廣告問題時跑路。為此，應鼓勵具有國資背景、協會背景、上市背景或其他股東資信良好的企業入駐網絡廣告市場。

第二，公司高管具備較高品德素質。研究結果顯示，廣告商戶的員工素質正向顯著影響商戶的廣告真實性，由于較高的員工素質往往和較高的職業道德緊密聯系。因此，應確保入駐網絡廣告市場商戶的高級管理人員具備碩士以上學歷或者接受過職業道德培訓。

第三，公司所處行業具備良好的行業環境。研究結果表明，行業環境正向顯著影響商戶的廣告真實性，說明行業協會建設、大眾監督情況以及消費者權利保護等外部環境同樣會影響到網絡商戶的廣告行為。為此，應鼓勵所處行業環境發展良好的企業入駐網絡廣告市場。

第四，公司所處行業具備有效地監管措施。研究結果表明，行業行政監管正向顯著影響商戶的廣告質量監管，說明行業行政監管能夠促進商戶的廣告質量監管自律行為。基于此，應保障入駐網絡廣告市場的企業接受行業行政監管。

第五，公司規章治理嚴明并及時披露財務信息。研究結果表明，公司治理正向顯著影響商戶的廣告真實性、廣告質量監管有效性。為此，應鼓勵在經營效益、規章制度以及信息披露等治理方面表現優秀的企業入駐網絡廣告市場。

3.2 持續性監管指標的構建

第一，公司股東背景方面，提倡第三方擔保，并鼓勵企業加入行業協會。研究發現，如果企業具有國資背景和行業背景，對廣告的真實性提供擔保，其廣告真實性則會提高。基于此，在制度設計上應提倡第三方擔保，并設立相關持續性監管指標鼓勵更多的網絡廣告商戶加入行業協會。

第二，公司高管素質方面，設立職業道德教育指標，提升企業自律水平。研究結果表明，廣告商戶的員工素質正向顯著影響廣告真實性，因此，政府要加強廣告行業內部教育，強化廣告人職業道德建設，不斷提高廣告人的職業道德素養。

第三，行業環境方面，提高消費者口碑影響效果，設立消費者反饋指標。研究結果顯示，行業環境正向顯著影響商戶的廣告真實性，這說明大眾對廣告的監督情況以及消費者權利維護平臺對網絡廣告產生正向督促效果。因此，政府應設立相關持續性監管指標，將消費者口碑納入對網絡廣告的監管之中，充分發揮消費者監督作用。

第四，行業監管方面，加強對虛假廣告的監督力度，從根源上消滅違法廣告。研究結果顯示，行業行政監管正向顯著影響商戶的廣告質量監管。基于此，相關行政監管部門應審批廣告所經營的單位，從加強懲罰機制和加強抽檢兩個方面強化監管，并定期組織復檢。

第五，公司治理方面，將公司合規經營并具備良好信用納入持續性監管指標。研究結果顯示，公司治理對商戶的廣告有效性、廣告真實性和廣告質量監管均有正向顯著影響，政府可以將公司經營效益、規章制度、內部管理以及財務信息披露等情況納入網絡廣告市場的持續性監管指標，加強企業合規經營。

4 結語

本文主要研究虛假網絡廣告的市場監管指標問題，立足于大數據等數字技術，提出數字驅動型管理理念。構建結構方程模型進行擬合檢驗和路徑分析，分析了網絡廣告商戶虛假廣告行為的影響因素。本文認為政府應該從五個方面著手設立網絡廣告市場的監管指標。第一，公司具有實力雄厚的股東背景。第二，公司高管具備較高的品德素質。第三，公司所處行業環境發展良好。第四，公司所處行業行政監管良好。第五，公司規章治理嚴明并及時披露財務信息。大數據時代，監管指標應該積極適應當今數字監管發展趨勢，通過大數據處理等技術讓數據驅動型監管真正落地，早日實現科技監管。

本文的局限性只考慮了如何設定網絡廣告市場的監管指標，而在現實中，如何運用大數據等技術使數字監管真正落實才是最重要的步驟。在這一背景下，如何在設立市場監管指標之后運用數字技術使監管有效運行值得進一步研究。除此之外，本文沒有考慮到市場條件變化的因素，在未來研究中，如果考慮政府根據不同的市場條件設定不同市場指標的問題，可能會使模型得到拓展，可適用性更強。