東南亞和中國一次性衛生用品市場增長前景、挑戰和機遇

Sahiba Puri 歐睿國際

2021年，全球一次性衛生用品零售市場價值1,120億美元，預計到2026年將達到1,290億美元。亞太地區對全球市場的貢獻超過40%。不斷發展的衛生標準、不斷提高的消費者意識、增強的購買力、創新和改進的產品可用性支持了該地區積極的銷售業績。

在亞太地區，中國和東南亞（SEA）合計占銷售額的70%以上，其中中國占最大份額。2021年，中國的零售額為280億美元，東南亞為60億美元，印度尼西亞和越南是東南亞的增長引擎。

出生率下降對嬰兒紙尿褲長期增長前景提出挑戰

嬰兒紙尿褲是亞太地區一次性衛生用品市場的最大貢獻者之一。然而，人口因素限制了該類別的增長，因為該地區正面臨出生率下降的挑戰。印度尼西亞是東南亞人口最多的國家，其出生率在2021年降至17‰，而5年前這一數據為18.8‰。中國的出生率從5年前的13‰下降到8‰，這意味著0到4歲兒童的數量減少了超過1,100萬。到2026年，中國的嬰兒紙尿褲使用人數估計約為2016年的三分之二。

計劃生育政策、社會對家庭和婚姻態度的轉變、教育水平的提高和女性勞動力參與率的提高，是導致該地區出生率下降的關鍵因素。2021年5月，中國宣布三孩政策，以扭轉人口老齡化趨勢。目前尚不清楚新政策是否會對人口產生重大影響。中國于2016年初推出的二孩政策未能產生持續的新生兒激增。

盡管消費基數萎縮，但預計該地區嬰兒紙尿褲的零售額在未來5年仍將出現正增長，其中拉拉褲將推動增長。與發達國家相比，人均消費量仍然偏低，存在有機增長空間。盡管價格較高，但由于便利性和耐用性，拉拉褲顯示出積極的需求增長。它們有助于支持兒童如廁訓練并培養更強的獨立感，正日益成為父母的首選款式。

生產商也在新產品開發方面對這一需求做出響應。例如，印度尼西亞的領先企業Softex（現為Kimberly-Clark所有）于2021年推出了全新的Sweety Gold Pants NextGen，以提升嬰兒活動的自由度。

由于該地區的人均消費量仍然很低，且有大量未開發的消費者基礎，所以衛生用品市場有機會通過零售擴張、產品創新和有吸引力的定價策略來進一步推動市場滲透。雖然通過更復雜的增值產品和產品形式在高端領域進行創新可以幫助該類別的價值增長，但合理的定價策略對于產品更廣泛的使用仍然至關重要。

創新和教育是推動女性護理增長的關鍵

無論是從產品價值還是數量來看，女性衛生用品是亞太地區一次性衛生用品零售額的最大貢獻者。在東南亞，女性護理類別在2022年至2026年間預計以5%的復合年均增長率增長，達到19億美元。另一方面，在中國，女性護理市場面臨許多挑戰，包括人均衛生巾（護墊）消費量已經很高，以及人口老齡化。預計該類別未來只會出現適度增長，主要是由消費升級和產品高端化帶動。

提高女性的可支配收入，以及政府和非營利機構為解決女性健康和衛生問題而進行的持續教育，一直有助于推動女性衛生用品的銷售增長以及行業創新。

該類別的創新集中在產品功能和增值功能上。例如，在印度尼西亞，Softex在過去幾年推出了許多增值產品，包括Softex Celana Menstruasi褲型衛生巾。這種產品形式的成功促使其他領先企業推出了類似產品，例如尤妮佳的Charm Sleep Protect Panties。

Softex Celana Menstruasi褲型衛生巾

在中國，蘇菲于2020年推出了一款全新產品，蘇菲Hot暖℃衛生巾，該產品采用日本專利技術，在衛生巾中添加暖身功能，以增加舒適度。然而，這種創新伴隨而來的是更高的標價，并可能限制產品的消費群體。

蘇菲Hot暖℃衛生巾

多年來，該地區也越來越關注女性衛生用品產生的廢物以及對更可持續替代品的需求。“歐睿國際消費者之聲”指出，2021年發布的健康與營養調查顯示，中國、印度尼西亞和泰國有21%的受訪者轉向可重復使用的內褲，而8%的受訪者使用可重復使用的衛生巾。雖然成本可能是轉向可重復使用產品的考慮因素，但更多消費者也在尋找環境可持續的選擇。

在越南，本土品牌Green Lady Vietnam為年輕的環保意識消費者提供可重復使用的衛浴產品。此外，中國內衣品牌“內外”以及日本優衣庫推出了可重復使用吸水內衣，以作為一次性產品的替代品。盡管這些產品的零售額仍然很小，但與一次性、可重復使用的替代品相比，這些產品的銷量一直在增長。這一趨勢為一次性女性護理品牌帶來了挑戰和機遇，他們通過創新產品和包裝來解決可持續發展問題，從而吸引環保消費群體。

優衣庫“女性科技”吸水內褲

雖然在功能、材料、形式和增值優勢方面的創新仍將是東南亞和中國市場增長的驅動力，但品牌需要在質量和價格之間找到平衡，才能從構成未開發消費群主要部分的廣大低收入人群中吸引更多用戶。

人口老齡化趨勢有利于成人失禁市場發展

雖然絕對值仍然很小，但成人失禁是亞太地區最具活力的一次性衛生用品類別，在2021年實現了較高的個位數增長。與日本等更發達市場相比，雖然東南亞和中國被認為相對年輕，但不斷變化的人口結構和越來越多的老年人為該品類增長提供了重要的客戶群體。

2021年，東南亞的成人失禁用品銷售額總計4.29億美元，預計2021—2026年的復合年均增長率為15%。印度尼西亞是東南亞地區增長的主要貢獻者，雖然該國65歲以上人口的比例不如新加坡或泰國等國那么顯著，但絕對數量高得多的人口基數為該地區的有機增長創造了許多機會。

另一方面，中國的市場規模在亞太地區排第二，僅次于日本。到2026年，中國有望成為亞洲第一，2021—2026年的復合年均增長率將達到18%。除其他因素外，世界上最多的老年人口將推動一次性成人失禁用品在中國的使用增長。

然而，在考慮成人失禁用品市場的增長策略時，人口變化并不是唯一需要考慮的因素。消費者意識、社會觀念和可負擔性仍然是該地區提高成人失禁用品滲透率的主要障礙。這些因素也經常將該類別限制為專為中度/重度失禁而設計的產品形式。成本也是可重復使用的成人失禁產品大量使用的因素之一。

“歐睿國際消費者、健康和營養之聲”在2021年發布的調查顯示，成人紙尿褲仍然是中國和泰國消費者使用的主要形式，46%的受訪者報告在中國使用，31%在泰國使用。與此同時，在中國，42%的受訪者表示使用可重復使用的成人失禁產品，印度尼西亞為38%，泰國為19%。

調查還顯示，因為成人失禁而使用女性經期產品的受訪者比例很高——中國、印度尼西亞和泰國的受訪者比例超過30%。這些發現表明，產品意識、創新和更好的獲取渠道，為專業一次性成人失禁保護帶來了進一步的增長機會。

整個地區的成人失禁用品創新一直圍繞產品功能（例如透氣性、吸收性）以及解決與社會觀念相關問題（輕薄和貼身性）而發展。在印度尼西亞，Softex推出了Confidence成人紙尿褲，他們重點宣傳了貼身的剪裁和款式以及“靈活移動技術”，該技術將幫助女性獲得更多的靈活性，同時產品也很貼身。

此外，金佰利于2021年在中國推出蓓姿（Poise）品牌，主要面向有輕度失禁問題的中國女性。可靠還推出了針對女性的失禁產品，從而拓展了失禁產品系列。

蓓姿（Poise）系列產品

可靠女性輕失禁產品

對濕巾的需求

濕巾在2020年從新冠疫情中受益最多，但隨著需求正常化，2021年的增長速度放緩。但是，按人均計算，濕巾使用量仍高于疫情前的水平。在價值方面，東南亞和中國預計將繼續健康增長，2021—2026年的復合年均增長率分別為11%和8%。提高收入、增強濕巾使用意識、創新和電子商務的興起也是推動需求和銷售增長的積極因素。

在新產品開發方面，抗菌性仍然是一個受歡迎的特點和創新重點，其他的產品特點還包括天然、低過敏性、水基、對皮膚有益和可生物降解。隨著行業尋求實現可持續發展目標，可回收包裝也變得更加引人注目。

巨大的未滿足潛力擴大東南亞和中國市場機會

未來5年，中國和東南亞地區的一次性衛生用品零售額預計將正增長，對亞太地區絕對增長的貢獻率接近85%。雖然不斷變化的人口結構可能對嬰兒紙尿褲的有機增長提出越來越大的挑戰，但消費者對一次性衛生用品認可度的加強、可負擔性的提高、習慣持久性和產品創新，將有助于推動一次性衛生用品類別的銷售增長，特別是考慮到該地區仍有大量未滿足的需求潛力。然而，也有必要承認東南亞和中國在每個市場的經濟和文化之間的差異，這樣才能成功滿足當地消費者的需求。