元宇宙技術(shù)影響線下會展應用場景及運營范式探討

王德文 魏仁興

（福建商學院傳媒與會展學院/會展產(chǎn)業(yè)智能化服務協(xié)同創(chuàng)新中心 福建福州 350012）

1 引言

“十四五”時期，推動現(xiàn)代服務業(yè)同先進制造業(yè)深度融合，加快推進服務業(yè)數(shù)字化，成為實現(xiàn)我國制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。Web3.0時代的到來，服務業(yè)與制造業(yè)逐漸形成彼此滲透的深度融合格局，使得數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化等元宇宙生態(tài)機會對服務業(yè)和制造業(yè)的多邊滲透已成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。2019年，我國服務業(yè)數(shù)字經(jīng)濟占行業(yè)增加值的比重已達38%，產(chǎn)業(yè)融合、技術(shù)創(chuàng)新已成為當前和未來五年中國服務業(yè)增長的主要動力。多項研究表明，我國服務業(yè)已出現(xiàn)“鮑莫爾成本病”。祛除服務業(yè)“成本病”隱患，需要信息、業(yè)務協(xié)同數(shù)字化，更要求行業(yè)運營范式實現(xiàn)轉(zhuǎn)變與升級，這一過程本質(zhì)上就是對擴展現(xiàn)實(XR)、區(qū)塊鏈、云計算、數(shù)字孿生等新技術(shù)的融合實踐運用，而元宇宙正是這一系列新興技術(shù)的概念具化。作為新興服務業(yè)的會展，正通過廣泛運用元宇宙技術(shù)，減少招展、招商、宣傳、信息管理、云展示等方面的勞動力成本，并利用云展示解決規(guī)模化問題。元宇宙技術(shù)的滲透不僅改變了會展業(yè)的發(fā)展趨勢，也改變了會展企業(yè)的運作方式，會展業(yè)與元宇宙滲透、融合的成功示范，為我國生產(chǎn)性服務業(yè)解決“成本病”的難題提供了重要啟示。雖然元宇宙技術(shù)與服務業(yè)融合發(fā)展在具體場景的應用中已有豐富的實踐案例，但尚未形成一般性理論分析框架。基于此，本文立足會展業(yè)，探究融合視域下元宇宙技術(shù)促進服務行業(yè)運營范式發(fā)展的具體變化。

2 元宇宙技術(shù)對會展服務場景及內(nèi)容的滲透與融合

在人類社會的數(shù)字化變革進程中，信息技術(shù)實現(xiàn)了由最初作為工具型應用的“+互聯(lián)網(wǎng)”到作為構(gòu)成社會基本生產(chǎn)組織要素的“互聯(lián)網(wǎng)+”的躍升，重構(gòu)了以場景和內(nèi)容為核心的智能時代新型生產(chǎn)關(guān)系。現(xiàn)代技術(shù)對服務業(yè)的滲透以產(chǎn)品和活動賦能的方式呈現(xiàn)，在會展場景中作為展會物質(zhì)硬件與文化氛圍軟件聚集性存在，拓展了其策劃者或組織者存在與交往的新時空。智能化賦能重構(gòu)了會展平臺，使其展現(xiàn)出與傳統(tǒng)展會截然不同的展示方式、服務及運營管理模式。元宇宙底層技術(shù)包括網(wǎng)絡技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、人工智能技術(shù)、電子游戲技術(shù)、交互技術(shù)，這些底層技術(shù)對會展業(yè)思維與存在、現(xiàn)實與虛擬、技術(shù)與人文、主客體的融合重構(gòu)已深入滲透會展全產(chǎn)業(yè)鏈，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

(1)基于動態(tài)信任匹配角色，構(gòu)建服務場景快速進出系統(tǒng)。傳統(tǒng)會展業(yè)訪問門檻的時間具有局限性。“進入”驗證與“退出”核驗的時間損耗直接影響成本和規(guī)模效益。傳統(tǒng)展會的時空局限性較強，用戶信任度審核程序繁瑣。參展人員和觀展人員需通過填寫紙質(zhì)表格向主辦方提供個人信息，并提前辦理參展證或觀展證后才能進入展館，工作效率非常低。并且，這種靜態(tài)的進入審核方法，使得特定的用戶只能映射到固定角色中，無法滿足身份與角色之間的動態(tài)關(guān)系，滯后于會展整體業(yè)態(tài)發(fā)展的現(xiàn)實需求，例如特殊專業(yè)觀眾(高校科研人員及相關(guān)師生組成的調(diào)研群體等)進入展館，需要嚴格按照工作人員的申請程序進行登記，進入展館后，拘束于展會的固定角色分類而無法高效開展調(diào)研工作，導致大部分產(chǎn)業(yè)研究關(guān)鍵數(shù)據(jù)持續(xù)缺失或統(tǒng)計偏差問題嚴重。

(2)即使是線下展會，元宇宙技術(shù)也可以為降低展會成本，為提高辦展效益提供了各種可能。如今，越來越多的展會采用網(wǎng)絡技術(shù)、人工智能等元宇宙底層技術(shù)對參展人員和觀展人員進行在線登記，在入展登記階段，采用人工智能技術(shù)圖像識別技術(shù)，僅需幾秒鐘就能將參展或觀展人員的信息快速錄入電腦系統(tǒng)，并形成在線登記工作表。展會中的簽到、注冊是對進入展會中的人員進行身份登記和分類的重要過程，使用人臉識別技術(shù)結(jié)合動態(tài)信任訪問控制機制，能夠?qū)崿F(xiàn)參展或觀展用戶的快速分類和多元角色定位及動態(tài)匹配。當前我國大部分展館已全面升級了人臉識別門禁系統(tǒng)，改變了傳統(tǒng)人工掃描入場的登記模式，人臉識別自助門禁系統(tǒng)使得現(xiàn)場觀眾、展商可以自助進入場館，2019廈門國際投資貿(mào)易洽談會，在簽到過程中運用了名片+人臉+手機+微信的四重驗證，在確保觀眾信息采集準確性的同時，也保障了驗證的效率。未來，展會智能識別系統(tǒng)模型將跟隨用戶角色的動態(tài)變化進行更新升級，基于動態(tài)信任值的訪問控制方法結(jié)合觀眾及參展商專業(yè)細目分類，構(gòu)建更加完善的用戶識別與動態(tài)匹配機制。

(3)元宇宙技術(shù)應用于服務場景虛擬化，催生豐富的產(chǎn)品和服務內(nèi)容。一個展會的開放空間相對有限，復雜的參展商、專業(yè)買家、專業(yè)觀眾、服務商主體與復雜的展品、設置構(gòu)成了復雜系統(tǒng)，產(chǎn)生了知識獲取與生成、協(xié)同與共享、評估與演化、人機整合與增強、自我維持與安全交互的各種需求。交互技術(shù)運用于服務情境感知，其信息系統(tǒng)能夠通過自組織過程適應環(huán)境自主創(chuàng)新新的結(jié)構(gòu)、狀態(tài)或功能，通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)滿足參展者的深度服務需求，并從用戶虛擬體驗信息中提取關(guān)鍵數(shù)據(jù)，催生出新的產(chǎn)品和服務，以催化群智集成的實現(xiàn)。如基于Wi-Fi或RFID技術(shù)提供實時定位的智能導覽系統(tǒng)在展會中的應用，該系統(tǒng)能夠通過實時定位獲取參展主體的位置，為參展主體規(guī)劃適宜的觀展路線，聯(lián)系手機智能終端定位參展者所在區(qū)域，并自動向參展者傳輸對應區(qū)域的文字、圖片、視頻等信息。展會元宇宙人工智能服務已具備情境感知、自適應學習、自主決策、主動交互與協(xié)同的典型特征。隨著展會智能化交互需求的不斷升級，元宇宙產(chǎn)品的服務體系實現(xiàn)了由技術(shù)驅(qū)動向設計驅(qū)動的轉(zhuǎn)化，如借助視聽傳感器自主規(guī)劃導覽方案、基于人因工程記錄并分析參展者的觀展偏好等。未來，元宇宙技術(shù)將根據(jù)展會主體復雜系統(tǒng)的關(guān)鍵需求構(gòu)建出新的服務體系，呈現(xiàn)由單品視角向服務體系視角轉(zhuǎn)變的趨勢。

(4)元宇宙技術(shù)應用于服務管理、優(yōu)化現(xiàn)場運營管理和體驗管理。在會展活動中，元宇宙技術(shù)參與承辦方管理與參展管理，提升現(xiàn)場的管理效率。展會主體與要素的復雜性導致管理難度增加，元宇宙技術(shù)可提高主題活動用工靈活性，簡化活動規(guī)則并使其井然有序。例如，2017年海南首屆人工智能大會上，會議全程由人機互動主持，流暢、智能的主持過程使在場的與會嘉賓充分感受到了元宇宙底層技術(shù)的先進和智慧；2019年世界人工智能大會利用動作捕捉技術(shù)與紗幕立體投影使得虛擬歌手突破“次元壁”來到現(xiàn)場，與主持人同臺主持。智能機器人通過內(nèi)置投影儀和文字識別系統(tǒng)，完成文件投影與語音閱讀，而且還能通過文藝及娛樂表演活躍展會現(xiàn)場氣氛。如果智能將復雜的多活動系統(tǒng)有效整合在同一場景中，主持、導覽者、策劃者利用AI合成新聞和活動。整個展會流程可根據(jù)觀眾需要不斷改進和優(yōu)化，觀眾能夠感受到展會帶給消費者其他活動所不具備的、全新的價值體驗。

(5)元宇宙技術(shù)延伸主體功能，促使聚集于有限空間內(nèi)的主體溝通方式發(fā)生變化。溝通作為信息傳遞渠道，顯示出主體配置管理要素有效與否，直接影響主體之間的體驗與價值判斷。會展承辦方借助人工智能技術(shù)翻譯及人機對話系統(tǒng)增加承辦方服務功能。如第十五屆中國國際會展文化節(jié)上，主辦方采用科大訊飛智能會議輔助翻譯系統(tǒng)，提供大屏幕同步字面翻譯的同時，還通過翻譯平臺用手機接收字面翻譯和語音翻譯，為不同語言使用者之間的溝通交流提供語言翻譯服務。智能化溝通不僅是一種技術(shù)，更是體現(xiàn)了管理經(jīng)營者對存在溝通障礙的態(tài)度及改變信息障礙的決心(見圖1)。

圖1 人工智能運用于會展服務場景示意

3 元宇宙技術(shù)在會展業(yè)應用的主要問題

元宇宙技術(shù)在會展初期的推廣融合使用，以簡單的輔助服務管理、增強場景的功能為主。但是普及使用一旦徹底融合于展會場景，就會推動展會的整個場景涌現(xiàn)出新內(nèi)容，而這些新內(nèi)容也會倒逼其對傳統(tǒng)場景的進一步完善。

首先，元宇宙技術(shù)運用于現(xiàn)場觀察、展會數(shù)據(jù)等衍生性內(nèi)容的完整性收集技術(shù)與開發(fā)問題。元宇宙技術(shù)運用于現(xiàn)場，可以跟蹤參展商、專業(yè)買家、搭建商、媒體關(guān)眾的注意力、行為等，留下豐富的信息資源，構(gòu)成了會展業(yè)的重要資產(chǎn)。在展后應用元宇宙技術(shù)建立會展相關(guān)產(chǎn)業(yè)分析系統(tǒng)，可對會展相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、龍頭企業(yè)、參展商、專業(yè)買家、服務商、消費者行為、服務滿意度等信息進行分析，完成相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈與消費數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析，從而為展會運營管理、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持，但當前人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)還無法完全收集并整合這些信息。

其次，局面場景應用倒逼智能展館建設和管理的問題。展館相對有限的空間為展館全域元宇宙化提供了可能，但投入資金巨大，展館無法完全滿足智慧會展的需求。智能互動、沉浸體驗、全局視域感知與跟蹤、動態(tài)展示、精細結(jié)構(gòu)分解、VR、AR等技術(shù)的全館使用是決定展會是否能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化、自動化的關(guān)鍵。先進的智能化展館能夠產(chǎn)生巨量的數(shù)據(jù)資源，擁有豐富的潛在產(chǎn)品內(nèi)容。且需要巨額的投入與維護費用，基于此，厘清展館經(jīng)營權(quán)及經(jīng)營范圍問題至關(guān)重要。

再次，技術(shù)與內(nèi)容之間的矛盾問題。元宇宙技術(shù)是一個全球性、技術(shù)開放、應用開放的技術(shù)領(lǐng)域，以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)遵循鏈條式發(fā)展的規(guī)則，但元宇宙技術(shù)是一個完全多元化、多中心的融合。元宇宙技術(shù)雖然給會展業(yè)帶來了許多便捷，但仍處于技術(shù)關(guān)聯(lián)應用階段，技術(shù)上仍存在許多問題，如語音識別功能、人臉識別功能有待深度開發(fā)等。實現(xiàn)展館體驗數(shù)據(jù)與制造研發(fā)中心的鏈接、推動個性化訂制并為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)助力，真正推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改造，仍需要很長一段時間的發(fā)展與沉淀。

最后，智慧會展人才滯后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實需求。智慧會展除了需要過硬的硬件設施外，更需要技術(shù)復合型人才，在推動會展教育和研究在人才培養(yǎng)上既要注重會展項目所需的知識和技能，又要注重培養(yǎng)學生掌握現(xiàn)代技術(shù)的知識與技能。只有擁有智慧的人才，才能打造智慧的會展。

4 元宇宙技術(shù)改變服務行業(yè)營運范式

當代先進技術(shù)不斷滲透制造業(yè)與服務業(yè)。而新技術(shù)裝備的服務業(yè)借助于內(nèi)部投入及聯(lián)結(jié)商品和消費者的中介功能，直接影響整個行業(yè)的營運信念和管理模式，我們把行業(yè)主體形成共同體內(nèi)所認同的集體性信念和模式統(tǒng)稱為運營范式。元宇宙技術(shù)的運用使會展復雜度的可控性變強，而創(chuàng)新性的不確定性增加，新內(nèi)容新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，從而使展會運營的內(nèi)在邏輯和經(jīng)營觀念發(fā)生了變化。

(1)以承辦方為軸心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉桂^為軸心的運營范式。傳統(tǒng)展會一般由承辦方運營，展會所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)所有權(quán)、知情權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)歸屬承辦方。展會項目時間具有短暫性和一次性，承辦方公司臨時入駐展館，難以全面收集并分析相關(guān)數(shù)據(jù)。隨著智能技術(shù)的投入建設和使用，展館不再僅是一個展示場所，更為重要的是因展示產(chǎn)生內(nèi)容的中心。展館的角色已經(jīng)發(fā)生變化，承辦方不僅將租賃場地空間，也將租賃整個展館智能系統(tǒng)。由此，展館自主承辦展會的條件逐漸成熟，承辦方將面臨展館自辦展的激烈競爭局面。而展館的公共資產(chǎn)屬性導致展會壟斷與市場化的矛盾，限制展館自辦展范圍及展館硬件軟件公共設施化是地方政府的重要改革內(nèi)容之一。只有公共設施化和智能化數(shù)據(jù)化的展館才能吸引組展商、參展商、專業(yè)觀眾不斷加盟，通過智慧展館建設的“筑巢引鳳”戰(zhàn)略才能吸引大型展覽、高端論壇、國際性會議。

(2)展館作為展示中心轉(zhuǎn)化為文化、體驗、資源配置中心的范式。元宇宙底層技術(shù)中的人工智能是21世紀最重要的產(chǎn)業(yè)之一，各地政府都將其作為推動其他產(chǎn)業(yè)升級的引擎。作為地方標志性建筑之一的會展中心，使用元宇宙技術(shù)，可達到宣傳、推廣、深度融合的目的。元宇宙技術(shù)是引領(lǐng)未來發(fā)展戰(zhàn)略性的技術(shù)突破，展會也是技術(shù)展示平臺、技術(shù)與產(chǎn)業(yè)整合平臺。因此，會展行業(yè)的發(fā)展需與元宇宙技術(shù)相結(jié)合，無論是在資源的共享方面、展會服務的創(chuàng)新方面，還是在場館的創(chuàng)新與利用方面，都需要找到行業(yè)發(fā)展的痛點，并與各行業(yè)協(xié)調(diào)合作，使會展行業(yè)的發(fā)展實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

通過投入會展中心元宇宙化建設，開源深度學習平臺、智能監(jiān)控、智能物流、智能門禁、智能客服等智能系統(tǒng)有助于對展會的管理與控制。展覽活動是涉及多個行業(yè)的項目，它的完成涉及多企業(yè)交往互動、交通、餐飲、住宿、贊助、廣告、配套活動、工程搭建、會展商務禮儀、休閑購物等多個方面，隨著展覽業(yè)的不斷成熟，越來越多的展覽場館經(jīng)營者意識到承辦方、參展商、專業(yè)買家、媒體觀眾的需求是全方位、多元化的。如何把這些需求信息全面有效地進行配置與整合，只有通過展館完成對智能數(shù)字技術(shù)的引進、展示與應用落地，全域觀察、監(jiān)控、收集展館內(nèi)所有的行為互動、商業(yè)心理變化、交往信息。通過技術(shù)引進與改造，持續(xù)孵化出以最新數(shù)字技術(shù)應用為導向的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品，以及“3D體驗中心”和“大數(shù)據(jù)中心”等核心項目，實現(xiàn)了展陳內(nèi)容和數(shù)據(jù)的可持續(xù)更新，促成了與職能部門和社會機構(gòu)之間的全方位合作，從而讓展館真正成為展會主題和科技相融合的代表性基地，并最終在展館內(nèi)形成展示產(chǎn)業(yè)的微型生態(tài)閉環(huán)系統(tǒng)，真正實現(xiàn)參展商、專業(yè)買家、普通觀眾、媒體觀眾等資源配置。

(3)通過智慧展館建設，使展館成為引導消費觀念的文化體驗中心。智慧展館以實現(xiàn)多維度的營銷為首，打造展位圖文、短視頻呈現(xiàn)系統(tǒng)及基于5G基礎(chǔ)的直播系統(tǒng)，突破傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播、廣播播報，呈現(xiàn)新維度的展會營銷效果。以打造沉浸式的展會服務體驗為根本，采用VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)建造展品虛擬場景，再通過VR實景復刻技術(shù)對參展商的工廠、生產(chǎn)線進行實景再現(xiàn)與在線。在展會現(xiàn)場實景再現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，讓專業(yè)買家和潛在消費者對參展企業(yè)進行深入了解，全面系統(tǒng)地了解展品的原料、設計、制造過程，生產(chǎn)車間也可根據(jù)專業(yè)買家所需產(chǎn)品的個性化需求進行生產(chǎn)。在展示中，打造產(chǎn)品3D模型，避免展示時文字描述的死板無趣，展示展品細節(jié)，突出產(chǎn)品亮點，逛展生動化激發(fā)專業(yè)買家的逛展欲望和購買需求。這種把體驗與生產(chǎn)連接起來的體驗中心建設，不僅是參展商展示軟件系統(tǒng)投入，更重要的是展館中全智能化的接口與后續(xù)數(shù)據(jù)跟蹤。實現(xiàn)智慧會展需要龐大的數(shù)據(jù)庫作為支撐，展館中心與展會主辦方和承辦方應努力構(gòu)建與完善參展商、專業(yè)觀眾及展會與元宇宙行業(yè)之間轉(zhuǎn)換、共享的數(shù)據(jù)庫。智慧展館不僅是一個展示技術(shù)中心，同時也是一個城市的消費文化導向中心；一個參展商、專業(yè)買家所構(gòu)成的展示產(chǎn)業(yè)的資源配置中心；一個產(chǎn)業(yè)和會展業(yè)的資源信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)中心。

(4)以營銷為核心的運營理念轉(zhuǎn)化為以場景帶動內(nèi)容創(chuàng)新性經(jīng)營范式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)展會承辦方一旦擁有某個展會承辦權(quán)，大部分的工作是招展招商，因此，科特勒“只有營銷創(chuàng)造利潤”的理論在會展公司也同樣適用，但隨著大數(shù)據(jù)的應用，智慧展館普及之后，這種營銷為王的局面會產(chǎn)生深刻變化，內(nèi)容創(chuàng)新與有效展示成為重要的運營目標。

第一，營銷建立在數(shù)據(jù)內(nèi)容之上。智能展館線上數(shù)據(jù)及運營商的線下基站，通信、搜索、瀏覽、電商、社交等場景數(shù)據(jù)資源在用戶識別、用戶行為和心理變化、喜好度及市場生命周期上的分析可以極度細致和系統(tǒng)化，這種數(shù)據(jù)庫深刻影響著后續(xù)的營銷。首先，普通營銷廣撒網(wǎng)登門直銷的方式轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍π曰騻€性化營銷，數(shù)據(jù)分析工作在線。根據(jù)各會展線上平臺或網(wǎng)絡服務提供商、運營商數(shù)字化所記錄下來的用戶信息識別用戶參展偏好，制定每個目標客戶專屬的參展方案，為目標客戶推薦展位方位展臺設計建議；其次是受眾反饋記錄，向目標客戶發(fā)送參展邀請和參展方案建議，記錄受眾接收瀏覽的時長次數(shù)并分析做出反饋報告。智能營銷渠道很大程度上解決了普通營銷無效營銷的現(xiàn)象，避免了企業(yè)資源的浪費和造成不必要的騷擾，促進展會營銷工作的高效性、便捷性。數(shù)據(jù)庫的建立和智能搜索引擎的建立和應用，實現(xiàn)展會招展招商的“一站式”操作，智能化的便捷性可有效減少展會基本成本和資源的消耗，提高營銷效率，數(shù)據(jù)集成庫的不斷更新擴展實現(xiàn)了可持續(xù)性應用。

第二，參展商所需的價值體驗產(chǎn)品和服務不斷增多，新產(chǎn)品新服務出現(xiàn)在智能化場景之中。展會項目子任務外包化不斷強化，承辦方專注于場景產(chǎn)品、服務、展會的效果及展會品牌的塑造。參展商在展會線上線下兩個融合場景下，有更新的價值體驗，組展商將不斷創(chuàng)造并開發(fā)出新型的增值服務，或?qū)φ箷樟鞒踢M行優(yōu)化再造，從而吸引參展商并留住參展商。多主體、多客體的聚集，構(gòu)成會展復雜的場景，主體的創(chuàng)造性決定了在這些場景中有著巨大的聯(lián)系可能，會展中的各種內(nèi)容相應產(chǎn)生，從垂直和縱向聯(lián)系上看，展會本身具有鏈式關(guān)系，一旦鏈式關(guān)系被虛擬和物化，即可進行智能化改造。隨著產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展與壯大，會展業(yè)開始謀求產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。2007年義博會實行“一站式”服務，在客商服務中心提供“一攬子”服務。組展商將不斷地創(chuàng)造并開發(fā)一些新型增值服務， 或者是對展會服務流程不斷進行優(yōu)化再造，從而吸引參展商并留住參展商。米奧蘭特會展及國外一些會展公司推出的商業(yè)配對服務、客戶關(guān)系管理、觀眾關(guān)系管理(VRM)、虛擬在線對客服務等，都極大程度上使得服務商服務流程智能化。

展會客戶數(shù)據(jù)庫智能篩選方面。數(shù)據(jù)集成通過線上展覽平臺的用戶瀏覽記錄時長、次數(shù)等數(shù)據(jù)交換從而達到集成，主要分析用戶瀏覽記錄時長、次數(shù)的分布性和異構(gòu)性問題，使會展企業(yè)更容易掌握了解市場需求和市場趨向，提供更好更貼切的服務。智能數(shù)據(jù)庫的建立和應用具有雙向性，不僅能滿足會展企業(yè)自身招展展商的營銷需求，而且為參展商、專業(yè)觀眾等目標群體開通了參展渠道。一方面，在建立目標客戶數(shù)據(jù)庫和錄入目標客戶企業(yè)基本信息的基礎(chǔ)上，智能搜索引擎為展會篩選客戶，為展會快速檢索目標客戶基本信息的同時通過智能相關(guān)度排序的功能分析目標客戶參展意愿度；另一方面智能搜索引擎提供目標客戶用戶登記、用戶興趣自動識別、搜索內(nèi)容語義理解及展會智能信息化過濾和展會信息推送等，為有參展需求的企業(yè)開辟新渠道。雙向性運用數(shù)據(jù)集成，促進展會的專業(yè)化服務，提高目標客戶的信賴和黏性。

第三，承辦方運營內(nèi)容已經(jīng)發(fā)生變化。首先，數(shù)據(jù)運營管理提上日程，數(shù)據(jù)為王替代營銷為王的觀念逐漸形成；其次，組展商更注重資源整合。展會多主體融合、多資源整合時代來臨，參展商與采購商貿(mào)易配對，形成認知共識，形成觀念融合。元宇宙技術(shù)視域下的展會必須實現(xiàn)承辦單位通信、辦公、展館監(jiān)控、展品管理、物流、搭建與布展、服務、現(xiàn)場管理、圖像與數(shù)字、不同公司跨界、多主體資源配置等自動化，實現(xiàn)智慧辦展系統(tǒng)的集成，通過大數(shù)據(jù)應用展會數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)通信自動化，快速理清參展商、專業(yè)觀眾、普通觀眾的各方需求，精準配對參展商與專業(yè)觀眾，元宇宙技術(shù)集成促使不同專業(yè)買家的需求與參展商供給資源在展館內(nèi)實現(xiàn)整合；最后，隨著DAO(Decentralized Autonomous Organization)的出現(xiàn)，人們可以更自由、自主地選擇組織協(xié)同，從而最大化地實現(xiàn)會展組織的效能及價值流轉(zhuǎn)，使得去中心化的全域管理將在展會中得到普及，在展館內(nèi)任何位置都可以觀察整個展會，隨時隨地了解展館內(nèi)的參展商、專業(yè)買家、媒體及普通觀眾的行為甚至表情變化，根據(jù)數(shù)據(jù)分析調(diào)整配套活動、展示方式、促進貿(mào)易等(見圖2)。

圖2 人工智能改變會展運營范式

元宇宙技術(shù)作為人類的智慧延伸，改變了人類活動范圍和交往方式，在會展中，傳統(tǒng)靠直銷和人脈關(guān)系的運營方式無法跟上數(shù)據(jù)優(yōu)先、內(nèi)容至上的新會展。全域數(shù)據(jù)決策缺乏依據(jù)，參展目標單一性轉(zhuǎn)變?yōu)閰⒄苟嗄繕巳诤系挠^念轉(zhuǎn)變、會展項目流程再造已迫在眉睫。在新冠疫情的影響下，元宇宙技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、騰訊、百度加速對會展業(yè)的滲透，智慧展館、展會智能系統(tǒng)、參展體驗系統(tǒng)、線上線下跨界融合等元宇宙+會展的時代已經(jīng)來臨，新的交往方式、貿(mào)易配對、資源整合、現(xiàn)場管理、新的商業(yè)模式等，將觸發(fā)展會管理范式轉(zhuǎn)變，特別是2021年之后的元宇宙產(chǎn)業(yè)集群爆發(fā)，引出線上3D展示、虛擬場景、線上線下交融的元宇宙會展往縱深方向發(fā)展。