基于服務設計理念的商業零售空間場景設計教學研究

文/翟宇 by Zhai Yu

（福州大學廈門工藝美術學院講師、博士）

一、引言

基于后工業化時代背景下的環境設計教學在不斷演進的過程中，經過疫情時代以及后疫情時代的洗禮，場景設計與服務設計都有著基于從用戶體驗到場景服務設置的共通性，吸納了數十年來人們關于經濟產業、商業模式與設計創新等領域的研究成果，逐漸形成了豐富、多元的理論體系與方法策略。互聯網+時代背景下，由于消費升級和數字化技術變革以及疫情所帶來數字化消費的空前普及，都極大地推動了商業零售空間設計的變革，亦更加促成了以服務體驗和消費場景的兩種設計方法論的融合。

二、基于服務設計的場景構建

圖1 以服務設計為核心的商業零售場景構建（作者繪制）

場景設計理論誕生于后工業化時代背景下，工業時代的城市被看作為具有生產意義的地點，如工業或者產業園區；而在后工業時代的城市則被看作是具有美學意義的地點，與其相對應的則是消費、體驗、符號、價值觀或者生活方式等的系統化的文化空間場所體驗，即場景[1]。服務設計在上個世紀末從設計管理中獨立出來，作為一門獨立的新興設計理念與設計范式，是以用戶為中心，協同多方利益相關者，通過人員、環境、設施、信息等要素的集合，實現服務提供、流程、觸點的系統創新理論，從而提升服務體驗。[2]從后疫情時代背景下，購物模式從傳統的線下零售場景轉變為線上+線下購物場景的結合，多種特色線上、線下服務設計場景的構建，需要考慮用戶的個性化以及場景的多樣化體驗需求，丹尼爾.貝爾在《后工業社會的來臨》中曾經預測到服務業雖然不會完全替代工業和農業，但是會與知識經濟、數字經濟結合呈現多重的服務經濟模式。以用戶體驗為中心的銷售場景模式正是服務經濟的一種表現形式。[3]因此，在基于服務設計的場景構建中，需要從用戶以及行為本身入手，從傳統以產品消費為設計對象轉變為以時間作為設計對象，并延伸至空間的序列。因此，我們需要從品牌調性與用戶狀態數據抓取入手，來搭建社交場景、固定場景以及虛擬場景，與服務設計理念進行對接。

如何在設計中切入個性化和用戶參與是商業零售空間教育教學中重要的核心部分，也是構建基于服務設計的場景構建的關鍵。胡飛教授在《服務設計范式與實踐》中基于對服務設計理論的定義衍生出服務系統主要是由人員（包含用戶和利益相關者）、信息、設施以及場所共同作用下激發服務觸點以提供一系列的服務流程。[4]我們將場景理論中與服務設計相關的場景進行相關性整合，由此得到了以服務設計為核心的場景構建框架。如圖1所示。

三、基于服務設計的零售場景構建教學拓展

以服務設計為核心的零售商業空間設計課程構建必須以滿足消費者多樣化體驗需求的線上及線下場景構建為基礎，課程以用戶的服務體驗為依托進行場景化變革，提升零售商業空間設計的空間動線與組織，打造多樣化的場景體驗元素以及融入數字化線上體驗模式，從而打破傳統環境設計教學中單一的功能推導模式。通過以服務設計為核心的商業零售場景構建，在課程教學中為了構建滿足人員（用戶和利益相關者）多樣化服務體驗需求的線上線下場景，提取企業品牌及文化的調性和以用戶行為需求為依托，設計過程中通過介入服務設計工具包的應用，拓寬商業空間設計課程的內涵與外延。

表1 基于服務設計的零售場景課程構架（作者繪制）

為了對消費場景構建的影響因素有一個清晰的理解和認知，課程將每一個設計環境以及應用的服務設計工具包進行了整理與羅列，為環境設計教學中服務場景設計模式教學研究領域提供場景要素模型理論，為后續的設計教學中對零售場景展開多維度分析提供理論指導。如表1所示，課程中的場景構建的創新性分別從服務觸點、服務提供和服務體驗的三個層級出發。其中服務觸點的創新需要從商業品牌的文化提取調性，并通過對相應客戶群體的信息抓取獲得相應的用戶需求，通過服務設計工具包中情緒板、文化地圖以及服務形象等工具的應用得出與之適應的場景空間，包括固定場景和虛擬場景；服務提供的創新，則需要從用戶和利益相關者兩個層面組織服務系統，需要強調用戶視角下共情的理解用戶需求和從利益相關者協同合作以回應用戶的需求，通過商業模式畫布、服務生態圖、服務藍圖、角色圖等方法，構建承載服務提供的系統化空間架構；最后是服務體驗的創新性，服務體驗是一個基于全服務流程的質量監控與設計反饋，需要將深度訪談、服務藍圖、參與式觀察等服務設計方法應用于設計后期反饋和調整，對整體設計場景的設計進行歸納與整理。

零售商業空間設計在場景中應用服務設計理念，除了滿足用戶基本的消費需求，還承載了企業想為用戶傳遞的情感與價值。通過三層服務設計場景教學的設置，讓學生將服務設計理念與場景空間設計融合，激發出可復制的商業空間設計模式。

圖2 懷舊商業零售空間品牌調性人群分析和策略（陳自輝繪制）

圖3 商業洗衣空間設計基于服務藍圖和服務流程分析（梁嘉鈺、李祥天、袁欣一繪制）

四、教學案例

1.以服務觸點為中心構建懷舊商業零售場景。

新零售背景下，傳統懷舊品牌大白兔奶糖商業空間設計通過對產品IP的重新定位與解構，通過服務場景的構建打破了線上線下消費渠道的界限，為了迎合年輕消費群體多樣化的體驗需求。該設計聚焦產品的自身商業文化情感價值，通過品牌調性的分析，將品牌文化元素置入懷舊場景中的拉近用戶與品牌的關系。為了吸引年輕的消費群體，該設計通過年輕群體進行用戶畫像和情緒版分析，針對年輕群體的對于商業零售空間的多重場景需求，場景分析是構建場景化服務的基礎，因此對懷舊品牌IP進行拆解分析，有助于梳理傳統商業品牌在場景要素的表達，同時開展基于新興消費群體的新零售服務設計調研，作為后續開展后續的梳理新的服務觸點創新設計工作的依據。通過將虛擬場景服務的渠道融合讓傳統懷舊商業品牌同時具備了電子和物理的雙重屬性，也讓環境設計作品同時具備一種虛擬與固定兩種的服務場景，消費者可以同時在一個空間內獲得多種不同的場景體驗。

2.多樣化場景要素組合的商業洗衣空間設計。

城中村的商業洗衣空間設計是旨在解決城中村中居民日常生活中存在的洗衣難、社交場景缺失、污水處理等多重問題。在該設計中主要是通過服務設計理念獲取痛點推導空間，最終以獲得多樣化場景組合的洗衣空間系統設計。本次設計主要分為線上線下及時態性三種運營模式，線上模式提前預約滿足居民足不出戶也能節約時間快速洗衣，線下提供便捷自助化服務以及不同復合空間滿足城中村公共空間的缺失，依據彈性時間分布的時態性模式解決居民的洗衣問題。通過建筑模塊化的體塊拼湊，組成適用于各種場所的空間形態，解決建筑單一性導致各個城中村無法延續適用的問題。通過使用用戶畫像繪制挖掘出用戶需求、個性偏好等特征，通過用戶旅程圖的繪制反映出用戶的真實需求，用戶旅程圖顯示，在人口密集的城中村洗衣系統流程這方面仍然需要更多改進；通過情緒版繪制可以得出用戶想要和需求之間的矛盾，通過此圖可以得出用戶在洗衣流程中的真實需求：①用戶想要足不出戶就能完成自助洗衣流程；②用戶想要簡化洗衣流程，讓洗衣變得更方便；③用戶想要自助洗衣機配備洗衣液；④用戶想要在等候洗衣過程中能有一個社交場景；⑤用戶想要洗衣機有自助烘干殺菌功能，來避免晾曬帶來的困擾。經過以上分析學生們從而得出指導空間動線和功能組成的服務流程圖分析。通過這些服務設計工具包的應用，學生在課程中就能夠獲得真實的用戶需求，為后續的商業場景設計提供創新點。同時在設計中，通過服務設計工具包中的參與式觀察，學生們得出了洗衣系統空間設計中的環保痛點，并基于該痛點提出了可持續性綠色構建。傳統洗衣店面在運營時容易產生垃圾、污水等污染物，對城市環境和市容造成不利影響。在構建洗衣系統場景時需要在設計過程中考慮環境因素，比如在洗衣場景空間要素中加入水的清潔環保設施。

五、結語

以服務設計為核心的商業零售場景教學構建將場景的分為固定場景、虛擬場景、社交場景，并通過服務設計工具包在課程中應用，通過品牌調性、用戶狀態抓取，引導消費體驗，同時構建環境藝術設計課程中的學科交叉。通過對場景中不同要素的解構與闡釋，有助于分析影響用戶體驗的場景要素，思考對種商業空間中場景要素如何進行創新與組合，以創造出滿足用戶體驗價值的零售消費場景。

注釋：

[1][美]丹尼爾·貝爾著,高铦譯.后工業社會的來臨[M].南昌:江西人民出版社,2018.22-23.

[2]胡飛.服務設計范式與實踐[M].南京:東南大學出版社,2019.25-27.

[3][美]丹尼爾·貝爾著,高铦譯.后工業社會的來臨[M].南昌:江西人民出版社,2018.27.

[4]同2