鄉村振興背景下的文化旅游產品開發
——以青島地區陶瓷文創產品的設計探索為例

許子昂

濟南大學 山東濟南 250024

當前，全球經濟發展迅猛，社會經濟結構處于不斷調整與完善中。文化旅游產業將逐步成為中國國民經濟的重要組成部分和第三產業的重要支柱。黨的十九大明確提出要構建全新的文化產業發展體系?！吨腥A人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》進一步強調：堅持走中國特色社會主義鄉村振興道路，全面推進和實施鄉村振興戰略。在全面號召落實鄉村振興的大環境下，文化旅游產業迎來推陳出新和蓬勃發展的重大契機。然而，在目前國內鄉村文化旅游產品開發過程中，卻存在著產品缺乏自我定位、缺少科學規劃、對挖掘鄉村文化關注度不夠等問題，一直不能得到系統的理論指導和科學梳理，這導致文化旅游產品重復而單調、文化內涵缺失以及文化內涵不能適應市場需求等問題。鄉村文化旅游的可持續發展將在很大程度上受到制約。因此，提升文化品質是作為鄉村文化旅游開發的核心問題和實現可持續發展的關鍵問題。

一、鄉村振興與文化旅游產品開發

黨的十九大提出了“鄉村振興”重大發展戰略，這一戰略作為目前社會經濟發展的核心，對鄉村經濟發展發揮重要作用。產業興旺則是鄉村振興的重要條件，是解決農村文化發展問題的前提。因此，鄉村振興政策為鄉村產業發展提供綱領和指導方針，為加快推進農村現代化建設提供堅實保障。同時，鄉村旅游在脫貧攻堅、全面建設小康社會征程中發揮了不可或缺的重要作用。鄉村旅游是了解鄉村文化的重要途徑，村落建筑、文物古跡和非物質文化遺產都是承載鄉村文化的歷史文化載體。這些多樣的、不同形式的人文文化資源不但給予觀者藝術感悟，而且傳承著傳統文化的優質血統，是豐富人們精神世界的無價瑰寶，也是文化旅游產品開發的不竭靈感源泉。

二、文化旅游產品的發展現狀

在我國現如今的旅游產品市場中，在不同地域中，大多數景區內文化旅游產品缺乏美感，甚至存在著極端“套路化”的現象，真的可以稱之為“千人一面”。復制粘貼的現狀比比皆是，長此以往，無法體現出地域特色和文化內涵。由此可見，文化旅游產品的發展面臨困頓的局面是不爭的事實，需要在不同層面上做出改變和新的嘗試來打破現有桎梏。我國的旅游產業發展雖起步較晚，但我國擁有約960萬平方千米的土地，56個民族具有風格各異的民俗特色文化，這會為文化旅游產品開發提供豐富的空間優勢和社會資源。富有特色的人文資源也為我國旅游產品開發與研究提供了源源不斷的靈感源泉。大量的、傳統的、飽含民族性和地域性的自然資源和文化資源值得設計者提煉，挖掘和潛心研究。

中國的傳統陶瓷藝術成就自古以來為世界所稱道。古代“絲綢之路”將大量中國的傳統陶瓷藝術成果撒播到世界各地，對世界而言，形成了巨大的中國文化影響力。反觀青島地區，雖然在歷史上沒有藝術陶瓷的燒造歷史，但就中國陶瓷藝術向世界文化傳播的歷史而言，具有重要的現實意義。隨著國家“一帶一路”戰略的推進，青島作為國際化的旅游熱點城市之一和海洋港口城市的功能特質，應發揮其重要的文化傳播效能。本文試就青島地區的陶瓷文創產品開發的設計實例為據，針對目前相對單調的文旅產品市場的現狀，進行文旅產品開發的理論探索和實例論證。

之所以選擇陶瓷材質作為青島地區旅游文創產品開發的嘗試，主要基于以下幾個方面考慮：一、依托高校的學術資源和文博單位專業平臺，青島大學的浮山窯作為特色專業，已經積累了近三十年的專業成果，培養了大量的陶瓷藝術專業設計人才，青島浮山窯陶瓷藝術博物館多年來一直致力于向全社會傳播現代陶瓷藝術創新理念；二、材料科學發展到今天取得了長足的進步，伴隨著科技的發展，現代陶瓷藝術具備了更廣泛的發展空間，陶瓷藝術無論過去、現在和將來，都將對人類生活的提升產生巨大的影響，同時，在審美需求上，也將獲得更大的發揮空間；三、從歷史角度看，陶瓷產地一般都在內陸和山區，對青島這座海濱城市而言，隨著專業人才的儲備和文化交流的日益拓展以及技術手段和物流提供的便利，在陶瓷文創產品開發方面，具備廣闊的發展空間，這將填補青島地區陶藝文旅產品發展的空白。

三、青島文化旅游產品開發存在的問題及原因

（一）青島文化旅游產品原創性不足

現階段青島市面上流行的絕大部分旅游文創產品都具有極強的跟風屬性，技術含量較低，并未注重產品的原創性。這導致青島旅游文創產業發展遲緩，創意性不足，一味地模仿和復制無法為產品設計創新發展注入新鮮血液，在僵化的、機械化的思考模式下，現有市面文化旅游產品同質化嚴重，抄襲設計屢見不鮮。例如，青島海濱旅游度假區的文旅產品市場大量充斥著產自南方的珊瑚飾件、貝殼及珍珠吊串。從文化品質而言，毫無城市特色且做工粗糙，但設計者和商家僅僅著眼于短期經濟利益，將這類工藝品定位高端來追求壟斷效應；在設計層面，產品的設計缺乏原創能力，導致產品過度商業化，其文化內涵逐漸被淡化，無法充分表達產品的內在價值。缺乏原創性的產品未能捕捉到廣大群眾的實際生活需求，也無法在文化旅游市場競爭中脫穎而出。

（二）青島文化旅游產品地域化特征不明確

隨著鄉村振興政策的推進，以青島嶗山區為重點，各大鄉鎮抓住國家扶持發展文化旅游業的大好契機，推動著文化旅游產業興旺，并取得了一定的突破。然而，尚有部分鄉鎮旅游資源開發處于起步階段，除了以嶗山為依托的老城區，其他各鄉鎮，由于文化旅游資源開發才剛剛起步，面臨著產品開發零碎和地域文化特色未能充分挖掘等問題，將地域化特征注入旅游文創設計之中，有益于塑造文化認同感和聚集感，從目前來看，來到青島的游客對青島形象的感知還僅僅局限在各個景點上，這導致游客缺乏地域性和整體性的認知。地域化特征文化特點是游客期望得到的文化體驗之一。為滿足這一需求，當地建筑物的外觀形式、自然環境、地形地貌等元素，都可作為打造體現文化旅游產品集中統一的形象感知。因此，青島地區未來開發的空間仍然很大，開發層次還有待于進一步提高和放大，來填補文化旅游產業發展中的一些不足。

（三）青島文化旅游產品歷史文化內涵匱乏

自2009年《文化部、國家旅游局關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》開始，到2018年《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》，長期以來，我國政府一直在為文旅融合發展提供強有力的產業政策支撐。文旅融合是指文化、旅游產業及相關要素之間相互滲透，交叉匯合重組，逐步突破原有的產業邊界或要素領域，彼此交融而形成新的共生體的現象與過程。文旅融合與鄉村振興政策不但相輔相成，而且文旅融合已成為鄉村振興有效的發展路徑，為鄉村旅游升級轉型指明了方向，同時強調深挖鄉村特有文化。歷史文化資源是文旅融合的重要影響力量。歷史文化記錄著鄉村從創建到發展的時間進程，系統性地整合了鄉村從開拓到繁榮發展的時間線。歷史文化包含人文古跡、文化遺產、文化思想等諸多元素。這些元素應將文化旅游產品作為載體，通過藝術設計創新表現形式來走進千家萬戶，使歷史文化內涵豐富人們的精神世界。在設計初期，設計者需要實施充分的調研，發掘和整合歷史內涵，制定周密的設計計劃，避免進入為設計而設計和考慮不周的誤區。青島雖然建置時間較短，但其優越的地理位置和豐沛的自然資源及人文資源馳名中外，一般而言，提起青島啤酒無人不曉，其他就不甚了了。這也從側面反映出歷史文化的開發與發展沒有得到足夠的重視。因此，歷史文化內涵的開發和利用，如何通過文旅產品作為載體呈現于市場，是值得思考和改善現有文旅產品的重要課題。

（四）青島文化旅游產品未具有國際化文化認同

具有不同文化底蘊的各國游客們在欣賞他國的文化時，通常會有不同的文化意識、價值觀念及思考方式。正因為存在差異，所以在不同文化背景中，人們難于理解和認同他國的文化，這就要求文化旅游產品具有國際化的跨文化意識，文化旅游產品應在弘揚宣傳本國文化時，理解認同別國的文化精華，用國際化的方式呈現，打開海外市場。改變建立在內需基礎上規模不大的發展模式，轉變為內需和外需平衡、規模較大的發展模式。在這樣的思想模式下衍生的作品，充分考慮了辯證的、不同維度的審美需求，跨文化意識也拉近了國與國之間的距離，增進了文化認同感。國際化的文化旅游產品在經濟層面上將提升文化旅游的經濟功能，加快積累國民財富；平衡文化旅游產業對外貿易，增加我國的外匯收入；開發、增加普通旅游產品的文化附加值，擴大中國其他產業的外貿出口，改善普通商品出口結構。在社會層面，也把我國旅游文化中蘊含的正能量傳播到國外，使全世界的人們能夠更好地了解中國文化價值、我國人民的思想意識及價值觀等，在全球樹立中國的良好形象。

四、青島嶗山文旅產品的創意案例分析

今年正值中韓友好簽約30周年。青島與韓國隔海相望，在經濟和文化交流方面，既便利又互補，兩國民間交流的文化渠道極為暢通。中韓兩國由于所處的地理位置較為接近，自古以來，相同人文價值取向的風俗習慣和傳統文化的相互影響顯而易見。

浮山窯陶瓷藝術博物館承接了文化交流紀念品的設計和制作任務，師生團隊經過細致的資料檢索、素材收集、頭腦風暴等設計環節，在充分論證的基礎上，設定了“天朗氣清，惠風和暢”的主題。自古以來，風鈴以陶瓷、玻璃、木材、竹器等多種材料制成，不同的材質傳達不同的聲音，蘊含著多樣的祝福。一般用在節慶活動的場合，裝飾圖案也大多呈現民俗民風的吉祥特征。自新冠疫情在全球爆發以來，各國的防疫和封控措施手段全面展開，原本通暢的經濟和文化交流處處受限，人們迫切需要回歸到過去無拘無束的生活和交流形態，也希望通過內心美好的祈愿早日戰勝疫情。中韓兩國的友誼雖然源遠流長，然而在當下復雜的、全新的世界經濟文化格局下，也產生過徘徊和游離。選擇“吉祥”作為主題，既符合兩國人民的精神期許，又體現世世代代的傳統友誼。因此，在確定主題的基礎上，把陶瓷作為設計材質的主體。風鈴的吊墜創作了系列的山海元素，代表青島嶗山的地域特征。風鈴的主體用釉下彩繪的方式，表現了兩國間富有代表性的吉祥物，其中以韓國的國花“木槿花”、“太極虎”和“全州扇”為主要裝飾素材。牡丹在中國素有“國色天香”的美稱，梅花具有傲雪寒梅的氣節，梅蘭竹菊也被稱為“四君子”。這也體現出中韓兩國人民崇尚自然的民族性格和世代友好的共同心愿。

圖片：青島浮山窯陶瓷藝術博物館

這組系列風鈴紀念品獲得了韓國駐青島總領事金敬翰先生的熱烈贊賞?！疤炖蕷馇澹蒿L和暢”系列作品設計的成功，給我們帶來了重要的啟示，是文化的國際性融合和傳統藝術的文化共鳴。各個國家或民族的傳統習俗、文化背景雖有所不同，但在全人類視為命運共同體的角度下，吉祥文化是連接世界的橋梁，是國與國一致的追求和祈愿。傳統藝術積攢著文明古國深厚的文化底蘊，詮釋了藝術文化在不同歷史時期的生命力和生命的延續，帶來的文化屬性是全人類的生命贊歌。

青島是一座歷史文化名城，承載著多種多樣的民俗節慶文化活動。有匯集美食、藝術為一體的蘿卜藝術雕刻大賽（青島蘿卜會）；有匯集旅游、商業和群眾性文化活動為一體的青島賞花會；有匯集民間傳統廟會活動、手工藝品、糖球的海云庵糖球會。青島嶗山風景旅游區有豐富的海產和物產，最值得稱道的是每年五月份的櫻桃節。嶗山特有的氣候條件孕育了豐美多汁的多種果品，櫻桃、杏、桃的成熟時間恰好是夏季旅游時節，吸引了大量的中外游客。青島啤酒馳名中外，伴隨著啤酒節的開幕活動，每年，舉辦方適時推出各類大型的主題綜藝活動。青島的海洋節也很有特色，利用青島特有的自然資源和海洋元素，推出了大量海洋文化主題活動，隨著奧運會的舉辦，青島的帆船運動也具有相當的群眾基礎和國際規模。

圖片來源：網絡

由此而見，以青島地區豐富的歷史、人文和自然資源而言，可稱得上是開發和創新文化旅游產品的“素材庫”。青島的建筑素有萬國建筑博覽會的美譽，歐陸風情的建筑風格坐落在風景宜人的海濱度假區。這些建筑不僅承載著世界建筑文化的經典品質，還記錄著一百多年來青島的歷史發展軌跡。浮山窯陶瓷藝術館開發的“青島攬勝”系列文創作品，運用極富浪漫情調的色彩，很好地表現了富有地中海風格的異國情調。

圖片來源：青島浮山窯陶瓷藝術博物館

嶗山風景旅游區有著得天獨厚的人文資源，孕育了青島獨特的山海文化特色。聞名遐邇的海上名山——嶗山是中國道教重要發祥地之一，道教音樂是中國道教文化，嶗山道樂則是道教音樂中獨具特色的一支奇葩，不但有著特色鮮明的風格，而且積攢著深厚的文化底蘊。每個鄉村都有自身的文化特色和歷史沉淀，對鄉土文化的發掘也是多層次、立體式的，自然生態、民俗風情、飲食文化都可以作為鄉土文化挖掘的源泉。通過以重點旅游項目為依托，注重鄉村旅游和文化的融合，深入挖掘旅游文化資源，加強對非物質文化資源的開發和利用，將會對文旅產業的發展提供巨大的發揮空間。

在鄉村振興國家戰略號召下，文化旅游產品的開發正開啟革故鼎新的篇章。在充滿著挑戰和機遇的創新過程中，文化旅游產品的設計也經歷著由傳統固化思維到創新設計思維的演變。筆者為未來文化旅游產品開發提出四個觀點，筆者認為：首先，文化旅游產品應具有原創性，這是塑造文化品牌的第一步。其次，在此基礎上，文化旅游產品應具有明確的地域化特征，例如地貌、物產、民俗等自然和人文元素，都可以作為實現文旅產品創新的切入點。再次，設計者應將豐富的歷史文化內涵注入文化旅游產品設計之中。最后，在體現獨特審美價值的基礎上，更需加深對傳統文化的深度思考，使文旅產品具有國際化的文化認同，推動實現高附加值的最終設計成果產出。綜上四點，是在鄉村振興旗幟下的反思和行動，通過促進文化旅游產業的發展，解決創新性不足的現實問題。筆者以青島嶗山文化旅游文創開發實例作為實踐支撐。鄉村振興不僅是政策發展方向，也是未來大勢所趨，在總結經驗、付諸行動的過程中，文化旅游產品勢必往高標準、高質量、國際化道路上前行。在創造經濟效益和文化分享的同時，也將為鄉村發展貢獻重要的力量。