新形勢下的品牌色彩管理淺析

一、背景

色彩是品牌價值的重要表現形式，品牌通過色彩傳遞其產品價值。美國流行色彩研究中心的調查表明，面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘的時間就可以確定是否對這些商品感興趣。在這關鍵的7秒鐘內，色彩的作用占到67%，它決定了人們對商品的好惡，并成為在功能、質量等其他方面是否會進一步了解的重要因素。法國色彩大師朗科羅先生曾經提出，在不增加成本的基礎上，通過改變顏色的設計，可以給產品帶來15%～30%的附加值。

無論是7秒原則，還是15%～30%的溢價比率測算都說明了色彩在品牌管理中的重要位置。因此凡是能夠通過顏色的變化來影響品牌運營的機會與手段都會在市場競爭中得到充分的重視與應用。

近年來隨著“國潮”風的興起，眾多關于中國傳統色彩的討論與應用方式便開始越發活躍起來。隨著“十四五”規劃中對于提高國家文化軟實力要求的提出，全社會對文化自信的重視程度空前高漲，重多企業紛紛參與進來，但效果卻良莠不齊。在這一過程中，對于傳統色彩等文化內容的囫圇吞棗、不求甚解的使用方式，不僅會給品牌造成致命的傷害，對于傳統文化的傳承與發揚也是極為不利的。

基于以上原因，在新形勢下對于色彩研發方法的探究就顯得尤為必要了。筆者希望借助本文將傳統色彩的邏輯概念與使用方法和現代的科學的色彩管理方法相結合，從而形成一套具有中國傳統內涵價值的色彩管理及應用方法來適應新形勢下的市場需求。

二、現狀分析

目前國內品牌對于色彩應用方面的主要問題我們可以概括為兩大類：

1.盲目無序的色彩管理方法

企業在色彩管理中缺乏相關理論依據與權威性可參考內容，經常會忽視時間、季節、品類、材質，目標群體等對色彩的不同應用要求，處于一種“押寶式”的管理階段。如果開發團隊比較有市場經驗、對流行色彩較為敏感，那么顏色的選用可能會比較理想。但缺乏系統的管理方法，對企業的潛在風險卻是巨大的。

首先，押寶式的色彩管理方法容易造成嚴重的戰略成本損失。盲目跟風的開發中，如果大規模的備貨生產，一旦出現適銷不對路便會造成嚴重的滯銷問題，這就會造成投入資金的難以回收。即使少量投入也會造成企業的產品結構混亂，至使成本上升，管理難度加大。

其次，無法形成穩定的客戶源及品牌價值。盲目的色彩應用中即使獲得了一定的市場收益，也很難形成穩定的品牌風格，不容易被消費者記住；且每次的產品投入市場都是全新的拓展過程，無法有效沉淀客戶。從而在市場競爭中損失掉高彈性需求的優質客戶，也無法通過色彩管理形成穩定的品牌價值及產品溢價。

最后，內部管理成本增加。沒有穩定的色彩管理方式，對于相應崗位的人員壓力也會陡然增加。一季產品就可能決定一個公司的命運，一個員工或者一個團隊的去留。企業內部結構的長期不穩定就會像是一部本來應該高效運轉的機器卻只能長時間處于磨合狀態，無法全力開動，從而造成管理成本的上升與業績的長期不穩定。

因此品牌要想穩定良好的發展就需要科學的色彩管理方法來支撐必要的設計開發。

2.色彩管理方法不完善

由于我國色彩學發展較晚，企業對色彩的管理與應用意識普遍不強。另外，自改革開放以來，我國一直是外向型經濟占主導模式，因此外來文化對國內品牌及市場的影響與沖擊是很大的。直到近些年來隨著中國經濟的穩步發展，國際話語權的提升，我國品牌才有了更多的自我意識的覺醒。在疫情的形勢下，經濟模式“雙軌制”的提出使國內循環的比重被顯著激發。在“抗疫”過程中積累的民族自信心與自豪感也通過消費的體現，最終轉化為了對文化自信與文化價值輸出的更高需求。

對于一部分以國外品牌為對標的國內企業來說，從設計理念到推廣方式都以西方文化的價值觀作為基礎。色彩的運用較少有東方化的認識與理解。隨著國內消費者自我意識的覺醒，本土文化的需求與品牌既有模式的匹配度下降，因此造成了業績的下滑。

反之，以中國傳統風格為代表的一些品牌即使具備一些傳統色彩的應用方法，但是由于傳統方法的創新度不夠，無法與當下生活方式產生良好互動，也限制了品牌通過色彩進行快速發展的有效措施，與市場機遇失之交臂。

因此企業不能只堅守固有的色彩管理方法，還需要因地制宜分析差距，補充缺失的發展路徑來面對新機遇。

三、解決方法

基于以上問題，我們提出一種綜合性的色彩開發管理形式來進行系統的解決：

1.必要的色彩知識與團隊

通過色彩管理的手段進行品牌提升，需要我們首先具備色彩的基本素質與分析方法。色彩的呈現是人眼對光的認知行為，是有充分的科學依據可循的。例如，了解色彩三元素的概念，才能夠讓我知道如何著手改變色彩，找尋色彩變化的規律。學習一些通用的配色技巧就會在使用中有法可依，避免主觀性造成的差異。另外，色彩管理是貫穿于整個產業鏈條中的，所以需要整個團隊都具備一定的色彩基礎，這樣才能在企業內部充分發揮色彩管理的時效性與一致性。否則色彩價值在供應鏈傳遞過程中就會被不同的認知水平所阻斷，最終無法有效傳遞給目標客戶。

2.選擇可靠的理論依據

在色彩管理過程中經常需要借助一些參考資料與研究工具。通常我們會選擇有國字號背景為依據的相關機構認證或推薦的一些內容資訊，但同時還要多一些科學的質疑精神，在閱讀和使用的過程中探究其內部邏輯是否合理，是否值得借鑒使用。

對于色彩的研究既可以從美學、史學、社會學等人文的角度出發，也可以從光學、統計學物候學等科技的角度出發。先從一些大家之作進行了解，再由此繼續延伸和挖掘。這樣有助于對色彩的應用與管理方法形成一個比較客觀的正確認識，并逐漸形成自己的判斷與邏輯方法。通過學習一些常用的色彩分析方法，逐步將宏觀的色彩概念通過分類與相關性分析等手段進行進一步的研究與應用。例如色彩形象坐標法（圖1）、九宮格色調分析法（圖2）、色彩風格四象限（圖3）等等都是較為常用且科學的色彩分析工具。

圖1 色彩形象坐標

圖2 Coloro九宮格

圖3 色彩風格四象限

3.充分調研，基于色彩應用的常規分析

有了宏觀的認識之后，可以進一步進行中觀的色彩解析。針對不同的色彩領域，鎖定產品類別，確定目標品牌及競爭品牌進行色彩調研。選取近三年內的產品色彩進行色域比對，找出共性及差異化特點。同時可結合銷量進行比對，可圈定一些基礎色彩與材質。

其后，根據目標市場與目標客戶進行色彩應用分析。可根據地域風貌、城市色彩規劃內容來劃定實用色調的大致范圍，無論是針對戶外環境還是室內環境色彩的分析都可以形成一定的色彩邏輯關系。在室外可根據氣候環境特點，環境色與光照的反射度，明確該區域使用的色彩范圍。大面積色彩應用還可與環保節能的設計理念相結合，吸收利用好環境光源與熱效應，更多的發揮出色彩設計的實用性。再根據一段時間內網絡街拍、熱搜話題和趨勢分析等，歸類該區域目標消費人群的色彩應用偏好。進一步明確消費人群的色彩選擇趨向，以便于下一步的精準開發。

4.色彩應用的界定與規劃

在對于中觀市場的色彩概括有了充分的了解之后便可以根據以上研究結果在設計規劃中將所用的色彩類型進行適當分類。我們將品牌應用中所涉及到的色彩分為常用色、品牌色與流行色三類。其中常用色就是此類產品中在市場中比較通用的顏色，也多以無彩色出現，往往在更強調功能性的市場環境中，顏色的應用就會趨于簡單和保守。品牌色便是該品牌在市場上最有代表性的一些顏色，例如蒂芙尼的藍色、愛馬仕的橙色等等。這說明品牌對于顏色的使用已經有了自己獨到的方法與廣泛的市場認知度，對于更多的品牌來講則需要在此方面有所長期規劃，將品牌色的打造與品牌的打造充分的結合。對于流行色來講，它們其實是顏色在應用市場內的風向標，而且有科學的依據可循，可以在其變化中發現規律與特點，合理的應用便可以通過色彩的變化有效的掌握市場。但企業需要在此平衡好三者之間的關系，通過他們之間的相互作用形成一個穩定的色彩應用三角形，這個模型是一個動態的平衡過程。(圖4)

圖4 色彩應用三角形

5.有效使用參考資料

常用色可以根據上文的分析方法與市場調研獲得，品牌色需要時間的沉淀與品牌差異化的色彩表現力，而對于企業來說最重要的參考資料就是對于流行色等相關資訊的獲取。

對于趨勢資訊內容優劣的評定，檢驗其成果的最好方法就是與最終的流行相比對。筆者對近三年（2020-2022）多家國際、國內不同的趨勢機構所預測的流行色內容進行了收集，并對應當季各大國際品牌實際采用的比重來進行比對。以服裝市場為例，服裝流行色一般都是各個機構提前一年或一年以上進行發布的（標準是2年），2020年春夏的時候會發布2021春夏甚至2022年春夏的流行色。而等到2020秋冬，各個品牌才會在各大秀場和時裝周發布該品牌2021年春夏的成衣秀。其色彩應用便一目了然，每家選用了各個機構預測的哪些顏色、比例清晰可見。

通過與數十個國際一線品牌發布的成衣色彩比對后，我們發現大多國內的趨勢預測機構在流行色預測方面的準確率只有大約20%。而國際機構的準確率普遍可以達到30%以上。但只有INTERCOLOR國際流行色委員會發布的色彩趨勢的準確率最高可以達到大約50%。也就是很多國際品牌在開發的時候有一半的顏色會從中選取。（圖5）

圖5 -1 Maxmara 2022春夏

圖5 -2 Chanel 2022春夏

除去對于權威流行色資訊的選用，企業在色彩管理過程中還要有更多的發散性考慮。例如針對于區域化人群色彩喜好分析的過程中便可參考由不同地區發布的城市色彩規劃，以便了解該區域的色彩變化，應用特征，文化淵源等。以科學、求真的研究資料與方法輔助開發應用，使工作更為精準與嚴謹。

6.合理運用傳統色彩的理論結構

在完成以上的研究與設計工作后，便可引入傳統的色彩理論結構來進行補充提升，這樣便可使整個的色彩設計環節與中華傳統文化有機結合，提升品牌形象，增強文化自信心，拉進與消費者的距離。在運用傳統色彩等理論結構時一定要遵守其本身的邏輯規律與道法特點（圖6）。

圖6 五行五色相生相克圖

以五行關系為例，在戰國至秦漢時期就已經形成了五行相生相克的關系，并于中醫等國學內容一脈相承。五行之中的金、木、水、火、土對應了顏色之中的白、青、黑、赤、黃，這五色也被稱為五正色。而所謂五行相生便是：木生火、火生土、土生金、金生水、水生木。所謂“生”就是指產生和助長，在傳統色彩方面的對應關系就變成了青生赤、赤生黃、黃生白、白生黑、黑生青。具體的配色應用可以參圖7。

圖7 五行相生色彩示意圖

而對于五行的相克關系，暨：木克土、土克水、水克火、火克金、金克木。（五行關系圖中的虛線箭頭方向。）“克”就是消解、壓制，就色彩而言，便是青克黃、黃克黑、黑克赤、赤克白、白克青。正色彼此相克為間色，五間色為五正色的相克而成。因而五色相克也是一種色彩搭配的方法，而這種配色關系在應用中是結合色彩的“次”、“第”關系來使用的，從而形成另一種平衡感。例如《周禮·考工記》記載的：青與白相次也、赤與黑相次也、玄與黃相次也。就是對于五行相克關系的一種轉化應用。(圖8)

圖8 五色相次示意圖

古今不同的視覺體驗源于不同的視覺知識，知識是文化的產物，是古人在生活中思考的應用的智慧結晶。這些內容都可以成為我們今天用來參考的方法，從而有效的拓展與發散。因此后續還可根據陰陽五行論等進一步豐富色彩與時令、節氣、物候等的關系來增加變化與衍生，這樣方可以客觀敬畏之心對傳統文化進行詮釋與發揚。

若想進一步的結合運用便需要對于中國傳統文化的深層結構及華夏美學的演變與發展過程有所了解，同時找尋區別于西方的文化本源的中華精神、儒家思想及文明演變的過程，才會使品牌的內涵與表現力更為突出，對于色彩的管理應用也會更加的全面而成熟。

7.把握CMF的相互依托關系

色彩更多來自于物體對于光的反射與折射，因此不同的材質與工藝必將造成不同的色彩表現特點。有了充分詳實的研究與開發過程，更需要在最終表現的產品上有好的呈現。C（color）、M（material）、F（finishing）理論是目前色彩界主流的設計應用概念,也是對于色彩成像關系的客觀反應。例如同樣色相的棉紡織品針織布和梭織布的顏色效果就不一樣，絲光棉和非絲光棉的顏色效果也不一樣，這就是在工藝上的區別。另外，在再其他條件相同時，棉織物和化纖織物的顏色感覺也不一樣，這就是不同材料的內部結構造成的對于色光折射的不同反射。因此在應用中至少要以這三點實際影響因素來考慮才能更好的提升顏色的管理水平。

其后還可衍生到形狀或圖形。例如服裝的廓形與印花，大面積的色彩與線條等圖案的結合效果等等。早在19世紀，法國人丹納就已經就此有過分析。另外，也可以根據我們所特有的一些材質與色彩表現技法與風格來體現對于文化的認知與設計傳承的創新理念。

8.講好色彩的故事

根據以上內容為藍本模型進行的色彩設計與管理過程會比以往的管理模式更加精準有效。同時在此過程中的所沉淀下來的一些思考與理念完全可以作為產品設計的背書在市場推廣環節中發揮其應有的作用。將此過程中的邏輯關系與品牌理念充分融合，便可利用色彩為抓手，講好品牌故事，增強市場占有率及品牌溢價。以此獲得在新形勢下品牌與產品的長期競爭優勢。