數字化能否解困保險代理人？

宋文娟

有觀點認為：未來的保險代理人在數字化世界中將以主動顧問的身份出現。圖/視覺中國

在電影《楚門的世界》中，楚門是一名保險代理人，一直生活在人工環境“桃源島”。在旅程的終點，楚門開始懷疑他所處的這個世界的真實性，并最終逃離了這個為他創設的楚門的世界。

現實生活中，保險代理人也在上演“大撤離”。近期公布的五大上市險企中報顯示，中國人壽、中國平安、中國太保、中國人保、新華保險五家公司上半年流失了近50萬名保險代理人。行業交流數據顯示，至今年5月底壽險人數降至394萬人，基本跌至2015年中取消代理人考試前的人數。另據監管近日公布，持有保險代理人資格證書的人力大概只有305萬人。

與楚門對真實的追求不同，這些現實生活中的保險代理人撤離的一個重要的原因即收入低。曾幾何時，保險業一度是新進保險營銷員的“桃花島”，保險行業上不封頂、下不保底的傭金制度以及工作時間自由，為其獲得相對可觀的收入和新的人生價值提供了平臺，但現在，能快速賺到錢的時代已基本一去不復返了。

《2021中國保險中介市場生態白皮書》中提到，2021年代理人月工資6000元以下人群占40.03%，6001元至1萬元占比25.1%，10001元至20000元占比19.73%。中國平安今年中報稱，其代理人收入為7947元/人均每月，其他公司營銷員平均收入均低于此。以新華保險為例，其上半年代理人月人均綜合產能3840元。

大數據正席卷人們的生活，數字化技術也被越來越多險企使用，這對代理人是沖擊還是新的機遇？

科技改變未來，不僅成了基本共識，更成了基本事實。仁和研究院院長王和甚至預測，未來會不會出現一種機器（算法）保險公司，因為，作為一家保險公司需要和能夠做的事，可以全面和全部交給機器去做。在未來去中心化金融的背景下，對客戶而言，保險公司有可能成為真正意義上“我的保險公司”，就存在于“我的手機里”，通過網絡，通過一種價值互聯（助）網，與所有“志同道合”的人（風險與價值），形成一種基于共識和剛性的互助關系，一種技術意義上的“風險命運共同體”，實現一種基于風險的再分配，最終取代傳統保險公司，乃至保險業。

我們不禁思考，在傳統保險時代，作為客戶與保險公司之間重要連接的保險代理人，在這洶涌的數字化浪潮中何去何從？數字化能否破解保險營銷困局？放眼未來數十年，保險行業持續健康發展的情況下，這個行業究竟需要什么樣的代理人？

困局：壽險營銷員“流失”

公開數據顯示，保險行業的營銷員在2019年達到頂峰，突破了900萬人大關，其中壽險營銷員在2019年達到了765萬人，此后開始一路下滑，2020年壽險營銷員704萬人，2021年壽險營銷員458萬人，到今年5月壽險營銷員僅394萬人。

區域市場上，營銷員數量以及增員人數也呈現下滑趨勢。以黑龍江為例，黑龍江銀保監局局長王柱在《以清虛治亂為主線 促進保險中介市場高質量發展的實踐與思考——以黑龍江省為例》一文中指出，截至2021年末，黑龍江全省保險公司執業登記銷售人員18.19萬人，同比下降42.85%;2021年累計增員9.6萬人，同比少增9.3萬人。

王柱在其文章中透露，某機構保費繼續率、13個月留存率、3個月轉正率分別由2019年的90.6%、32.4%、53%下降到2021年的76.9%、24%、28%，增員產出率下降。

一位保險代理人坦言，“我在保險公司新人班同學130多人，現在還留在保險公司的僅剩下十幾個人。”

從保險公司的情況來看，以中國太保為例，2018年其月均保險營銷員達到84.7萬人，此后開始下滑，2019年、2020年、2021年的月均保險營銷員分別為：79萬、74.9萬、52.5萬人，而到了2022年上半年其月均保險營銷員只有31.2萬人，相當于其2014年的水平，當年該公司的月均保險營銷員為34.4萬人。

這種下滑趨勢似乎還沒有結束，中國太保在其2022年中報中稱，月均保險營銷員只有31.2萬人，期末保險營銷員為28.1萬人，意味著31.2萬人只是上半年的平均數。

王柱認為，增員留存難主要在于消費信心下降，預期轉弱。此外保險公司對保險營銷制度轉型方向不夠清晰。盡管行業普遍認為“人海戰術”模式需要改革，但無論是一些公司提出要優增代理人，還是推行獨立代理人模式，目前還未出現可以實現規模化推進的成功樣本，轉型之路仍處于探索階段。

2021年1月1日，保險代理人新規正式施行，獨立個人保險代理人制度也開始落地。以大家保險的大家星鏈為例，其通過組織架構扁平化、銷售利益最大化，去除層級利益，收入傾斜一線代理人。據了解，2021年大家人壽年末規模人力已突破9000人，MDRT（百萬圓桌會議）173人，事務所達624個，全年實現保費收入2.7億元。不過全年保費2.7億元，可能就是一家中型壽險公司一個三級機構一年的保費規模水平，規模效應不是太明顯。

目前，國內獨立代理人只能代理一家保險公司的產品，獨立代理與專屬代理仍存在一定的相似性。大多數保險公司對引進獨立個人保險代理人制度的態度持觀望態度。

更讓大型壽險公司顧慮的是，獨立代理人有可能與壽險公司的專屬代理人隊伍產生左右互搏。業內觀點認為，現階段獨立個人保險代理人制度的推廣可能打亂保險公司的傳統銷售體系，導致公司利潤受損。而更加靈活的扁平化組織形式使得保險公司對獨立個人保險代理人的控制力更低，在保險公司現階段管控水平不足的情況下，該制度的引進不僅會給公司帶來更高的監管壓力與經營成本，還可能會造成保險市場的營銷亂象。

困境中，壽險公司的另一探索則是聚焦優增代理人、培養績優隊伍。今年上半年中國人壽推出“眾鑫計劃”專項提優提質項目;在2021年，中國平安啟動營銷員改革，平安壽險實施代理人隊伍分層精細化經營，推動隊伍結構優化，將機構按城市劃分為產能型、平衡型和人力型三類發展模式，匹配支持相應的基本法，匹配代理人待遇及考核政策。新人隊伍方面，平安壽險實施“優+”增員升級，力圖實現以優增優;中國太保則啟動長航合伙人計劃，在“長航行動”指引下，打造“三化五最”的代理人隊伍。

不過優增、績優隊伍的轉型之路，效果仍不明顯。新華保險原董事長萬峰認為，精英是戰斗英雄，保險營銷需要精英。但精英撐不起整個公司的業務。精英是培養出來的，不是招募來的。

在萬峰看來，保險營銷是師傅帶徒弟模式，不過營銷員中合格的老師（“師傅”）并不多，由于盲目招募新人，忽視對老人的培養，形成“師傅”水平遞減效應。“假如最早的‘師傅有100%‘技藝，傳授給‘徒弟70%，‘徒弟傳授給‘徒弟70%……部分中小公司基本沒有‘師傅了。”

而現實中由于當下保險代理人平均工資比較低，有營銷員直言，我們在增員時候，往往不敢去約談那些看起來優秀、風光、穩定的職業白領。即使精英優增進來，也不一定待得住。

懂保匯創始人、中國平安原首席保險業務執行官陸敏認為，當人力出現下滑時，一定是：增員+留存<脫落，也就是增員增不進來，增進來又留不住。而造成這個局面的底層根因就是代理人的收入不高。收入不高，代理人不愿意花錢去增員。收入不高，增進來的新人留不住，代理人增員花的錢就打水漂了。行政推動的增員只是短期行為。幫助代理人提升收入，才是增員的核心問題。

新解：數字化技術“雙刃劍”

數量龐大的個人保險代理人，其中五成屬于四大上市險企。而大型保險公司也是保險科技的主要參與者。面對金融科技的沖擊，大型險企紛紛將數字化戰略放在公司戰略的首要位置，建立數字化運營機構與科技子公司，設置首席科技官與首席信息管理職位，保障數字化戰略執行。

保險科技在壽險行業主要應用之一是為保險代理人渠道賦能。

中國人壽2022年中報披露，通過“國壽易學堂”、智能培訓系統等數字化平臺加強線上培訓及風險合規教育，有序恢復銷售隊伍活力。運用AI技術構建“數字員工”，創建“智慧顧問”“智能核保”“智能客服”等各類智能機器人，自助應答服務每日超20萬次。拓展大數據服務，大數據賦能場景較2021年同期增加近94%。

中國平安稱，未來平安人壽將持續推動數字營業部改革試點，在確保質量的前提下逐步深化推廣。

數字化營銷方面，平安人壽“智能拜訪助手”線上可支持300人同時在線互動，全年累計舉辦超7萬場線上產說會、創說會;線下面訪可支持AI輔助音視頻講解、保險和疾病知識提示。2021年“智能拜訪助手”全年月均會客時長超15萬小時，同比增長超2倍;AI輔助出單超12萬件。

同時，平安人壽推出AI跟拍短視頻制作工具，輔助代理人打造個人IP， 經營私域流量;2021年，全年累計輔助代理人制作超50萬條短視頻，內容覆蓋保險知識、財富管理、健康生活等。此外，平安人壽還在全國機構推廣智能早會管理，借助人臉識別技術實現AI考勤新模式，提升代理人外勤管理效率。

中國太保也稱，在數字化方面，升級并推廣招募及營銷支持工具應用。中國人保則在今年成立了全資子公司人保科技，統籌人保集團科技資源，圍繞主業公司戰略轉型，推動人保財險“三灣改編”67個項目建設，滿足人保壽險“湘江突圍”1385個業務需求、34款產品上線。

《中國保險代理人洞察報告》認為，科技賦能下的保險從業者主要來源于兩個方面：一是互聯網時代長大的年輕保險代理人，在取得保險代理資格后，從事保險產品代理銷售業務具備更高的科技工具使用技巧優勢，彌補保險專業知識不足的弱點;二是現有保險機構中的存量保險代理人，通過對于科技工具的使用提高產能。且互聯網帶來的溝通半徑拓寬了代理人的圈層和獲客能力。

不過現階段科技賦能下的保險代理人的自身素質以及專業能力參差不齊，多數都難以滿足市場的健康發展要求。其次，現階段互聯網保險代理市場的服務體系尚不健全，其營銷模式更多的只是對傳統保險代理的場景遷移，個性化保險產品的條款難以制定，客戶自主性缺乏。

此外，保險科技的蓬勃發展可能會帶來技術性風險、數據與信息安全風險甚至誘發系統性風險。有必要在傳統保險監管中引入“科技型”監管，在監管體系的完善進程中，科技賦能下的保險代理人還需要加強職業規范，避免成為風險的“引發者”和“傳播者”。

與此相伴隨的是，人工智能將取代保險代理人的聲音不絕于耳。有聲音認為，保險代理人盡管在提供“有溫度”的服務方面更勝一籌，但整個代理人群體專業能力參差不齊，在專業知識的深度和廣度方面難以匹敵人工智能。

國外有多份人工智能報告悲觀預言稱，“保險代理人被人工智能取代的可能性在90%以上。”其中一篇《未來世界：AI殺死了保險代理人》的文章里，保險代理人更被預言將成為不復存在的職業。

加保科技董事長吳軍認為保險代理人被AI替代，必要性在于，從供給側的需求來看，代理人的“成本效率”明顯不如AI或者互聯網，存在優化的需求，任何保險公司，都希望用最低成本提供最高效率。

在吳軍看來，AI或者互聯網完全搶走代理人的市場，需要以下條件：消費者的保險需求已經非常明確，不再需要代理人做市場教育;消費者的金融保險產品理解能力已經高于此類產品的復雜性。只要這兩種情況不發生，代理人就會存在。反之，代理人將會消失。

有險企高管認為，目前智能客服和智能保顧雖已得到廣泛應用，但在解決客戶疑問上仍存在很多答非所問的情況。

盡管提出機器（算法）保險公司設想，但王和認為，“餐廳可以安排機器服務員，機器服務員可以取代人的服務嗎？保險行業是服務行業，更是人與人相互交流的行業，保險公司服務客戶的是人，開拓市場的保險營銷員也是人，機器人背后還是人的作用，機器人與代理人應該有各自分工。未來科技將賦能營銷制度，而制度也將重新定義科技。”

在王和看來，就客戶層面看，行業的語境更多是“營銷”和“獲客”，客戶，只是實現經營目標的一種對象和工具，真正關心的是其背后的保費。就保戶層面看，“信任”是行業安身立命的“命根子”，卻往往被忽視、漠視，乃至“糟踐”。未來保險代理人需要一個騰籠換鳥的過程。

安永在《未來的代理人》報告中指出，人們的生活方式向線上遷移。互聯網保險的蓬勃發展，使傳統的人緣關系拓客方式被擠壓。未來的保險代理人在數字化世界中將以主動顧問的身份出現。

一位業內資深人士認為，相比技術更重要的是內心的力量，需要培養銷售人員強大的內心力量，對營銷員的思維提升、內心訓練激勵應與技能提升并重。未來的代理人應該是強化先利他，知識面廣、興趣愛好廣，專業度高，談吐利索、趣味性強，善于玩轉社交電商和線上化工具。