七本書讀懂“平臺經濟”

臧博

當今日常生活中，“平臺”無處不在。購物、支付、游戲乃至婚戀，都離不開各種“平臺”。“平臺”的起源、定義、組織經營模式，以及相關的競爭、壟斷、監管等問題，已成為經濟學研究、商業模式研究的分支領域。

琳瑯滿目的平臺經濟及其產業形態，均可視為雙邊或多邊市場基礎上形成的創新型市場運營模式，由其衍生出的諸多全新經濟現象，既成為經濟學研究重要樣本，也因直接牽涉人們日常生活和切身利益，而成為公眾關注的議題。本期書單搜羅篩選“平臺經濟”相關著作，從多個角度呈現相關產業形態的復雜性，以及對既有監管和用戶利益帶來的多重挑戰。

關于“平臺經濟”基本理論，代表性的研究有諾貝爾經濟學獎得主梯若爾的“雙邊市場”平臺研究。他認為平臺之所以出現，其重要源頭是節約交易成本。此種理論在今天的平臺經濟中可以找到很多例子，如電商平臺為買家帶來諸多便利的同時，也有助于降低交易成本，尤其是搜索成本。通過平臺，雙邊和多邊用戶按照規則進行交易，可以顯著降低用戶間的交易費用。

國內關于“平臺經濟”的理論著作，代表性的有徐晉所著《平臺經濟學》。該書為“平臺經濟”給出了簡潔而概括的定義，并通過對“平臺”與“市場”兩個概念的相互發明，構建起“平臺經濟學”基本研究體系，在國內影響廣泛，學者及商界人士談及“平臺經濟”，對該書多有征引。徐晉指出，平臺的本質就是市場的具化。平臺實質上是一種交易空間或場所，促成雙方或多方客戶之間的交易，收取恰當的費用而獲得收益。接續平臺是具體化了的市場之論斷，作者從“看不見的手”這一經典論述入手，將平臺經濟的新生市場稱為“撈錢的手”。從“看不見的手”轉變為“撈錢的手”，是平臺經濟最重要的特點。

《數字化生存》是“數字化教父”尼葛洛龐帝的代表作，書中預言了人們的生活“從原子到比特的飛躍已勢不可當、無法逆轉”。此外，他早在20世紀90年代就揭橥“平臺”問題，將數字化生存與“平臺”相聯系，認為數字化就是為生存和活動于現實社會的人提供信息傳播和交流的平臺。“平臺”一詞從而頻繁現身于世界各國信息產業。當互聯網產業進一步發展，疊加數字技術的長足進步，“平臺”作為組織概念被引入產業經濟。回顧“平臺經濟”及相關研究，尼葛洛龐帝的《數字化生存》堪稱里程碑式的著作，被譽為20世紀信息技術及理念發展圣經。

（作者為本刊文化編輯）

《創新、競爭與平臺經濟——諾貝爾經濟學獎得主論文集》

（法）讓·梯若爾著

寇宗來等譯

法律出版社

2017年7月

在“平臺經濟”研究視域中，平臺的定義及其起源均是重要課題，很多學者對此有過闡釋。其中廣為征引的研究來自法國經濟學家、諾貝爾經濟學獎得主讓·梯若爾。梯若爾等人指出，平臺之所以出現，其重要源頭是節約交易成本。這一視角不難理解，因為雙邊市場的交易效率要高于單邊市場。

本書是梯若爾的論文集，有八篇探討了雙邊市場相關問題，包括雙邊市場中的平臺間競爭等，可以成為深入理解平臺經濟的重要參考。此外，這些文章也探討了平臺設計與定價、知識產權、電信、支付平臺和與之相關聯的反壟斷問題，為監管大型平臺企業、反壟斷等政策研究與實踐提供了參考范式。新經濟市場不同于傳統市場，其多邊性可能會使傳統智慧不再有效。梯若爾認為，在自由放任與過度干預之間，必須找到中間地帶，而這有賴于細致的經濟分析。

《商業模式全史》

（日）三谷宏治著

馬云雷等譯

江蘇鳳凰文藝出版社

2016年1月

“商業模式”是揭示經濟平臺化發展規律和特征的關鍵所在。這一概念在移動互聯網時代尤其得到頻繁使用，也成為新一代科技企業家商業創新的主攻方向之一。作者認為，這一概念之所以火熱至今，關鍵在于它有兩大作用：一是回答了“競爭優勢的持續性”問題;二是回答了“革新方法”問題。書中列舉出很多鮮活的商業模式案例，比如吉列公司的“刀片+刀架”模式，也觀照到阿里巴巴等中國企業所開拓的商業模式。

《商業模式全史》全面呈現商業模式變革的歷史，一如本書的宣傳語：“讓你一口氣讀完商業模式的變革史”。全書討論了70種商業模式，考察案例囊括200家公司及140位改革先驅、商業領袖，充分挖掘了商業模式作為改革創新源泉的真正意義所在。盡管作者寫作較早，還沒有涉及當前最新的“平臺經濟”之具體形式，但在梳理商業模式發展、演變的歷史過程中，已經勾畫出了“平臺經濟”所代表的創新模式之前驅先路。

作者在序言中指出：迄今為止，商業模式似乎很好地解釋了創新的實現和商業的持續競爭優勢這兩大問題;不過，我們面臨的最終挑戰是如何運用商業模式來成功解決這些問題。

《平臺經濟學》

徐晉著

上海交通大學出版社

2013年7月

“平臺經濟”是一個相對新穎的經濟學詞匯。經濟學家們研究平臺經濟有很多進路，較具代表性的是梯若爾等人的“雙邊市場”平臺研究，其關注的是平臺緣起、定性，與之相關的定價、壟斷、競爭等問題。徐晉則在國內首次提出“平臺經濟學”概念，初步構建起“平臺經濟學”的理論體系。

書中頗多新見。作者認為，平臺的本質是市場的具化。平臺實質上是一種交易空間或場所，促成雙方或多方客戶之間的交易，收取恰當的費用而獲得收益。他還認為，過去的市場是“看不見的手”，而在平臺經濟的時代，平臺這個新生市場則變成了“撈錢的手”。從“看不見的手”轉變為“撈錢的手”，是平臺經濟最重要的特點。“平臺經濟學”就是研究平臺之間的競爭與壟斷情況，強調市場結構的作用，通過交易成本和合約理論，分析不同類型平臺的發展模式與競爭機制，并提出相應政策建議的新經濟學科。

本書給出了“平臺經濟學”的一個理論分析架構：首先是平臺的定義，然后介紹其分類、業務模式、定價模式、影響因素與收費動機;最后對平臺競爭的形成與表現、反壟斷與間接侵權進行了闡述。

《數字化生存》

（美）尼葛洛龐帝著

胡泳等譯

海南出版社

1997年2月

《數字化生存》被譽為20世紀信息技術及理念發展的圣經，對20世紀信息時代的啟蒙、發展產生了深遠的影響。書中所論述信息時代面對的機遇與挑戰等話題，極具預見性，即便對于今日社會也有參考價值和一定指導意義。

不得不說，尼葛洛龐帝在近30年前所看到的互聯網的未來，直達問題本質。

他認為，所謂信息技術加劇社會兩極分化，社會分裂為信息富裕者和信息匱乏者、富人和窮人，此類觀點過分憂慮了，相對更值得關注的是信息技術所制造出的兩代人之間的數字鴻溝。

信息技術本身是中性的，并不會直接導致或加劇社會兩極分化。全球經濟不平等的成因極為復雜，部分源于全球化利益分配格局、相關國家內部稅收制度等等，很難將這些現象歸咎于互聯網的發展。雖然這本書出版于幾十年前，其對互聯網催化下，人類生存方式的巨大變化作出了準確預言，比如“從原子到比特的飛躍已是勢不可當、無法逆轉”。正是這種“數字化生存”的狀態，為琳瑯滿目的“平臺經濟”提供了肥沃土壤。

《算法的陷阱：超級平臺、算法壟斷和場景欺騙》

（英）阿里爾·扎拉奇等著

余瀟譯

中信出版集團

2018年5月

互聯網、大數據、人工智能，為人們的生活帶來無限便利，并被認為將改善我們的世界，但事實上這些技術自身也成為發人深思的商業現象，引發一系列爭議。比如，平臺經濟時代，原本消費者獲得的促進競爭的紅利縮減，用戶的個人隱私得不到足夠保障。這使得原本看似有利于提高市場透明度的科技進步，卻諷刺性地最終給消費者帶來了傷害。

表面上，消費者是互聯網商務興盛過程中的獲益者，可精妙的算法與數據運算同樣也改變了市場競爭的本質，并且這種改變并不總帶來積極意義。

《算法的陷阱》分析了平臺經濟時代，互聯網巨頭依仗種種算法和工具為消費者帶來的便利、進步，以及所造成的某種危機與風險，鞭辟入里地探究這些風險將給市場競爭秩序、人們的經濟權益與社會福祉帶來的影響。作者認為，不斷演進與優化的人工智能、定價算法與線上交易，已將我們帶入了一個全新的領域。在這里，市場競爭的各種屬性看似與原先熟知的理論無異，其所發揮的作用卻遠遠小于我們的期望。

《平臺革命：改變世界的商業模式》

（美）杰奧夫雷·帕克等著

志鵬譯

機械工業出版社

2017年10月

當前，世界正進入互聯網平臺引導社會經濟的時代。本書從網絡效應、平臺的體系結構、顛覆市場、平臺上線等角度，分析雙邊市場和平臺模式在互聯網產業實踐中的演變情況，為讀者提供了解平臺模式的權威指南。

作者們認為，傳統商業模式像管道，新商業模式則像平臺。在《平臺革命》中，作者們把數字化顛覆分成兩個階段，在第一階段，高效管道淘汰低效管道;進入第二階段，平臺則會吞食傳統管道。

本書也界定了平臺的一個含義，即平臺就是促進生產者和消費者進行價值互動的結構。

作者們在序言中表示，之所以寫這本書，是因為相信數字連接和平臺模式正在改變世界。以平臺為導向的經濟變革為社會整體和商業機構創造巨大價值，包括創造財富、增長、滿足人類需求。同時，成功與失敗的標準被重新定義。他們希望《平臺革命》能幫助市場的新進入者，當下的組織、監管方，政策制定者駕馭這個充滿挑戰和平臺贏家的新世界。

《平臺經濟：創新、治理與繁榮》

黃益平主編

中信出版集團

2022年7月

平臺經濟已成為和每個人日常生活息息相關的現實存在，也極大地促進了經濟發展。金融業、服務業、零售業、制造業乃至農業，都被平臺經濟改頭換面。然而，平臺經濟的無序擴張也帶來許多挑戰。平臺經濟不應該是非理性的繁榮，而是要有序規范地發展，從而成為能夠惠及每個普通人的經濟形態。因此，對平臺經濟的治理、創新與監管，在當下迫在眉睫且廣受關注。本書在論述平臺經濟多種面相的同時，對其監管等議題提出了深入分析及切實建議。

本書由北京大學國家發展研究院黃益平教授主編，組織經濟、數字金融、互聯網、管理、法律等多個領域的多位學者，從當下平臺經濟的新特征新發展、各國平臺經濟和企業的對比、平臺對就業和收入分配的影響、數據治理和算法治理、數字金融平臺的風險和問題、反壟斷和監管等多個維度，共同研究平臺經濟的創新和治理，提供對平臺經濟各類問題的政策建議和解決方案，力圖促進平臺經濟走向更加公平公正的發展路徑，進而促使經濟有序平穩和繁榮發展。