江澳兩地高校文創設計的協同研究與商業實踐

單賀飛

江澳兩地高校文創設計的協同研究與商業實踐

單賀飛

（五邑大學，廣東 江門，529020）

探索江門世遺文化的傳承、發展和轉化的新思路，踐行國家在《粵港澳大灣區發展規劃》綱要中要求江門承擔與港澳地區文化創意合作與開發任務的分工。與澳門高校緊密合作，開展專業培訓課程，以開平碉樓為例，從人文視角開展設計研究，梳理開平碉樓的文化脈絡，把世遺文化的元素和其背后的文化融入文創產品中，提升文創產品的附加值，推動當地文創產業結構的變革。兩地高校構建了穩定的科研團隊，開設長期有效的設計培訓課程，與景區建立了研究協作關系，幫助景區構建了一套產銷研的商業模式。以跨區域高校合作為平臺，以文創產品為抓手，依托江澳兩地的資源優勢，可以構建江門世遺文化全新的品牌形象，最終推動開平世遺文化的活化。

開平碉樓；文創設計；世遺文化；商業實踐

江門作為大灣區的組成部分，是大灣區在內地唯一擁有世界文化遺產的城市，有著得天獨厚的地緣優勢，江門的開平碉樓是中西文化交融的歷史產物，是中國近代中西美學文化融合在建筑上的集中體現。它展現出江門對西方文化的接納與再創造。文化內涵是文創的生命，文化在文創產品上的體現是市場經濟和旅游業發展的綜合需求，更是發揚和繼承世遺文化的需要[1]。同時，對世遺文化的開發和研究必將為文創產品不斷發展和升級提供堅實的內涵支撐，打造新的文化熱點和關注點，最終帶動整個開平地區世遺文化的文創產業的商業發展[2]。

1 江澳兩地高校協同研究的模式

澳門，作為大灣區的成員之一，它比江門更早擁有世界文化遺產，在遺產保護和傳承方面有很多值得人們學習和借鑒的地方。江門與澳門兩所高校（五邑大學和澳門科技大學），就世遺文化的文創設計研究和商業實踐組建合作團隊，積極開展相關科研工作。通過兩所高校幾年的磨合與調整，逐步形成了兩地高校以點帶面的團隊框架，依托五邑大學校園禮品店的技術支持，點對點服務于開平碉樓的文創產業和設計實踐的研究架構模式，見圖1。

圖1 團隊構成與研究模式

1.1 研究團隊的構建與協作

團隊以兩地高校專業教師為核心（點），專業學生為延伸（面）的點帶面的形式構建而成。專業教師包括了設計學、建筑學、美術學和遺產保育等領域的多位專家，學生包括了視覺傳達設計專業的本科生和設計學的碩士生與博士生。整個團隊教師的專業配置合理，能互相協同與支撐；學生學歷梯隊完整，設計實踐與設計理論研究相互配合。

這種模式團隊結構最大的特點就是設計活力充沛，學生梯隊具有一定的流動性，定期輸入和更換“血液”能讓學生團隊保持高度活躍的創新活力，每個學生對世遺文化的理解和表現大不相同，使新鮮“血液”可以帶來不同的設計思潮碰撞，推動設計形式的多元化，助力教師團隊設計理念和產品轉化思路的更新，最終落實到開平世遺文化的文創產業商業實踐中。

1.2 研究團隊分工依據及模式創新

五邑大學視覺傳達設計專業，長期圍繞江門地區世遺文化的活化與傳承開展各類科研與實踐研究，使他們對江門地區的世遺文化和文創產業現狀有著較深的了解。經過多年的科研實踐積累，儲備了大量設計作品和景區銷售產業的一線數據，因此在團隊分工里，五邑大學科研團隊負責設計實踐、商業實踐和成果落地。

澳門科技大學人文藝術學院，在美術學和設計學方向有著完善的碩士研究生和博士研究生培養體系，其中就有文化遺產保護方向的專門研究，在理論指導上有著較好的基礎和體系保障。因此，在團隊分工里，澳門科技大學科研團隊負責設計指導、江門地區文創產業的調研分析及成果轉化的科學規劃。

作為中國近代中西文化碰撞點，江門和澳門留下了大量豐富多彩的中西合并文化。世界文化遺產開平碉樓聲名在外，澳門老城中葡建筑絢麗多彩。江門、澳門作為近代中西文化交融的一個典型代表，兩校團隊結合優勢科研力量對其文化的挖掘、保護、利用、傳播很有必要。經過3年的磨合與探索，形成了特色鮮明的合作模式，其模式優勢如下。

1）充分利用大灣區的地緣優勢和文化特色，緊跟國家發展戰略，在國家大投入、快發展的背景下，依托文創設計，能快速開展與世遺文化活化相關的科研工作。

2）充分利用兩校不同學歷層次的在校生優勢，既有較高水平的理論研究梯隊，又有長期活躍在設計一線的實踐團隊，充分體現了優勢互補、科學分工，使兩校的合作從理論到設計再到商業實踐，能形成一個完整的科研體系的閉環結構。

3）兩地高校通過研究和傳播世遺文化，為積極推動兩地青少年的愛國主義教育、弘揚愛國主義情懷和提升同根同源的民族認同感，探索出了一條大灣區背景下的新思路。

1.3 建立文創產品制作基地

文創設計稿完成后，緊接著需要進行樣品的制作和打樣，以往最直接的方式是給第三方，按協商時間“收貨”就可以了。這種模式的短板在于，其一，設計者無法直接參與到制作的過程中，對制作過程中的材料處理、材料特性和制作工藝缺乏了解，不利于后期對設計效果的升級和制作成本的控制；其二，制作過程中無法占據主導位置，由于對制作和工藝的不參與、不了解，容易“受制”于第三方，影響項目的轉化進度。

團隊經過與學校的溝通，2019年學校提供了一處面積約90 m2的場地，在此開了一家由團隊里的學生獨立營運和管理的校園禮品店。該禮品店定位為一個展示、宣傳和售賣與世遺文化及校園文化有關的文創產品商業實踐基地。禮品店的建立，很大程度上解決了團隊的設計作品在制作過程中監控和參與不足的問題。

1）禮品店的管理團隊都來至于團隊里的本科學生，他們對設計的進度、要求和預期效果有著充分的了解，有利于轉化過程中的無縫連接，減少與第三方溝通中的不對稱。

2）禮品店所選擇的技術合作方都為優秀校友創辦的本地企業，因為校友不但能在文創產品制作技術上給予支持和配合，更能從情感上對母校有認同感和歸屬感，完成產品技術要求，確保產品質量。

3）在制作過程中，團隊成員可以全程參與，有利于對材料、工藝和成本的充分了解，修正在設計稿中不合理的結構，合理掌控項目進度和質量。

2 人文視角下的設計實踐

文創產品，首先應該具備解說文化遺產并與大眾溝通的功能，使游客將文化遺產記憶帶回家；其次是提供宣傳服務，發掘每件商品傳播文化的機會和推銷景區形象；最終通過建立多樣的商品形式，達到提供多元的階層消費選擇的目的[3]。它不是大眾必須購買的日常生活用品，而是為了滿足人們藝術欣賞、增添生活情趣的需求，保存參觀文化遺產地的美好記憶，傳播知識、技能和觀念，符合人們探索和學習需要的一種紀念品[4]。文創產品注重的是地方的文化性與民族性，與一般紀念品相比，既有一般紀念品的實用性、經濟性，又有其特殊性（紀念性、藝術性、文化性、民族性、禮品性等）。因此，飽含地域文化的文創產品，是地域特色的文化名片，也是打造旅游地形象定位的手段[5]。文創產品是新興的文化產業的一個重要類型，肩負著提升大眾精神生活的重任[6]。文創產品融入了世遺文化，在推廣和傳播文化的同時，文創產品也具備了靈魂，更好地把世遺文化展現在人們面前[7]。

2.1 中西文化交融的產物——開平碉樓

碉樓起源于明末，當時的行政規劃里，開平處于四縣交界地帶，邊界地區比權力中心更加危險。明末社會動蕩，盜匪橫行、行為猖獗，又由于南方臺風暴雨泛濫的天災，就有先民建立了碉樓用于防盜防洪。雖然后來的碉樓也用于居住，但是仍然沒有改變它的這一特性，而是作為集防御居住于一身的多功能房屋倍受當地人青睞[8]。大部分的碉樓為了更好地阻擊敵人，會配備突出懸挑的全封閉或半封閉的角堡，也就是俗稱的“燕子窩”，“燕子窩”一般位于較高的樓層，有利于觀察周圍形勢，在內開有射擊孔，配備有槍械以擊殺入村劫掠的盜匪。因此，“燕子窩”成為了碉樓最重要的組成部分，也形成了碉樓最顯著的外觀特征[9]。

隨著時間的推移，碉樓逐漸由純粹的防御功能向居住和防御一體的功能轉變，碉樓的建造更是一種財力和實力的象征。海外華僑財富不斷積累，同時思潮也受到國外的影響，在用自己的財富回鄉建設家園時，把國外的不同建筑風格也帶回來了，在一棟棟碉樓上充分體現了中西風格的融合。中式風格的宮殿式大坡頂；羅馬風格的拱券、柱廊和穹頂；洛可可風格的卷草和繁瑣的裝飾；巴洛克風格的山花圖案；愛奧尼克風格的列柱等。雖然在建筑結構上大部分體現了西方的建筑思潮，但在大門門楣、窗楣和屋脊的裝飾上仍然保留著中國傳統文化的美好寓意[10]。

2.2 開平碉樓立體模型的設計實踐

科研團隊選擇了5棟有代表的碉樓建筑，以立體拼接模型的形式展現，配以明亮活潑的色彩、簡單明了的DIY操作，增強互動的效果，滿足不同年齡階段的購物需求，成為出游歸來必帶的伴手禮。更重要的是能讓消費者感受世遺文化的獨特魅力，讓擁有碉樓特色的旅游紀念品成為游客記錄參觀世遺文化的記憶載體。

2.2.1 瑞石樓元素提取及造型設計

瑞石樓，號稱開平第一樓，是中西建筑特色完美結合的典型碉樓。從首層至第5層是柱形樓體，從第6層開始到頂層9樓，則有更強的觀賞性。第6層以拱券連接一排愛奧尼克風格列柱，組成柱廊；第7層是平臺，四角為羅馬穹窿頂風格的角亭，也就是碉樓特色之一的“燕子窩”；第8層和第9層分別是一座西式的小亭和涼亭的穹窿頂，見圖2。

設計中較大程度地還原了第6層至第9層的結構，以簡單的造型表現帶有穹窿頂的涼亭，在高度上有所縮減。第7層是平臺，由于高度較高，而且少了外墻的遮擋，會顯得更亮堂，所以用鮮艷的粉紅色紙板為材料，四角的“燕子窩”則以拼接的方式安放在平臺四周。第6層是整個碉樓主體最重要的部分，最主要的表現對象就是拱券和石柱，正面為6根愛奧尼克石柱，拱券造型和石柱的排列方式都與原型大致相同，色彩以區別于樓體暖色調的淺藍色來表現和突出，使設計有更強的表現力，見圖3。

圖2 瑞石樓

圖3 模型整體外觀

2.2.2 升峰樓元素提取及造型設計

升峰樓，樓高7層，以精美的壁畫和廣東民間傳統藝術灰塑為裝飾。第6層和第7層是羅馬穹窿頂風格的涼亭；第4、5層選用了雕有洛可可風格的卷草紋石柱組成的柱廊，四角以3柱1組的石柱連接，頗具南亞建筑風格，見圖4。

升峰樓的設計對造型進行了一定的改動。以方形屋頂替代圓形屋頂，一是為了降低DIY參與者的制作難度，二是以棱角分明的形態增強整體造型的宏偉氣勢；其次，減少了原型樓層數目，升峰樓上層結構一共4層，模型中只設計了3層，將以石柱連接的第4層、第5層合并，但是仍然保留了石柱的部分特點，同時以2種規格的紫色廊柱、窗戶邊框和黃色墻體相互襯托，展現建筑中“多層次”的結構特點，見圖5。

圖4 升峰樓

圖5 模型整體外觀

2.2.3 銘石樓元素提取及造型設計

銘石樓，內部保存完好，從外觀而言，底下的四層作為居樓樸實無華，但第5層則處處透露著奢華。8根愛奧尼克石柱和羅馬欄桿圍成寬敞的柱廊，頂部還有一個開敞的中式小亭，以愛奧尼克列柱為支撐、中式琉璃瓦為頂，體現了主人包容性的審美觀和中西方文化的交融，見圖6。

銘石樓的模型造型與原型相似度較高，能夠清晰看到設計中對于銘石樓的參考和仿照。頂部鋪設琉璃瓦的中式涼亭在設計中省略了琉璃瓦的細節設計，但是選用了角度相近的弧面作為涼亭蓋。涼亭不僅保留了原型出檐平短的特點，減少了拱券的數目，使涼亭更加堅實質樸；銘石樓的四角為懸挑“燕子窩”，靠前的2個“燕子窩”開放性較好，更像是2個小露臺，靠后的2個則是造型普遍，但防御性更高的封閉式“燕子窩”，同樣形狀的露臺則與更高一層齊平，造型設計中也保留了這一特性，同時在其中加入了紫色干花增強觀賞性與緩和高低差距，見圖7。

圖6 銘石樓

圖7 模型整體外觀

2.2.4 適廬元素提取及造型設計

適廬，以石柱和拱券組成柱廊，頂層為伊斯蘭風格的穹頂，四角建有用于防御的“燕子窩”，較之于前幾座碉樓，適廬的柱廊與“燕子窩”完全獨立于彼此。適廬的第4層與下面3層（標準層）的寬度一樣，柱廊也相對較小，只占第4層的正面部分，見圖8。

圖8 適廬

模型中的造型還原度也較高，第4層正面由5個拱券和紫色紙板制成的列柱圍成柱廊，“燕子窩”懸掛在第5層的四角，比原型中的“燕子窩”與主樓體銜接面積更小。因部分突出，使得模型上層造型形成隱約不規則的倒三角形狀，顯得更挺拔蒼勁，見圖9。

圖9 模型整體外觀

2.2.5 方氏燈樓元素提取及造型設計

方氏燈樓，由方姓古宅鄉民和海外僑胞集資建成，此為“方氏”，“燈樓”則是因為頂部設有巡邏和搜索的探照燈，以防止馬崗土塘的土匪夜襲。方氏燈樓的線條更規整，顯得更肅穆剛健，呈現文藝復興時期的建造風格。底下3層為值班人員暫時休憩所用，第4層的平臺則主要用于勘察敵情，并第一時間進行反擊，見圖10。

圖10 方氏燈樓

設計中也保留它簡潔大方的特點，線條簡單劃一。頂部的圓形穹窿頂設計成線條更為利落的方形，與整個造型相呼應。原型中第4層為懸挑模式，為了降低拼貼和固定的難度，將四面的拱券和石柱，設計在同一張紙板上，以便于使用者操作，雖然改變了部分建筑形式，但是將拱券和石柱的造型進行了完全還原。第4層與標準層銜接處的石質斗拱則用白色蕾絲花邊替代，減少了細節的描繪，防止因過多的裝飾，使較小的模型造型稍顯繁雜，見圖11。

圖11 模型整體外觀

2.3 模型的色彩搭配

模型沒有沿用碉樓本身的顏色，而是使用了清新的糖果色，樓體以黃色為主，輔以淡紫色和粉紅色，整體為暖色調。

黃色大多表示墻體和欄桿，在實物中，都是灰色或是因歲月沉積、煙塵斗亂使素衣化緇，顯現出黑色。如果將灰色和黑色毫無差別地表現在模型上，不僅與模型本身的浪漫氣息大相徑庭，而且呈現一種灰敗頹唐的觀感，這不符合產品的定位和特色。主觀的將顏色美化，能夠使模型煥然一新，以統一的黃色為主基調，能使畫面更加和諧穩定。淡紫色則主要是作為廊柱和窗戶框架出現，對設計起點綴和提亮作用，避免因全篇幅的黃色而顯得單調和寡淡，同色系的2個顏色相得益彰，使模型的整體都呈現較為夢幻的效果，以明快輕盈的載體來描繪傳統厚實的碉樓，更能吸引購買者的注意，達到刺激消費的目的。

2.4 立體模型整體效果與特色

團隊的設計定位是打造一款充分表現僑鄉文化的創意產品，通過親手制作，把平面的紙張（見圖12—13）組合成立體造型，在娛樂過程中實現以文創宣揚文化的目的。讓游客“將景點帶回家”，既可以作為工藝品擺放在家中，又可以成為二次宣傳的好載體，特別是親朋好友聚會聊天時，是一個很好的對景區二次宣傳的機會。

本設計在模型中增加了LED燈飾，在夢幻間增加了靈動的效果。在裝飾上還使用了棉花、干花和亮片等物品，這些材料的綜合應用增強了模型的新穎性和觀賞性，使模型的形象更加豐富和飽滿。棉花主要用于底部的襯托，剛正的碉樓挺立在松軟的棉花上，使之“飄飄有凌云之氣”。棉花的造型多變，可以隨心所欲，自己創造獨特的風景。干花選擇暖色調的品種，但多為紫紅色，用于呼應主色調讓作品更加美觀。

除了外在搭配，本設計在制作過程中也體現了一定的創新性。這款模型的一大特點是需要購買者自己參與制作，也就是DIY。其特點能加強購買者的參與感，也能使參與者在制作過程中，收獲一段更特別的經歷，并在協作間，增加相互之間的感情。對青少年使用者而言，還能增強其立體思維和動手能力，根據心理學的“遷移理論”，不僅是培養一時的能力，而是會潛移默化他們以后的做事方式和生活習慣，這絕非購買單純一件成品所能蘊含的功效。

圖12 模型刀版圖（部分）

圖13 卡紙切割圖（部分）

3 以文創為抓手兩地協作推動開平碉樓文創的商業發展

沒有落地轉化的設計永遠只是一個“空想”，文創產品設計的目的就是為了把江門的世遺文化轉化為賣點和熱點，以文創為載體來宣傳和提高世遺文化的城市影響力。一個設計的價值體現在獲得市場認可，為城市名片帶來市場認同感[11]。世遺文化是世界人民的“共同財產”，保護和傳承世遺文化是大家共同的責任和義務，通過市場的接納和認同來為世遺文化的傳承保駕護航[12]。

從項目開始初期，研究團隊就想辦法解決文創產品商業實踐的問題，結合高校與社會資源探索一條適合高校與地方文創產品設計轉化的新思路[13]。經雙方研究團隊實地考察，并通過2年多的磨合和調整，逐步形成以高校科研牽頭，以開平倉東村的碉樓與村落景區為“原點”，輻射周邊人文景點，由禮品店提供技術和工藝支持，同時搭建電商平臺，開通線上線下的售賣與推廣，建立點對點定制設計為主的實踐模式，打造新的售賣和創作模式。

3.1 設計：由“散漫型”向“計劃型”轉變

以前的文創產品大部分都是當地村民或者職能部門自發的行為，通過各自的渠道拿貨，與其他景區的產品同質化嚴重，即使有當地特色的產品，也因為設計效果不佳，導致了銷售情況欠佳，普遍存在產品積壓情況[14]。這種“散漫型”的設計從質量到設計效果都無法滿足旅游人群的審美需求，造成產品滯銷，直接影響當地村民的收入和工作熱情。

研究團隊根據中國特色節日、當地特色的民俗活動和旅游節為設計時間節點，提前一年制定好來年這些節日伴手禮的設計任務進度表，逐步形成“計劃型”的設計模式。特別是重要節日（春節、中秋和端午）的文創禮品設計將會安排到畢業設計中，由兩地教師指導完成。根據景區的設計要求，在一個設計周期（2～4個月，見表1）里完成調研、主題制定、設計方案到最后的產品制作。這種模式較好地貼合高校的實際特點，團隊提倡“精準”設計，以“質”立足，有針對性地定制文創設計更適合人們的商業實踐轉化。互贏互助的模式才是長久運營的保障，這樣的模式中，高校在設計上滿足景區的高要求，景區的穩定需求滿足高校商業設計實踐和企業業務量的要求，企業在技術和質量上的高要求又滿足了高校和景區的需求。

3.2 銷售：景區手信店統籌下村民參與的“場景式”銷售模式

以前的游客都是游覽結束后，進入出口處的手信店購買禮品，通過數據調查和分析，真正有購買意向的并不多，很多都是純路過，主要原因在于旅行團參觀居多，行程時間緊湊，來不及細看和溝通；展示效果不夠顯著，無法吸引游客眼球，降低了游客的購買欲[15]。在沒有一定人流量保障前提下，這樣的模式在銷售業績上捉襟見肘。

表1 年度設計計劃安排

Tab.1 Annual design plan arrangement

研究團隊針對游客對文創產品了解不夠的情況，做出了針對性的調整，整合手信店的優勢，聯合景區內的村民共同打造“場景式”的銷售形勢。在景區內挑選有特色的碉樓建筑，結合每棟建筑風格，把伴手禮置入房間各個地方，或擺件、或裝飾、或燈飾、或坐墊等，把伴手禮與環境融合起來，更充分地體現產品的視覺效果。游客在游覽的過程中，不但可以觀看不同建筑，更可以在不同建筑中體驗和欣賞不同的文創產品，讓游客對文創產品有充足的瀏覽時間。對喜歡的產品可以采取兩種購買方式，一是直接掃描產品懸掛的二維碼，進行線上購物，直接郵寄到目的地，充分體驗方便快捷的互聯網購物樂趣，又可以減少旅行中的行李負擔；二是在出口的手信店現場購買，因為有購買目標，所以能快速地完成購買過程，不影響游客的下一段行程。

在這“式”的模式中，研究團隊負責設計制作和后期數據收集，手信店統籌兼顧，村民景點積極推薦和介紹，游客在游覽過程中既可以滿足景點“打卡”需求，又能“自然”地欣賞到各種有趣的文創產品，還可以隨時隨地購買到滿意的產品。

4 結語

粵港澳大灣區的成立，打通了跨區域合作的壁壘，架起了聯通的橋梁。在經濟一體化發展新形勢下，尋求適合大灣區發展的跨區域合作模式也變得尤為迫切。江澳兩地作為擁有世界文化遺產的兩座城市，繼承和保護世遺文化是兩座城市的共同訴求。以跨區域高校合作為平臺、文創產品為載體，合理利用江澳兩地的優勢互助互補，為江門世遺文化樹立全新的品牌形象，適應經濟發展和群眾審美的需求。通過文創產品的商業實踐的探索，推動文創產業發展，讓世遺文化擁有“自我造血”的功能，從根本上確保世遺文化的傳承和發揚。

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Collaborative Research and Business Practice of Cultural and Creative Design in Colleges and Universities in Jiangmen and Macao

SHAN He-fei

(Wuyi University, Guangdong Jiangmen 529020, China)

The paper intends to explore new ideas for the inheritance, development and transformation of world heritage culture in Jiangmen Area, and practice the task of cultural and creative cooperation and development burdened by Jiangmen and Hong Kong and Macao as required by the state in the outline of. Through close cooperation with Macao colleges and universities, professional training courses are carried out. Taking Kaiping Diaolou as an example, the paper carries out design research from the humanistic perspective, sorts out the cultural context of Kaiping Diaolou, integrates elements of world heritage culture and the culture behind it into cultural and creative products,thereby enhance the added value of cultural and creative products, and promote the transformation of the local cultural and creative industry structure. The colleges and universities in both regions have organized a stable scientific research team, carried out long-term and effective design training courses, and established a research cooperation relationship with scenic spots, which helps the scenic spots build a business model of production, marketing and research.With cross-regional cooperation of collegesand universities as a platform, cultural and creative products as the starting point, and relying on the resource advantages of Jiangmen and Macao,a new brand image of Jiangmen world heritage culture can be built,which will eventually promote the revitalization of Kaiping world heritage culture.

psychology; ergonomics; reaction; slip; effective memory; precaution; public

TB472

A

1001-3563(2022)18-0341-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.18.041

2022–04–06

廣東省哲學社會科學“十三五”規劃學科共建項目（GD18XYS42）；廣東省高等教育教學改革項目（GDJX2019021）；五邑大學2021年教學質量與教學改革工程建設項目（JX2021027）；五邑大學2019年港澳聯合研發基金項目（2019WGALH24）

單賀飛（1980—），男，碩士，副教授，主要研究方向為文創設計、包裝設計。

責任編輯：陳作