茶馬古道特色文創產品的設計研究

劉興全，楊俊坤

茶馬古道特色文創產品的設計研究

劉興全，楊俊坤

（西南民族大學，成都 610041）

為促進茶馬古道的歷史文化傳承與創新發展、挖掘并分析“茶馬古道”的多維文化內涵，尋找新視覺、新維度、新形式的特色文創產品設計開發模式。以“茶馬古道”歷史文化脈絡為核心，對中國茶馬古道沿線相關區域的文化資源進行深入分析和解讀，總結和提煉茶馬古道的核心文化元素和文化因子，并進行再設計，力求構建一套以茶馬古道為主線的文創產品開發模式，并通過具體設計步驟和過程加以闡釋。基于上述方法，以茶馬古道相關文化元素為核心，開展設計實踐，所得文創方案在“形”“色”“意”的結合上有較好的突破。通過對茶馬古道文化元素和符號特征的再設計，結合現代科技和網絡信息平臺，尋找傳統文化和創新產品的最佳結合點，使其既有符合當代消費者需求的商品屬性，又有作為精神文化傳播價值的文化屬性，為傳統文創產品的多元化發展和茶馬文化在現代市場的有效傳承和傳播提供新思路，并能夠為地方區域經濟文化發展包括成渝兩地文旅融合發展提供有益的幫助。

茶馬古道；特色文創；文創產品

“茶馬古道”不僅是中國古代西南地區重要的貿易通道，也是維系西南各民族關系的紐帶，對促進我國民族團結發揮了重要作用。這條錯綜復雜的古道沿線，蘊藏著眾多中華民族璀璨的歷史文化，但是隨著社會經濟的不斷發展進步，茶馬互市的漸趨衰落，茶馬古道也隨之日漸冷清，其相關的歷史文化與文化符號慢慢也成為后人拾掇研究的歷史記憶。近年來，隨著文化強國和“一帶一路”倡議的深入，曾被譽為“南方絲綢之路”的茶馬古道再一次被人挖掘和熱議，文創產品正是鏈接傳統文化和現代消費市場的重要媒介。然而目前對茶馬古道的研究更多的是停留在其歷史起源、文脈路線等方面，對理解和傳播茶馬古道深層次的文化內涵，開發和創新茶馬古道的文化產品等相關研究尚未形成系統性的方法與路徑。為此，梳理和總結一系列茶馬古道核心文化元素和符號庫，并提供一套行之有效的文創產品設計方法和步驟，就顯得很有現實意義。

1 茶馬古道文脈梳理

1.1 茶馬古道的概念與路線

茶馬古道主要是指以馬或者人力運載的方式，將以茶葉為主的物品，從云南、四川等西南地區，運送到西藏以換取馬匹或其他地方特產的交通運輸之路。“茶馬古道”這個名詞是近代才被提及和被廣泛認同的，在這之前古書上有將其稱為“五尺道”“旄牛道”“蜀布之路”等說法。之后又有人將其稱為“西南絲綢之路”“南方絲綢之路”等[1]。直到1992年，木霽弘等人在《滇藏川“大三角”文化探秘》中第1次提出了“茶馬古道”的名稱[2]，它逐漸得到人們的公認，并廣泛地流傳開來。

最初所指的“茶馬古道”，主要是指川滇藏這3個地區，見圖1。但從廣義上講，“茶馬古道”路線除了云南、四川、西藏之外，還應覆蓋了湖南、貴州、廣西、甘肅、陜西、寧夏、甚至部分東南亞和南亞等更廣闊的國家和地域[1]。

1.2 茶馬古道的歷史起源

茶馬古道的起源，最早于西漢時期就開始萌芽，這一時期的交通要道在歷史上被稱為“牦牛道”，可以看作是最早的“茶馬古道”[3]。之后在唐代，隨著文成公主與吐蕃和親而被引入吐蕃的飲茶文化，漸漸在吐蕃形成社會風氣，加強了當地人民對茶葉的需求量，茶馬古道也正式被大眾認為是中國西南地區與吐蕃交流貿易的重要交通要道。宋代，官方建立了“以茶易馬”的互市制度，并大大助推了當時的經濟與軍事實力，這也使茶馬古道逐漸興盛。元代，政府為加強西藏和內地的交流和溝通，興建了許多驛站，使茶馬古道在川藏沿線得到了極大的拓展。明代，是茶馬古道被國家高度壟斷的時期，民間貿易遭到明令禁止，一方面，它有效地鞏固了邊防，促進了社會經濟的發展，對我國內地同西南少數民族的政治、經濟、文化等方面的交流起了積極作用；另一方面，它也導致了茶馬市場的交易不公，使傳統的民間互市發生阻滯，縮小了漢藏互市的窗口，并最終導致茶馬互市從極盛時期逐漸走向衰退。清朝初期的茶馬制度，大體上在沿襲明代舊制的基礎上做了一定的改良，曾恢復了一點生機，但是到康熙七年（1668年）以后至雍正十三年(1735年)基本趨于停擺狀態[4]，見圖2。

民國時期，雖然從滇、川、藏并延伸至中印邊境的茶馬古道，在抗戰時期曾扮演過運送國際救援物資的交通要道[5]，依然有著非比尋常的作用，但是作為以“茶馬互市”為主要內容的商貿屬性，已不復存在，由茶馬古道所衍生出的眾多歷史文化產物，也漸漸淹沒在歷史的長河中，被人淡忘。

圖1 茶馬古道路線

（圖片來源：閆欣怡繪制）

圖2 茶馬古道歷史發展

（圖片來源：閆欣怡繪制）

1.3 茶馬古道可轉化的文化資源

茶馬古道沿途的文化元素由于地域范圍廣、時間跨度長，內容龐雜、種類繁多，且每一個地域與時代之間的連接性和風格都不盡相同。因此在表現這一主題時，設計師往往不知道從何下手，很難把握其風格的統一性和茶馬文化的關聯性。那么在設計之初，首先應先確定代表茶馬文化中最核心的元素：茶與馬。其次挖掘和選取茶馬古道中可轉化為視覺符號的代表性文化元素，旨在將茶馬古道中更深層次的文化價值加以再現與傳播。

經過梳理，與茶馬古道相關、可轉化為視覺符號的主要文化資源可分為以下幾大類。

1）茶文化。茶文化不僅指不同種類的茶葉本身，也包含不同時期、不同地域的飲茶方法和茶具。首先在地域差異和時代更迭中所出現的茶葉偏好、飲茶方式和過程等，其本身就是一種貫穿于茶馬古道的歷史文化遺產；其次，飲茶文化的興起自然也需要相應的茶具與之配套，最開始的茶具只是一種實用工具，并無太多審美之言，但是隨著飲茶之風的盛行，人們開始將地方審美情趣和民族、宗教文化融入茶具之中，根據時代的變遷，以及使用者地位和身份的不同，造型材質等都有所差異。因此，不同時期和不同地域的茶具造型、紋樣、材質等都是茶馬古道文化產品再創作的視覺符號來源。

2）馬幫文化。在對馬幫文化的理解和實際運用中，往往只局限于馱著重物的人或馬的視覺形象，然而在進行茶馬互市的歷史長河和遙遠路途中，馬幫與大自然的抗爭、人與馬相互依賴而產生的情感、馬幫內部的等級和管理制度、不同馬幫之間的交流與合作，以及馬幫人員的人生觀、價值觀、信仰觀等[6]，都是屬于馬幫文化中可以挖掘的文化價值和文化元素。另外，在行程中必不可少的旅途裝備，如：馬鞍、馬幫手術工具、水袋、取火的火鐮、火藥袋、釘馬掌的工具和馬脖上的鈴鐺等，這些平凡無奇的裝備，雖然小而不起眼，卻也是見證茶馬古道歷史興衰不可或缺的文化符號。

3）驛站與城鎮文化。茶馬古道歷史悠久而綿長，道路曲折而艱險，在這個漫長的旅途中，沿途孕育和滋生了不少驛站和城鎮，它們設立之初是為了提供背夫和馬匹中轉休息的地方，同時也是商品交換和買賣的集散地，在這個過程中，來自各地的馬幫和當地人民共同促進了沿途經濟的興盛和繁榮，直到今天，還有許多重要的驛站和古鎮依然佇立在原處，每一個古老的驛站和城鎮的遺跡中，都鐫刻著與當地民族文化交融的獨特視覺符號，靜默地訴說著遙遠的茶馬故事。

4）民族文化。茶馬古道沿線分布著藏族、傣族、回族、彝族等20多個少數民族，由于地理位置、地域文化、宗教信仰的差異，各民族之間的風俗習慣和文化風情也有很大不同。茶馬古道在這一過程中的作用不僅是商品的交易，更是起到了推動不同民族文化交流的樞紐。同時，不同民族之間的交往和交流，也賦予了茶馬古道多元化的民族文化特色[7]，這些來自不同民族的文化瑰寶，共同構成了茶馬古道多姿多彩、兼容并蓄的藝術形態。

5）宗教文化。中國自古有“禪茶一味”之說，同時還流傳著許多與茶相關的典故。唐宋是茶馬古道的形成與興盛時期，也是佛教盛行的時期，可以說多元宗教文化，特別是佛教和茶文化有著不可分割的關系。同時，茶馬古道除了充當著聯系漢、藏經濟、文化交流要道的角色，也是各地宗教傳播的重要途徑。尤其是滇、川、藏“大三角”區域，其地理位置向西連接著喜馬拉雅，向東就是廣袤的內地，向南緊連著南亞和東南亞，正好處于世界佛教文化中心位置。茶馬古道沿線還居住著幾十個民族，每個民族的原始宗教和形形色色的民間信仰，再加上伊斯蘭教、天主教等各種宗教文化的滲入，使這一地區的宗教文化兼容并蓄、豐富多彩，而蜿蜒曲折的茶馬古道，與這些宗教文化的傳播和交融之間具有不可分割的微妙的關系[8]。

6）自然資源。茶馬古道線路圖穿越了沃野千里的四川盆地、喀斯特地貌分布眾多的云貴高原、雪山連綿的青藏高原和地形復雜的橫斷山脈，以及無數大大小小的河流、湖泊、高山、高原……[9]其地勢差異顯著，氣候復雜多變，物產豐富，是東亞植物區系的核心，生物多樣性豐富，可被稱為世界珍稀物種資源庫。目前，茶馬古道的沿途有眾多國家級風景名勝區、自然保護區和國家森林公園，它的自然資源本身就是一種珍貴的非物質文化。

2 茶馬古道文創產品特征與現狀分析

文創產品既能體現和傳播歷史文化內涵，又能迎合當今大眾消費群體的審美趨向，同時還能起到推動經濟發展的積極作用，因此從開發之始就備受推崇。我國從提出“文化強國”的戰略目標以來，文創產品的開發和研究更是如火如荼，可以說各種歷史文化資源都進入了一個爭先恐后的“文創時代”，特別是以故宮博物院推出的系列文創產品為代表，已經形成了自身獨特的文化形象和消費粉絲群，也為其他文創產品的開發提供了較好設計思路和案例展示。此外，以敦煌和絲綢之路為主題的文創產品，也是近年來備受關注的創作主題，由于設計師多為來自不同地方的自發性創作者，因此設計風格更加靈活多變，為文創設計的創意模式打開了新思路。

相比之下，與茶馬古道相關的文創產品開發卻少之又少。在理論研究上，雖然與文創相關的論文數不勝數，但是眾所周知，不同的歷史文化資源都有其自身獨特的文化風貌和內涵，其文創產品的表達模式也絕沒有一個可以照搬照抄的統一模板。目前與“茶馬古道”相關的論文，主要是以其歷史、路徑和文化資源的梳理、旅游開發的可行性策略、宗教和民族文化等相關內容為主。而與“茶馬古道”文創開發為主題的先期論文卻很少，賀源[10]所作“創意、文化與茶馬古道旅游紀念品開發”，也是對麗江古城的鈴鐺為茶馬古道相關的單一旅游紀念品進行了緣起和發展的闡述，文中的相關個案也僅有布農鈴一例。

而在以實物創作為基準的市場調查中，與茶馬古道文創產品相關的線下店鋪，少之又少，以全國上百家的“茶馬云南”連鎖店為例，雖然以“茶馬”為品牌名稱，但是其商品的種類和全國大部分景區的旅游商品雷同，缺少獨特性和創新性，且與“茶馬古道”文化符號的關聯性偏低。其他茶馬古道沿線旅游景區周邊的店鋪和攤販，零零散散所售賣的“茶馬風情”相關商品，更是如此。

就線上文創產品而言，目前在最大的電商平臺阿里巴巴和京東上搜索“茶馬古道”相關文創產品，只有少量以“茶馬文化”為主題設計的茶葉包裝和景觀雕塑。其他與之相關的文創產品難覓蹤跡。由此可見，與茶馬古道相關的文創產品還有很大的待開發空間和研究價值。

3 茶馬古道的設計要素與符號特征

茶馬古道的分支多、沿線長，沿途所涉及的區域和民族紛繁龐雜，這使茶馬古道文化呈現出一種多元化的發展態勢，但是也正因為支系龐雜，人們對茶馬古道文化脈絡的了解是散亂而又片面的，甚至很多人分不清究竟什么才是茶馬文化。為此，在研究過程中，本文以茶馬古道的文化內涵為中心，結合線上的文獻分析和線下的實地調研，將茶馬古道的文化要素和文化符號，進行了搜集、歸納和梳理，將茶馬古道分為自然資源、物質文化、民俗文化和宗教文化四大類別，并由此提煉出各種文化類別里的設計要素及符號特征，構建了清晰可見的多主題文化符號體系，為后續茶馬文化的文創設計提供了必要的素材符號庫，見表1。

表1 茶馬古道文化要素和符號特征

Tab.1 Cultural elements and symbolic features of the Tea Horse Acient Road

4 茶馬古道特色文化因子提煉路徑

最開始提出“文化因子”（Cultural Factor）的是20世紀50年代，美國的2位人類學家，克勒伯和克拉克洪。后來，英國生物和行為生態學家理查德·道金斯提出了“Meme”這個詞，并將其定義為區域文化設計中的一個重要因素，有著自身獨特的表現形式。后來中國的吳福平老師將“文化因子”定義為“不同于其他民族的獨特標識”。文化因子如同生物遺傳基因一樣，可以分為顯性和隱性兩大類[11]，在茶馬古道的文化因子中，其顯性因子主要從形和色這2個方面進行提取和應用，而隱性因子主要指精神層面所傳達的“意”的文化符號提取與運用，見圖3。

圖3 茶馬古道文化因子分類

4.1 顯性文化因子“形”的提煉路徑

“形”是指物象本身的形狀、形式與形態，就是存在于空間中的一個形狀或圖像，它既可以是自然界中與生俱來的，也可以是偶然天成或后天創造的[12]。在茶馬古道文化因子“形”的來源中，主要是指事物的外形與紋樣。如，茶馬古道起點處茶葉的采摘和選取等外在形象特征；茶馬古道運送中，馬幫沿途行走和交易的畫面、所經過的古驛站和城鎮中具有代表性的建筑外形、自然風光、各地不同的飲茶器具和形式等。其提煉路徑主要是通過類比研究，分析得出茶馬古道各文化元素中最具典型性的形態特點，將最原始的形態因子作為創作母版，進行輪廓特征線的提取，再進行簡化、抽象、群化、重構等推衍和延伸，在不影響核心元素形態特征的情況下進行再創作，從而創造出具有符合現代審美特性與消費者心理的文創產品，表2。

4.2 顯性文化因子“色”的提煉路徑

色彩作為視覺元素的一部分，它不但能刺激人的視覺感官，還能將視覺轉化為味覺體驗，更能從心理層面給人以情感上的共鳴。例如，在中國的茶文化中，其種類通常分為綠茶、黃茶、紅茶、黑茶、白茶等，這種不同色系用在茶葉包裝或者相關的其他文創產品上，本身就能刺激消費者的味覺感官，傳達出不同茶葉的口感。同時，在各民族文化中，色彩還具有一些代表性的意義，比如白族，所崇尚的白色就表示正直，端莊和純潔，黑衣壯族崇尚的黑色衣服代表著吉祥，都是他們的文化基因中必不可少的一部分。那么，在茶馬古道文創產品的設計過程中，根據不同的地域特色就可以作出相應的配色改變。

茶馬古道文化中色彩因子的提取和運用，最重要的是要切合文創產品的主題和目標消費群，例如，表3中色彩因子的提煉，就源于該文創產品的創作主題，主要是立足于茶馬古道的起源地之一——四川雅安的綠茶，以及茶馬古道運送終點——西藏的代表性建筑（布達拉宮），最終結合兩者的色彩因子選取了綠色和棕白色系作為主題色系，既符合茶馬古道的文化主題，也迎合了藏區消費群體的文化認同感。色彩因子的提煉路徑，除了根據創作內容和目的，選擇不同類別的茶葉色系和各民族具有代表性的服飾、建筑作為提取來源以外，也可以在宗教文化和器物文化中進行提取。提取的方法是先找到具有代表性的色彩因子來源，再導入至電腦的繪圖軟件中，進行主要色彩的吸取和析出，最大限度地確保色彩的完整性和準確度，并對主要顏色的RGB或者CMYK色值進行記錄，為后續文創產品的色彩配置提供參考樣本，見表3。

表2 “形”的提煉路徑

Tab.1 The refinement path of "shape"

表3 “色”的提煉路徑

Tab.3 The refinement path of "color"

4.3 隱性文化因子“意”的提煉路徑

瑞士的語言學家索緒爾提出，語言符號都是由“能指”和“所指”構成的，“能指”是指事物的語音或形象符號，“所指”是指語言所反映的事物的概念，即“意”[13]。例如在說“曙光”時的聲音和外在形象就是能指，而曙光所表達的希望就是其所指。視覺傳達中的“意”通常是建立在“形”的基礎之上，書中常講的“以形傳神”正是此意。又如，馬幫文化中，人與馬的外在形象只是一種“形”的文化符號，但是如果在設計中，能將人與馬更深層次的內在情感也一并表現出來，就出現了獨立于形象符號“意”的表達。此外，茶馬古道沿線各民族的傳統文化和宗教文化中都有很多“意”的表達，比如在藏族民居、佛教寺廟都經常看見的“卐”字圖案，在梵文中就意為“吉祥萬德之所集”，代表吉祥之意。又如植物紋樣中常見的“蓮花”，是藏族吉祥八寶圖案之一，象征著不為世俗所染，洗盡一切不善的因素，從而最終修成正果；而“格桑梅朵”即延年菊，意為“幸福花”；又如藏傳佛教經典中常提到的“八寶圖”，象征著佛陀的“八正道”[14]。還有宗教文化中各種佛像不同的手勢都有著不同的含義所指，凡此種種不一而足。

對于文化因子“意”在文創產品中的提煉，最重要的是先“知其意”再“造其形”，在創作之前設計師要先查閱和收集相關資料，徹底讀懂和了解隱性文化符號中“所指”的內涵，才能從根本上將文化因子的內在深意精準無誤地“外顯”出來。同時，可以運用諧音表意、借物表意、視覺隱喻等方法，將隱性文化因子通過可視化的設計手段進行轉換，最終有效地運用到現代文創產品中，見圖4。

圖4 諧音表意——故宮博物院文創設計：我佛瓷杯[15]

5 茶馬古道特色文創產品設計方法

5.1 緊扣主題，選定文化要素和文化符號

由于茶馬古道所涉及的文化元素多且復雜，而且與其他一些文化元素（如絲綢之路）有一定的相似和雷同性，因此在設計之初，首先要剝離和找到最能代表茶馬古道獨特性的核心文化要素和文化符號，作為創作的來源。此外，盡量做到同類文化元素在設計上的系列性和貫穿性，打造相應的文化IP，更有助于茶馬古道文化的全面傳播。

5.2 提取文化因子

在選擇和確定好適于主題的文化要素和文化符號之后，設計師要對所選取的文化符號從“形”“色”“意”3個方面進行文化因子的提取和再設計，在提取文化因子的過程中，最重要的是要保留文化元素的本質形態特征和文化內涵，在此基礎上通過簡化、抽象、群化、打散、重構等現代設計手法進行再創作。

5.3 文化元素創新

文創產品的設計來源于文化，也創造著新的文化。因此，對茶馬古道文創產品的設計，既要保留原始的文化特性和文化內涵，確保不會在創新設計中造成文化傳播的偏離或誤讀，甚至褻瀆，同時也不能一味地將傳統文化元素不加思考的照搬照抄、東挪西湊。好的文創產品應同時凝結著區域文化特色、傳統文化內涵和時代審美趨勢，在忠于文化精髓的基礎上賦予文創產品以新的藝術形式和美感，才能順應時代變化，迎得現代市場的可持續性發展。

5.4 審美性與功能性相結合

純粹用于欣賞的精美裝飾品固有其存在的意義與價值，但大部分情況下，設計的本質是為人服務的，在人類發展的歷程中，器物的創立之初，如原始石器、陶器、青銅器等，都是先滿足其功能性再逐步上升到審美性。因此，要使文創產品具有更長久的生命力，其功能性與審美性，應是相輔相成的關系，二者不可偏廢其一[16]。

5.5 增加情感與互動

隨著科學技術、信息網絡架構及新媒體的發展，人們的消費需求已經不再只滿足于基本的物質層面，而更多地轉向精神、娛樂層面的需求，追求生活品質和注重消費體驗，是新時代消費市場的趨勢。為此，富有情感性和能與受眾產生互動體驗的文創產品將更受消費者的青睞。在茶馬古道的文創產品設計中，設計師可以利用民俗文化或者宗教文化中的故事性、寓意性來增加文創產品的情感性共鳴；同時，茶馬古道中的自然、建筑和器物等靜態文化元素中的符號因子也可以用幽默、夸張、擬人化等趣味性的形式表現出來，以達到與消費者的情感互動。在此基礎上，還可以結合線下人與物的交互設計，以及線上通過移動網絡掃碼、AR技術等方式來延伸虛擬空間，形成“線上+線下”一體化的互動體驗。

6 實例研究

6.1 茶馬古道中“形”的提煉和現代圖案融合

雖然上文已經系統地梳理了一套茶馬古道的設計方法，但是在具體實施設計方案的時候，還是要根據所要表現的核心文化元素、消費者群體及產品功能等綜合因素來確定最適合主體的設計步驟和最終表現形式。

例如，圖5中文創產品的定位就是與茶馬古道相關的系列旅游紀念品，而目標消費人群是旅游途中的中青年群體，價格定位為中等。因此在設計之初，首先應符合文創主題，先確定代表茶馬文化中最核心的元素為茶與馬，分別用馱著重物的馬、茶杯、茶葉的視覺符號來體現，并居于主要的視覺中心位置；其次選取來自茶馬古道沿線各區域最具代表性的文化元素，如茶馬古道沿線的古鎮、驛道、拱橋、牌坊等建筑符號，茶馬古道沿途文化交融和交流時舞蹈、祭祀或戲劇中所用的民族樂器、舞蹈面具等民俗符號；再次配以民族元素中的花紋紋飾作為點綴；最后用分割、打散、重構等現代平面構成的設計手法設計現代圖形背景框架，再根據畫面的安排，將上述各層級的文化元素有序地放置其中，并配以中國傳統用色為主的赤、黃、青、黑、白，最終結合商品加以呈現，其具體步驟和方法見圖5。

6.2 茶馬古道中地域文化的文創傳播模式

茶馬古道的地理沿線本身就是一種文化資源，它既能提高茶馬古道沿線各族人民的文化自信，也能加強民族團結，助力民族文化共同體的建設，但是這長長的地理沿線和位置分布至今仍不被一般民眾所知曉，為此，本課題組成員專門創作了一個以茶馬古道地理沿線為主題的文創產品——茶馬流域。

首先，茶馬古道的交通線路是比較蜿蜒曲折且復雜多支的，一般受眾看起來會比較吃力，且信息獲取不明確。因此，第1步將茶馬古道的傳統地圖繪制方式簡化為只體現核心信息，且地理線路也趨向于直線條的現代可視化信息圖形，見圖6。

第2步，本設計運用茶盤的導水功能，將茶馬古道的線路圖經信息簡化后，巧妙地和茶盤的導水線相結合，每個重要的中轉站都設計為一個漏水點，并標注了地域名稱，可以將廢茶水導入茶盤下方，也隱喻了此處是曾經民族文化的交流點和茶馬互市的交易點。整個設計沒有多余的元素，簡潔大方，對茶馬古道地域信息的傳播性清晰明了，也符合現代人的審美趨勢，見圖7。

圖5 茶馬古道文創設計方法與步驟

（圖片來源：蔣朝寧繪制）

（圖片來源：游翔繪制）

圖7 茶盤設計——茶馬流域

7 結語

我國傳統文化分支眾多，源遠流長，茶馬古道相關文化作為其中璀璨的一員，從地域沿線的自然資源、民族風情到當今的驛站建筑遺址都傳達著深遠的藝術文化歷程。茶馬古道文創產品的創作方法，首先要在紛繁龐雜的文化體系中梳理出系列性的文化因子，并充分了解文化因子所蘊含的文化內涵，再進一步運用現代設計手法進行提煉和再設計，最終結合現代科技和網絡信息平臺，創作出從平面到三維、從視覺體驗到情感體驗，多位一體的現代文創產品。此外，真正的文創產品不僅是商業產品，更是一個國家人文風情和歷史文化的縮影，為此茶馬古道文創產品的功能和作用，不僅限于美觀和實用，而且對我國傳統文化精髓的保護、傳承與傳播亦有重要的價值賦能。因此，如何進行系列性的品牌文化打造和IP形象的建立，促使茶馬古道文化創意產業能有一個更生動的傳播形象并與世界接軌，亦是后續值得深入研究的方向。

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Design of Cultural and Creative Products Featuring the Tea Horse Ancient Road

LIU Xing-quan, YANG Jun-kun

(Southwest Minzu University, Chengdu 610041, China)

To further familiarize the very ancient Tea-horse Road with the majority and to explore more different sides of the multi-cultured Tea-horse Road, we could apply them on the culture creative products in our daily life. This paper goes very deep in researching all sorts of existed culture resources of Tea-horse Road to summarize and get the core value of it. And the author talks about how to use them to design new products and invent some model products based on the research and makes some important breakthroughs. The author also does a lot of research on how to achieve the most balanced point to combine the ancient traditional culture with the modern internet platforms, so it can not only satisfy the demands of customers' material needs, but also provide the inner cultural and spiritual functions. The author also believes the research will provide useful help for the economic and cultural development of local regions, including the integrated development of culture and tourism in Chengdu and Chongqing.

Tea Horse Ancient Road (Tea-horse Road for short); characteristic cultu ral and creative products; cultural and creative products

TB472

A

1001-3563(2022)18-0425-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.18.052

2022–04–17

新時期藏羌彝走廊少數民族優秀傳統音樂舞蹈藝術集成發展研究（2020STD09）；四川省軟科學重點項目（項目編號：2022JDR0062）

劉興全（1965—），男，博士生導師，主要研究方向為民族學、中國史。

楊俊坤（1983—），女，博士，講師，主要研究方向為視覺傳達設計、文創產品設計。

責任編輯：陳作