基于ViP設(shè)計法則的IP形象設(shè)計研究

李雙言，韓志曉

（北京理工大學(xué)，北京 102446）

1 IP形象設(shè)計發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 現(xiàn)階段IP形象設(shè)計背景

在進入Web3.0時代后，經(jīng)受工業(yè)化、信息化的高頻迭代，基于數(shù)字化背景的新型文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已然成型，位于時代風(fēng)口的萬物互聯(lián)、人工智能、3D圖形、虛擬現(xiàn)實等不斷刷新用戶的體驗，IP形象設(shè)計也成為新時代重要的領(lǐng)域交叉點和文化衍生方向。由于元宇宙、虛擬人、NFT等虛擬世界概念的崛起，加之疫情所帶來的線上娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得作為構(gòu)建基礎(chǔ)之一的IP產(chǎn)業(yè)設(shè)計有了新的活力。相較于之前定位于品牌附屬視覺形象的地位，現(xiàn)階段的IP設(shè)計更富有人格屬性和獨立價值，擁有獨立的精神文化內(nèi)核，成為新的文化表現(xiàn)形式。因此，從不同角度對IP形象設(shè)計進行探究具有十分重要的意義。

1.2 IP形象設(shè)計概述

IP最初的意思是知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），在營銷領(lǐng)域與文化、藝術(shù)相疊，逐漸拓展為具有生命力、影響力以及較高商業(yè)價值的產(chǎn)物。在進行IP形象設(shè)計時，不單單只是一個卡通或者是虛擬形象就可以支撐住這個IP，而是需要有一系列的環(huán)境構(gòu)建、概念設(shè)計、產(chǎn)品運營思維從而有意識地建IP，讓其可以具有獨立發(fā)展的潛力。因文化環(huán)境與商業(yè)環(huán)境的多元，IP形象設(shè)計的思路也變化繁多，在各類受眾群體中流通。

1.3 IP形象設(shè)計發(fā)展過程

IP形象設(shè)計的概念最初指代的是其字面意思——知識產(chǎn)權(quán)，其包含對于無形資產(chǎn)，如商標(biāo)、音樂、文化和設(shè)計等的出版和生產(chǎn)權(quán)的保護。經(jīng)過多年發(fā)展，IP已經(jīng)延申出更開放的含義，現(xiàn)有語境下提到的IP術(shù)語一般代表的是知識產(chǎn)權(quán)概念的拓展開發(fā)，包括且不限于動漫、漫畫、電視劇、小說、綜藝節(jié)目和游戲等多種體裁和形式，甚至可以代表一個角色、一個品牌、一個企業(yè)、一種文化、一種商業(yè)模式以及某種思維方式[1]。IP設(shè)計所具有的高度識別性、生命力的個性特征，可以有效地將創(chuàng)作者的世界觀和價值觀作為宣傳內(nèi)容，進行具象形式的輸出，甚至可以是多個維度協(xié)同發(fā)展的有機生命形態(tài)系統(tǒng)。

1.4 IP形象設(shè)計市場潛力

根據(jù)泡泡瑪特招股書中弗若斯特沙利文的計算，2020年我國IP改編娛樂內(nèi)容市場規(guī)模達(dá)到3 304億元，對應(yīng)2015—2020年CAGR 18.7%，高于同期數(shù)字娛樂市場整體增速17.3%。

將產(chǎn)品與IP形象結(jié)合起來形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅能增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與商業(yè)價值，也加強了品牌文化的內(nèi)涵。近年來IP設(shè)計出現(xiàn)了以虛擬人等元宇宙應(yīng)用的引申方向，綜合了創(chuàng)意概念生成、美術(shù)挖掘、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品運營、內(nèi)容迭代的商業(yè)化流程。由此可見，IP形象的產(chǎn)品化具有廣泛的市場認(rèn)可度和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2 ViP設(shè)計法則

2.1 ViP設(shè)計法則概述

原名“Vision in Product Design”，譯作ViP設(shè)計法則，也被稱作愿景化產(chǎn)品設(shè)計方法。作為一種以預(yù)見為設(shè)計導(dǎo)向的設(shè)計工具，于20世紀(jì)90年代中期被創(chuàng)造，是荷蘭代爾夫特理工大學(xué)的Paul Hekkert教授和Matthijs van Dijk教授的研究成果[1]。ViP設(shè)計法則和大多數(shù)以解決當(dāng)前問題為導(dǎo)向的設(shè)計方法是截然不同的，它是在探求未知性和可能性的過程中引導(dǎo)設(shè)計師進行理性思考和邏輯判斷，有時更強調(diào)設(shè)計師本身的個人素質(zhì)以及經(jīng)驗。它引導(dǎo)設(shè)計師更多地去關(guān)注交互關(guān)系，鼓勵設(shè)計師放眼未來，幫助設(shè)計師去創(chuàng)造有價值、有意義、有態(tài)度的設(shè)計作品。

2.2 ViP設(shè)計法則的價值

ViP設(shè)計法則代表的是一種設(shè)計思維，旨在為設(shè)計者提供某個設(shè)計領(lǐng)域的未來走向。區(qū)別于解決當(dāng)下設(shè)計的痛點，ViP產(chǎn)品設(shè)計法則要求設(shè)計師運用所學(xué)的經(jīng)驗，對未來甚至虛擬的時空做出產(chǎn)品開發(fā)的判斷方向。在具體的設(shè)計流程中，設(shè)計師需要對自己的設(shè)計方向進行明確的界定，并且以此作為設(shè)計概念化與具象化的基礎(chǔ)[2]。

2.3 ViP設(shè)計法則的流程

ViP設(shè)計法則提出了產(chǎn)品層、交互層、情景層三層模型的獨特視角，通過解構(gòu)產(chǎn)品的3個層級及其相互關(guān)系，以此可以幫助設(shè)計師排除對于主觀意念和已有競品所帶來的先入為主的影響和干擾，讓設(shè)計師擁有更開闊的視野和格局去進行思考。根據(jù)此構(gòu)建了具有實際價值的八個理論步驟，即：①面向未來的設(shè)計范疇；②分析情境因素；③構(gòu)建未來場景；④提出聲明；⑤設(shè)計未來的人機交互關(guān)系；⑥定義位于未來環(huán)境的產(chǎn)品特質(zhì)；⑦概念設(shè)計；⑧設(shè)計的細(xì)化和深入（如圖1所示）。前四個步驟處于情景層，成為連接過去的情景和未來的情景的紐帶；第五步位于交互層，闡釋了已有的交互和未來的交互的關(guān)系；最后三層位于產(chǎn)品層，作為已有產(chǎn)品和未來的產(chǎn)品的比較參考。八個步驟和三層模型通過過去和未來的時間跨度，引導(dǎo)設(shè)計師進行概念的梳理和創(chuàng)新。

圖1 ViP產(chǎn)品設(shè)計法則ViP三層模型包含的八個步驟

3 基于ViP設(shè)計法則的IP形象設(shè)計流程

3.1 感受收集

此部分對應(yīng)ViP設(shè)計法則的第一步驟面向未來的設(shè)計范疇，通過解構(gòu)和抽象的方式框定設(shè)計的主客觀感受。在進行系統(tǒng)設(shè)計前，先不急于去尋找參考對象或是分析競品，而是需要設(shè)計師根據(jù)已有的經(jīng)驗對未來的設(shè)計方向做出形而上的解釋，將未來的構(gòu)想精煉成若干簡單的、抽象的感受。在開始的時候需要盡可能多的收集，從不同的方面組合這些抽象的詞語。在無法獲得更多的抽象形容描述后，再收集一些參考和競品，并同時提煉歸納新的方向。在進行頭腦風(fēng)暴時，可以將抽象形容從情感方向、現(xiàn)實風(fēng)格方向、抽象關(guān)系方向進行總結(jié)提煉。其中情感方向依據(jù)直觀感受和間接感受。已知的可以從機械感、賽博感、復(fù)古感等方向進行總結(jié)，構(gòu)建抽象的感受，以此對未來的設(shè)計達(dá)到一個合適的發(fā)展方向。實際上是對IP形象設(shè)計的對象進行環(huán)境的預(yù)設(shè)以及對于風(fēng)格的控制選擇。為第二步的場景構(gòu)建打下世界觀的基礎(chǔ)。

3.2 場景構(gòu)建

此部分對應(yīng)ViP設(shè)計法則的第二、三步驟，IP形象的應(yīng)用需要將其置放到可以產(chǎn)生作用和影響的場景中，才能最大限度地挖掘和發(fā)揮出IP形象的現(xiàn)實和產(chǎn)業(yè)價值，以達(dá)到建立真實與虛擬世界的多場景、多鏈接，進而從娛樂拓展至陪伴、服務(wù)、社交等功能，即以簡單的敘述文本所創(chuàng)造世界觀架構(gòu)，包含角色和道具，賦予這些角色和道具符合世界觀時間線走向的基礎(chǔ)品質(zhì)，敘述周圍重構(gòu)一個目的、計劃、因果的解釋網(wǎng)絡(luò)，此網(wǎng)絡(luò)給予敘述中的物理事件的一致性與可理解性，從而把這些物理事件變成情節(jié)。

場景構(gòu)建以世界觀為基礎(chǔ)，一個個事件構(gòu)成具有時間向度的歷史流向，通過基礎(chǔ)角色的情節(jié)發(fā)展呈現(xiàn)給觀者，包含世界、事件、歷史、人物、情節(jié)的簡單的敘述方式，讓IP形象不僅限于只是一個簡單的卡通形象，而是有故事有內(nèi)容的，并能和現(xiàn)實世界的你我進行互動的存在。具有代表性的例如中傳的創(chuàng)業(yè)者所創(chuàng)造的虛擬人——LING，其所代表的超寫實次世代虛擬人形象將大量的中國傳統(tǒng)文化作為自己的起點和背景，針對頭部品類進行精準(zhǔn)人群的宣傳和推廣。

3.3 聲明提出

此部分對應(yīng)ViP設(shè)計法則的第四步，針對的是對世界觀的解釋以及對于IP形象設(shè)計的具體創(chuàng)意方向，對于世界觀的解釋，如果需要有更深層次的敘述，則需要有表世界及里世界組成（多感官呈現(xiàn)，至少需要兩個及以上），表世界需要首先抓眼，即第一印象，使觀眾駐足留意，這其中包含了產(chǎn)品本身的質(zhì)量、口碑、顏色、氣味、聲音、觸感等視覺傳達(dá)的呈現(xiàn)方式，或是產(chǎn)品的作者所帶來的粉絲流量效應(yīng)（依舊需要作品的積累和人氣），里世界包含對產(chǎn)品深層次的思想解釋（動機/時間點/蹭熱點等）、不容易注意的操作方式及細(xì)節(jié)必要的幽默感和故事性（產(chǎn)品哲學(xué)上的亮點，可以貫穿整個系列或者是單獨成特點）等需要用戶揣摩的部分。可以于IP形象的設(shè)計細(xì)節(jié)中呈現(xiàn)，包括表情、包裝、服裝、道具等可以表達(dá)形象態(tài)度。

圖2是作者對于所創(chuàng)作的IP形象海報的闡釋，通過給予具體的細(xì)節(jié)圖片和文字描述使得該形象更加豐富生動（如圖3），并通過線框三視圖明確各部分的比例以及關(guān)系。

圖2 作者所創(chuàng)作的IP形象海報

圖3 作者所創(chuàng)作的IP形象文字說明

3.4 意義目標(biāo)

此部分對應(yīng)ViP設(shè)計法則的第五、六步。目標(biāo)是完成世界觀構(gòu)建以達(dá)到人物構(gòu)建、填充情節(jié)以及個性滿足人物依附于世界觀的一致性和合理性。此部分是設(shè)計師對于社會和自我意識的思考，在作品創(chuàng)意表現(xiàn)中不必完全呈現(xiàn)出來。意義向度作為世界觀構(gòu)建的很重要的部分，對于連接現(xiàn)實世界和虛擬世界有著邏輯合理化的作用，即需要有自洽的理由和邏輯滿足作者自己或者服務(wù)的客戶的想象。傳播傳統(tǒng)文化、做合適的商業(yè)宣傳等都可以是滿足條件的意義和目標(biāo)。

3.5 主體畫像

此部分對應(yīng)ViP設(shè)計法則的第七步。這里借用了產(chǎn)品設(shè)計中的用戶畫像的概念，但是不一定需要以人為本的真實產(chǎn)品用戶，更多是IP形象所代表的虛擬主體，即所置于環(huán)境的承受者。此時對象的風(fēng)格的評判標(biāo)準(zhǔn)就是合適與融洽與否。甚至有時用戶即為創(chuàng)作者本人或是創(chuàng)作者所做形象。

3.6 反饋深入

此部分對應(yīng)ViP設(shè)計法則的第八步。對完成的樣稿IP形象需要尋求市場的反饋，不同于產(chǎn)品設(shè)計，IP形象設(shè)計周期更短，成本也相對較低，所以可以很快速地進行迭代和優(yōu)化。一方面需要指向更清晰的未來方向以及更正確的世界觀引導(dǎo)，另一方面也需要慢慢積累出初期的粉絲經(jīng)濟進行創(chuàng)作激勵，同時在形象創(chuàng)意迭代時，加入粉絲的互動可以完善IP形象，與針對的人群的互動，產(chǎn)生養(yǎng)成感和滿足感，以達(dá)到賦予人格和更多故事屬性的目的。在建立IP形象和用戶之間的信任的過程中，同時對用戶進行滿意度調(diào)查等反饋測試，從而獲得改進和迭代的方向，以達(dá)到增強用戶黏性、提升用戶體驗感的目的。

3.7 應(yīng)用方向

參考已有的應(yīng)用方向包括NFT數(shù)字藏品創(chuàng)作、虛擬人賽道、潮流玩具創(chuàng)作、動漫衍生品設(shè)計等方向，可以總結(jié)出其共同的特點便是系列化、智能化、場景化、內(nèi)容化。另外它們都帶有強烈的文化屬性和價值觀宣傳能力，在創(chuàng)作時為了使得IP形象更能持續(xù)穩(wěn)定地存在，需要將其置于所構(gòu)建的場景中，并且為使得世界觀更加豐富和可信，可依賴于系列化的輸出以搭配虛擬主體。

在虛擬化程度如此之深的時代中，與公眾一同參與社會生活的IP形象也隨科技不斷智能化、多元化。在未來，IP形象將由與企業(yè)團體掛鉤轉(zhuǎn)向與每個個人掛鉤，并且隨著科技的發(fā)展，IP形象的最終具象塑造將從設(shè)計師轉(zhuǎn)移到普羅大眾手中，人們可以更自由地選擇主觀意志中的形象，而設(shè)計師所要提供的則更多是場景、觀念、環(huán)境、世界觀的構(gòu)建，并以此形成一個良好的生態(tài)閉環(huán)，使得人人都能在這個幻想世界中尋找到屬于自己的位置。

4 結(jié)束語

在設(shè)計過程中，一個優(yōu)質(zhì)的IP形象設(shè)計，其核心的創(chuàng)作內(nèi)容包括人格化特征、敘述化內(nèi)容和情景化體驗。并在此過程中激發(fā)自身所呈現(xiàn)的優(yōu)秀文化特質(zhì)與正確的價值觀導(dǎo)向需要使用戶產(chǎn)生同理心和情感共鳴[2]。本文從ViP設(shè)計法則視角對IP形象設(shè)計進行了論述與總結(jié)，其中著重強調(diào)的場景構(gòu)建就是為IP形象設(shè)計所創(chuàng)造的生長土壤和地基，依此進行的設(shè)計具有更高的附加值和延展性。

IP形象設(shè)計者應(yīng)帶有小說構(gòu)建者的態(tài)度，創(chuàng)造自己的角色于自己構(gòu)建的世界觀中，為虛構(gòu)的或者是未來的環(huán)境完成主客體的交互流程，牢牢把握時代所帶來的先天優(yōu)勢，不僅成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的聚能引擎，更創(chuàng)造出高附加值的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)，實現(xiàn)文化與資本的雙贏。■