寒冬之下國產手機挺進高端

孫文聰

2022年無疑是近十年來手機市場最冷的“寒冬”。從各方面數據和市場反饋來看，無論是全球還是國內市場都面臨需求匱乏、出貨量走低的情況。一方面是蘋果在高端市場的大殺四方，幾乎沒有對手的強勢市場表現給一眾國產高端旗艦造成了空前的壓力。另一方面遭受禁令的華為也沒有閑著，通過對手機供應鏈的修復，也在一點點恢復手機業務的元氣。

新的競爭環境下，國內手機市場無疑又將迎來新一輪的洗牌。這也給我們觀察手機行業提供了一個新的視角，高端旗艦手機市場一些新的趨勢和變化，正是其中最重要、最明顯的一個切入點。

旗艦市場成為上半年最大亮點

不幸的消息是：今年手機市場的頹勢還在繼續。

根據中國信通院發布的2022年7月國內手機市場運行分析報告，2022年7月國內市場手機出貨量1990.8萬部，同比下降30.6%。1—7月，國內市場手機總體出貨量累計1.56億部，同比下降23.0%。

這意味著，7月國內手機市場相比去年同期少出貨了近三成的手機。這也是繼上半年二三四月手機市場出現大幅下滑之后，國內手機出貨量再次出現大跌。縱向來看，前7個月的數據也跟上半年的整體出貨數據大致相當（信通院此前的數據顯示，2022年上半年中國市場手機總出貨量下降21.7%，國產品牌同比下降25.9%），相較于去年同期跌幅在兩成以上。

之所以要單獨將7月份和上半年的整體數據進行說明，主要是因為6、7月剛好是今年手機市場的兩個很有代表性的時間點：6月份的6·18大促，是手機市場全年最重要的銷售節點之一。7月剛好又是今年主流手機廠商大規模上市下半年手機新品的時間周期。

從數據來看，6、7月市場的整體表現并不樂觀。盡管6月國內市場實現了2801.7萬部的出貨量和9.2%的同比增長，但看似熱鬧的6·18大促對于上半年手機市場的整體出貨的拉動依然有限。尤其值得關注的是，國產品牌的出貨量下跌幅度是要高于總出貨量的。

1-7月國內手機市場出貨量相比去年有明顯的下滑

二季度600美元以上的高端旗艦市場份額出現不小的增長

7月份超過三成的出貨量跌幅，更是體現了消費市場的冷淡態度。終端廠商們似乎也提前感受到市場需求的低迷。盡管7月可以看作是整個2022年下半年手機市場的“開場戲”，但國內市場的新品上市數量依然處于收縮的態勢：整個7月國內手機上市新機型22款，同比下降15.4%，其中5G手機9款，同比下降18.2%。

需求萎靡，出貨量大幅下滑……說2022年是近十年來手機市場最冷的“寒冬”，并不為過。

如果單獨將高端市場的情況拿出來，會發現情況又有所不同。

據Counterpoint Research關于手機銷量月度報告內容，中國高端智能手機市場（批發價400美元約合人民幣2750元及以上）的銷量份額從2021年第二季度的31%微升至 2022年第二季度的33%。

拋開份額從銷量來看，與整體市場的14%（Counterpoint Research第二季度數據）同比下降相比，高端市場銷量（包括準高端、高端和旗艦高端細分市場）僅下降10%。600～799美元的高端（約合人民幣4100～5470元）和 1000美元及以上的旗艦高端（約合人民幣6850元）的細分市場在2022年第二季度均錄得增長。

最顯眼的無疑還是iPhone，蘋果在1000美元及以上（約合人民幣6850元）的細分市場同比增長147%。第二季度蘋果在全球高端手機市場的強勢表現還拉高了全球旗艦手機的均價。數據顯示，2022 年第二季度全球高端智能手機市場（批發價 400 美元約合人民幣 2750 元及以上）平均售價 （ ASP ） 同比增長 8%，達到 780 美元（約合人民幣 5380 元），創下新高。

蘋果在秋季新品發布會上帶來的iPhone 14和iPhone 14 Pro系列的熱銷，再度證明了iPhone在手機市場的強大號召力。預售日當天，蘋果官網一度被洶涌而來的用戶擠到宕機。售價超過8000元的iPhone 14 Pro系列發售之后，一度出現了超過千元的溢價。

至今為止，iPhone 14 Pro系列都處于供不應求的狀態。根據相關的統計顯示，國內市場iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max首批預售訂單占到了85%左右，iPhone 14 Pro系列中又以更貴的iPhone 14 Pro Max的份額更高。

以iPhone為代表的高端手機市場的熱鬧景象與整個手機大盤的一片蕭條，呈現出了一種“冰與火”般的強烈對比。實際上這已經是連續第九個季度高端手機市場的表現優于整個市場的平均表現。雖說整個手機市場當前面臨市場需求不足，用戶換機意愿不強的問題，但顯然高端市場受到的沖擊要小得多。

新的iPhone 14系列，在中國市場依然獲得了用戶的熱捧

得益于X80系列旗艦的良好表現，vivo二季度的高端市場份額增長明顯

國內旗艦市場，蘋果依然占據了半壁江山

國內高端手機的市場還有很大增長空間

快充技術是近些年國產旗艦技術創新的實踐代表

高端化戰略關乎存亡

在新形勢逼迫之下，國產品牌們似乎別無選擇。高端化，已經是一場關乎生死的戰役。

如果說之前國產廠商向高端市場突破是在完成對中低端市場的覆蓋之后的試探性進攻，那么如今的高端市場就是各大品牌必須竭盡全力拿下的主陣地。手機市場進入存量競爭局面，同時又面臨需求萎靡的問題之后，高端旗艦市場已經在事實上成為全球手機行業新的增長引擎。但對于國產品牌們來說，高端市場剛好又是他們最大的軟肋。

先從市場份額來看看當前高端手機市場的基本表現。第二季度全球高端旗艦手機市場（售價>400 美元）占據主導地位的還是蘋果、三星、vivo、OPPO、小米、華為六家主要的手機品牌。不過相比去年，今年這六家品牌中在全球份額實現增長的只有蘋果和vivo。其余四家均在高端市場份額上有所下滑，尤其是華為，因為眾所周知的原因市場份額已經下降到了3%左右，名列六家主流品牌最末。

在中國市場，除了蘋果一如既往地穩定增長之外，最大的亮點還是vivo。其在高端旗艦市場的份額由去年的6%上升到13%，這主要得益于vivo X80系列在上半年的良好市場表現。其他品牌中華為雖然在中國市場占據了11%的市場份額，但其相比去年下滑了8%。此外榮耀實現了3%左右的正增長，小米和OPPO兩家在份額上的變化倒是并不明顯。

和蘋果、三星這樣的國際巨頭相比，國產品牌在高端市場還有很大的提升空間。國內400美元（ 人民幣2750 元）以上的高端手機市場，熟知的“華米OV”四家占據的總份額僅40%，算上榮耀9%的份額，國產手機在高端市場的總份額為49%，而蘋果一家就占據46%。

如果以1000美元這樣的“絕對高端市場”的標準來看，國產品牌和蘋果的差距就更大了。不客氣地說，目前在這個市場蘋果牢牢占據了統治地位。更令人絕望的是，市場份額的差距似乎還不是最大的：根據Canalys報告，2021年全球智能手機中蘋果的出貨量占到了17%，但iPhone帶來的收入卻占到了全球手機市場收入的44%！

差距雖然驚人，但并非沒有突破點。如果我們再將今年高端旗艦市場的數據進行切分，會發現，國產旗艦們已經在高端市場有所斬獲。IDC數據顯示，2022 年上半年中國600美元以上高端手機市場份額達到13.3%，同比增長1個百分點。

雖然iPhone的熱銷，是今年高端旗艦手機市場份額增長的主動力源，但也不能忽視國產安卓旗艦的表現。特別是在600～800美元（約合4200～5600元）價位，國產手機廠商的表現亮眼，今年第二季度市場份額達到74.6%。

用OPPO副總裁吳恒剛的話來說，4000元是目前中國手機行業唯一增長的價位段。這個價位中國手機公司仍然有較強的突破空間。對于剛剛完成突破的國產旗艦們來說，600～800美元價位市場，是中國手機廠商們的一塊絕對丟不起的“灘頭陣地”。它不僅僅是當前市場表現低迷情況下，國產手機尋求高端增量的關鍵戰場，更是國產旗艦能否站穩腳跟，在旗艦市場繼續擴大戰果的關鍵所在。

也正是在當前相對低迷的市場環境下，各家高端旗艦的重要性更加凸顯。旗艦產品在高端市場的良好表現有利于帶動品牌形象和產品力的全面提升，其具備的差異化體驗也更容易塑造用戶的黏性和品牌忠誠度。在全面走向存量競爭的背景下，對于任何一家品牌來說都是至關重要的。

旗艦產品本身具備的新技術和特性，在經過旗艦市場檢驗之后也能夠快速下放到中低端市場，更有利于提升整個品牌的產品力。就比如當前國產安卓手機普遍標配的快充，之前百瓦級的快充一般只在旗艦手機中才能見到，但今年我們在一些千元機上也有搭載。這些旗艦級配置的下放，無疑提升了中低端產品的綜合競爭力。

手機廠商們在創新技術上投入的巨額研發成本，本身也需要更高額的產品營收來支撐。高端市場的突破以及對于不同價位產品的帶動能力，更有利于推動這些新技術、新方案的推廣和普及，也更利于攤薄這些創新技術的研發、投入成本，形成一個良性、可持續的循環。

這也是為什么大環境越差，國產廠商越是要在高端市場尋求更大的突破的核心原因。失去高端市場，對于國產手機品牌們來說就意味著失去一切。

寒冬之下的不確定性

當前國產手機和蘋果在高端市場形成的格局，可以看作是華為因禁令影響，全面收縮手機業務之后引發的一系列連鎖反應所致。可以看到，在華為遭受禁令之后，面對高端旗艦市場出現的“真空地帶”，除了國產手機的高端化突破戰略之外，蘋果也適時調整了自己的產品和市場戰略。

從iPhone 12時代開始，蘋果推出了mini、Pro、SE三大新產品線。其中iPhone SE將iPhone的基礎售價拉到了3xxx時代。同時蘋果還全面加強和國內渠道的合作，秋季發布的主力iPhone，短時間內能夠做到更低的渠道價格。

蘋果這套自上而下的打法的確奏效。這也就造成過去兩年手機市場形成了一個很奇怪的現象：國產旗艦在不斷提升旗艦產品的單價，而蘋果卻似乎“降低”了iPhone的售價。在安卓旗艦本身就面臨性能和功耗困擾的問題后，iPhone和一眾安卓旗艦相比，似乎更有性價比了。在800～1000美元這個iPhone新品的主力價位，大量屬于這個市場的用戶自然而然就被攏入iOS陣營的懷抱。

越是高端的價位，蘋果的優勢也越明顯。在800～1000美元（約合5600～7000元）價位，蘋果的市場份額能達到88.6%。在1000美元（約合7000元）市場，蘋果也有78.5%的市場份額。

但也正如前文所說，國產旗艦們已經完成了對600～800美元市場的突破。除鞏固現有陣地之外，國產旗艦下一步勢必要逐漸進入800美元以上的市場，繼續擴大戰果。但反過來說，蘋果也有可能會借助自身在高端市場的勢能，對現有安卓旗艦進行一次“降維打擊”。

這種策略并非只是憑空猜想，從蘋果今年的新品中已經能夠嗅到一絲味道：新的iPhone 14系列大量沿用上一代的成熟技術，規模化量產帶來的硬件成本降低給后續渠道價格提供了更大的讓利空間。取消了iPhone mini系列機型，取而代之的是屏幕更大、續航更佳的iPhone 14 Plus。這兩款產品，都有望鞏固、擴大蘋果在800美元左右市場的優勢。

別忘了，2023年春季蘋果預計還將推出新的iPhone SE。這款產品已經將iPhone的價格下探到了500美元左右的價格區間。盡管它并不受中國市場的青睞，但在全球市場憑借跟運營商渠道的廣泛合作，iPhone SE依然擁有不俗的銷量。再加上尚未停產的iPhone 13，同樣也是一款利器。千萬不要小看這些“老款”產品的表現，去年iPhone 11的恐怖銷量就是一個例子。

蘋果后續的市場策略，對當前國產手機高端市場的全面拓展有非常大的影響。

除了在傳統高端市場與蘋果競爭，國產廠商這些年也在尋求差異化市場的突破，以期望在新的高端賽道上對蘋果實現彎道超車。折疊屏，是其中的典型代表。這個手機行業難得一見的“新物種”本身具備技術探索意義，相對高的軟硬件成本似乎天生就適合作為“突破高端”的工具。在這方面，蘋果的“老對頭”三星似乎更為激進，他們不僅這兩年重點押寶了折疊屏，甚至不惜為了其砍掉了經典的“Note系列”。

國內主要的幾家手機品牌這兩年也紛紛發布了自家的折疊屏產品。這些折疊屏在售價方面基本已經上探到了8000元甚至萬元的價位，屬于國產旗艦手機中的“天花板”水平了。新的折疊屏產品線戰略必定是后續各家在高端旗艦市場戰略中的重要一環。

但從市場表現來說，折疊屏對于國產手機廠商高端化戰略的意義更多還是體現在“價格錨定”的作用上，對出貨量的貢獻還是相當微小。中國信通院的數據顯示，今年上半年國內市場手機出貨量累計1.36億部，同期國內市場折疊屏手機銷量為130萬部。

蘋果當前已經將iPhone的價格下探到3500元的市場

折疊屏由于各種限制，短時間內依然難以成為市場主流

雖然折疊屏的成績超過了2021年全年（116萬部），但其百萬級的出貨水平，相較于國內手機市場的大盤來說依然只能算是零頭。

與此同時，折疊屏本身在便攜性、軟件適配、折痕、使用壽命、維修成本等方面存在一些當前技術難以根本彌補的缺陷。對于大部分人來說，折疊屏的確是一個很酷的新形態產品，但出于各種因素的考慮，折疊屏短時間內很難成為市場主流，甚至要做到高端旗艦市場的主流目前看來也有很大的難度。

外界普遍認為，折疊屏市場在今年以及接下來的一段時間會有一個明顯的增長。這個新賽道后續將如何演進，會對整個高端市場的格局產生怎樣的影響還有待觀察。

回過頭來，國產高端旗艦自身的表現或許更為重要。

不可否認的是，安卓高端旗艦市場的整體表現并不盡如人意。從驍龍888時代開始，安卓旗艦就飽受功耗和發熱問題的困擾。盡管擁有不錯的紙面數據，但在實際性能表現上都打了不小的折扣。這兩年的旗艦手機要么為了照顧功耗和發熱，限制處理器的頻率，導致性能提升不明顯;要么就是在性能釋放上放飛自我，隨之而來又是手機的發熱和續航問題。旗艦手機自身的這些糟糕表現，進一步加劇了消費者對于安卓高端旗艦的信任危機。

后續如何去解決這些用戶詬病的問題，逐步建立大眾消費者對于國產高端旗艦產品的信心，關乎未來國產旗艦在高端市場的整體戰略和市場布局。

驍龍新旗艦芯片的表現，關乎安卓旗艦市場的未來

由于市場表現不佳，蘋果取消了mini機型，取而代之的是更受歡迎的大屏iPhone 14 Plus

全面邁向高端尚需時日

各家當前在高端旗艦市場的競爭，說到底還是創新技術和研發能力的比拼。

高端化戰略，依靠的還是國產手機廠商在技術創新領域的“內力”。所謂的高端旗艦手機，最核心的競爭力還是以各種創新技術帶來的極具差異化和競爭力的體驗，以及完善的用戶服務體系為支撐。缺失任何一個環節的旗艦手機，其實都是“偽高端”。

手機廠商們在芯片領域的投入其實就是一個很好的例子。當前高端手機市場的格局，足以說明以芯片為代表的核心技術對于高端化戰略的重要性。你會發現，公認的三家高端化戰略最為成功的手機廠商——蘋果、華為、三星，均有自研SoC。

其中最有代表性的還是華為，麒麟芯片的成功對于華為手機在全球高端市場的拓展起到了關鍵性的作用。依靠麒麟芯片，華為手機不僅能夠獲得強大的性能保證，還借助麒麟芯片的能力實現了在影像、AI等技術層面的彎道超車，華為手機由此獲得了差異性的產品體驗和功能，拉開了和其他旗艦手機之間的差距。

以自研芯片為代表的底層技術的積累，才是各家決勝高端市場，乃至全球手機市場的關鍵。但眾所周知，自研SoC需要的是龐大的資金、技術支持和相關領域的人才積累，并且這還需要長期、持續性的投入。

任何一家手機廠商都深知這些自研技術和方案對于自身未來的戰略發展的重要性，但在華為遭受禁令之后，其他的國產手機品牌無論是小米還是OPPO、vivo，跟蘋果、三星這樣的國際巨頭相比，在相關領域都還有很多欠賬。

好在這些手機廠商近些年都意識到了這個問題，紛紛開始重視并加大了在技術創新領域的投入力度。可以看到，盡管各家目前還沒有拿出能夠媲美蘋果A系列處理器、華為麒麟芯片這樣的產品，但主流的幾家國產手機廠商都在近兩年拿出了自研芯片，并以此為基礎在自家的旗艦產品上打造了一系列創新性的功能體驗。

2017年小米發布自研SoC澎湃S1，去年發布了首款自研ISP澎湃C1、自研電池管理芯片澎湃G1和自研充電芯片澎湃P1;vivo在去年9月推出自研的ISP芯片vivo V1。OPPO在去年12月發布了自研NPU芯片“MariSilicon X”。

盡管這些自研芯片都還只是ISP、NPU、電池管理這樣的功能型芯片，但自研芯片的作用已經在搭載這些芯片的旗艦手機上得到了體現。前面我們提到的vivo今年在高端市場的良好表現，跟vivo X80系列在影像技術方面的口碑和體驗有很大的關系。之所以X80系列能夠實現影像技術的全面提升，依靠的正是自研ISP芯片、微云臺、蔡司色彩等一系列vivo獨家的技術方案。

基于上述的這些現狀和市場表現，我們大致可以預測接下來一段時間，國內高端旗艦市場的走向和趨勢。

麒麟芯片的成功對于華為手機在高端市場的拓展起到了關鍵性的作用

前面提到，上半年整個手機市場面臨需求萎靡，高端旗艦市場逆勢上揚的怪現象。這一方面是因為蘋果在高端市場的強勢地位，另外一個很重要的原因也是跟上半年國產安卓旗艦產品競爭力不足有很大的關系。尤其是上半年旗艦在產品創新方面有所欠缺，讓很多高端市場用戶喪失了對安卓旗艦的信心。

這種情況在下半年已經有所改善。下半年發布的高通驍龍8+移動平臺解決了之前用戶詬病的發熱和性能釋放問題。從當前各家的產品規劃來看，國內幾家主要的手機廠商都將今年的重磅集中在了下半年發布。其中不乏小米12S Ultra這樣的叫好又叫座的旗艦手機新品，后續包括vivo、OPPO、榮耀、華為均有重磅新品推出，這些在產品力上更有競爭力的新品將會進一步刺激高端市場用戶的需求。

我們大膽斷定：下半年的國內旗艦手機市場應該會有一個比較明顯的利好趨勢。至少在高端市場，國產旗艦們下半年的看點主要集中在折疊屏產品線的全面鋪開、新一代自研影像技術方案的演進，以及軟件系統的迭代升級等方面。小米、OPPO、vivo，包括榮耀在內的主流國產手機廠商，在這些領域都已經小有成果，后續的表現還是值得期待一下的。

值得單獨拿出來說的還是華為。盡管過去兩年華為遭受了劇烈的外部沖擊，但依然保持住了在高端旗艦市場份額前三的地位。尤其是在折疊屏市場，華為的市場份額依然遙遙領先。有確切的消息表示，華為已經一定程度上緩解了手機供應鏈的問題。

前段時間剛剛發布的Mate 50系列在市場上引發了不小的熱度和討論。從前期的發售情況來看，售價4999元起的Mate 50系列的市場表現相當出色，大有重回高端的態勢，后續華為在高端市場的后勁不容小覷。

也要看到的是，由于5G芯片的供應問題依然無法解決，華為高端旗艦面臨不支持5G的問題，這也是當前華為旗艦保住高端市場的最大短板。這也意味著，華為后續在高端旗艦市場還是存在很大的不確定性。尤其是在其他國產高端旗艦的合力競爭之下，能否保持前三的位置尚未可知。

自研芯片也是近些年國產品牌堅持自主創新的表現

幾家主要的國產手機品牌近兩年在高端市場內有不小的進步

結語

就目前來看，國產品牌們在高端市場的積累和探索依然還處在量變積累的階段，距離真正的質變尚需時日。這也意味著，國產旗艦在高端市場的表現可能依然跟蘋果、三星這樣的巨頭會存在相當大的差距。這種差距是年輕的中國手機品牌和國際巨頭們在技術、研發、資源等方面的天然差距，還是需要依靠長期的投入和積累才能完成趕超。

盡管面臨嚴峻的外部環境和殘酷的市場競爭，這些年國產手機廠商依然在持續加大創新和研發投入。要知道在當前的形勢不甚明朗的市場下維持如此巨額的研發投入，對于一個企業來說面臨不小的風險和壓力。

但可以看到的是，國產手機品牌們在技術創新方面的想法相比之前更加篤定，也更有定力。這也使得當前很多國產高端旗艦在核心產品和創新功能方面，更具創造力和活力，也收獲了不少消費者和市場的認可。

我們依然看好國產手機的高端化之路，只不過這條路還很漫長，還需要大家給國產手機品牌們一些時間。