摸著SHEIN過河？跨境電商降速淘洗

張書琛

“開業三天，每天都有20多個想插隊的，小費開到了20美元甚至100美元。”一名在美國得克薩斯州普萊諾市SHEIN快閃店入口處站崗的保安，親眼見證了這家中國企業在北美的紅火。

從婚紗品類批發商轉型為B2C服飾跨境電商的SHEIN在過去兩年內，在中美兩國均掀起風浪。2020年1月之后，這家注冊于廣州、異常低調的純線上快時尚品牌在美國市場的搜索熱度已經超過全球快時尚巨頭ZARA，由于客單價低于ZARA，SHEIN也被消費者戲稱為“低配版ZARA”。

沒過多久，SHEIN的銷售額迅速升至ZARA的四分之一;今年上半年SHEIN的銷售額已經超過了160億美元，按最新外匯牌價折合人民幣1116億元，同比增速50%。

在國內，SHEIN的名氣早已在眾多私募股權機構中炒得火熱。2020年8月，SHEIN完成了E輪私募市場融資，估值近150億美元，但有多家私募股權機構表示自己沒能擠入投資人名單，甚至“公司人都見不上”。今年4月，經過最新一輪融資，SHEIN的估值已經超過H&M、ZARA，飆升至千億美元。

疫情暴發后，全球實體零售行業共同遭受打擊;但因為全球性的封鎖，直接加速了零售業的線上化，超高利潤吸引了大批玩家進場。SHEIN不是其中的特例。

超九成收入源自海外的便攜儲能設備華寶新能源，9月19日正式在深交所創業板掛牌上市，以每股237.5元的發行價計算，市值達到了228億元。2019年至2021年，華寶新能源便攜儲能產品銷售金額分別為2.5億元、8.93億元和18.35億元，復合年增長率超171%。有商家表示，2020年跨境電商火爆程度超出預期，“貨還在船上，就已經賣光了”。

但是進入2021年下半年，形勢驟然生變，出海帶來的紅利開始放緩。

據海關總署今年第一季度披露的數據，中國跨境電商進出口額4345億元，同比微增0.5%。其中，出口3104億元，同比微增2.6%;進口1241億元，同比下降4.2%。而2021年同期的出口和進口的增速分別是69.3%、15.1%。

“2019年末到2021年上半年，幾乎所有企業都獲得了200%的增長。但到了2022年，企業營收增長開始放緩，利潤下滑明顯。”杭州跨境電子商務協會秘書處工作人員李慧說道。

9月初，上市跨境電商賣家企業上半年業績陸續披露：利潤普遍承壓，部分公司縮減規模斷臂求生。據跨境電商導航網站AMZ123調查數據顯示，今年上半年71.5%的賣家營收較去年同期下滑，僅有17.1%的賣家營收有所上漲。

狂奔近十年的跨境電商行業迎來洗牌。

SHEIN受資本熱捧

“經歷了幾年快速發展，增長放緩幾乎是肯定的，但對于跨境電商來說未必不是好事。”一位從事跨境電商一站式稅務服務的業內人士認為，2020年跨境電商錢太好賺，引來了很多不熟悉規則的玩家，如今不僅是合規門檻變高，許多因素也在共同推進著行業的優勝劣汰。

在他看來，平臺合規政策乃至支付渠道政策變化，原本只是跨境電商經營鏈條中一個很小的環節，可一旦觸犯對于商家的打擊卻是致命的。

2021年4月，亞馬遜開啟了近年來最大規模的封號整治行動，超3000個賣家賬號受波及，約600個中國品牌被關閉，引發中國跨境電商行業“大地震”。

據不完全統計，截至去年年末，亞馬遜徹底關停了600個品牌，涉及3000個賣家賬號，大部分是3C類產品。深圳天安云谷某公司在亞馬遜賬號被封后，資本抽走曾融資的1.5億元，該公司直接宣布破產。

亞馬遜“封店潮”至今余波未了，跨境電商賣家又面臨國際貿易支付機構PayPal的合規政策沖擊。

由于大部分賣家在平臺或獨立站的收款工具都是PayPal，一旦經營違規就會影響收款工具。根據《PayPal用戶服務協議》，賣家一旦出現違規行為，PayPal就會采取限制賬戶活動、凍結準備金甚至關閉賬戶等措施。而違規行為包括“發空單”“侵犯知識產權”“商品與描述不符”等等。

2022年3月到7月，通拓科技因涉嫌違反PayPal使用規定，49個賬號被劃扣資金，總額近7000萬元;6個賬號因所售產品被起訴侵犯知識產權，凍結資金近2500萬元。

第二個因素則是目的國政策變化。歐洲、北美一直是出海商家布局的核心市場，相關政策變化也牽動著國內跨境電商賣家敏感的神經。

去年5月至今年7月，歐盟對電子商務增值稅規則和市場監管法規進行了改革，提高了市場進入門檻和成本。其中影響最大的就是商店注冊申報服務的變化。

業內人士解讀，原本賣家只需要提供身份證，平臺即可幫其開通賬戶;新規施行后，新賣家現在需要注冊公司、稅號，綁定支付賬戶，且提供商品產地、知識產權等證明材料后，才能完成賬戶注冊。

此外，貨值不超過150歐元的訂單由平臺代收和代繳增值稅，以及22美元以下訂單不再享受增值稅豁免政策，轉而普遍征收20%的增值稅等改革，都削弱了產品的性價比。

阿里2022財年年報顯示，國際零售商業收入同比增長24%，增速放緩18個百分點，原因之一便是歐盟增值稅稅規修改令速賣通訂單量減少。

美國方面今年也釋放出即將改變“800美元以下商品無須征稅進入美國”這一規則的信號，對于走“小包直郵”路徑的賣家影響巨大。

跨境電商賣家主要發貨模式有兩種：一是海外倉直發，多為貨值較大的商品，一般都在800美元以上;另一種就是小包直郵，即賣家直接將商品包裹從本國郵寄至目的國，物流周期較長，商品多為低價值產品，無須提前備貨。一旦免稅規則取消，后一類賣家稅負成本將直線上升。

第三個導致中國跨境電商整體增速放緩的宏觀因素，則是歐美市場的消費需求走軟。

7月，美國消費者物價指數（CPI）同比上漲8.5%，連續15個月通貨膨脹率超過5%;歐元區8月調和CPI同比上升9.1%，續創歷史新高。通脹高企，歐美消費者信心持續走低。這也是為什么定位為“超廉價”服飾的SHEIN能在北美一炮而紅。

在可以預見的將來，國外政府及平臺的監管力度只會加強，野蠻生長的賣家只有被淘汰的命運。品牌建設完善，與供應鏈深度結合，并且主動向更高的合規標準靠攏的賣家反倒更有可能站穩腳跟，逆勢擴張。

另一方面，經歷過平臺封號重創的賣家，轉而開始布局更多第三方跨境電商平臺，獨立站及社交媒體受到青睞。這不僅是跨境電商賣家對沖單一平臺風險的新方式，也給了國內電商平臺新的機會。

獨立站簡單來說就是賣家建立的獨立網店，相當于品牌官網，從而避開亞馬遜、eBay、速賣通等第三方平臺。

華安證券分析師金榮認為，這一路徑優勢在于沒有平臺抽傭，成本更低，眼光放長遠的話，還有利于賣家品牌化。

“不同于國內電商市場被綜合電商平臺壟斷的局面，海外市場自有品牌市占率高、競爭分散，對獨立站發展天然友好。”寧波一家電商服務商分析，對于出海玩家，獨立站形式是一個有效補充。

不過對國內中小賣家來說，獨立站出海依然是一個新選擇，第三電商平臺始終是主要渠道，這給了中國電商平臺發力的機會。

9月1日，拼多多上線跨境電商平臺Temu，同時具備PC端和移動APP，首站面向北美市場，9月16日Temu就已經全面開放售賣。Temu經營模式可以概括為招募供應商，向平臺供貨，平臺自己運營，因此不存在傭金問題。也有一部分跨境賣家如今還在觀望，擔心在不清楚平臺流量的情況下，盲目備貨會有滯銷風險。

獨立站預計將成為跨境電商賣家的補充渠道。圖源：行行查

拼多多出海并不讓人意外。近年國內消費疲軟，電商競爭激烈，頭部兩大電商平臺今年第二季度均錄得史上最低業績增速，為了尋求新的市場增量，海外市場成了必然選擇之一。

SHEIN也透露出平臺化的想法，開始嘗試從單純的自營獨立站轉變為開放平臺。從去年開始，SHEIN就開放了一部分女裝品類給其他商家，憑借自身流量和履約能力吸引國內服裝外貿公司，比如為其提供物流運輸服務。

不管最終是做一個真正具有國際影響力的中國時尚品牌，還是發揮供應鏈、流量優勢，向亞馬遜、速賣通看齊，跨境電商賣家與平臺都需要抓住機遇，不被“退潮”所裹挾淘汰。