洛陽市鄉村旅游業發展存在的問題及對策

蘇曼芬

（天津工業大學，天津 300380）

0 引言

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，把脫貧攻堅作為全面建成小康社會的標志性工程，組織推進人類歷史上規模空前、力度最大、惠及人口最多的脫貧攻堅戰，啟動實施鄉村振興戰略，推動我國農業農村發展取得歷史性成就。2020年，脫貧攻堅任務如期順利完成，解決了煩擾中華民族幾個世紀的絕對貧困問題，實現了全國各族人民真真切切的脫貧，這彰顯了黨中央領導的重要性和“三農”政策的正確性。2021年中央一號再次以“三農”工作為重點，為做好當前和今后一個時期的“三農”工作指明了方向，將“三農”工作的重心轉向了全面實施鄉村振興戰略。

在全面實施鄉村振興戰略的背景下，人們更加注重良好的人居環境，人與自然和諧共生的發展要求愈發迫切，以生態觀光為主的鄉村旅游產業無疑成為實施鄉村振興戰略的重要抓手。鄉村旅游是以旅游度假為目的，以村莊野外為主要空間，以人文無干擾、生態無破壞為特色的村野旅游形式。鄉村旅游業得到發展，有利于實現產業興旺和打造宜居生態環境，有助于實現鄉風文明，有助于形成治理有效格局，有利于實現村民生活富裕。基于此，筆者以河南省洛陽市為例，分析鄉村旅游業發展存在的問題，并探索提出合理的鄉村旅游業發展路徑，助推鄉村振興。

1 洛陽市概況及鄉村旅游業發展條件

1.1 洛陽市概況

洛陽市，簡稱“洛”，古時又被稱為洛邑，是隋唐大運河的中心、中華文明的重要發源地，曾有13個王朝定都于洛陽。洛陽市是國務院首批公布的歷史文化名城和著名古都，是河南省重要的地級市、中原城市群副中心城市，也是我國中部地區不可或缺的工業城市，總面積超15 000 km。

1.2 洛陽市鄉村旅游業發展條件

1.2.1 旅游資源條件。洛陽市文化遺存豐富、自然風光秀美（見表1）。洛陽市現有景區包括五大都城遺址、金元古城文化遺址、孫旗屯都城遺址等古城文化游覽區；建有洛陽博物館、東周天子駕六博物館、隋唐大運河博物館等，被稱為“博物館之都”；還有網紅景點老君山、北方喀斯特溶洞雞冠洞等自然觀光游覽路線。這為洛陽市鄉村旅游業發展奠定了堅實的基礎。

表1 洛陽市現有主要旅游資源

1.2.2 交通運輸條件。洛陽市位于天地之中——河南省中西部地區、黃河中游，北鄰華北平原，西接關中平原，南抵江漢平原，東臨黃淮平原，區位優勢明顯。

航空方面，洛陽北郊機場是國家一類航空口岸、豫西地區重要的民用機場。洛陽市已有航線17條，航班通達城市22個，形成了以北京航線為主，以長三角、珠三角航線為輔，以東北、西南航線和西北、東南航線為支撐的航空旅游網絡格局。

鐵路方面，隴海鐵路和焦柳鐵路穿城而過，洛陽站位于兩鐵路線交匯處；洛陽龍門站是徐蘭高速鐵路上的一座重要站點。此外，未來洛陽市將著力打造洛陽鐵路樞紐，建設呼南高鐵豫西通道、鄭登洛城際鐵路等重大工程，使洛陽市成為中原地區乃至全國重要的鐵路樞紐城市。

公路方面，310和207國道在洛陽市形成十字交叉，國家級高速公路連霍高速和二廣高速公路交匯于洛陽市，還有濟洛、鄭少洛、洛欒、洛盧等省級高速公路四通八達。這些公路為各鄉村旅游點輸送著源源不斷的客流。

1.2.3 社會文化方面。洛陽市是中華文化的搖籃。儒家學派在這里弘揚，佛教學派從這里傳入，程朱理學在這里誕生，諸子百家在此爭鳴，使洛陽市成了禮樂之都。洛陽牡丹經過1 500多年的栽培繁育，已形成1 000多個品種，有“洛陽牡丹甲天下”的美譽。舉辦30余屆的洛陽牡丹文化節作為全國知名的盛會，被評為國家級非物質文化遺產，名列全國四大節會。

2 洛陽市鄉村旅游業發展歷程

總體來看，洛陽市鄉村旅游業發展經歷了起步萌芽、全面發展兩個階段。

2.1 起步萌芽階段

21世紀初，洛陽市欒川縣提出了“旅游強縣”的發展策略，將開發旅游資源定為調整產業結構的重要措施，短短數年便將“休閑欒川”的旅游品牌在全國打響。隨后，當地有關部門積極建設旅游配套設施，涌現了大批農家賓館，重渡溝景區被譽為“中國農家賓館第一村”。隨后洛陽各縣（區）紛紛效仿，先后出現了洛陽龍門鎮、嵩縣車村鎮、嵩縣田湖鎮等農家賓館集聚區。然而，當時洛陽市的鄉村旅游項目以觀賞自然風光為主，旅游項目單一，配套設施落后，特色旅游產品缺乏，難以形成當地特色，無法吸引充足的客源。因此，洛陽市開始探索具有本土特色的鄉村旅游業發展模式。

2.2 全面發展階段

經過十余年的探索，洛陽市開始全面發展鄉村旅游，大力推進了欒川縣、嵩縣、汝陽縣、新安縣等地旅游特色小鎮、鄉村旅游綜合體建設，著力打造了以孟津魏家坡村、新安甘泉陶藝村、嵩縣石頭部落為代表的一批特色示范鄉村，初步形成了環城農業采摘、沿黃農業休閑、伏牛山水度假、西部生態寫生4個板塊。

近年來，欒川縣重渡村獲評全國首批鄉村旅游重點村，欒川縣養子溝村獲評河南省鄉村旅游特色村，樹鑫生態園獲評河南省休閑觀光園區，新安縣石井鎮獲評河南省特色生態旅游示范鎮，洛陽洋豐生態園獲評河南省鄉村旅游創客示范基地。2021年，洛陽市鄉村旅游經營單位達821家，年旅游收入達1 300億元，同比增長超15%。

3 洛陽市鄉村旅游業發展的典型模式——欒川模式

欒川古稱鸞州，因傳說上古時期有形似鳳凰的鸞鳥在此群棲而得名。欒川縣地處河南省西部深山，西與盧氏縣相鄰，南與西峽縣交界，東與嵩縣相接，北與洛寧縣毗連，素有“洛陽南大門”和“洛陽后花園”的美譽。

按中華人民共和國文化和旅游部頒布的調查與評價體系，我國旅游資源可以分為8大類別、31亞類和155個基礎種類，欒川縣旅游資源分屬的類別、亞類、基礎種類分別占相應分類的100%、84%和54%。欒川縣憑借其境內豐富的旅游資源，已初步構建起由重渡溝山水游、龍峪灣生態游、雞冠洞地質游、老君山文化游、抱犢寨歷史游、伏牛山滑雪游和竹海野生動物園親子游組成的全域旅游產業格局。

《中國旅游報》在2004年刊發了推介欒川縣鄉村旅游的文章——《“欒川模式”考》。該文章把欒川縣旅游業發展模式概括為“欒川模式”。自此，“欒川模式”被相關人士口口相傳。2005年3月，來自原國家旅游局等部門的領導會同來自韓國、新加坡、日本等國家的40余名行業專家在北京市舉行了“欒川模式”研討會，來自全國的幾十家新聞媒體報道了此次會議。2005年11月23日，云南省昆明市舉辦了題為“寧波經驗·焦作現象·欒川模式”的行業峰會。2006年和2007年，欒川縣相繼舉行了2屆中國縣城旅游發展高峰論壇，各界人士共同發布的《欒川宣言》在國內旅游行業引起了巨大關注。

在“欒川模式”的指引下，欒川縣整合鄉村旅游資源，同時鼓勵農民群眾發展觀光農業、休閑農業等，逐步形成了“景區+小鎮+村莊”的獨特模式，促進了當地鄉村旅游業不斷發展壯大，并帶動了當地農民收入增加。鴨石村紅豆杉休閑度假農莊、大紅川農業觀光采摘園、新南村鐵路小鎮、王坪村鐵路小鎮等，都是欒川縣鄉村旅游業創新發展的結晶。

4 洛陽市鄉村旅游業發展存在的問題

雖然洛陽市鄉村旅游業經過20余年的發展已初具成效，但是仍存在諸多問題。

4.1 旅游項目單一，缺乏當地特色

雖然洛陽市旅游資源豐富，但是旅游項目單一，同質化嚴重。例如，重渡溝農家賓館模式一經成功，各地紛紛效仿，游客體驗千篇一律，難以形成游客黏性；旅游景觀以白云山、老君山等山水游景觀和白馬寺、龍門石窟等人文景觀為主，缺乏能增強游客參與度和體驗感的旅游景觀與場所。

另外，洛陽市雖然文化底蘊深厚，但文化與鄉村旅游并未實現有機結合。目前，僅牡丹文化帶來了較強的旅游效益，各鄉村旅游點缺乏文化底蘊，難以產生回頭客。例如，洛陽市對于隋唐洛陽城的開發僅注重當地應天門、明堂等建筑的復原，并未充分傳達盛唐時期建筑中的文化特色，沒有大力投資影視作品等文化產品，導致隋唐洛陽城知名度不高。同時，洛陽市博物館眾多，但在努力創建“博物館之都”的同時忽略了諸如故宮文創產品、河南博物院盲盒等博物館周邊文創產品的開發，無法吸引年輕一代游客的關注。

4.2 服務人員素質較低，高端人才缺乏

洛陽市鄉村旅游業從業人員主要為當地居民，且年齡較大、不會講普通話，受教育水平普遍偏低，加之缺乏專業培訓，導致其專業素質較低，從而導致游客體驗感較差，不能滿足游客日益增長的服務需求。同時，洛陽市缺乏重點高校，難以為當地鄉村旅游業輸送高素質人才；缺乏高新技術產業，沒有完善的人才激勵政策，難以留住本地人才，更難以引進高素質人才。這便導致當地旅游行業管理水平較低，影響游客的體驗感。

4.3 廣告投入不足，營銷手段落后

一方面，洛陽市對鄉村旅游業的宣傳廣告投入不足，仍以戶外大型廣告牌、車站廣告墻等為主，缺乏對目標客戶的精準投放，導致洛陽市的鄉村旅游在國內其他地區知名度不高；另一方面，洛陽市宣傳手段落后，未有效利用互聯網、大數據及信息技術手段進行廣告的精準投放，導致宣傳效率低下，進而導致品牌效應較弱、知名度不高。

5 洛陽市鄉村旅游業發展對策

5.1 推動產業融合，挖掘地域特色

一方面，除了開發白云山、老君山等山水游景觀和白馬寺、龍門石窟等人文景觀外，洛陽市要綜合利用豐富的歷史文化資源，促進當地鄉村旅游項目創新，增強洛陽市鄉村旅游項目的多樣性。例如，可利用洛陽諸多古代都城遺址，挖掘隋唐洛陽城、漢魏洛陽城、東周王城及二里頭夏都等古代都城的旅游價值，推出沉浸式劇本游、遺址考古游等特色旅游項目，使游客有身臨古都的旅游體驗；可充分挖掘“河圖洛書”、關公信俗、洛陽水席等文化名片，打造具有洛陽特色的研學旅游，將當地豐富多彩的非遺文化與鄉村旅游相結合，讓游客在鄉村旅游過程中充分感受洛陽文化、品嘗非遺美食。

另一方面，鄉村旅游業的快速發展對產業融合發展提出了更高的要求，三大產業的融合發展可以有效發揮鄉村優勢，實現鄉村旅游業全面發展。首先，洛陽市可利用牡丹文化開發與推廣牡丹餅、牡丹瓷等特色產品，使之成為鄉村旅游特色附屬產品。同時，可借鑒北京798藝術園區發展經驗，將廢舊廠房等打造成具有當地特色的旅游景點。其次，要注重鄉村旅游與農業的天然聯系，大力建設農業風情小鎮、農業采摘園等，促進鄉村生態游發展。

5.2 重視人才培養，促進人才引進

洛陽市要重視對現有旅游從業人員的培養，通過開辦鄉村旅游管理人員培訓班、對服務人員開展普通話及專業知識集中培訓及考核、強制餐飲住宿行業從業人員持證上崗等手段，從技能方法、理論規范、服務態度等多方面提高從業人員的自身素質和服務水平，從而提高洛陽市整體旅游服務水平，改善旅游服務環境，著力打造旅游形象。同時，要建立人才激勵制度，大力引進高素質人才，為愿意到洛陽市工作的旅游業高端人才提供住房補貼等優惠政策，組建高效的鄉村旅游管理團隊，確保洛陽市鄉村旅游活動的開展更加合理、有序。此外，應在洛陽市大力引進和建設一批重點高校和職業學校，為洛陽市鄉村旅游業的發展儲備大量高素質人才，以教育助推洛陽市鄉村旅游產業長期、高速、可持續發展。

5.3 改進宣傳手段，優化營銷策略

洛陽市今后需加大宣傳力度，強化品牌意識，從而提高其鄉村旅游地和鄉村旅游項目的知名度。一方面，應加大資金投入，投資一批影視作品和電視節目，把洛陽市鄉村旅游品牌推向全國乃至全世界，使洛陽市鄉村旅游項目真正走出去，吸引八方來客。另一方面，應改進宣傳手段和營銷策略，如整合利用新聞、廣告、節事活動、展覽等多種營銷途徑，從而不斷強化品牌形象和宣傳效果；借助大數據、云計算等技術，綜合運用網絡直播等手段進行廣告精準投放，吸引不同年齡段游客，提高宣傳效率，并提高洛陽市鄉村旅游項目在全國的知名度。

6 結語

站在“兩個一百年”的歷史交匯點上，我國大力實施鄉村振興戰略，為鄉村旅游業的發展帶來了前所未有的機遇。鄉村旅游業的發展對于社會主義新農村建設、城鄉一體化發展、鞏固脫貧成果以及 “三農”問題的解決都有著至關重要的作用。然而，通過分析洛陽市鄉村旅游業發展現狀發現，發展過程中面臨著旅游項目單一、人才匱乏、營銷手段落后等諸多問題。因此，今后在鄉村旅游業發展過程中，有關部門應采取推動產業融合、挖掘地域特色，重視人才培養、促進人才引進，改進宣傳手段、優化營銷策略等措施，促進鄉村旅游業平穩健康發展，以此帶動洛陽市鄉村地區的全面振興。