差異化利器打破積木“內卷”

本刊記者 馬玥

企業數量多、競爭大，這是積木產業的現狀（特指拼插塑膠積木）。僅在8 月召開的深圳玩具展上，就有六七十家以“積木、拼插玩具”為主營產品的企業亮相，且其中不乏成立僅一兩年的新企業。為在激烈的競爭中突圍，新老積木品牌從多方面入手，走出差異化發展道路。而從市場角度看，常規主題表現平穩，創意產品更易熱銷。

8 月舉行的深圳玩具展上新老積木品牌扎堆亮相

現狀 內卷態勢愈演愈烈

國產積木產業正在極度內卷，具體表現在布局企業不斷增加和積木主題同質化兩方面。

涌現更多新品牌。隨著積木市場熱度不斷攀升，布局積木領域的玩企也越來越多，甚至在新冠肺炎疫情沖擊的這兩年多時間里，有多個新品牌誕生。這些新品牌中，有如智德樂、佳樂專兩個品牌的母公司是其他領域的制造企業。有從其他玩具品類跨界到積木的，如做智能玩具的偉力智能在2020 年推出唯樂創想；魔域文化從魔方跨度到積木，打造魔域積木；星輝從車模延伸到遙控積木車。有基于個人興趣愛好創立的品牌，如拼奇積木、未及積木的創始人均是積木玩家。還有渠道商打造原創積木的，如TOP TOY。

主題設計同質化。積木主題設計同質化的情況很早就出現了，只是近年愈演愈烈了。以積木花為例，自去年上半年開始在國內市場流行起來，到如今各家玩企推出的各種品類的積木花已經數不勝數。每家企業的設計差異化又不大，將拼好的積木花擺在桌面上，都無法憑借外觀造型、手感分辨其屬于哪個品牌。不止是積木花，各家積木玩企在國潮、軍事、航空航天、積木音樂盒等各種常規、熱門主題上廝殺得轟轟烈烈。

突圍 立足產品差異定位

要從內卷中突圍，創新產品、差異化定位是最好的利器。

瞄準大童群體

資料顯示，未及積木旨在為快節奏“搬磚”狀態下的16～40 歲的“大童”，提供強設計、精品化、可玩性強的專屬夢想世界。品牌圍繞“未及地產”世界觀，開發出了真好小店、四季后花園、一間公寓、鐮倉列車、大唐等潮玩屬性更強的沉浸式積木系列。

拼奇積木定位“做面向成年人的收藏級積木”，將受眾的年齡段劃定在18 歲以上的成年人。為了滿足目標受眾的情懷，做出有經典意義的產品，拼奇積木與“武林外傳”“阿童木”“合金彈頭3”“大力水手”“小王子”“仙劍奇俠傳”等IP 達成合作。

打造全新概念

玩企走差異化道路，打造創意產品

今年，布魯可積木突破常規，輸出了“布魯可積木人”體系標準，重新定義“積木人”。具體來說，布魯可積木人尺寸定位為10cm，頭、大臂、小臂、手腕、大腿、小腿等全身14處部件可動。在制作工藝方面，積木人主材料為ABS，肢體與頭部顆粒為雙射注塑。其中，肢體使用ABS/POM 雙射注塑，關節處使用POM 材料；頭部使用實色ABS/透明色ABS 雙射注塑，使得IP 人物眼睛透光。此外，布魯可積木人體系還制定了IP結合范式，將胸甲、臂甲、裙甲、手持武器等部位設計成造型各異的豐富配件，在對IP 形象的還原之外增加了系列的收集可玩性。每個人偶還配套相應的底座和卡牌，角色背部印刷授權標和防偽認證碼。

聚焦機甲領域

機甲是積木的常規主題，但要做得足夠逼真、足夠精細并不容易。汕頭市澄海區世紀友誼玩具有限公司以模型的標準打造積木，推出的系列產品堪比模型。企業市場部負責人說，他們的機甲產品分授權合作和原創兩部分。“去年底，我們跟網易游戲《機動都市阿爾法》達成合作，推出了亞瑟、熱鋼、焦糖重炮等角色機甲。之后又打造了原創機甲‘ROBOT’機甲師系列。”該負責人表示，小魯班的機甲模糊了機甲和積木的邊界，同時也引發跨界玩家的青睞，不少模型博主對該系列進行涂裝、噴涂等二次創作。

開拓B 端市場

擁有哲高積木品牌的汕頭市澄海區群隆塑膠制品有限公司（下稱“群隆塑膠”），在今年推出了面向B端的積木品牌精磚積木。群隆塑膠營銷總監吳秋育告訴記者，公司今年成立了群隆精密科技，專門負責精磚積木的運營。“群隆精密科技為客戶提供產品開發設計、制作加工、質量檢測、包裝交付、物流等多維度的一體化服務。客戶可以在我們公司定制散件顆粒、配件包，甚至是造型成品套裝等。”

市場 新老品牌各展風采

積木屬于銷售比較穩定的品類。雖然現在積木品牌增加、競爭加劇，但無論是老品牌還是新品牌都有各自的優勢和亮點。

老品牌在傳統玩具渠道表現突出。記者采訪北京、臨沂、烏魯木齊、西安、鄭州、開封、寧波、昆山、廣州等城市的傳統玩具渠道商獲悉，多數情況下，1 個渠道商代理的國產積木品牌在2～6 個范圍之內，且老品牌居多。“在新疆，一個品牌會給1～2 個經銷商代理，大家在渠道布局上會岔開一些。我們代理了小魯班、積高，主要供貨給流通、超市、商場等渠道。”新疆沐梓晟祺商貿有限公司經理李猛說。

在傳統銷售渠道，熱銷的積木單品多來自啟蒙、森寶、小魯班、沃馬、積高、布魯可等品牌。廣州盈海玩具商行總經理梁多寶告訴記者，最近，布魯可、啟蒙推出的“奧特曼”主題積木銷售比較好。“布魯可的‘奧特英雄·積木人’盲盒銷售特別火爆。如果貨源夠多，一個月就可以做到100 萬元的銷售額。”此外，小魯班的國潮積木、古迪的“葉羅麗”積木書、星輝的帕加尼積木車，以及各大品牌的航空航天主題積木均銷售不錯。

新品牌更適合線上及新興渠道。“最近，唯樂創想的花、十二星座等產品在精品店渠道走貨不錯，單品都有幾十萬元的銷售額。”梁多寶說。據了解，新品牌的渠道布局多是由線上開始，再延伸到線下的精品、潮玩等渠道。憑借著凸顯潮流創意的設計，新品牌的銷售成績也可圈可點，如在天貓平臺，拼奇積木的“同福客棧”積木單品單月銷售額突破了900 萬元；未及積木首款爆品“真軟吐司店”15 天銷售額突破30萬元，且至今每月的銷售量仍超過1000 件等。