游客選擇鄉村民宿的影響因素：目的地吸引力與獨特性需求及其關系

王詠梅

（湖南師范大學 旅游學院，湖南 長沙 410000）

一、引言

隨著旅游業、休閑旅游、全域旅游的發展，非標準住宿成為住宿行業發展新風口。城市民宿、度假公寓、休閑農莊、自駕露營等一眾非標準住宿產品中，鄉村民宿伴隨著鄉村旅游 的發展脫穎而出。鄉村民宿為游客提供原真性的鄉村旅游體驗，同時也是農村居民營生的重要手段。2020年，中共中央、國務院《關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見》中明確指出，要有規劃地開發特色民宿等鄉村休閑度假產品。根據國家戰略規劃，鄉村民宿的發展具有提升鄉村經濟，實現鄉村振興的重要作用。在鄉村民宿選擇決策的過程中，目的地吸引力有可能是重要影響因素。本研究探討目的地吸引力對游客鄉村民宿選擇的影響，該研究對目的地營銷和鄉村民宿經營都有著不可或缺的意義。

國外民宿研究較為成熟，分別從民宿市場的供給方和需求方視角展開。從供給方視角，研究圍繞民宿產業發展、經營策略和營銷管理等開展。從需求方視角，研究聚焦于消費者行為偏好、感知與決策，以及消費體驗和滿意研究。在中國，民宿起源于20世紀80年代的臺灣墾丁，臺灣形成了富有特色的民宿產業，民宿研究成果豐富且先進。大陸地區民宿源起于農家樂和家庭旅館，因地域發展和時代背景的不同而形成了獨特的民宿實體和消費文化［1］95，大陸地區民宿研究主要聚焦于區域民宿的發展、民宿與鄉村振興、民宿空間設計、民宿服務質量評價等方面，學術研究的系統性以及與實踐的聯系均有待加強。

本研究從消費者行為視角，探討目的地特性與鄉村民宿選擇之間的內在聯系。從營銷層面來看，理解游客行為特點，認識游客對非標準住宿方式的看法和需求，有助于設計有針對性的戰略營銷方案。過往研究發現目的地吸引力（特質和屬性）是牽引（pull）游客去往目的地旅游的主要動力。目的地特性也很大程度上影響游客滿意、游客忠誠和重游意愿，然而，目的地吸引力對住宿選擇，尤其是對民宿特別是鄉村民宿選擇的作用機理未見實證研究。

游客對目的地吸引力的感知是否對住宿選擇的決策發揮作用？根據Jenniefer & Baum的研究，目的地屬性（自然景觀、野生動物、當地生活方式和生態活動）的“拉力”，會影響生態旅游者對生態旅館住宿選擇的決策［2］249。因此，我們有理由認為，具有感知吸引力的目的地因素（如自然景觀、文化景觀吸引力等）可能影響游客對鄉村民宿的選擇。國內相關研究認為目的地吸引力是游客選擇酒店的動機，但是少有研究探討目的地吸引力的要素與鄉村民宿選擇的關系。

此外，游客個體的獨特性需求（指個體希望不同于其他人的需求和愿望）對目的地吸引力和鄉村民宿選擇的關系，可能會有調節作用。有研究發現，有獨特性需求的游客，遠離標準化和世俗的旅游方式，去追求另類的個性化的度假體驗［3］10。鄉村民宿，作為美麗鄉村文化生活的載體，城里人心目中“詩意棲居”的所在，有目的地吸引力屬性加持，更有可能成為追求品質和獨特性人群的首選之地。

根據上述分析，本研究旨在探索以下兩個問題：1.目的地吸引力各因素是否影響鄉村民宿選擇？2.獨特性需求對目的地吸引力各因素和鄉村民宿選擇的關系是否具有正向調節作用？

二、相關文獻回顧

（一）旅行住宿決策

旅行決策，是由一連串更小的決策組成的過程，做決策需要一定的方法，這些方法受個人的關注點和商家的促銷活動影響。這一系列決策包括：去何處，何時去，做何事，怎么去等等。跟旅行相關很重要的一個決策是“住何處”。過往的研究從不同視角和不同語境觀察住宿的方方面面：住宿偏好；住宿類型；住宿選擇影響因素或住宿信息搜索偏好等。然而，大部分與住宿選擇影響因素有關的研究都與傳統住宿方式-酒店-相關，這些要素包括安全、價格、位置、服務、設施以及個人體驗等等。然而這些研究很少在非標準住宿的背景下展開。

（二）鄉村民宿

民宿最初因鄉村旅游而發展起來，鄉村旅游在世界范圍內具有很大的相似性，而世界各地對鄉村民宿的認定卻有所差異。歐洲大陸多為農莊民宿（Farm Accommodation）、美國叫作鄉村客棧（Country Inn）或家庭寄宿（Homestay）、英國民宿被稱為住宿加早餐（Bed and Breakfast）、日本就叫作民宿（Minshuku）。它們不同程度影響了我國民宿的形成和發展。國外對鄉村民宿的研究，從概念、價值策略、偏好研究、動機研究以及服務品質等方面展開。如Kayat et al.討論了在馬來西亞鄉村民宿項目中社區支持和企業家能力等因素對民宿發展所起的作用。［4］

在國內，民宿由農家樂、客棧和家庭旅館等初期農村住宿方式轉化而來，根據我國最近出臺的《旅游民宿基本要求與評價》，我國鄉村民宿指利用當地閑置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。隨著觀光旅游向休閑旅游轉型，國內涌現大量具有顯著個性化、網絡化、浪漫主義、后現代等特征的鄉村民宿，急需基于微觀視角開展針對多元主體行為的多學科研究。［1］105同時，國家鄉村振興戰略以來，更多的研究聚焦于鄉村民宿與鄉村振興相關的選題［5-7］。

（三）張家界武陵源風景區鄉村民宿

位于湖南西北部的張家界武陵源風景名勝區在1992年被聯合國教科文組織列入《世界遺產名錄》，從此蜚聲世界。在鄉村振興戰略下，景區農村著力發展鄉村旅游，建設美麗農村，民宿被當做試點，張家界武陵源區逐步形成了民宿集群。自2015以來，張家界武陵源風景區特色高端民宿不斷興起，涌現一批以五號山谷為代表的民宿品牌，接待來自全球七十多個國家的游客。發展民宿不僅盤活了群眾房屋等閑置資源，還為周邊居民提供了多個就業崗位［8］。然而，由于研究滯后，缺乏規劃，生搬硬套等原因，民宿文化特色缺失，服務層次不高等問題凸顯。

（四）目的地吸引力

旅游目的地的吸引力或“拉力”，可能對游客住宿選擇的決策產生影響。根據Hu & Ritchie的定義，目的地吸引力指個體所能感知和信任的，目的地滿足個體度假需求的能力［9］。學者從不同方面對此做了大量研究。Reitsamer et al.以游客態度為中介，研究目的地吸引力和目的地依戀之間的關系［10］；Chuang et al.描述了目的地吸引力要素，如基礎設施，位置，服務、自然和文化景觀，如何促進游客選擇意愿［11］。相關研究對構成目的地吸引力的各屬性特征進行了辨識：Gearing，et al.評估了土耳其一系列地區的目的地吸引力，發現自然風光和氣候是任何地區目的地選擇中的兩個基本因素［12］。Richie＆Zins也發現自然美景和氣候是旅游者對加拿大魁北克吸引力評估的8個因素中最重要的兩個因素［13］。Kale＆Katherine發現吸引美國旅游者到印度的最重要的因素是異域文化［14］。此外，Kresik and Prebezak使用目的地吸引力指數工具構建和測試了目的地吸引力量表［15］。Tam針對不成熟的旅游目的地，為三種不同類型的旅游度假體驗做了吸引力測算［16］。

基于以上文獻，目的地吸引力因素的構成因素如下（見表1），包括自然景觀、歷史文化景觀、活動和娛樂機會、位置和交通條件、住宿餐飲等社會先決條件。

表1 目的地吸引力屬性

（五）獨特性需求

個體在社會生活中被社會規范約束，社會行為須符合大眾標準，但個體都有體現個性和追求差異的需要。“獨特性需求”就是展示自己與眾不同，獨一無二的需求。Snyder and Fromkin認為獨特性需求（Need for Uniqueness，NFU）是指個體追求與他人不同的積極訴求［17］。Tian et al.將獨特性需求定義為：在獲得、使用和配置消費品的過程中，為了提升自我形象和社會形象而追求差異化的特質［18］。獨特性需求是驅動消費者行為的重要力量。能滿足獨特性需求特征的消費品可被看成是具有附加特征的產品。事實上，有學者在消費學領域證實，獨特性需求在形式和功能新穎性與消費者購買偏好的關系中具有調節作用［19］。

在旅游語境中，獵奇、逃避、文化探索等因素對選擇決策的作用得到了充分的研究，而消費者獨特性需求作為推動因素的研究還不多。有限的文獻中，Styven & Foster提出年輕的旅行者不光對旅行體驗有獨特需求，對旅行目的地的選擇也體現獨特性［20］。Zinelabidine et al.的研究結果顯示，消費者獨特性需求使得個體遠離主流項目，追求另類的度假體驗，如沙漠旅游、山地單車游、賽事旅游，甚至私人民宿旅游等［3］2。

基于以上討論，本研究認為游客選擇鄉村民宿的意愿可能受目的地吸引力影響，獨特性需求可能加強這一影響關系。獨特性需求高的游客，更愿意追求不落俗套的目的地，并追求別致的住宿經歷。

Tian et al.將消費者獨特性需求分為三個維度：反遵從的創新選擇（Creative Choice Counterconformity）、反遵從的非大眾化選擇（Unpopular Choice Counterconformity）以及回避相似性（Avoidance of Similarity），并據此設計了信度和效度的測量量表。Rajamma et al.提出了簡化版的獨特性需求量表［21］。

三、研究設計

（一）目的地吸引力和鄉村民宿選擇的假設

研究發現目的地吸引力屬性（自然景觀、野生動物、和生活方式）促進生態住宿選擇［2］349，也有研究證實自然環境和原生體驗是吸引入住非標住宿的重要原因［22］。由此本研究認為目的地吸引力有可能促進游客鄉村民宿選擇。因此得出假設1：H1.目的地吸引力因素對鄉村民宿選擇具有顯著正向影響。H1a.自然景觀對鄉村民宿選擇具有顯著正向影響；H1b.歷史文化景觀對鄉村民宿選擇具有顯著正向影響；H1c.活動和娛樂機會對鄉村民宿選擇具有顯著正向影響；H1d.位置和交通條件對鄉村民宿選擇具有顯著正向影響；H1e.社會先決條件對鄉村民宿選擇具有顯著正向影響。

（二）獨特性需求調節作用的假設

基于上述討論，本研究認為游客受到目的地的吸引，更愿意選擇鄉村民宿而不是傳統酒店，這種意愿會因為游客的獨特性需求特征而得到加強，具有高獨特性需求（NFU）的游客可能更傾向于去訪問與眾不同的鄉村旅游目的地，并對獨特的鄉村民宿體驗表現出更大的興趣。因此，就獨特性需求在目的地吸引力因素和鄉村民宿選擇之間是否具有調節作用，本研究提出假設2：H2.獨特性的需要將調節目的地吸引力因素與鄉村民宿選擇之間的關系，NFU水平越高的游客，目的地吸引力因素與鄉村民宿選擇之間的關系更強。H2a.NFU將正向調節自然景觀與鄉村民宿選擇之間的關系；H2b.NFU將正向調節歷史文化景觀與鄉村民宿選擇之間的關系；H2c.NFU將正向調節活動和娛樂機會與鄉村民宿選擇之間的關系；H2d.NFU將正向調節位置交通條件與鄉村民宿選擇之間的關系；H2e.NFU將正向調節社會先決條件與鄉村民宿選擇之間的關系。

基于上述分析得出本研究模型，見圖1：

圖1 研究模型

（三）調研樣本

本研究數據來自最近幾年至少在張家界武陵源區鄉村民宿住過一次的受訪者。以確保受訪者對住宿過程的決策還有記憶。筆者曾經到張家界武陵源風景區實地調研，采用問卷調查法，在各主要景點發放問卷，以確保涵蓋各個層面的游客。最終回收了356份完整問卷進行數據分析。問卷男性占比49%，女性占比51%，相對均衡。19-29歲人群占比70%，大部分受過高等教育。

（四）問卷測量

本研究問卷從目的地吸引力、獨特性需求和鄉村民宿選擇3個方面測量21個題項。其中目的地吸引力從五個維度測量15個題項（參考表1），量表主要參考Hu & Ritchie、Tam和Kresik and Prebezak的量表編制。獨特性需求參考Tian et al.的量表，結合研究目的進行改編，共3個題項。被試需要根據李克特七度量表（從“1=非常不同意”到“7=非常同意”）回答每一個問題。

四、結果分析與討論

（一）信度及效度檢驗

本文的問卷項目取自前人構建的成熟量表，考慮到文化背景的差異和數據的謹慎性，可靠性測試仍然是必要的。對本研究量表采用SPSS統計軟件對其內部一致性進行檢驗，得到量表整體Cronbach's α系數為0.857，大部分變量Cronbach’s alpha系數在0.7以上，說明本研究中量表信度良好。效度用來測驗結果的準確性和可靠性。一般來說，Bartlett球度檢驗顯著性水平越小（P〈0.05）則表明原始變量之間越可能存在有意義的關系。本研究問卷總體的KMO的度量值為0.833，巴特利特球形度檢驗統計值的顯著性是0.000〈0.01，且提取因子解釋方差大于60%，每項因子載荷都大于0.5，維度劃分具有區分性，同一維度下的題項具有一致性，所以符合要求，表明數據具有較好的效度。

（二）描述性統計

本調查問卷采取李克特五級量表進行測量，得分越高，同意度越高，從變量的描述統計分析來看，目的地吸引力各維度均值在2.9到4.0之間。鄉村民宿選擇和獨特性需求的均值分別為3.8933和3.5328，各方面得分較高，說明受試者認可度較高。

（三）假設檢驗

1.目的地吸引力各維度與游客鄉村民宿選擇的關系檢驗

將目的地吸引力的五個因素即自然景觀、歷史文化景觀、位置交通條件、活動娛樂機會和社會先決條件作為自變量，鄉村民宿選擇作為因變量，采用回歸分析法對目的地吸引力各維度與鄉村民宿選擇的關系假設進行驗證，檢驗結果詳見表2。

表2 目的地吸引力各因素對鄉村民宿選擇的回歸分析結果

結果表明，目的地吸引力的五個因素對鄉村民宿選擇的回歸系數顯著為正數，證明假設H1a～H1e，目的地吸引力的五個因素均對鄉村民宿選擇具有顯著正向影響成立。依據標準化回歸系數絕對值的大小來比較目的地吸引力五個維度對鄉村民宿選擇的影響大小，將五個因素對目的地吸引力的影響按從大到小依次排序為：歷史文化景觀〉社會先決條件〉自然景觀〉活動和娛樂機會〉位置交通條件。

2.獨特性需求的調節效應

將目的地吸引力的五個維度分別作為自變量，鄉村民宿選擇作為因變量，獨特性需求作為調節變量，通過回歸分析法驗證獨特性需求在目的地吸引力與鄉村民宿選擇關系中的調節作用。為避免多重共線性的影響，在回歸分析之前，先對目的地吸引力各維度和獨特性需求進行中心化處理，并生成交互項，調節效應檢驗結果如表3所示。

表3 獨特性需求在目的地吸引力五個維度與游客鄉村民宿選擇間的調節效應

模型1中自然景觀和獨特性需求的交互項對鄉村民宿選擇的回歸系數顯著為正（β=0.089，P〈0.05），證明假設H2a：獨特性需求正向調節自然景觀與鄉村民宿選擇的關系成立。模型2中歷史文化景觀和獨特性需求的交互項對鄉村民宿選擇的回歸系數顯著為正（β=0.128，P〈0.05），證明假設H2b：獨特性需求正向調節歷史文化景觀與鄉村民宿選擇的關系成立。模型3中位置交通條件和獨特性需求的交互項對鄉村民宿選擇的回歸系數顯著為正（β=0.093，P〈0.05），證明假設H2c：獨特性需求正向調節位置交通條件與鄉村民宿選擇的關系成立。模型4中活動和娛樂機會和獨特性需求的交互項對鄉村民宿選擇的回歸系數顯著為正（β=0.118，P〈0.05），證明假設H2d：獨特性需求正向調節活動和娛樂與鄉村民宿選擇的關系成立。模型5中，社會先決條件和獨特性需求的交互項（β=0.083，P〉0.05）說明不存在顯著調節作用。

五、結論與啟示

鄉村民宿是新時期實施鄉村振興戰略的重要路徑。作為鄉村社會經濟發展的潛在手段，民宿旅游被認為是鄉村旅游中具有發展前景的部分。本研究從游客視角探究目的地吸引力和鄉村民宿選擇之間的關系，目的地吸引力被看成“拉力”進而影響游客對鄉村民宿的選擇，本文具體分析了“拉力”所包含的因素：自然景觀、歷史文化景觀、活動和娛樂機會、位置交通條件、以及社會先決條件等對游客選擇鄉村民宿的正向影響。此外，獨特性需求的個性特征正向調節目的地吸引力與鄉村民宿選擇的關系。這一點從廣義的角度證實了：個性相關因素會對游客旅游的決策產生影響。

本研究的啟示主要在于：本研究結論對于目的地營銷以及民宿運營者、經營決策者都有一定的啟示和幫助。首先，考慮到目的地吸引力對游客民宿選擇的正向影響，要加強與目的地聯動，從要素-結構-功能視角，分析并整合鄉村民宿可用的資源。以張家界武陵源風景區為例，區域內核心景觀資源和民俗文化資源豐富，民宿的開發設計和營銷推廣應充分利用地緣優勢，以自然和人文特色為主，以鄉村體驗活動為附加，構建民宿建設與環境依存的互動匹配模式。其次，加強個性特色化建設，避免同質化現象。隨著觀光旅游向休閑旅游轉型，個性化、浪漫主義、有特色的鄉村民宿成為必須。特色的形態建構不能靠淺層的模仿和植入，而是充分考慮顧客需求，加強文化創意，從鄉村文化中挖掘新意。新意可以從民宿的內涵，生活形態，行銷策略，民宿活動，以及服務質量中來。無論是一張床，一餐飯，一句問候，盡量給客人獨特的體驗和家一般的感受。再次，保證目的地的安全舒適和易于到達。鑒于鄉村民宿的位置和交通正向影響鄉村民宿選擇，政府部門、目的地營銷者、民宿經營者，有必要攜手共建，加強路網建設，保障交通暢通，完善道路標識。同時，在社會先決條件里，本地居民對旅游的態度影響游客民宿選擇，需加強培訓增進當地居民的旅游服務意識，培養淳樸友善的民風，增進主客的良性互動，從而增加目的地吸引力并帶動鄉村民宿發展。最后，通過積極幫扶，充分發揮政府主導作用。比如多方聯動，招商引資，統一制作，集中采購，利用規模效應來減少運營成本；統一規劃，設計休閑娛樂活動，引領生活方式；減免稅收，平攤費用，節省開支；加強培訓，保障人力供應，保證服務標準等等。

本研究仍存在一些局限性。第一，問卷的受測樣本，存在采樣不夠全面的情況；第二，樣本量相對較小，限制了研究結果的普適性。未來的研究可以引入其他變量，如個性、生活方式和精神取向等，也可以針對旅游目的地潛在游客的旅游意圖，進一步探討鄉村民宿的發展，以達到繁榮農村經濟，助力鄉村振興的目的。