雙渠道模式下消費者購買生鮮產品的用戶體驗分析*
——以武漢市盒馬鮮生為例

□ 張雅鑫，明 玥，吳龍偉，胡 熙，李麗虹

(江漢大學 商學院，湖北 武漢 430056)

互聯網技術的發展與平臺的建設為各行各業帶來變革。其中，零售行業競爭日益激烈，各大零售巨頭使盡渾身解數在紅海角逐。在殘酷的競爭中，以盒馬鮮生為首的生鮮電商尋出“線上+線下”的雙渠道模式，升級零售新業態，拓出一片藍海來。

新零售為線上線下相結合的雙渠道模式。開展線上APP業務為消費者提供便利，線下實體店為消費者保留真實的購物體驗，兩者相輔相成，以滿足消費者多樣化的需求。通過對大量文獻的搜索研究，發現目前學者們對于雙渠道的研究主要集中于線上為線下引流，且關于支付方式的消費影響研究較少。本文將盒馬鮮生支付方式對用戶體驗的影響作為創新點，通過開展問卷調查等實證分析，調研用戶對于盒馬鮮生支付方式的態度并探索其他影響用戶體驗的相關因子，為生鮮電商發展提供新的思路與建議。

1 文獻綜述

疫情對不少傳統行業造成了沖擊，卻也同樣促進了線上線下雙渠道進一步融合發展，互聯網巨頭們將目光聚焦于新零售背景下的生鮮電商領域。沈鵬熠等[1]基于文獻回顧和訪談研究，提出全渠道零售企業和顧客有效整合線上線下資源共創零售體驗價值是實現顧客忠誠的重要來源。周翔翔等[2]借助調查問卷研究得出在電商購物節情景下，物流的實物運送因素、消費者對營銷溝通的認知因素均會對消費者購買意愿產生正面影響。胡健歆等[3]發現生鮮電商發展勢頭雖快卻未能適應年輕化的消費群體需求，出現多家生鮮門店關停現象，其面臨的問題包含支付方式單一、無法緊跟消費變化、生鮮品牌競爭激烈和物流配送難這四個方面。李旭等[4]探尋以盒馬鮮生為首的生鮮電商的線上線下相結合的經營模式，分析盒馬末端配送現狀，發現其中存在路線規劃不合理、配送成本過高等問題，隨后建立模型并得出優化策略。

在生鮮電商投入市場的初期階段，多數電商采取價格戰并加大優惠力度來吸引用戶注意力，但就長遠來看，用戶更注重的是生鮮產品的品質，因此對于商家未來發展而言，用戶的體驗反饋尤其重要。金瑞等[5]選取盒馬鮮生為代表企業，在客戶引流方面提出應對線上客戶流失與為線下引流一系列措施，除維持現有用戶外，還需利用互聯網對潛在用戶進行推廣。邢昊[6]通過SICAS模型和實證分析發現商家與用戶間存在一系列交互問題，建議商家強化營銷互動、培養用戶消費習慣、培養粉絲口碑等。張艷[7]通過收集用戶端數據建立變量統計模型，指出盒馬應協調顧客與產品的定位，注重培養用戶線上購買生鮮的習慣，進一步擴大門店配送范圍等改進線上線下購買體驗，打造規模經濟和范圍經濟。譚素儀等[8]以超級物種為例，構建回歸模型，從消費者期望值中發現環境期望和娛樂期望均正向顯著影響消費者滿意度。

本文通過對多篇文獻的收集和整理，發現研究學者對線下店面的支付方式持有兩種不同的學術觀點。例如，目前在盒馬鮮生線下店面購物必須綁定盒馬APP進行結算，致使部分用戶因付款不便感到不滿甚至放棄購買，因此有學者認為盒馬應該將支付方式多樣化[9]；而有學者認為盒馬鮮生的統一支付方式能集中收集用戶的需求信息并實現為線上引流的目的[10]。本文將支付方式作為新指標引入用戶體驗指標模型，研究盒馬單一的支付方式及其他因素對用戶購買生鮮農產品體驗的影響程度，并對盒馬鮮生提出相應的發展建議。

2 研究設計與數據描述

2.1 調查過程

本文采取實地調查和線上調查兩種方式，實地調查主要是隨機抽樣選取武漢市5家盒馬鮮生，在門店及其附近進行線下攔截采訪；線上調查主要是通過親友群發布問卷。最后線上線下共收集問卷316份，剔除無效問卷，得到有效問卷263份，問卷回收率約為83.2%。

2.2 建立雙渠道用戶體驗指標模型

調查問卷設計的基本框架依據顧客滿意度模型構建，如表1所示。由于引進了新的指標“支付方式”，本文除了通過預調查來調整優化問卷題目外，還對問卷量表進行效度檢驗以確保問卷的結構效度。

表1 雙渠道用戶體驗指標模型

在做因子分析前，對收集到的數據做KMO和Bartlett球形度檢驗，檢驗結果如表2所示，KMO值為0.953，大于0.6，接近1，Sig.值為0.000，小于0.05，說明該問卷量表具有良好的結構效度。

表2 盒馬鮮生問卷量表的KMO和Bartlett的檢驗結果

3 數據分析

3.1 基本情況對比

將問卷中的基本情況、用戶購買生鮮農產品頻次、用戶對盒馬鮮生只能綁定盒馬APP進行支付的態度這三個方面所收集到的數據進一步以圖表的形式展現說明。

調查樣本的基本信息包括性別、年齡、職業，已過濾掉非武漢市問卷信息。

①基本情況分析。從表3可知，盒馬鮮生的女性顧客樣本比男性顧客多38.88%，年齡段在25歲以下的樣本占比最大，高達75.56%，學生和個體戶較其他職業所占比例較大，而退休人員樣本數為0。總體而言，盒馬鮮生的樣本顧客呈現年輕化、有一定學歷和收入、女性比例更大的新零售目標顧客特征。

表3 調查樣本的基本信息

②購買行為分析。從圖1可知，盒馬鮮生生鮮產品的顧客購買頻次主要集中在每年購買1-5次、每月1次或2-3次等低頻次上，所占比例達到68%，而每周均購買的較高購買頻率的顧客比例為32%，其中每周4次以上的經常性購買的顧客僅占9%。

圖1 購買頻次分析

③用戶對盒馬鮮生只能綁定盒馬APP進行支付的態度分析。由圖2可知，持同意觀點和無所謂觀點的用戶共占本次問卷數據的75%，持反對觀點的用戶占25%。

圖2 用戶對盒馬鮮生只能綁定盒馬APP進行支付的態度

3.2 因子分析

本文采用SPSS18對收集到的問卷數據進行因子分析，將表4中的變量進行降維并成功提取出2個因子，如表4所示，這2個因子旋轉后的方差解釋率分別是48.978%、46.006%，旋轉后累積方差解釋率為48.978%、94.984%，即這兩個因子共提取出問卷量表總變量94.984%的信息量。

表4 解釋的總方差

最后根據成份得分系數矩陣(如表5所示)，分別得出成份一和成份二的回歸函數。

表5 成份得分系數矩陣

①成份一：Y=-0.064X1-0.062X2-0.061X3……+0.037X19+0.034X20

②成份二：Y=0.146X1+0.145X2+0.143X3……+0.045X19+0.049X20

最后計算因子得分，以每個因子的方差貢獻率占兩個因子的總方差貢獻率的比重作為權重進行加權匯總，得出用戶體驗指數：

Score=48.978/94.984*F1+46.006/94.984*F2

*F1：盒馬鮮生的品牌口碑好

*F2：可以送貨上門

由表達式可知，用戶在購買盒馬鮮生產品時，口碑和便利程度(線上購物方便快捷)是兩個占據較高比重的體驗因子，在旋轉成分矩陣當中，“盒馬的品牌口碑好”作為成份一占比0.957，“可以送貨上門”則作為成份二占比0.958；而支付方式對用戶體驗的影響很小。

表6 旋轉成份矩陣

4 結論與展望

4.1 研究結論及建議

本文基于在武漢市5家盒馬鮮生線下門店以及線上親友群發放問卷所收集到的數據建立用戶體驗模型，通過因子分析探究影響用戶體驗權重最高的因子，結論如下：

①大部分用戶對盒馬鮮生綁定盒馬APP支付持無所謂的態度。盒馬鮮生可以爭取將這部分持無所謂態度的用戶轉化為盒馬鮮生APP的忠實用戶。新零售行業競爭激烈，為增強用戶粘性，培養用戶忠誠度，可加大力度推行會員制，豐富會員專屬優惠活動。在數據收集方面，盒馬可以深入挖掘用戶購買數據及評價，繪制用戶畫像，進一步細化用戶需求。

②調查數據顯示，用戶使用盒馬鮮生線上APP購物的原因之一是可以送貨上門。送貨上門屬于最靠近消費者的末端物流配送，其服務質量水平直接關系到用戶體驗的好壞。盒馬除了建立完善的配送人員考核制度，優化配送設施以外，還需鼓勵用戶在每筆訂單完成后進行留言評價，以此得到及時的反饋，從而改進配送過程中的不足之處。

③調查結論顯示，用戶到盒馬鮮生線下購物的最大原因之一是口碑好。開店之初，性價比極高的海鮮曾一度成為盒馬的招牌，后來推出的日日鮮系列更是以其干凈整潔的處理和包裝贏得了用戶群體的青睞。盒馬在今后需繼續維持良好的品牌形象，在擴大品類的同時也要做好品控。

4.2 研究局限與展望

首先，本文設計問卷的樣本范圍只局限在武漢市內，未來研究可以將范圍擴大到全國進行隨機抽樣，使樣本的規模和來源更加豐富，以提高外部效度。其次，本文只選取了盒馬鮮生作為生鮮零售電商代表進行研究，未來可進一步結合行業內的其他生鮮零售電商，對比探討出更符合用戶消費習慣和市場走向的零售模式。最后，影響用戶體驗的相關因素之間是否存在關聯性仍有待進一步分析討論。

在如今的網絡時代，人們足不出戶就可以滿足日常所需，而設立線下門店的意義之一就是彌補線上購物所缺失的體驗感。如今消費重心正朝著年輕用戶轉移，像盒馬鮮生這樣的電商平臺可以利用自身互聯網基因的優勢將生鮮門店打造成網紅打卡點，使門店不單單是滿足日常需求的零售超市，更是集娛樂休閑與分享于一體的流量中心。直播帶貨、廚藝分享、好物安利、支付寶推送等都可以提高線下門店的話題度，提高用戶對品牌的認知度并激發用戶的消費熱情。