新媒體環境下博物館文創品牌傳播研究

◎王夢婷

（鄭州大學 河南 鄭州 450000）

一、“文創產品”是博物館文化傳播的新載體

隨著新時期文化事業的發展，“文化自信”和中國傳統文化成為熱詞。堅定文化自信，必須以中國傳統文化為載體。在此背景下，博物館文創應運而生，并迅速得到推廣普及。作為承載中華民族優秀傳統文化傳承與創新的重要陣地之一，博物館具有獨特的資源優勢，能夠更好地發揮傳播先進文化的作用。中國傳統文化的載體很多，其中藏品豐富的博物館是最具代表性的。華夏五千年的文化厚度，豐富的文化底蘊，人民群眾日益增長的精神需求，為博物館創造了廣闊的創作空間。因此，博物館要充分發揮自身優勢，通過多種方式，開發更多符合時代發展要求的文創產品。博物館文創產品可以有效地增強公眾對中國傳統文化的理解和認識，提高民族自豪感，推動中華文化復興。同時，也可以滿足廣大市民的大眾文化需求。在此基礎上，將中華文化傳承下去并發揚光大。博物館文創產品對傳播中國傳統文化具有重大的意義。

全國博物館在疫情期間被迫關閉，但全國1300多家博物館的2000多個在線展覽如雨后春筍般涌現，360度全息影像、AI、5G、VR等技術正通過互聯網架起觀眾和策展人的橋梁，推動著傳統博物館向智慧博物館的轉型。與此同時，隨著“云計算”“大數據”“人工智能”等新一代信息技術在各行各業的應用，正在給博物館行業帶來顛覆性的變革。新媒體環境下，博物館的數字化轉型迫在眉睫，如何讓文物活起來，如何更好更快地推動中華優秀傳統文化博物館的創造性轉化、創新性發展具有重要意義。

二、新媒體背景下博物館文創傳播的新模式

（一）創造一個公平的文化語境

博物館已進入數字博物館時代，文創產業得到了快速發展。博物館的文創傳播環境已經發生了巨大變化。博物館的傳播方式更加多樣化；不再局限于單向交流方式，正朝著多元化的方向前進。“以觀眾為中心”的新型傳播理念已成為博物館文創傳播的核心。在此背景下，博物館文化傳播理念也隨之發生變化：由單一的以展品為中心轉向以觀眾為中心，從重視對藏品信息進行傳遞轉為關注如何吸引公眾參與其中并最終達到宣傳目的。這一理念的轉變，使博物館的文化傳播呈現出“以人為本”的趨勢，營造了更加公平的文化語境，使博物館的文化傳播更加大眾化、普及化。比如，2021年火的“文創雪糕”，將博物館元素與飲食文化相結合，在造型上具有創新性和實用性。其中最著名的是故宮博物院的“黃鶴樓雪糕”、中國國家博物館的說唱俑雪糕、云紋犀尊雪糕。國家博物館的“說唱俑雪糕”（圖4）和“云紋犀尊雪糕”（圖2）是以國家博物館的“說唱俑”（圖3）和“錯金銀銅紋犀牛”（錯金銀云紋青銅犀尊）（圖1）收藏品為基礎，雪糕顏色選用與實物相似的棕色巧克力和抹茶色，文物通過飲食的方式與觀眾進行交流，完成了時空對話。文創雪糕讓素來嚴肅神秘的博物館變得貼近生活、充滿生機，迎合了年輕人的口味和審美，吸引觀眾走進博物館了解歷史文化、體驗文物魅力。文物雪糕使文創產品的傳播既具有藝術性又具有生活性，深入人心。

圖1 錯金銀云紋青銅犀尊

圖2 云紋犀尊雪糕

圖3 說唱俑

圖4 說唱俑雪糕（圖片來源：中國國家博物館）

（二）實現多樣化、獨特化的傳播內容生態

傳統媒體對博物館的文創產品內容進行傳播，注重文化內核和創意外形的真實創意產品。而新興媒體傳播則主要是對傳統文化資源和文物的挖掘和利用，在一定程度上彌補了信息不對稱的問題。在新媒體環境，博物館文創傳播更加注重情感傳遞和互動分享，強調以觀眾為本，利用互聯網平臺進行宣傳推廣。通過娛樂性的方式傳播虛擬文創產品，給用戶帶來精神愉悅，加強與觀眾的互動性交流。促進文創產品從被動接受到主動參與、從泛在體驗向深度交互轉變，激發人們對博物館文創產品的興趣和熱情；擴大受眾群體，增加受眾數量。提高用戶的認同感和對文創產品的購買欲望。由故宮博物院推出的App——韓熙載夜宴圖，是目前國內唯一一款以韓熙載夜宴為題材的文創產品。由故宮博物院推出的App——韓熙載夜宴圖，是目前國內唯一一款以韓熙載夜宴為題材的文創產品。它以真實事件為主線，運用3D動畫制作手法，還原出一幅幅栩栩如生的畫面，給人身臨其境之感。利用AR技術，把傳統文化元素應用于現代的文創產品設計之中。將新媒體技術融入文創產品的傳播中，借助3D建模軟件構建場景并進行動態展示，營造出逼真的氛圍。新媒體拓展了文創產品的內容，拓寬了文創產品的受眾群體；新媒體增強了文創產品的互動性和參與性；新媒體增加了文創產品的趣味性和娛樂性；新媒體提高了文創產品的信息傳遞速度與效率。

（三）形成精準式、互動化的傳播方式

故宮博物院利用微博開展一系列活動，如舉辦“故宮博物院中國文化日”系列展覽、發布微博文物圖片、與游客交流、發布微博相關信息或視頻等。同時利用微信公眾號，通過分享、轉發等方式，擴大影響力，與用戶互動。此外，故宮博物院App等app也陸續上線。其中，紫禁城App是故宮博物院推出的首款移動應用，不僅為用戶帶來了豐富生動的內容。而且它還具有一定趣味性，讓app既符合歷史事實，又具有啟發性。這些措施取得了良好的效果，提高了故宮博物院的美譽度和知名度，完成了與觀眾的互動。故宮博物院新媒體營銷方式邀請用戶積極廣泛參與營銷過程，樂于接受營銷信息，并愿意主動分享，以平易近人的形式打破故宮與公眾之間的壁壘，吸引粉絲參與文創產品的傳播。

三、新媒體背景下文創傳播的新路徑

（一）利用現代科技，實現數字化傳播

文創產品利用新媒體傳播有一定的優勢，新媒體具有互動性強、傳播速度快和范圍廣等特點。與傳統的傳播方式相比，其信息更加豐富；再次，在傳播過程中能夠增強消費者黏性。博物館利用新媒體可以為自有傳播渠道增加流量，同時也可以借助互聯網進行宣傳，擴大影響范圍，讓觀眾產生興趣，進而提高博物館文創產品知名度。博物館自身的網站、文創產品商店、官方網站、淘寶天貓旗艦店等等都屬于自有傳播渠道。博物館可以通過微博、抖音等形式來與公眾建立聯系，利用App、短視頻、直播、微電影等方式，增強與觀眾之間的溝通和互動，提升文創產品影響力，使其獲得廣泛關注，并成為大眾喜愛的品牌。陜西歷史博物館迎合當代觀眾的喜好，推出了一系列具有代表性的文化創意文創產品。在內容上注重傳統文化元素與現代科技手段的結合；在設計上注重新技術應用；在營銷策略方面更加重視消費者體驗感的提高。將博物館文化進行深度挖掘，取得了良好的傳播效果。例如，陜西歷史博物館等7家國家博物館聯合出品了《第一屆文物戲精大會》（圖5），以短視頻的形式為中國古代歷史文物打造了獨具特色的“博物館奇妙夜”，吸引了眾多年輕人對博物館文創產品的關注。

圖5 第一屆文物戲精大會（圖片來源：陜西國家博物館公眾號）

（二）打通平臺，跨界合作

一直以來，國內外博物館都面臨產品類別單一、同質化嚴重、缺乏特色和核心競爭力、宣傳力度不夠、知名度不高等困難。隨著社會經濟的快速發展，人們對精神文化生活的要求越來越高，這使得博物館文創產品的設計與營銷成為當下博物館行業關注的重點。但是目前我國很多博物館還沒有找到適合自己的創新之路。新媒體的出現為人們提供了解決方案，在新媒體環境中，博物館的文創產品需要重新定位、重新思考，以更好地融入互聯網時代的發展趨勢。隨著新技術的出現，文創產品也會發生很大的變化。博物館文創產品與品牌方的跨界合作，借助大數據、云計算等先進技術手段，讓創投產品設計更個性化、定制化。同時，通過網絡平臺將傳統博物館資源轉化為數字內容，通過網絡直播平臺實現線上銷售。《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示，我國博物館跨界衍生品規模占創業投資總規模的72%，是博物館自營產品規模的三倍。

《品牌的故事——乾隆皇帝的文物收藏與包裝藝術》是臺北故宮一年一度的展覽，展出3000多件從清朝乾隆到民國珍貴文物，并和當地威秀影城合作。將乾隆時期的4種珍貴花瓶花紋轉化為爆米花和飲料包裝商品，推出《乾運興隆餐》（圖6）系列產品，在休閑娛樂中，還可以欣賞到臺北故宮博物院藏品的美麗。這是博物館跨界衍生品的經典案例。新媒體時代的到來，文創產品以獨特的形式和豐富的內容，吸引著人們，帶給人們新的體驗。文創產品作為一種特殊的文化形態，既是一種傳承，又是一種創造。不僅具有很高的審美價值，也是一種文化符號。新媒體時代，通過跨界文化創新、打造文創品牌、拓展文創產業發展新模式，文創產品迎來了新機遇。博物館可以充分利用自身優勢，發揮博物館特色，打造文化創意產業平臺。通過運營商開發博物館資源，把品牌轉化為具有藝術氣質日常消費品，提升文化消費體驗，滿足人民群眾多樣化精神需要，開發出符合自身特點的文創產品。

圖6 乾運興隆餐（圖片來源：中國國家博物館）

（三）打破地域限制，實現品牌化傳播

互聯網可以打破空間、時空、地域的限制，讓人們隨時隨地獲取所需信息和知識。同時，互聯網還能為用戶提供豐富多樣的體驗方式。如在線瀏覽、觀看視頻直播、參與游戲活動、開展線上互動等等，這些都是傳統媒體無法做到的。在新時代下，隨著科學技術的不斷發展，各種新興媒介應運而生。尤其是新媒體平臺的出現，給博物館帶來了更廣闊的傳播渠道。通過新媒體傳播文化已經成為一種趨勢，其中,AR技術應用最為廣泛。在VR技術和虛擬現實場景中，觀眾可身臨其境地感受到真實歷史事件或虛擬場景。目前，國內各大主流媒體紛紛推出VR/MR系列內容；中央電視臺推出VR紀錄片《故宮100天》。VR技術已逐步進入中國文博行業。

近年來，我國不少知名博物館陸續開展了基于VR技術的展覽活動，如北京故宮博物院舉辦了以“走進故宮”為主題的大型文物展——“紫禁城·百年記憶——故宮一百年來發生的故事”。同時，VR技術還應用到了文物修復工作上：上海博物館建成世界最大單體建筑模型館，利用3D打印技術完成館藏文物修復任務；國家大劇院采用VR技術制作演出節目并進行實時直播。此外，還有一些博物館也在積極探索VR新媒體應用，如新中國成立70周年系列展覽中的部分展品都使用VR技術進行虛擬展示。目前，國內已有多個博物館推出了AR展館。例如，南京博物院與南京理工大學聯合研制的VR-Sim數字科技館。

四、結語

博物館文創品牌傳播，是博物館事業發展的重要組成部分。博物館文創品牌的成功傳播，離不開對中國傳統文化的深厚傳承，離不開新媒體平臺的多渠道宣傳，更離不開與觀眾的互動，提高觀眾的參與度，更離不開品牌的推廣活動，吸引消費者的關注。從多家博物館成功傳播文創品牌可以看出，將中國傳統文化與新媒體環境相結合，是文創品牌成功傳播的第一步，跨媒體、跨界傳播更有利于文創品牌的發展。新媒體環境下，博物館要充分重視新媒體的運用，利用各種渠道開展各種創意活動，提升自身品牌形象，增強受眾黏性，實現文創品牌的有效傳播。