B站：用“Z世代”傳播方式打造年輕人精神家園

從“二次元”到全場景、綜合性視頻，從彈幕刷屏到UP主走紅，從聚焦泛知識到傳承優秀傳統文化……嗶哩嗶哩（簡稱B站）作為中國年輕群體高度聚集的綜合性視頻平臺和文化社區，多年來堅持用青年人喜愛的傳播方式提供泛視頻內容和服務，滿足數億用戶的多元化內容需求，成為“Z世代”喜愛的精神家園。

“Z世代”成為中國泛視頻市場重要支柱

隨著4G向5G邁進，視頻逐步成為互聯網內容的主流，大眾已進入“視頻化”時代。“Z世代”是視頻時代的“原住民”，他們通過視頻培養興趣、獲取資訊，尋找共同的文化圈子，進行分享、記錄和傳播，助推5G視頻全民化浪潮。

根據DT財經和B站的聯合調查，16-20歲的年輕人中88%的人在生活中拍過視頻；21-25歲的年輕人中86%的人拍過視頻，在26-30歲這一年齡層中比例為82%，31-35歲的年輕人中也有78%的人拍過視頻。年輕人的生活已經離不開視頻。

“Z世代”是中國泛視頻市場中的重要支柱，他們中有大量人積極參與內容創作和推廣，而并非被動地觀看和消費內容。他們在泛視頻市場的消費和參與度高于平均水平，主要表現在幾個方面：

一是通過內容創作實現更多的自我表達。“Z世代”希望通過內容創造來表達自己和展示自己的才能。他們能夠使用各類科技產品及工具，是一群蓬勃發展的內容創作者。

二是通過內容進行更多互動。“Z世代”用戶對互動的需求越來越大。視頻平臺令用戶通過分享、評論和點贊等功能與內容創作者和其他受眾進行社交和互動。用戶互動變得更加頻繁和多樣化，進而又增強了所提供內容的廣度和深度。

三是更多興趣驅動的內容消費和社會關系。內容消費、同伴偏好和社會趨勢顯著影響“Z世代”的消費選擇，這些從他們強烈的共同興趣上可見一斑。這些共同興趣在內容創作者和用戶之間的良性互動中創造了強大的情感聯系，從而進一步優化用戶體驗，培養品牌認知度并激勵內容創作。

B站的核心用戶正是“Z世代”人群（1995年-2009年出生，總計2.64億，占中國總人口數的18.3%），近年來B站曾多次蟬聯市場機構QuestMobile的“Z世代偏愛App”和“Z世代偏愛泛娛樂App”兩項榜單第一位。據統計，2021年B站用戶平均年齡22.8歲，中國有一半年輕人在使用B站，其中50%用戶生活在一、二線城市，B站35歲及以下人群占到用戶人數的86%。B站預計，廣義“Z世代”用戶（1995年-2014年出生）的滲透率未來會達到70%，主要增長來自18歲以下用戶滲透率的自然提高。

對“Z世代”網民來說，B站可以滿足他們兩大上網訴求——休閑娛樂和教育學習。騰訊研究院報告顯示，半數未成年人每天上網至少1次，休閑娛樂、打發時間是刷短視頻的主要目的，B站休閑娛樂的屬性毋庸置疑，而且中長短視頻屬性兼備。隨著年齡增長，未成年人將短視頻作為獲取知識、認知世界的重要渠道，B站的學習區則具備從社科文學到音樂舞蹈等一系列的學習內容。

從內容偏好上看，幽默搞笑、游戲動漫是未成年人最喜歡的短視頻類型，B站鬼畜區、游戲區、動漫區是平臺經典分區和主要贏利點。

另外，超過6成社交用戶加入過興趣社交圈子，未成年人的興趣圈子呈現出明顯的多元化特征，B站的UGC（用戶原創內容）總共有14個分區，60多個子分區，滿足了新生一代的多元化追求。

5G時代，B站正逐步成為年輕用戶消費和創作視頻的首選平臺。B站董事長兼首席執行官陳睿表示，“在視頻化浪潮下，B站將繼續構建多品類、多場景的內容生態，來滿足年輕用戶日益多元的內容消費需求，并為用戶提供對日常生活有用、有價值的視頻內容。”

“因內容而來，為社區而留”

2020年五四青年節時，B站曾發布“獻給新一代的演講”——《后浪》短視頻，在年輕群體朋友圈呈現“刷屏”效果，助力B站成為社會認識和理解“Z世代”的重要窗口。2021年五四青年節，B站發布演講視頻《我不想成為這樣的人》，邀請全國各省市955位初中生就“我不想成為什么樣的人”分享觀點，反映當代年輕人對成長的思考，再次引發年輕用戶的共鳴。

“優質內容和獨特的社區文化是B站核心競爭力。”據B站公共政策研究院院長谷雨介紹，圍繞用戶、創作者和內容，B站構建了一個源源不斷產生優質視頻內容的生態系統。每天，大量的專業創作者聚集在B站創作各種各樣內容，涵蓋生活、游戲、時尚、科技、音樂等數千個品類和圈層，引領著流行文化的風潮，成為中文互聯網極其獨特的存在。目前，B站93%的視頻播放量都來自專業用戶創作的視頻。

在此基礎上，B站還向“Z世代”用戶提供移動游戲、直播、付費內容、廣告、漫畫、電商等商業化產品和服務，并對電競、虛擬偶像等前沿領域展開戰略布局。

其中，B站對國產原創動畫的投入超過10億元，主導出品和參與出品超過178部作品，包括《三體》在內，已經成為國產原創動畫最大的出品方之一。在紀錄片方面，B站也已成為國內最大的紀錄片出品方和播出平臺之一，擁有近4000部國內外紀錄片。電競領域，B站率先完成了“直播+戰隊+線下賽事”的電競全產業鏈布局，并擁有兩支在全球頂級賽事擁有席位的戰隊俱樂部，投資規模在上海處于領先水平。

難以復制的社區氛圍是B站吸引“Z世代”用戶的另一關鍵要素。B站以二次元小眾文化而興，其用戶由于共同的興趣形成圈層，圈內成員對于圈層文化高度認同，增進了圈內的交流。B站的彈幕、一鍵三連（點贊、投幣、收藏）等互動功能創造了獨特的社區氛圍，進一步增強了用戶體驗感與黏性。

彈幕文化，作為B站用戶互動最直觀的表現方式，也是“Z世代”表達情感共鳴的一種方式。彈幕功能改變了單向的視頻觀看體驗，通過與其他相互感同身受的愛好者分享，帶來全新的互動體驗。2021年11月30日，B站宣布“彈幕總量突破100億”，標志其已成長為年輕群體高度聚集、表達自我、溝通交流的多元文化平臺。

UP主，互聯網優質內容創作的代名詞

2018年3月28日，B站在美國納斯達克上市，參加敲鐘儀式的有8位引人注目的嘉賓，他們是一直活躍在B站、在各個細分領域頗具代表性的人氣UP主。UP主正是B站創造的一種全新職業形態，他們用自己創作的高質量內容吸引年輕人的關注和喜愛，成為“Z世代”的意見領袖。

視頻內容是B站的核心，B站的視頻內容生產主要通過兩種途徑，即專業用戶生成視頻（PUGV）和機構生成視頻（OGV）。PUGV也就是B站上的UP主制作的視頻內容，是B站最具優勢之處，也是B站內容生態系統的基石。目前，B站上的PUGV內容播放量已占平臺總播放量的94%。

如今，在B站，最核心的驅動者是廣大UP主，每月有超過220萬UP主，上傳770萬條視頻，涵蓋幾千個品類。在這些視頻內容中，既有大學教授的課程，電子產品、游戲的評測，也有個人健身、美妝、探店，而這些都是過去沒有的視頻表現形式。

UP主正成為互聯網優質內容創作的代名詞。近年來，B站涌現出了一大批優秀的知名UP主，比如被評為嗶哩嗶哩2019年百大UP主的中國數碼博主何世杰，他創作的視頻內容，在國內的點擊量達到了上億次，去年還曾和蘋果公司CEO庫克對話。視頻創作者“有機社會”擁有86萬粉絲，其以民族自信自強為主題的作品均有幾十萬至上百萬的點擊量。

過去一年，在B站觀看傳統文化內容的用戶高達1.36億人，華服、國學、民舞、國樂、國潮等傳統文化類視頻的播放量同比增長64.47%，相關投稿量同比增長77.48%，相關UP主數量同比增長57.5%，涌現出“墨韻Moyun”“十音Shiyin”“李子柒”“滇西小哥”等一大批優秀的傳統文化UP主。

值得關注的是，近些年來，B站上還涌現出一批頗有人氣的外國UP主。從最初活躍于二次元文化圈的山下智博，到喜歡吐槽中英文化差異的拂菻坊，再到熱愛中國美食的TrevorJames吃貨老外，這些來自海外的UP主，正在用一種國際化的獨特視角，通過互聯網記錄、傳播中外年輕人的世界觀、價值觀等。

據統計，目前在B站，有約34萬海外UP主，有數百萬的海外用戶，頭部UP主海外賬號的播放量突破100億。不少海外青年，通過B站的UP主、通過B站來了解中國，了解中國的年輕人。

為了更好地鼓勵和促進內容創作者制作優質內容，針對UP主，B站推出了多項舉措，包括各種激勵機制來釋放其商業化潛力。平臺通過營造有利的創作環境，使內容創作者在平臺上成長壯大，這些UP主風格也獨具B站屬性，能夠積累更廣泛的粉絲群。在B站上，“Z世代”用戶往往通過點贊、投幣、收藏方式來表達對UP主的支持。

直播作為B站社區生態的重要組成部分，已經與B站社區的創作生態形成多重正向循環。截至2021年，B站百萬粉絲UP主中，超過70%也是直播主播，全年有超過60萬內容創作者通過直播獲得收入。

用年輕人喜歡的方式傳播主旋律

B站是中國互聯網上年輕用戶聚集度最高的平臺，2億多月活用戶，80%是90后和00后。陳睿認為，在“智媒時代”，視頻化的發展為弘揚主旋律、傳播正能量提供了新的平臺，商業平臺也能夠發揮優勢助力主流輿論傳播。正能量內容需要用年輕人熟悉的語言去講述、去傳播，B站也一直堅持走正能量和高流量有機結合的道路，在更多年輕人中傳播正能量，在年輕一代中唱響主旋律。

2021年是中國共產黨成立100周年。B站集中資源力量，著力打造了一批適合網絡傳播、引發青年共鳴、思想精深、制作精良的主旋律作品，以口碑燃爆佳作獻禮建黨百年華誕，取得了良好社會效果。

為傳播主旋律，近年來B站積極發揮平臺優勢，邀請人氣UP主參與官方主題宣傳，發揮UP主個人影響力和私域流量作用，開展合作傳播。例如，B站與上海市合作開展的“一個都不能少——長卷尋寶”系列活動，邀請24位B站頭部UP主擔任“寶藏守護者”，向網友講述中國共產黨帶領各族人民打贏脫貧攻堅戰的中國故事，吸引海內外超過1.6億人次瀏覽關注，實現了海內外青年人同頻共振。

B站UP主也在創新紅色文化講述方式，在各自領域、以擅長的獨特方式宣傳主旋律。比如，B站年輕的UP主“沙盤上的戰爭”，用沙盤推演再現中國工農紅軍史詩般的長征全歷程，其中四渡赤水的兩個短片總播放量超過680多萬次。對“Z世代”年輕人來說，他們喜歡這種呈現革命歷史的方式，相關彈幕和評論也都非常正向、積極、感人。

B站旗下的知名虛擬偶像也參與主旋律內容的創作及傳播。虛擬偶像憑借青春活力、健康陽光、多才多藝等特質，成為年輕人喜愛的新一代偶像，其中以B站的洛天依、泠鳶yousa等為代表。2020年11月，洛天依助力上海進博會宣傳，與新華社聯合發布《進博會也有二次元！洛天依現身CIIE》，引發無數網友關注。2021年9月，洛天依還牽手北京2022年冬奧會和冬殘奧會，演繹冬奧優秀音樂作品。

除此之外，B站還通過自制出品、引進優質作品，以及鼓勵UP主們創作國風內容，以傳統與創新相融合的方式，在廣大年輕人中興起傳統文化復興熱潮。

近年來，B站曾投資出品了《我在故宮修文物》《爸爸的木匠小屋》《璀璨薪火》《海派百工》《川味》《中華制面》《歷史那些事》等傳統文化為題材的紀錄片，以年輕人喜愛的形式記述、傳承中國優秀傳統文化內涵和魅力。

“傳統文化復興的基礎在年輕人，傳統文化應該讓年輕人自己去演繹、參與，這樣傳統文化才能具有持續的生命力和廣泛的傳播力。”陳睿表示，未來視頻創作將無所不在，布滿人們生活的每個角落。不遠的將來，中國將有超過千萬的視頻內容創作者，中國的優秀文化作品，也將乘著“視頻化”這個大潮，傳遍全球。