網(wǎng)紅“冰墩墩”火爆的傳播學(xué)解析

北京冬奧會期間，吉祥物“冰墩墩”迅速躥紅成為爆款，線上線下、火遍全球。冰墩墩不僅引發(fā)海內(nèi)外搶購潮，“一墩難求”，而且成為各大主流媒體寵兒，在社交媒體平臺頻頻刷屏、霸榜熱搜，一躍成為2022年新晉網(wǎng)紅。回顧冰墩墩的網(wǎng)紅之路，本文主要從傳播學(xué)視角對這一現(xiàn)象級傳播事件進行解析。

一、作為“媒介符號”：冰墩墩何以成為焦點

吉祥物具有鮮明的指代性和象征性意義，因此符號性是其與生俱來的本質(zhì)特性。在很長一段時間里，奧運會吉祥物彰顯的主要是輔助宣傳方面的功能性和象征性，而在社交媒體時代，吉祥物具備了成為媒介符號的可能，這意味著其不僅能輔助宣傳，還有機會成為大眾注意力的焦點、聚光燈的中心，冰墩墩的火爆出圈正印證了這一點。

在“萌即正義”的浪潮趨勢下，冰墩墩的形象首先符合大眾文化消費心理。鮑德里亞認(rèn)為，人們對物的消費集中于物的符號價值而不是物品本身的價值。冰墩墩原型采納了中國符號熊貓“天然萌”的基因，虎年春晚中一段冰墩墩抖雪的名場面，讓其“呆萌”形象深入人心，抖雪動圖廣泛傳播；同時又融入“酷萌”元素，與富有超能量的冰晶外殼相結(jié)合，整體酷似航天員、富有科技感，加之象征運動健兒的、如功夫熊貓般“萌化的健壯”，多層次的萌元素使其形象更加豐滿和特別。

符號學(xué)理論指出，人際傳播的符號分為語言和非語言兩類。冰墩墩本身是一種“非語言符號”式的形象建構(gòu)。在語言文化層面，冰墩墩的語言符號與其形象符號相呼應(yīng)，更易于被大眾記憶和接受。“冰墩墩”英文名是“BingDwenDwen”。冰，是大部分冬奧項目的載體，給人涼爽的感官體驗；墩，與熊貓憨態(tài)可掬的整體形象契合。同時，“ABB”形式命名法便于記憶，也方便不同語言背景的人正確讀出它的名字。

符號是意義的載體，作為象征性符號的吉祥物承載著人們的情感愿望。通過社交媒體“人-墩”互動，實現(xiàn)了對冰墩墩擬人化的編碼，將其塑造成具有人類特征的符號，以此賦予冰墩墩超越吉祥物本身的意義，使外在形象與內(nèi)在特征融合成完整的符號。強烈的角色代入感能夠激發(fā)群體同理心，讓人們能夠突破年齡、階層、性別等圈層走到一起，使冰墩墩獲得更深的群體認(rèn)同。網(wǎng)友拍攝的視頻中，胖乎乎的冰墩墩玩偶在屋外撒歡，當(dāng)被志愿者調(diào)侃臟了的時候，生氣的冰墩墩竟連踢兩腳鐵欄桿撒氣，萌翻眾人；閉幕式短片中，冰墩墩含淚告別，“冰墩墩哭了”上了熱搜。此外，“冰墩墩早期證件照曝光”“冰墩墩被大門卡住了”等話題也占據(jù)了熱搜。冰墩墩雖然以物的形式存在，卻擁有人的性格、與人建立了真實的情感關(guān)系，圈粉無數(shù)。

二、成為“社交貨幣”：冰墩墩何以風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)

回溯冰墩墩在社交媒體的走紅，首先是由日本記者辻岡義堂引起，他在節(jié)目中以迷弟口吻向觀眾“安利”冰墩墩，引起了部分中國網(wǎng)友的注意，被搬運發(fā)布到微博上。2月2日，“日本記者買太多冰墩墩徽章被吐槽”上熱搜，冰墩墩熱度開始急劇攀升。之后，冰墩墩又在與蘇翊鳴、谷愛凌等體育明星的互動中，通過關(guān)鍵意見領(lǐng)袖引流，大范圍吸引了新一波流量。不僅如此，冰墩墩在海外社交媒體平臺還有大批“自來水”，也霸占了推特、Tiktok等熱搜榜。比如，美國運動員瑪?shù)稀ゑR斯特羅自抵達北京以來發(fā)布了幾十條短視頻，有800多萬人觀看，很多都與冰墩墩有關(guān)。立陶宛花滑運動員保利娜·拉馬瑙斯凱特發(fā)布了一段與冰墩墩合影的視頻，配文“這就是能讓我堅持完成訓(xùn)練的最好方法”。

在議程設(shè)置過程中，新媒體傳統(tǒng)媒體雙向互動，議程從傳統(tǒng)媒體流向新媒體，又作為新聞素材“反哺”了傳統(tǒng)媒體。國內(nèi)外媒體持續(xù)報道、關(guān)注冬奧賽事和冰墩墩相聯(lián)動的話題，例如“冰墩墩4A挑戰(zhàn)又翻車了”“徐夢桃蘇翊鳴谷愛凌一人兩墩”“冰墩墩來看短道速滑姑娘們領(lǐng)獎了”等話題，均是議程設(shè)置的生動體現(xiàn)。媒體持續(xù)推介、渲染，通過報道各國民眾、媒體記者、運動員們對冰墩墩的喜愛，也在潛移默化中營造出冰墩墩倍受海內(nèi)外推崇的“社會景觀”。比如，新華社視頻報道《外國運動員花式曬出“冬奧朋友圈”，老有愛了》，央視制作了專題報道《外媒看冬奧：“冰墩墩”成了“頂流”》，人民日報新媒體報道《中國女足凱旋！隊長王珊珊：能不能送我們一個冰墩墩》等。在海外，冰墩墩同樣成為路透社、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）和美國全國廣播公司（NBC）等多家主流外媒的“常客”。通過媒介涵化效應(yīng)，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響，塑造了人們對冰墩墩的認(rèn)知和態(tài)度。

高漲的社會話題度使得冰墩墩成為群體交往中的重要談資。就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得他人更多的好評和更積極的印象。在社交媒體平臺，冰墩墩作為社交貨幣的流通主要通過信息交往行為實現(xiàn)，包括點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、二次創(chuàng)作、社群討論等互動方式。在“一墩難求”的形勢下，網(wǎng)友線上線下互動自發(fā)二次創(chuàng)作冰墩墩，有的把冰墩墩做成美食、美甲等，表情包、動圖、手動截圖換臉、魔性背景音等花樣頻出，在社交媒體上掀起一場“集體狂歡”。“萬物皆可冰墩墩”話題在抖音短視頻平臺播放6.5億次。出于身份認(rèn)同的需要，原本不關(guān)注冰墩墩或者冬奧會的公眾被吸引參與到這場社交狂歡中，進一步加速了冰墩墩的流通、擴大了流通范圍，從而帶來更大規(guī)模的交往關(guān)系延伸。

三、互動儀式下的情感傳播：冰墩墩給對外傳播的啟示

對外傳播承擔(dān)著建構(gòu)塑造國家形象的任務(wù)，注重“民族國家”的宏大敘事，往往更傾向于選擇長城、故宮、京劇、孔子等正統(tǒng)、抽象和嚴(yán)肅的文化語境符號。缺乏共同文化背景的國外受眾并不總是完全接受編碼者的編碼信息，而是會根據(jù)自身的背景、基模選擇性解讀，往往感到的是陌生而疏離的中國形象。要增強國家形象傳播效果，必須盡可能提升受眾對我國對外傳播話語的接納程度，增強傳播的親和力，才能達到“傳而有達”的境界。

情感是連通世界的語言，是“人類經(jīng)驗的核心部分”。冰墩墩的火爆對講好中國故事，提供了一種全新的樣本，代表著對外傳播語言的新范式：符號傳遞的意義是可愛、治愈的，有著去意識形態(tài)化的跨文化傳播和凝聚人類共通情感的優(yōu)勢；儀式傳播訴諸情感，從多個方面對受眾進行了有效的情感調(diào)和，實現(xiàn)了主流價值觀的柔性輸出。

儀式傳播即是情感傳播。以往研究發(fā)現(xiàn)，雖然北京奧運會在全世界的傳播力、影響力巨大，但一般受眾與奧運會缺乏直接觸點，參與互動遠遠不夠，并未形成以人為節(jié)點的社交互動與傳播。而隨著社交媒體打破虛擬與實體界限，使“永久在線、永久連接”成為日常，傳播的儀式化特征也愈發(fā)明顯。“儀式傳播”傳遞的不僅僅是信息，更重要的是人們基于一定情境和機制而展開的人際互動和群體互動，繼而達到情感和意義的共享。冰墩墩的走紅得益于社交媒體提供的完美的互動儀式場，使奧運會的互動參與性大大增強，以“冰墩墩”為媒介符號和觸點，構(gòu)建起“互動儀式鏈”，激發(fā)了公眾共同的情緒和情感體驗，成功營造了一場“共同在場”的跨文化傳播儀式，引發(fā)全民參與的集體狂歡。

冰墩墩的火爆，離不開冬奧會本身的高關(guān)注度，隨著冬奧會的結(jié)束，冰墩墩的熱度終會減退。作為“頂流”出海后，冰墩墩如何繼續(xù)遠航，發(fā)揮在國際關(guān)系、國家形象塑造中的重要作用，值得持續(xù)關(guān)注和思考。冰墩墩和平友好的形象與“一起向未來”的主題相呼應(yīng)，正如國際奧委會官方社交媒體賬號推文所說，“冰墩墩，是我們最好的朋友。”總結(jié)冰墩墩的成功經(jīng)驗，思考如何有效傳遞中國愿攜手各國和平共處、開創(chuàng)未來的愿景，也是對外傳播的重要課題。