新時代策劃編輯的營銷思考

文|朱鶴樓

一本圖書要想有好的銷量，早期的選題策劃、中期的圖書生產、后期的上市銷售，都要求策劃編輯有更強的營銷意識、更高的營銷水平。

人民網曾發表署名文章《在新時代，出版業如何實現高質量發展》，文章認為出版業經過粗放型、數量型的高速發展之后，面對目前的新形勢、新技術、新需求、新常態，必定要走高質量發展之路。當今，5G、人工智能、大數據、云計算、元宇宙等新技術的涌現，為出版業的發展帶來了新機遇，也為出版業的營銷提供了新場景。出版業在內容生產、內容呈現、產品形態、用戶建設等方面都將因新技術的融入而出現顛覆性變化。

新技術的出現創造出了更加符合時代特色的方法，極大地拉近了傳統出版行業與整個市場的距離，也讓出版行業的盈利模式發生了一定的改變，整體上節奏和效率都在不斷提升。策劃編輯是出版業的核心資源，是出版業高質量發展的主力軍，更是其策劃圖書的全生命周期負責人。在新時代的背景下，在確保社會效益的前提下，一本圖書要想有好的銷量，早期的選題策劃、中期的圖書生產、后期的上市銷售，都要求策劃編輯有更強的營銷意識、更高的營銷水平。

策劃期的營銷思維

一、用戶思維

互聯網時代，“用戶思維”是互聯網思維的核心，“以用戶為中心”的用戶思維也是產品開發的核心思維。圖書的目標用戶是誰？目標用戶要的是什么？怎樣滿足目標用戶需求？這些是策劃階段要重點思考和解決的問題。新媒體時代，策劃編輯可以對大數據等新興信息技術進行充分利用，準確分析和把握讀者的閱讀需求，參考讀者各種閱讀需求展開更加精準的選題策劃；同時，策劃編輯還可以借助互聯網構建與潛在讀者交流的平臺，針對圖書趣味點、創新點等與潛在讀者展開互動與交流，從而掌握讀者的閱讀習慣和對圖書的想法及建議，這樣既可以做好圖書營銷，又能及時調整選題的策劃方向。

二、品牌思維

品牌本質上是一種營銷工具，使用品牌讓產品和服務更好地表達出符合客戶需求的鮮明特點和差異化，協助營銷實現更好的客戶認知、體驗和聯想。品牌和營銷是不分家的，是營銷的必需品，是營銷的高級形式。互聯網強化了市場中的品牌效應，因此，策劃編輯在選題策劃過程中，必須有品牌思維，注意提升品牌影響力。這里包括兩個層面：一是出版社的品牌，要注意圍繞出版社的戰略方向，通過策劃合適的選題去提升品牌知名度；二是子品牌，可以是某一叢書的品牌，也可以是某一個領域圖書的品牌，這方面更需要策劃編輯提前規劃、布局。做好品牌定位，進入用戶內心，如此一來讀者在購買同類圖書的時候，就會優先選擇自己喜愛的、知名度高的品牌。

三、流量思維

流量是所有商業模式得以改進的基礎，缺乏流量則一切無從談起。流量的影響力巨大，從今年4 月的劉畊宏、5 月的王心凌到6 月的東方甄選董宇輝……一次次流量爆裂增長創造了一個個商業奇跡。從營銷的角度來探討，圖書就是商品，可以說當圖書有了足夠大的流量就有了銷量保證。在選題策劃階段，策劃編輯一定要注意兩個流量：一是內容流量；二是作者流量。內容流量方面，更多關注選題內容的熱度、潛在讀者的數量等；作者流量方面，更多關注作者在選題領域的流量情況，了解作者的自媒體矩陣如何、私域流量如何等，作者的流量加持是目前圖書銷售非常重要的支撐。另外，邀請行業（專業）大咖給圖書寫推薦語（序），也是一種流量的積累。

流量思維要求策劃編輯能夠意識到流量的重要性，并且知道如何獲取流量、如何讓流量產生價值。

四、內容思維

新時代下，無論是新媒體還是傳統媒體，都要全面落實和貫徹“內容為王”的基本準則。對出版社來說，內容生產是立身之本，不論傳播形式如何改變和創新，優質內容始終是讀者買單的重要理由。新技術賦能下的融合出版轉型升級，策劃編輯應該從提高內容質量、創新內容呈現、豐富產品形態、整合優質資源入手，努力打造符合品牌特色的內容產品體系，這樣才能提升產品的綜合競爭力，方便后續更好地營銷推廣，提高銷量。

生產中的營銷考慮

一、產品優化

圖書生產階段的關鍵工作是審校與制作。在審校階段，要嚴格執行圖書審校程序，把握圖書的主題、結構、呈現形式、內容細節等，著力提高內容質量，為后期營銷落地準備更加充足的“彈藥”。圖書內容品質至關重要，但其外在表現形式也同樣影響著圖書的市場銷售。在制作階段，策劃編輯要結合同類圖書的市場情況，在版式設計、封面設計、裝幀形式、印刷色數等方面下足功夫，做出特色，盡可能滿足終端讀者的需求，以便后續更好地銷售產品。

除了紙質書的優質內容和精美設計，策劃編輯還要考慮圖書是否可以立體化擴展，有的圖書適合做電子書、有聲書、配套課程，甚至周邊產品，此時，策劃編輯需要進一步考慮豐富產品形態的問題。

二、營銷策劃

當圖書進入生產后期，很多相關的元素都已經確定，此時，策劃編輯需要聯合營銷編輯，有時候甚至需要請銷售部門的同事，共同探討、策劃后續營銷工作。營銷工作更多的是由營銷編輯來執行，但是營銷策劃工作，策劃編輯一定要認真參與，營銷編輯對于常規營銷方式、營銷通道等非常清楚，而策劃編輯更加了解圖書情況、作者的資源情況、目標讀者情況等，只有二者結合，才可能真正做好營銷策劃。

市場預熱怎么做、是否召開新書發布會、新書信息如何推送、重點銷售渠道在哪里、視頻營銷如何做、KOL（關鍵意見領袖）該找誰等等，一系列營銷相關的工作都要在這個時候確定好方案。

營銷策劃，可以說是一個分水嶺，在此之前圖書在營銷方面考慮更多的是策劃編輯負責，在此之后營銷工作的落地更多的是營銷編輯來執行。營銷編輯負責營銷工作落地，并不是說策劃編輯就可以完全不管了，策劃編輯一定要全程參與營銷工作，和營銷編輯持續溝通，確保制訂的營銷方案能夠完整落地，若其間出現問題，也可及時調整。

三、市場預熱

當圖書進入印制環節后，就可以開始市場預熱了。渠道方面可以在京東、當當、天貓等平臺預售，預售有兩個作用：一是借用平臺的流量，提前鎖定潛在讀者；二是當圖書入庫后，可以第一時間給平臺發貨，搶占市場先機。預售對于熱點圖書尤其重要。除了渠道預售，也可以結合作者的資源、相關論壇資源、相關媒體資源等發布上市預告信息來進行市場預熱。

上市后的營銷落地

圖書上市后，很多營銷工作的落地是營銷編輯在推進，但是策劃編輯也要注意做好以下幾個方面的工作，協助營銷編輯更加精準地推廣圖書，拉動銷售。

一、撰寫文案

策劃編輯在產品說明、洞察讀者消費心理等層面有著營銷編輯無法比擬的權威性和說服力。對于新媒體營銷來說，文案準備是至關重要的，會寫軟文也是對策劃編輯的一種基本要求。策劃編輯可以聯合作者，更好地準備文案。文案要能夠體現圖書的核心賣點，如果是重點圖書，最好從不同角度去準備多份文案，以便匹配不同的讀者偏好。

二、準備視頻

與圖文相比，視頻給用戶帶來更加直觀和動感的視覺、聽覺享受，對產品的展示也更加全面和完善，視頻營銷可以說是當前最為重要的營銷方式。策劃編輯可以配合營銷編輯準備圖書的推廣視頻素材，如作者錄制視頻、策劃編輯自己錄制視頻、KOL 錄制視頻等；還可以根據產品推廣的需要從短視頻、中視頻、長視頻的維度去制作。有了這些視頻素材，營銷編輯才好去抖音、微信視頻號、B 站等平臺上進行宣傳推廣。

三、參與直播

視頻直播的特點和優勢為當前營銷環境下的出版社提供了一種營銷利器，“萬物皆可直播”的時代已經到來，視頻直播正成為營銷的新變量，圖書營銷也必須搭上直播的“快車”。具體來說，主要是兩個方面：一是直播帶貨。策劃編輯可以直接參與直播帶貨，因為更加了解自己策劃的圖書，所以更容易抓住觀眾的心，促使其下單。二是直播營銷。策劃編輯可以策劃一些和圖書相關的熱點話題，邀請作者、行業大咖等一起舉辦線上論壇，進行全網直播。

四、連接讀者

策劃編輯要善于利用社交平臺連接讀者，如微信、微博、豆瓣、抖音等，關注讀者的需求和反饋，增強互動。在與讀者互動的過程中，策劃編輯也可以通過個人魅力的展示，向讀者輸送正面的情緒和心理價值，借助自媒體增加社交深度。這樣不僅可以與讀者建立更緊密的聯接，更可以借助互聯網時代的“同溫層效應”，吸引更多的讀者。連接讀者不僅可以宣傳推廣現有圖書，也為后期同類型圖書的開發創造條件，這是用戶思維的正確使用。■