鄉村振興背景下的休閑農業和鄉村旅游高質量發展

文丨牛文科

休閑農業是鄉村旅游產業的主體，現階段的鄉村旅游發展戰略要求培育和開發鄉村新功能，走綠色發展道路。要實現鄉村振興，在積極發展休閑農業和鄉村旅游的同時，需要將鄉村發展的利益落實到農戶手中，應該探索一條立足鄉村、生態優良、文化繁榮、農戶獲益的發展模式。

《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》，第四部分關于聚焦產業促進鄉村發展，進一步提出實施鄉村休閑旅游提升計劃。并明確支持農民直接經營或參與經營的鄉村民宿、農家樂特色村（點）發展。“農村一二三產業融合發展，積極探索農村多功能發展模式，挖掘農村的生態休閑、旅游光觀、文化教育等內在功能價值”，上述內容的指導意義在于明確休閑農業和鄉村旅游已成為鄉村振興的重要措施之一。

目前鄉村旅游業已出現諸多問題，如環境保護不足、過度商業化、投資管理不專業、農戶參與度不高等。整體來看農戶的話語權較低，鄉村已經悄然變為資本逐利的新場所，需要對相關產業發展模式、發展的原則性問題以及具體產業發展細則和目標等進行詳細的探索和解讀，將利益落實到農村農戶身上，真正實現鄉村振興。

一、休閑農業和鄉村旅游高質量發展的內涵

（一）因地制宜，提升供給質量

隨著居民消費水平的提升，現階段社會的主要矛盾也在鄉村旅游產業逐步顯現。鄉村旅游產業的產品、服務供給等與日益升級的消費需求呈現失衡的現象，主要原因是鄉村旅游產業存在缺乏新意、特色不鮮明、同質化問題等，并且隨著時間的推移缺乏文化深挖和新的創新點，這種樣板化的發展模式，最終會形成市場供大于求的局面，造成鄉村資源的浪費。鄉村旅游應該主要突出當地的鄉村文化特色，以及具有文化特色的產品，立足本地區的特色，因地制宜才是鄉村旅游高質量發展的源頭活水。

（二）合理利用，實現資源的高質量配置

高質量發展要求資源實現高質量的配置。對于當地旅游資源的開發應該立足于資源的價值評價和確權，雖然我國相關法律在文化資源的確權上給出了相關規定，但是仍不夠全面，還需要明確鄉村旅游文化資產分類及評價機制，確保現有資源的公私關系，以及相關的開發責任，確保文化資源的開發經營、利益分配和保護措施能夠實施到位。資源合理開發還需要對旅游資源進行精準的價值評估，同時做好文化資源的社會價值和經濟價值評估，從此確定旅游資源的開發規劃、開發優勢和條件、開發的重點、開發目標等。最終實現鄉村旅游產業資源的最優配置、合理經營和高質量發展。

（三）實施綠色發展，保護生態環境

鄉村旅游的高質量發展進一步要求對生態環境的保護。一是增強居民的環保意識，重視鄉村資源保護；二是自然環境是人文環境的載體，合理開發人文環境的同時有助于生態環境保護；三是鄉村旅游產業有助于改善村容村貌，改善人居環境和農業生產環境。四是鄉村旅游產業與生態環境保護相輔相成，生態環境的惡化必然影響到鄉村旅游產業的發展。

（四）促進當地就業，提高農戶收入

鄉村旅游產業的發展增加了當地的就業機會，同時橫向的關聯產業發展，縱向的產業融合能夠與旅游產業實現良好協同發展，創造更多就業崗位，提高鄉村經濟的發展質量。此外，農戶能夠通過就業進一步提升自身素質，提高勞動力的就業競爭能力，增加收入。企業介入鄉村旅游產業的發展能夠為鄉村引進先進的管理理念和前沿科技，農戶不僅能夠開擴眼界，也能夠學到先進的發展思路和技能，認識科技的力量，在獲得更多就業機會的同時，提升自身能力。

二、如何提高鄉村旅游產業的發展質量

（一）走產業融合發展之路

產業融合是實現鄉村振興的重要抓手，要實現旅游產業的高質量發展，必須實現旅游產業與其他產業的融合發展。鄉村旅游產業的融合發展主要有兩個層面。

第一，產業融合是在產業各自優勢的基礎上，充分發揮產業間的聯動性，最終來實現共同利益最大化。技術創新是產業融合的根本動力。鄉村旅游產業存在技術水平低、管理理念落后、需求和供給結構相矛盾、信息化水平滯后等問題。產業融合將使多個產業之間擁有技術共享的市場基礎，使原本相互分立的產業價值鏈得到了充分融合，新的價值鏈融合多方價值，與原產業相比擁有利潤空間更大、生產效率更高、產品市場供求平衡等特點。

第二，鄉村旅游產業融合發展需要有效利用當地資源。產業融合要立足鄉村環境和當地的基礎資源，基礎資源包括農村文化資源、基礎設施資源、基礎設施相關的旅游資源、鄉村旅游沿線資源等。農村文化資源最能夠體現當地文化特色，而基礎設施資源是旅游產業發展的基礎，雖然直接旅游價值較低，但是基礎設施資源是保障鄉村旅游產業健康發展的前提。基礎設施相關的旅游資源，主要是指農業體驗、村社旅游等，同時需要政府對沿線資源進行整合，做好旅游產業的推廣工作，提升對游客的吸引力，增加旅游產業的經濟價值。

（二）發揮資源優勢，注重多元化發展

突出農業多功能性是發展鄉村旅游產業的根本。農業的多功能性是指農業能夠產生多元的、相互聯系的結果和效應，并且多功能性呈現出一定的地域性，具體在地理標識、鄉村景觀等方面體現出明顯不同。多功能性也存在強弱之分，欠發達地區的農業多功能性最強，其保持了較多的原始資源，因此做好我國鄉村地區的農業多功能性開發至關重要。發展多功能農業主要分為兩種模式。

第一，實現不同地區的多元化發展。中國是農業大國，長期以來不同地域形成了獨特的鄉村文化、農耕經驗、社會凝聚力等，在對這些鄉村資源旅游開發時必須注重不同地區的鄉村類型，區域化差異。因此，資源的多元化開發應該注意發展基于鄉村資源的副業，充分發揮資源優勢，完善旅游產業結構配置，建立完備的產業鏈體系。

第二，依據當地資源實現多元化發展。鄉村資源的多功能主要有三個方面，經濟功能、生態功能和社會功能，鄉村資源的多功能開發就是在這三大功能基礎上實現均衡、可持續發展。首先，充分發揮農業生產的多功能性，農產品不僅具有直接消費作用，更應開發其內在的附加價值；其次，合理開發鄉村地區的區位資源，在資源承受能力范圍內實現多元化發展；最后，應該注重改善鄉村資源的季節性特征造成的負面影響，農業受季節的影響非常大，研究和調節不同季節的功能性資源與消費需求之間矛盾。

發展鄉村旅游應該根據自身資源優勢和特色，結合旅游產業的發展目標，制定相應的發展規劃，確保政府主導和農戶主體作用的情況下保持經營理念的一致性，并具體落實到各項文化娛樂、服務活動、營銷策略當中，最終樹立并展現特有的地區品牌形象。

（三）規范營銷管理，提升游客體驗

鄉村旅游產業發展通過文化體驗傳播鄉村的價值觀，與其它旅游景點的發展模式存在明顯不同。

第一，鄉村旅游產業的主體是農戶。在鄉村旅游產業中，政府處于主導地位，鄉村農戶理應處于主體地位，而與之相關的其他利益相關者都屬于參與者，參與者的身份呈現多樣性。在明確了農戶主體地位基礎上，需要充分發揮政府、企業的作用，政府提供政策支持，企業以營利為目的進行資本介入，農戶應以主要產權所有者的身份介入到旅游產業的運營管理之中。

第二，鄉村旅游傳播的是農業文化。發展鄉村旅游首先要明確鄉村旅游的目標之一就是文化消費，農耕文化的傳播主體為農戶，其旅游管理觀念相對落后，文化價值模糊，價值傳播手段不足等成為影響游客體驗的主要原因。鄉村社區成為規范文化傳播、實施旅游管理的天然主體，社區應做好鄉村旅游的文化傳播工作，借鑒現代企業先進管理理念和信息技術，以企業化的管理模式，統一規范化管理，增強游客的文化體驗感。

第三，依據當地資源特色，明確市場定位。發展鄉村旅游應該根據自身資源優勢和特色，結合旅游產業的發展目標，制定相應的發展規劃，確保政府主導和農戶主體作用的情況下保持經營理念的一致性，并具體落實到各項文化娛樂、服務活動、營銷策略當中，最終樹立并展現特有的地區品牌形象。一方面要做好市場調研，在對資源環境進行分析的基礎上，確立相應的鄉村旅游產業發展目標和愿景。另一方面需要做好市場定位分析，在對市場進行細分的基礎上針對消費者制定相應的營銷策略，充分發揮資源優勢，讓產品、服務供給與消費需求完美結合。

三、旅游產業高質量發展最終應保障農戶權益

鄉村旅游產業發展最終目的是為了鄉村振興，是農戶獲益致富的產業發展路徑。現階段由于資本的過度介入致使旅游產業主導權、所有權、收益權發生轉移，農戶在其中獲益的可能性逐漸降低，這一方面是以消費主導的旅游產業開發失衡，另一方面是資本左右的旅游產業所有權失衡。要實現良好的旅游產業發展模式，必須要限制旅游產業當中資本和消費的作用，這樣才能夠保障農戶對當地旅游產業的所有權和收益權。

打破消費主義盛行的理念。國內學者普遍認為城市化為鄉村振興提供了大量的資源和機會，認為鄉村振興需要從城市的消費需求出發。這其中的道理即是強調消費主義在鄉村振興中的作用，忽視了鄉村振興本質不僅僅是發展基于鄉村資源的消費經濟。鄉村振興的內容不僅僅是消費振興鄉村，而是不斷提高農戶在產業發展中的參與度，并使其從中受益，最終徹底解決農村經濟發展問題。而現階段我們僅僅以滿足城市日益增長的消費需求來促進鄉村消費經濟升級，最終隨著消費經濟產能的增加，競爭和同質化問題日益加重，將嚴重損害鄉村振興大計。需要國家進行相應的政策傾斜和規則上的限制，繼續發揮國家的調控手段和政策優勢，削弱消費主義在鄉村振興中的作用。

保障農戶權益。鄉村資源在現代城市化背景下是一種稀缺資源，而對于這種資源的開發主要是在消費主義前提下進行的休閑農業和鄉村旅游業的開發，實質上是資本的逐利性推動著鄉村資源的開發。農戶的文化領導權和產業領導權在鄉村建設中逐漸被弱化。如何保障農戶的切身權益成為發展鄉村旅游的重要議題。首先，鄉村旅游產業的發展應該做好價值評價，鄉村旅游資源的價值歸屬問題必須明確，而價值評價的另外一個作用是判斷該資源是否值得開發。其次，鄉村建設是為農戶建設鄉村，而不是為了滿足城市消費，鄉村建設必須保證農村的基本生活需求和生活環境越來越好，保障留守者的基本生活質量，而非為城里人建設鄉村。最后，鄉村發展旅游產業應該是農戶共享共建，脫離農戶，實施資本主導的鄉村景觀是“假”鄉村。商業資本理應尊重民意，突出農戶的主人公地位，鼓勵農戶參與鄉村建設，并探索不同種類的入股方式，例如勞動、投資、管理入股等，確保旅游產業開發的利益落實到農戶手中。

四、結語

近年來，國家從政策上大力推行休閑農業和鄉村旅游，隨著城市居民消費水平的提升，鄉村旅游產業發展前景廣闊，雖然目前仍處于起步階段，但做好前期的戰略規劃、理清主體地位和經營管理規范措施。針對鄉村旅游產業的發展現狀，政府制定相關的制度來規范市場行為，對鄉村農戶進行政策傾斜來確保其主體地位，企業具有資本和管理優勢，充分發揮其在鄉村旅游產業發展中的重要作用。同時，鄉村資源的開發利用要做好前期的調研和分析工作。在明確各方地位和作用的基礎上，統一目標、利益共享、共同開發、合作暢通，最終提升游客消費體驗，定能實現鄉村旅游產業的高質量發展。