倡導數字農產品電商新文化

文|洪濤

當前，我國農產品電商呈現出高速發展的態勢。根據商務部統計，2021年中國農產品網絡零售額為4221億元，農村網絡零售額為20500億元，同比增長14.23%，連續6年穩步增長，作為縣域經濟發展的新引擎，農產品電商發展正處在高速增長期。但不可回避的是，一些新的情況也在出現，僅就生鮮電商而言相繼虧損倒閉，這反映出了農產品電商發展中的問題也需要高度警惕，倡導數字農產品電商新文化，是農產品電商數字化、綠色化、可持續化發展的關鍵。

農產品電商發展28年，邁向新征程，亟需加快轉型

1994年，中國農業信息網和中國農業科技信息網相繼開通，我國農產品信息化開始起步，至今已經28年。1995年鄭州商品交易所集誠信息網（現中華糧網）成立，1998年12月開始探索了糧食網上第一筆交易，當時新華社的報道是《糧食在網上流動起來》，并且在全球成為一條重要新聞。1999年棉花電子交易出現，此后，我國農產品電商出現快速發展態勢。

2005年，生鮮農產品網上交易出現。2012年，品牌農產品（褚橙進京、荔枝大戰）網上交易出現。2013年，18種農產品電商模式出現，2014年政府推動電商進農村綜合示范起步，大量農產品電商融資進入高潮。2015年六大主體電商巨頭進入農村市場，2015年，阿里持股蘇寧、京東入股永輝和投資天天果園，2018年，我國農產品電商進入數字農產品電商新階段。

2020年電商扶貧（含消費扶貧）進入新的階段，2021年農產品電商進入賦能鄉村振興的新的歷史時期，其間2014-2021年商務部、財政部、國務院扶貧辦開展了電商進農村綜合示范縣的活動，參與的有1647個縣次；農業農村部信息化進村入戶和農產品出村進城試點，2021年認定106家農村電商基地。

中國農產品電商取得較大的成績，在賦能電商扶貧、賦能鄉村振興中發揮了重要作用。但是在農產品電商領域也存在許多問題，出現主營業務微利或者負利潤，靠其他副營業務獲得相應的利益，或者通過不相關的業務獲得超額利潤以彌補不足。這樣導致主營業務領域的正常競爭秩序被打亂，導致大量企業虧損倒閉，從而帶來大量的失業。更有甚者，有的僅僅是畫一個美好的圖景，而并不腳踏實地去實現，只是為了獲得風險投資基金，或者上市獲得大量融資，從而起到“圈錢”的作用。

在資本的擠壓之下，2022年上半年，具有23年電商歷史的易趣網虧損倒閉，因“水土不適”宣布關停；而昔日國內“第一大電商平臺”的慧聰網電銷業務關停。

2022年6月底，每日優鮮對前置倉業務進行了調整，停止了極速達業務，雖然次日達和其他業務不受影響，但通知出來后，許多地方出現“連鎖式”關門現象。

在生鮮電商、社區電商兩次“井噴”后，2022年預制菜電商再次出現“井噴”，一輪一輪、多次熱潮導致“重復建設、趨同投資”嚴重，從而出現“同質化”的競爭格局，導致電商領域競爭過度并出現經營性的虧損倒閉。2022年上半年，阿里、京東、蘇寧、拼多多、美團等許多大型平臺的年報發布，出現虧損的平臺相對增加。

以上現象充分表現出農產品電商領域缺乏良好的農產品電商文化，為此，嚴重影響了農產品電商可持續發展。

2020年我們國家完成了脫貧攻堅實現小康目標，2021年轉到全面鄉村振興新的發展階段。在新的發展階段，需要進一步加快農產品電子商務的轉型升級，在轉型中實現“有效銜接”的新要求：縱向上，轉型要實現脫貧攻堅向鄉村振興的“有效銜接”，橫向上，農產品電商亟待“綜合協調”的模式出現。

隨著有軌電車的發展，已經逐漸形成幾種現代有軌電車駕駛員培訓模式，通過分析培訓模式的特點，結合蘇州有軌電車駕駛員的狀況，從而選擇合適的駕駛員培訓模式。

倡導數字農產品電商新文化的精神內核

從脫貧攻堅到鄉村振興，農產品電商功不可沒。在新時代、新征程，倡導數字農產品電商的新文化，主要可以從以下七方面內容著手：

（一）倡導積極健康的數字農產品電商新文化

這里包括了數字農產品的“商品文化、營銷文化、品牌文化、環境文化和倫理道德文化”，其中倫理道德文化的社會主義核心價值觀是數字農產品電商文化的核心，貫穿整個數字農產品電商新文化的全過程。

如果將數字農產品電商文化說得細一些，有農產品電商的商品文化、交易文化、物流配送文化、結算文化、環境文化和治理文化，我們現在在數字轉型過程中，實體經濟和網絡經濟都在進行數字化轉型。

（二）倡導將數字農產品作為數字鄉村建設的核心內容

我國鄉村振興主要由5個方面20個字來構成：產業興旺、生態宜居、鄉風文明、生活富裕、治理有效。鄉村振興的五個方面，產業興旺是核心，在產業興旺中農產品是其中的核心。數字農產品電商應積極地賦能數字鄉村振興和鄉村振興的發展。

（三）倡導探索多種數字農產品電商的模式

倡導多種農產品電商的模式，如從交易的角度，有農產品網上期貨交易、農產品大宗電子交易、農產品B2B商品交易、農產品網絡零售、生鮮農產品電商、農產品社區團購、農產品跨境電商、農產品O2O、食品外賣電商等。比如產業互聯網模式包括網庫、昆明花拍中心、全國棉花交易市場、陸羽茶業交易中心等，農產品網絡零售包括B2C、C2B、O2O以及外賣、電商直播的模式。這些多種多樣的數字農產品電商模式，我們倡導形成一種良好的生態關系，即相互聯系的生態關系。

（四）提倡提供優良品質的農產品

這里包括優良品質的實物農產品、優良品質的服務農產品、優良品質的體驗農產品，我們倡導標準化的生產（包括標準化的種植、養殖、加工）、標準化的流通、標準化的消費。保證七天無理由退貨。實踐證明：農產品標準化真正做好以后，交易過程中很少有退換貨。我們要倡導一種新的文化，就是要把這個要求提得高一點。而且在國家“十四五”發展規劃中，標準化將會越來越受到重視。在我國“十四五”規劃里，有35處40次提到了標準化的建設。

（五）倡導農產品電商直播帶貨

電商直播帶貨要遵循國家的法律、法規、標準來開展活動，探索規范、有序的視頻直播營銷的有效模式。現在“手機已經成為農民的新農具，直播帶貨成為農民的新農活，數字成為農民的新農資，文化成為農民的新生活”。在2020年，直播帶貨是最大的亮點，全年有2400萬次的直播，2021年直播帶貨仍然十分活躍，2022年上半年直播電商超過6000萬場。在農民豐收節的日子里，農村大多數地方都在搞直播帶貨的活動，所以，我們要倡導直播電商新的文化理念。

（六）倡導規范經營、文明經營

應將數字農產品作為傳播社會主義精神文明的載體和美好生活的具體內容。這幾年我們經常說進入“嚴監管”時代，但是“嚴監管”的常態化，給我們提出了新的要求。

農產品電商生態圖

（七）倡導杜絕壟斷、偷稅漏稅等行為

應倡導杜絕惡性壟斷、偷稅漏稅、刷單、低價競爭、非法泄露消費者隱私、大數據殺熟、銷售假冒偽劣、售后服務質量打折等違法違規違標行為。

數字農產品電商新文化的典型案例及模式

2018年以來，各地開展數字農產品電商新文化探索，創新了許多新的模式。比如像阿里、京東、拼多多、惠農網、供銷e家、中國郵政、平陽縣電商服務中心、網庫、陸羽茶業交易中心、蘇寧易購、亨運城鄉供應鏈以及農產品易貨貿易、浙江中積鏈、甘肅鑫園藥業、磁云科技等新的案例。筆者從不同區域的案例中，總結歸納了一些典型的案例和模式。

（一）廣東“12221”市場體系案例

廣東省農業農村廳創新提出構建農產品“12221”市場體系，推動鄉村特色產業高質量發展。“12221”即：“1”建設一個農產品大數據。“2”組建銷區采購商和培養產區經紀人兩支隊伍。“2”拓展銷區和產區兩大市場。“2”策劃采購商走進產區和農產品走進大市場兩場活動。“1”實現品牌打造、銷量提升、市場引導、品種改良、農民致富等一攬子目標。

2021年，全省完成147萬噸荔枝銷售目標，實現產值140.8億元，果農點贊“荔枝賣出了水平”。2021年廣東荔枝海外市場開拓取得歷史最好成績，出口遍及20多個國家和地區，全年鮮荔枝出口量占全國超四成，為9254.8噸，增長56.8%，出口量位居全國第一，出口額達2796.0萬美元，增長67.6%。

（二）山西棗兒謠公司的案例

山西棗兒謠公司采取“六大保障食為天，三大文化首當先”：六大保障是指企業標準（零容忍，提前補償）、企業成就（協會副會長）、企業模式、企業品牌全系列保護（2019年品牌建設獎）、產品權威機構檢測（零添加）、正宗原產地（稷山縣千年板棗古樹保護單位，稷山縣有17500多棵千年古棗樹）。三大文化是指：企業文化（行端意正、勵志前行、崇尚自然、追求卓越）、品牌文化（棗兒謠“福棗九九”品牌建立就是要傳承和發揚中華民族傳統孝悌文化）、產品文化（生態文化、紅棗文化、養生文化）。

（三）隴南模式案例

隴南市原是一個貧困地區，2013年確定電商發展戰略，2017年成立全國首個電子商務發展局，隴南市通過采取電商賦能脫貧致富，形成了特有的“隴南模式”，成為全國脫貧攻堅先進集體，2020全球減貧論壇在隴南舉行。“隴南模式”產生了“生于大山、立于脫貧、成于創新、貴于化人”的“大眾電商”文化氛圍。

（四）惠農網模式

惠農網是一個涉農綜合性服務平臺，該平臺立足縣域服務農業農村現代化，全面推進“產業先蜂”（“蜂”是惠農網標志形象，所以叫“先蜂計劃”）包括四個體系、兩個平臺建設，為全國30個農業主產區打造100個農產品優質電商品牌，建設1萬個村級先蜂小站，實行縣里有產業、鄉里有品牌、村里有服務。全面推進“新農先蜂”兩個訓練營（成長營、孵化營），一個網紅工程建設。幫助農業從業者完成從新農人到鄉村振興帶頭人的成長蛻變，培養3000名鄉村振興帶頭人、10萬名新型農民，全面助力鄉村振興。

（五）全域興趣電商案例

2021年抖音推出“興趣電商”，2022年升級為“全域興趣電商”，抖音聯合消費者、商家、達人、MCN機構、服務商共同去滿足用戶美好生活多元需求。全域興趣電商覆蓋用戶全場景、全鏈路的購物需求，全域興趣電商從興趣出發。把“興趣”看作現在和未來的“市場”，既包括興趣激發，也包括興趣承接。它既包括內容推薦場景里的“貨找人”，也覆蓋用戶主動場景下的“人找貨”，興趣在哪里，場域就延伸到哪里，市場就在哪里。“全域興趣”成為一個值得關注的市場文化現象。

（六）甘肅鑫園藥業案例

甘肅鑫園藥業是在合作社基礎上建設的公司，探索了“農戶+合作社+公司+電商”道路，在“資源變資產、資金變股金、農民變股東”“三變”中探索一條路徑，2015-2021連續7年堅持“二次分紅”，累計分紅1028萬元，使農民得到較好收益。時任農業農村部唐仁健部長在調研時稱其“小而美、小而精、小而全”。

（七）晉商通易貨貿易案例

通過新易貨來促進農產品易貨貿易，是一種新的理念、新的文化，新易貨包括在生產過程中的產品易貨、流通過程中的商品易貨、服務過程中的服務易貨（含體驗）、生產要素中的資產易貨、多種資源中的資源易貨，“使社會沒有庫存、使社會沒有閑置”，這樣，經濟的高質量發展才會步入正常的軌道。在晉商通農易倉鄉村兌換站可以做到農產品易貨、再生資源易貨、垃圾易貨，可以做到易產品——基地供貨，易商品——廠家直供、易服務——機構直供，易知識——院校直供。

我國農業農村進入新的時代，手機已經成為農民的新農具，直播帶貨成為農民的新農活，數字成為農民的新農資，文化是農民的新生活。農村電商服務體系健康發展，將會成為推動鄉村振興進程的重要力量。