豫人說豫酒

文/本刊記者 吳 哲 彭春雨

豫酒的發展已經進入“不進則退，生死攸關”的關鍵時刻。

江蘇人喝洋河，山西人喝汾酒，河南人喝什么？答曰：河南人什么都喝。

即便是作為領跑全國的白酒消費大省，河南酒企們也不得不認真審視這樣一個現實：在各大品牌發力全國化布局的當下，河南本土品牌非但沒有趁勢而起，反而在快速萎縮。

從20世紀80年代的百花齊放，到后來外地品牌的長驅直入，再到近幾年業內反復提及的豫酒復興。本應占據天時、地利、人和的豫酒，因何與時代脫軌？未來，豫酒發展的突破點應該在哪里？

豫酒的問題，豫人或許更有資格回答。

加速形成品牌文化與地方文化強綁定

白酒愛好者A先生是一位河南本土“60后”作家，在他看來，依靠文化大省，豫酒長久以來卻并未打好文化牌。

“就拿河南本土豫酒品牌杜康來說，1800年前曹孟德的‘何以解憂，唯有杜康’至今仍膾炙人口，這本應是杜康最好的背書，是投入天價廣告費都創造不出的品牌傳播效果。但現實是杜康的實際銷量卻遠遠難以支撐起它品牌的聲量。在這背后，很大部分原因是杜康沒有打好文化牌，沒有通過深挖文化內涵、聚焦文化內核為品牌帶來實際賦能。”

在A先生看來，杜康出現的問題也并非個案，打好文化這張牌，僅僅有企業一方參與顯然也是不夠的，豫酒復興仍依賴于河南本土文化實力的整體提升。

“貴酒有紅色文化、湘酒有洞藏文化，豫酒又有什么文化？”A先生說，“地方酒的文化定位一定要與地方的歷史、人文、自然等文化緊密捆綁在一起。作為文化大省，河南在早些年也面臨過文化建設大而不強的尷尬局面，正是由于文化元素過于駁雜，反而有時候難以梳理出一條最具價值的清晰脈絡，找到一個適合發力的支點。不過近幾年，河南似乎在文化發展上找到了自己的感覺，開始聚焦‘老家’這一概念，并憑借一系列文化活動、文創活動開始迅速出圈，這對豫酒來說其實也是一個機會。”

據觀察，一些河南本土的白酒品牌似乎也敏感地認識到了這一點，開始逐步調整自己的文化定位，使之與本土文化方向保持同頻共振。比如近段時間在各大白酒展會常見的名為“老家河南”的白酒。僅從品牌名來看，便透露出了品牌將自身文化與地方IP深度綁定的意味。

打造品牌調性，滿足消費新需求

“我聽說過一些豫酒品牌，但是說實話真沒喝過。”“00后”河南在校大學生小B說。

“我們平時聚會也會喝白酒，但每個人喝得都不多，經常喝的也就是江小白。選擇江小白的原因也并不是因為它的口感，我個人覺得它其實也并不好喝，不過這不重要，重要的是江小白比其他的白酒更有調性。”

對于豫酒，小B似乎并未有過多關注，不過，在他的回答中，卻透露出了一個“00后”白酒消費者所頗為看重的消費要素——調性。

對于這一關鍵詞，小B進一步解釋道。

“調性可能就是一種感覺，一種情緒。現在很多白酒在做文化、做高端，但說實話，這種標簽定位并不是現在年輕人所喜歡的。我不覺得喝了瀘州老窖我就有文化了，也不覺得喝了茅臺我就是高端人士了，相較于被這些標簽所定義，相較于喝的是什么，我更看重的是和誰喝。”

小B的回答似乎是當下“00后”對于白酒品牌的共同態度。

面對這批互聯網原住民、不被定義的一代，白酒行業亟須提升與他們的對話能力，畢竟他們的現在事關品牌的未來。

對于豫酒來說，品牌經營思維的滯后，一直是制約行業發展的短板。長久以來，豫酒跨界向南方老板學經營，緊盯行業頭部品牌學營銷，學到最后成了邯鄲學步。

前段時間，一款河南本土的“懟酒”在網上頗受熱議，也受到了一眾年輕人的熱捧。但頗具諷刺意味的是，這款酒并非出自河南傳統酒企，而是出自零售企業胖東來之手。

“懟酒”的成功是胖東來與寶豐努力讓白酒回歸貨真價實的結果，在現今白酒越走越高端的環境下，回歸口糧酒的本質反而顯得難能可貴。

打開經營思維，找到自己的營銷節奏，豫酒仍需持續發力。

突圍渠道困境，豫酒任重道遠

在河南當地，豫酒還是有一部分忠實消費人群的，但即便如此，消費群體老齡化也是豫酒不得不面對的現實。

家住河南四線小城的“50后”C大爺便是豫酒愛好者，用C大爺的話說，自己是“喝了一輩子河南酒”。不過，C大爺也面臨著苦惱—賣豫酒的地兒越來越少了。

“以前，河南的酒在全國都是數一數二的，張弓、宋河、杜康到處都有賣的，那時候大家沒人喝外地的酒，但后來不知道為啥，賣河南酒的越來越少了。”

C大爺的疑惑道出了豫酒即便是本土作戰，也面臨著渠道失守的尷尬窘境。

“我每天早上去湯館吃早餐的時候都會習慣喝上二兩，開始都是自己帶酒去，后來有的小賣部買不到河南本地酒了，我就索性直接在喝羊肉湯的館子里買。”

渠道多元不都意味著品牌的主動出擊，有時候也是被動的無奈之舉，對于豫酒更是如此，這種多元對于豫酒來說，顯得頗為辛酸。

作為美食大省，河南有著為數眾多的早餐店，也有著一大批愛好喝“早酒”的人群，但這批人都有一個明顯的共同點，年齡偏大且消費能力低。因此，一些經營早餐的湯館，成了一大批非知名品牌的低質、低價白酒聚集地，而在這種“非主流”渠道中，同樣不乏當年譽滿全國的豫酒品牌身影。

“豫商不賣豫酒”是困擾豫酒復興的一大難題，這一問題的產生自有其歷史原因。

我們應該看到的是，當下一批諸如金輝、酒便利的豫商崛起，正在為豫酒的渠道建設源源不斷地注入新動能。“豫人不賣豫酒”的情況正隨著這批豫商的發力，逐步得以好轉。

不過，仍需要豫酒警惕的是，雖然渠道萎縮的問題正逐步得以解決，但從根本上改變由于渠道造成的消費群體斷代的問題，對于豫酒來說恐怕依舊任重而道遠。

做好品控是關鍵

“70后”D先生是一位資深記者，同時也是一位深耕白酒行業多年的圈內人，在他看來，豫酒要想復興就應當腳踏實地，從最基礎的品控做起。

“以前豫酒各大品牌的品控做得還是很不錯的，除了知名的宋河、張弓之外，一些諸如林河、杞國等區域地方酒做得也是可圈可點的。但后來隨著整體銷量下滑，一些小品牌曇花一現般逐漸淡出人們的視線，而一些相對大的酒廠的品控端也逐漸受到了前端市場的沖擊，一些問題開始出現。”

D先生爆料道：“以前我和河南一個知名酒企的業務員聊過，業務員說，XX賣不動的原因就是品控做得太差，差到什么地步？同一批次的酒口感都不一樣。作為豫酒頭部品牌尚且如此，更遑論其他品牌了。”

在D先生看來，豫酒的發展陷入了惡性循環。

“前端銷量萎縮，酒廠的基酒儲備也逐步下調，有一些小的酒廠索性自己就不產基酒了，全部從川、貴等地進口，進口完之后勾兌售賣。基酒是影響白酒口感的關鍵因素，這種做法無異于在為他人作嫁衣，幫助河南消費者養成了川、貴地區的口感。慢慢地誰還買本土酒，直接買外地品牌豈不是更好？”

在D先生看來，這種飲鴆止渴的無奈之舉，同樣也在加速豫酒自毀根基，逐步喪失了本土特色，繼而加速導致大本營失守。

“品控是最直接的問題，而最核心的問題還是在市場，在消費端，只有下游銷量打開了，上游的一系列問題才會逐步解決。”D先生說。

傳播為王，豫酒要更多地發聲

“90后”小E是河南本地的一名小主播。在他看來，廣告仍是影響決策的關鍵因素，但河南本地酒在傳播方面的投入是不夠的。

“我對豫酒的印象其實仍舊停留在小時候，那時候經常見我父親喝宋河、張弓，現在自己朋友聚會是很少喝河南本地酒的，不過偶爾會喝彩陶坊。之所以會選擇彩陶坊，也是因為機緣巧合，地鐵經常會看到彩陶坊的廣告，有次朋友聚會就試著買了一瓶，喝了還不錯。”

小E同樣分享了自己在平時的觀察，“在我印象中，鄭州高鐵站、火車站、地鐵站，甚至公交車站，見到最多的品牌廣告是彩陶坊的。其次，前兩年有段時間杜康的廣告也挺多，除此之外很少再見到河南本地酒的廣告，反倒是一些貴州白酒品牌做的廣告挺多的。就我個人感覺，廣告對于消費決策還是有很大影響的。”

小E的觀察揭露了當下豫酒發展的另一大短板——認知普及缺位。

與“講好故事”同樣重要的是“占據更多的發聲陣地”。作為快消品行業中，規模最大、競爭最激烈的行業之一，白酒行業歷來是最舍得、最愿意在傳播上一擲千金的。然而，在這場認知爭奪戰中，豫酒似乎已集體失聲。

失聲的原因，似乎也并非“沒錢做傳播”就可以一帶而過的。

小E分享了自己的另一段經歷：“有次被地鐵廣告吸引，參加了河南某白酒品牌的體驗活動，參與方式很簡單，掃碼送酒，提交了相關信息，審核通過之后，沒幾天酒就寄了過來，客服還加了我微信，希望我后續品鑒完將反饋發到朋友圈。后來一忙起來我就忘了，客服也再沒找過我，結果便是什么都沒做，我白得了一瓶酒。當然，我也理解品牌方的意圖，通過分享實現口碑傳播，這種邏輯確實沒有問題，不過這成本與活動Bug是不是有點太高了？”

“東南西北中，好酒在張弓”“賒店老酒，天長地久”……曾幾何時，這一個個大家耳熟能詳的廣告語如一柄柄利劍，助力豫酒在全國市場所向披靡，締造了豫酒最輝煌的時代。而今，豫酒再談復興，恐怕仍需在適應、了解當下傳播環境的基礎上，重拾昨日的神兵利器。

前段時間小糊涂仙的中秋品牌微電影《心意》，OPPO與姜文合作的《拿手機拍日出》，都是運用電影語言進行傳播的優秀案例，值得豫酒企業借鑒。

品類結構調整，是挑戰也是機遇

“這幾年喝醬香酒的人明顯多了。”“80后”F先生經營著一家便利店。據他觀察，原來一些濃香酒的消費者開始轉投醬酒的懷抱。

“一般來說，醬酒的價格比濃香酒要貴，利潤同樣可觀，河南本土酒目前仍以濃香為主，顯然和市場的長期需求是慢慢脫節的。”F先生的觀點似乎道出了豫酒發展的另一大掣肘—“濃轉醬”的品類迭代。

白酒市場是有品類周期的，從最早清香型的一枝獨秀，到后來濃香的獨步天下，再到如今醬香的脫穎而出。每一次迭代都造就了不同的品牌，二鍋頭、汾酒、五糧液、瀘州老窖，皆是前幾輪風口的獲益者。

新品類的爆發對既往品類是會造成沖擊，但這種沖擊力度是會逐步消弭的。畢竟在白酒行業，品類競爭的實質不是零和博弈，而是各美其美。事實上，濃香崛起并未導致二鍋頭、汾酒的沒落，醬香的崛起也并未撼動五糧液、瀘州老窖等一線白酒品牌的地位。

因此，F先生的觀點似乎也失之偏頗。

醬酒的出現，一定程度上拉高了白酒行業整體定價的天花板，對于豫酒來說，未嘗不是一件好事。可以肯定的是，醬酒的升級并不會一蹴而就，河南白酒市場也不會出現品類急轉彎的現象。對于豫酒來說，認真思考如何迎頭趕上“濃轉醬”背后整個行業高質、高價的轉型升級趨勢，相較于擔憂“濃轉醬”對豫酒市場造成的不利影響，才是最應當重視的當務之急。

作為白酒消費大省，河南本土不應該，也不能夠沒有幾家可以代表本省走向全國的知名品牌。透過消費者視角，我們不難看出，豫酒的發展似乎已經進入了“不進則退，生死攸關”的關鍵時刻，越來越多的問題亟須解決，但這些問題解決起來卻又非一日之功。豫酒振興之路可以預想到會坎坷崎嶇，不過從結果來看，依靠為數眾多的消費人群，厚植于中原這片白酒文化沃土，豫酒未必不會迎來屬于自己的二次輝煌。