淺析民俗文化旅游類短視頻的傳播特征及策略

王梓璇 姚姿如 東北師范大學傳媒科學學院（新聞學院）

隨著文旅融合的發展，民俗文化旅游在短視頻的參與下煥發盎然生機。近年來，短視頻為民俗文化旅游注入了新的發展活力，催生出了許多新的民俗文化旅游熱點，帶動了地方經濟增長。為了使短視頻更好地為民俗文化旅游產業的后續發展服務，對民俗文化旅游類短視頻的研究勢在必行。現通過分析民俗文化旅游類短視頻的傳播特征來探討實現短視頻傳播與民俗文化旅游產業深度融合發展的傳播策略。

由于新媒體和互聯網與各個產業的深入融合，更多高效的前進路徑被探索出來，短視頻作為極具代表性的新媒體形式之一，推動我國的旅游業經歷了一次顛覆性的傳播革新。早在2018年，文旅融合這一發展目標就被制訂出來，在文化產業與旅游產業的深度融合中起到了重要的作用，在此基礎之上，“以文促旅、以旅彰文”的旅游理念正式形成。

同時，在短視頻與文化旅游產業的融合發展趨勢下，民俗文化旅游類短視頻層出不窮，我國陸續出現了四川甘孜藏族自治州、西安大唐不夜城、吉林延吉等大批由短視頻宣傳催生出的熱門民俗文化旅游地，短視頻的傳播優勢對民俗文化旅游業的促進是顯而易見的。

民俗文化旅游

在國內文旅融合不斷深化的大環境下，民俗文化旅游作為一種極具特色的旅游形式于自然風光類旅游形式中突出重圍。民俗文化旅游是指依托具有民族特征的事物及活動，如美食、歌舞、建筑、民俗村落、民俗博物館、民俗節日等，形成具有文化吸引力的一種文旅類別。民俗文化旅游本質上就是各地民俗文化與旅游的結合，其承載著各地的民俗文化，能夠促進文化的交流互通，提升區域民俗文化的大眾認知度，在傳承當地文化的同時帶動地方經濟發展。

民俗文化旅游類短視頻的現狀

目前，短視頻平臺已經成為重要的民俗文化旅游“種草地”。美好目的地專項調研數據顯示：截至2021年底，在抖音平臺觀看文旅信息占比為10%—20%的用戶達56.4%，31%的用戶會主動在抖音平臺搜索旅游信息。根據2019年抖音文旅行業大數據報告，2017年底，一條極具西安當地民俗特色的永興坊摔碗酒視頻在抖音上走紅，這一年西安摔掉了20萬只碗，2018年更是有超過50萬的游客在西安喝過這碗酒。據西安市旅游委數據，2018年“五一”期間西安市接待游客同比增長69%，短視頻傳播對民俗文化旅游的影響力可見一斑。

此外，民俗文化旅游在短視頻平臺的文旅類視頻中廣受關注，如圖所示，2019年，抖音文旅用戶群體最關注的文旅細分類別播放量Top5中，地方特色美食、歷史遺跡與風俗節日都屬于一方民俗文化，而最受關注的五個地方特色美食也是當地的民俗文化符號。

圖 2019抖音文旅行業大數據報（圖片來源：今日頭條）

民俗文旅類短視頻的傳播特征

“低門檻、大眾化”的傳播主體

短視頻平臺的出現打破了傳統以官方以及專業旅游營銷組織為主的傳播模式，為廣大普通網絡用戶提供了參與傳播過程的契機。2019抖音文旅行業大數據報告顯示，該平臺有1.8億多的文旅相關內容創作者，全年相關視頻創作總量高達7億。由此，“人人都是創作者”的特性帶來了對民俗文化的多角度展現與闡釋，全民參與的同時再次豐富了各地方民俗文化多樣性。2019年，一位抖音用戶在旅行時拍攝了一位身著唐裝的舞者的不倒翁表演，并將視頻上傳到平臺，隨后，“西安大唐不夜城”成為火爆全國的新晉民俗風情打卡點，其因來自四面八方的抖音用戶不斷到該地打卡并在抖音上迅速傳播而名聲大噪，成為2020年7月22日商務部公布的首批全國示范步行街之一。

“日常化、民族化”的傳播內容

短視頻這一形式興起之前，傳統媒體對民俗文旅相關內容的傳播更多停留在理性的講解與較為宏觀的鋪展這一層面。無論是紙媒抑或紀錄片這樣頗為生動的傳播方式，幾乎都將民俗文旅展現的重點固化在對歷史文化主題的挖掘與風景面貌的概覽之上，這樣一種較為嚴肅的傳播態度一定程度上窄化了受眾范圍，相比之下，大眾廣泛參與創作的短視頻傳播則更加“平易近人”，創作者能將民俗風情融入日常生活，通過微觀的個人視角傳達民俗文化之韻。如抖音平臺擁有300多萬粉絲的彝族女孩“琳三妹”，視頻中的她總是在制作美食或日常勞作，這種生活化的視角正是她“吸粉”眾多的原因之一。2020年，一段藏族男孩丁真在陽光下淳樸微笑的視頻在抖音上收獲了277萬點贊，不僅使丁真的家鄉四川理塘備受關注，也使藏族文化得到了宣傳。

“多樣化、動態化”的傳播渠道

由于短視頻這一形式傳播效力的可觀性，諸多網絡平臺紛紛增加了短視頻的分享、傳播功能。除去抖音、快手、騰訊微視等短視頻專業平臺，旅行類App如攜程旅行、飛豬旅行、去哪兒旅行等，生活服務類App如大眾點評、美團等，以及分享交流類App如小紅書、微博等都可以以短視頻的形式進行內容分享，甚至聊天軟件微信也適時地增加了視頻號這一短視頻傳播分享功能。諸多短視頻創作者在多個平臺都擁有賬號，如優質民俗文旅類短視頻創作者“房琪kiki”在抖音、快手、微博、小紅書等諸多平臺都進行著短視頻創作，幾乎每一個平臺的粉絲數量都破百萬。這意味著每一位智能手機用戶都將通過不同的平臺渠道進入短視頻的傳播范圍。對于民俗文旅產業來說，隨著短視頻的不斷發展，短視頻能夠以包圍之勢將產業相關信息輸送給網民，而短視頻不固定的、動態化的信息獲取渠道也為有不同需求的接收者提供了多樣化的選擇。

“精準化、實時化”的傳播效果

短視頻的傳播同時伴隨著網絡背后大數據的盤根錯節。各個短視頻平臺都緊鑼密鼓地升級大數據算法，不同類型、不同風格、不同面貌的民俗文旅短視頻被按照平臺用戶的瀏覽偏好精準化地推送給用戶，民俗文旅的最新動態也被實時推送給潛在消費者。憑借去中心化的算法，相似主題內容的視頻會被高頻推送至用戶端，與傳統傳播渠道傳播范圍有限、接受者意向不確定、傳播效率低的特點相比，短視頻精準化的定向推送極大地提升了信息傳播的效果。除此之外，用戶關注一個經常更新民俗文旅內容的短視頻賬號，則會將短視頻這種精準化的傳播特征放大，民俗文旅類信息傳播的有效性能獲得更大的保障，用戶也將被貼上明確的民俗文旅產業潛在消費者的標簽，其對不同民俗文旅熱點的反饋，即點贊、評論、搜索也將助力地方民俗文旅產業的規劃與業態逐步完善和升級。

基于民俗文旅類短視頻傳播特征的可行性傳播策略分析

整合民俗文化旅游傳播資源，擴大創作空間，提升傳播效能

短視頻的內容與類型紛繁復雜，而其中民俗文旅類短視頻更是主題散、內容亂，并處于一種自發自建、野蠻生長的狀態。官方應該將地方媒體資源進行整合，發起民俗文旅相關話題，吸引更多的短視頻用戶參與并與民俗文旅相關的賬號進行長期合作，充分發揮短視頻全民參與的優勢；對有潛力的賬號進行積極扶持，發揮日常化、動態化的傳播優勢。2021年9月，安徽省文化和旅游廳啟動安徽文旅短視頻系列宣傳營銷項目，計劃通過2000萬曝光量扶持安徽文旅短視頻創作者，并推出100個安徽網紅打卡點來助力文旅發展。截止到2020年末，全國有27個省級地區開通了旅游政務抖音號，其中只有“北京旅游”“河北旅游”“好客山東”“悠游吉林”四個抖音號所發布的視頻數量超過1000個，其內容涵蓋廣泛，主題分類不明確。根據2021年文旅產業指數實驗室發布的全國省級文化和旅游新媒體傳播力指數，“悠游吉林”傳播力指數最高，另有抖音賬號“延吉旅游”，其發布的許多短視頻都會帶上“悠游吉林”的話題對吉林民俗文旅進行補充。官方短視頻賬號與各短視頻平臺也應建立戰略合作關系，如在攜程旅行、大眾點評等旅游App的視頻板塊中設立民俗文旅專區，由官方視頻賬號選送當地具有代表性的視頻內容；或在抖音、快手等短視頻平臺上定期舉辦民俗文旅主題的網絡短視頻甄選活動，爭取合作共贏。

推進數字中國建設，擴大UGC參與，放大傳播效果

短視頻傳播依托于互聯網及智能手機的發展與普及，短視頻的傳播能力取決于互聯網及智能手機的全民使用率。根據中國互聯網絡信息中心發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年6月，我國非網民規模為3.62億。從地區來看，我國的非網民主要集中在農村地區，因此，推動網絡掃盲教育，加速鄉村互聯網相關設施工程的建設完善至關重要。截至2022年6月，我國手機網民規模達10.47億，推動數字中國建設，發展智能手機行業有助于擴大短視頻用戶群體。通過發展擴大互聯網的使用范圍，能夠將更多潛在的互聯網用戶納入短視頻傳播范圍中。重視民俗文旅短視頻門檻低、大眾化的傳播特征，擴大其傳播范圍，則能最大限度地發揮其大眾化的傳播優勢。

利用專業人才，延展傳播渠道，利用多身份載體，提高傳播效率

專業人才在短視頻傳播中十分重要，要利用專業化的人才為整合產業傳播資源做好人才儲備工作。其一，融媒體相關的專業人才針對短視頻傳播與短視頻營銷要擁有更加敏銳的嗅覺，對內容、話題、活動等擁有更加準確的方向性判斷，大幅提升傳播的精準性，這也有助于帶動非產業相關人員的積極加入，形成良好的雙向互動。這些專業人才能夠合理規劃官方賬號與地方自媒體的合作，捕捉地方民俗傳播特色，從而做到因地制宜。其二，民俗文旅產業的專業人才可以更好地承接短視頻所帶來的傳播效應，既可以幫助建造短期文旅熱點，如西安大唐不夜城在意外爆火后立刻增加了展現民俗文化的舞蹈與表演，以保持游客黏性，還可以對民俗文旅產業進行長期建設，如各地通過層出不窮的民俗村的規劃與建設來與短視頻傳播打好配合；同時這類人才也善于將地方民俗文化、美食服飾、自然風光進行統一挖掘、規劃，聯合融媒體人才共同制定地方民俗文旅傳播戰略，幫助提升地方自媒體的媒介素養，提升民俗文旅短視頻的傳播效率，促進地方民俗文旅產業的營銷升級。

鞏固短視頻催生的新熱點，打造地方民俗特色IP，助力民俗文旅持續繁榮

對于現階段的民俗文旅短視頻來說，其大眾化、日常化的特征常常會帶來出其不意的新的產業熱點，這些由多種視角構成的對于同一視點的不同展現的短視頻極大地提升了受眾的接受度，也為民俗文旅的受眾與消費者帶來了再創造的機會。需要注意的是，盡管近兩年來，西安大唐不夜城、四川理塘、西雙版納等地都乘著短視頻宣傳的東風驟然出現在受眾的視野，但后續熱度維持的問題仍掣肘著這些地區的長期發展。西安大唐不夜城在爆火后抓住了大眾對唐朝服飾文化的興趣這一關鍵點，在景區設置了“敦煌飛天畫中人”這一新的表演項目，在承接唐服文化IP的基礎上，增加了敦煌文化的神秘元素，相關視頻在抖音上獲得了上萬的點贊，但實際關注度卻遠不如“不倒翁”系列。筆者認為其缺乏“不倒翁”系列的互動性，一定程度上削弱了游客的體驗感。吉林延吉也面臨著相似考驗，除朝鮮族特色美食外，其余民俗特色如朝鮮服體驗、傳統民俗展現等民俗文旅板塊都相對薄弱，無法形成完整的產業閉環。這些情況都導致短視頻所帶來的產業熱度維持困難，當地民俗文旅產業應抓住各地民俗文旅熱點短視頻熱度，完善周邊配套民俗文旅板塊，將這種核心吸引力升華為民俗特色IP，實現民俗文旅產業的可持續發展。

短視頻傳播使得民俗文化旅游的發展進入了挑戰與機遇并存的新階段，一方面，許多新的熱點被短視頻紛紛挖掘發展；另一方面，原有的民俗文旅熱點也借由短視頻獲得了更廣的傳播空間。在國家對新媒體融合發展的倡導下，短視頻為民俗文旅產業源源不斷地注入新的發展活力，整個民俗文旅產業獲得了前所未有關注度。本文所總結的特征與策略旨在幫助短視頻與民俗文旅良好融合，短視頻與民俗文旅產業互促互融的態勢已然顯現，希望民俗文化旅游可以在短視頻的助力下在可持續發展的道路上奮力前行。