全媒體時代媒體踐行社會責(zé)任的路徑探析

文/孫佳路

新媒體的發(fā)展極大地拓寬了媒介的延伸范圍，傳統(tǒng)媒體在媒介深度融合的過程中逐漸形成了全媒體傳播矩陣，構(gòu)建出了全媒體傳播體系。如何利用好全媒體的傳播優(yōu)勢，了解當(dāng)前的媒介環(huán)境并履行好社會責(zé)任，是傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體都需要認(rèn)真思考的重要命題。各級各類媒體在面臨媒體融合、轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，不能無底線無責(zé)任地進(jìn)行流量之爭、追求經(jīng)濟(jì)效益。堅(jiān)持黨對輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)是任何媒體都必須一以貫之的準(zhǔn)則。在此基礎(chǔ)上，媒體機(jī)構(gòu)要統(tǒng)籌用好全媒體平臺、科學(xué)引導(dǎo)輿論、認(rèn)真履行社會責(zé)任，用以推動媒體行業(yè)高速度、高質(zhì)量融合發(fā)展。

一、媒體社會責(zé)任理論的起源

媒體社會責(zé)任最初在西方提出，在不同學(xué)者的解讀中逐漸理論化、體系化，成為西方媒體遵循的重要準(zhǔn)則。隨著我國對媒介經(jīng)營管理以及新聞傳播的研究深入，有關(guān)媒體社會責(zé)任理論的探討增多，媒體社會責(zé)任也成為學(xué)術(shù)界和業(yè)界的重點(diǎn)關(guān)注對象。

20世紀(jì)40年代，西方資產(chǎn)階級對新聞行業(yè)的壟斷進(jìn)一步加深，資本操控下的新聞界逐漸越過了新聞道德的邊界，不實(shí)新聞頻繁挑戰(zhàn)社會公德，嚴(yán)重影響了社會的正常發(fā)展。在此背景下，1946年哈欽斯帶領(lǐng)自由委員會起草的《一個自由而負(fù)責(zé)的新聞界》提出“新聞界需擔(dān)負(fù)起新的公共責(zé)任”，由此奠定了媒體的社會責(zé)任理論基礎(chǔ)。1956年傳播學(xué)之父施拉姆等人在《傳媒的四種理論》中提出社會責(zé)任理論，并強(qiáng)調(diào)“大眾媒介必須承擔(dān)社會責(zé)任”，由此媒體社會責(zé)任理論得到了系統(tǒng)規(guī)范，并在西方媒體實(shí)踐中進(jìn)一步發(fā)展起來。

從媒體社會責(zé)任理論的來源能看出，西方的媒體社會責(zé)任理論通過對新聞自由的探索，強(qiáng)調(diào)媒體應(yīng)不受資本的控制，在自由的基礎(chǔ)上依靠自覺性承擔(dān)社會責(zé)任，從而推動新聞的真實(shí)性和客觀性。但馬克思主義新聞觀認(rèn)為媒體具有鮮明的意識形態(tài)，我國媒體作為黨和政府的耳目喉舌，始終應(yīng)該秉承為人民服務(wù)的宗旨。盡管我國關(guān)于媒體社會責(zé)任理論的研究來源于西方，但在對此理論的理解和應(yīng)用過程中逐漸本土化，媒體的社會責(zé)任則更多地需要從政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個方面綜合考慮，踐行好媒體的責(zé)任，發(fā)揮出媒體的價值。

二、全媒體時代下媒體社會責(zé)任的新變化

媒體的社會責(zé)任其實(shí)在媒體誕生之時就已經(jīng)產(chǎn)生，只是在不同的社會環(huán)境和不同的媒介環(huán)境中，媒體的社會責(zé)任會有所變化。全媒體時代下，媒體所處的媒介環(huán)境更為復(fù)雜，需要重新理解媒體社會責(zé)任，筑牢政治忠誠、凝聚社會共識、加強(qiáng)對外傳播、推進(jìn)技術(shù)革新將成為媒體探索未來始終需要堅(jiān)守的主要責(zé)任。

全媒體傳播環(huán)境為各大媒體的傳播工作提供了更廣袤的發(fā)展空間，信息傳播更加迅速，但在把關(guān)程序?qū)訉尤趸倪^程中，不論是主流媒體還是新媒體都需要明確自身所處的社會環(huán)境，對于國家意識形態(tài)要有清晰的認(rèn)識。各種聲音在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)酵，面對一些錯誤的認(rèn)知，媒體首先需要毫不動搖地堅(jiān)守媒體的政治立場，筑牢政治忠誠。越是在復(fù)雜的媒介環(huán)境中，越需要做好以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)的宣傳工作，確保媒體的政治底色和統(tǒng)一媒體工作人員的思想意識。

全媒體傳播擴(kuò)大了傳播范圍，盡管傳播主體廣泛多元，但仍需要堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，媒體要從民眾的需求出發(fā)，解決民眾的困惑，滿足民眾的信息需求。媒體在履行社會責(zé)任時開始有意識地凝聚社會共識，人民群眾在全網(wǎng)分布廣泛，媒體通過統(tǒng)籌全媒體平臺，使得新聞輿論陣地的建設(shè)與人民群眾緊緊結(jié)合在一起。媒體履責(zé)的過程中更注重服務(wù)意識和信息背后的教育意義，在滿足民眾信息需求的前提下更注重對民眾文化、精神需求的補(bǔ)充，不斷引導(dǎo)民眾的社會共識，發(fā)揮民眾的精神力量。

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)中強(qiáng)調(diào)“要深刻認(rèn)識新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性，下大力氣加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境”。全媒體時代的來臨，使得信息全球化成為必然，跨國化、社交化成為信息傳播的新趨勢，因此媒體的信息不僅會對國內(nèi)的輿論產(chǎn)生影響，同時也會影響我國在國際上的形象塑造。全媒體時代，媒體還需要兼顧好國內(nèi)國外兩個輿論場，加強(qiáng)對外傳播的責(zé)任。

全媒體時代下，新興的媒介技術(shù)貫穿于信息產(chǎn)品的采集、生產(chǎn)、分發(fā)等各個環(huán)節(jié)，媒體在踐行社會責(zé)任的過程中，勢必需要新媒體技術(shù)支撐信息傳播活動的開展。技術(shù)的發(fā)展對于各行各業(yè)而言都存在機(jī)遇，而如何將新興技術(shù)應(yīng)用到信息傳播行業(yè)中來，還需要媒體做具體實(shí)踐。因此媒體應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起推進(jìn)技術(shù)革新的責(zé)任，不斷轉(zhuǎn)換技術(shù)思維能力，站在全媒體發(fā)展的局勢上提升對技術(shù)的認(rèn)知能力，從而加大媒體對技術(shù)的應(yīng)用能力，直至質(zhì)變?yōu)榧夹g(shù)創(chuàng)新能力，生產(chǎn)出更多適合全媒體傳播的信息產(chǎn)品。

三、全媒體時代媒體踐行社會責(zé)任的路徑

2021年7月中國記協(xié)發(fā)布了媒體社會責(zé)任報(bào)告，報(bào)告圍繞政治責(zé)任、陣地建設(shè)責(zé)任、服務(wù)責(zé)任、人文關(guān)懷責(zé)任、文化責(zé)任、安全責(zé)任、保障權(quán)益責(zé)任、合法經(jīng)營責(zé)任和道德責(zé)任等方面，集中呈現(xiàn)媒體的履責(zé)情況，促使媒體朝著正規(guī)合理的方向發(fā)展。但在全媒體時代，媒體踐行社會責(zé)任還需要通過思想提升、制度完善、技術(shù)賦能等各個方面共同發(fā)力，才能夠確保媒體把社會效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

全媒體時代，由于移動智能終端的快速發(fā)展，媒體入駐互聯(lián)網(wǎng)市場，參與公共傳播的門檻越來越低，新媒體傳播平臺的出現(xiàn)使得媒體的主體更加多元，全員媒體的趨勢越發(fā)明顯。但不論是在傳播主體單一的傳統(tǒng)媒體時代還是傳播主體多元化的全媒體時代，黨都為媒體工作有效運(yùn)行提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)保障，媒體較強(qiáng)的公共服務(wù)屬性決定了媒體始終要將社會效益放在首位。全媒體時代媒體需要不斷提高自身的政治站位，任何時候都必須堅(jiān)持正確的政治方向和黨性原則，在具體工作實(shí)踐的過程中將黨的意志和主張?bào)w現(xiàn)在傳播內(nèi)容當(dāng)中。加強(qiáng)對媒體從業(yè)人員的職業(yè)道德建設(shè)同樣能幫助媒體堅(jiān)定政治立場，從而促進(jìn)媒體在傳播活動中自覺履行社會責(zé)任。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，媒體可以組織從業(yè)人員交流大會，或是設(shè)立媒體從業(yè)人員培訓(xùn)考核項(xiàng)目，促使媒體行業(yè)的工作人員在思想上和作風(fēng)上及時調(diào)整，推動媒體自覺履行社會責(zé)任。

傳播技術(shù)的發(fā)展和傳播平臺的擴(kuò)建，使得傳播的范圍逐漸從國內(nèi)擴(kuò)張到國外，媒體在國際傳播能力方面的建設(shè)也成為媒體履行社會責(zé)任的重點(diǎn)方向。全媒體時代下媒體的社會責(zé)任逐漸外延，需要兼顧好國內(nèi)和國外兩大輿論場，媒體要緊跟社會發(fā)展的潮流，將對內(nèi)傳播工作與對外傳播工作統(tǒng)一起來，做到表里兼顧，器道并舉。首先，要在媒體內(nèi)部形成對外傳播的責(zé)任意識，正確認(rèn)識媒體對外傳播的價值和意義，積極探索對外傳播的規(guī)律和有效路徑，擴(kuò)大媒體的傳播格局。其次，緊緊圍繞“堅(jiān)強(qiáng)的政治定力、高端的對話能力、優(yōu)秀的傳播能力”來培養(yǎng)對外傳播的復(fù)合型人才和組建對外傳播的專業(yè)隊(duì)伍，履行好媒體“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國”的社會責(zé)任。

2021年7月中國記協(xié)向社會公開發(fā)布的2020年度媒體社會責(zé)任報(bào)告，是媒體社會責(zé)任報(bào)告制度工作開展以來第八次發(fā)布有關(guān)報(bào)告。此次發(fā)布報(bào)告的媒體數(shù)量達(dá)109家，比上一年度增加一倍以上，相較于以往報(bào)告的發(fā)布情況，此次報(bào)告的范圍、形式、內(nèi)容都發(fā)生了巨大的變化。經(jīng)過七年推進(jìn)，媒體社會責(zé)任報(bào)告制度日臻完善，各級各類媒體的參與度提升，媒體類行業(yè)的社會責(zé)任意識得到強(qiáng)化。全媒體時代下，許多媒體平臺享受著作為媒體傳播信息、吸引流量、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的權(quán)利，卻沒有盡到作為媒體應(yīng)當(dāng)履行的義務(wù)，所有附帶媒體屬性、從事信息傳播服務(wù)的平臺都應(yīng)該參與社會責(zé)任報(bào)告相關(guān)工作。通過參與媒體社會責(zé)任報(bào)告，媒體既可以將成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來供行業(yè)參考，同時也可以發(fā)現(xiàn)在履責(zé)過程中的不足，有針對性地進(jìn)行改進(jìn)，幫助媒體在反思中快速成長。

媒體社會責(zé)任報(bào)告是媒體深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于宣傳工作重要指示、堅(jiān)守主流輿論陣地的新路徑，是弘揚(yáng)社會主義核心價值觀、傳播黨的政策方針的新渠道，更是公開媒體業(yè)務(wù)、展現(xiàn)媒體成績、接受大眾監(jiān)督的新方式。媒體可以通過設(shè)立專門的責(zé)任部門負(fù)責(zé)媒體履責(zé)情況的監(jiān)督和報(bào)告撰寫工作，如網(wǎng)易傳媒、北京字節(jié)跳動科技有限公司等附帶媒體屬性的企業(yè)均成立了企業(yè)社會責(zé)任部，有效提升了社會責(zé)任的實(shí)踐和管理工作。媒體社會責(zé)任報(bào)告在一定程度上將媒體履行社會責(zé)任的情況進(jìn)行量化，專業(yè)評估組織以及大眾通過媒體發(fā)布的社會責(zé)任報(bào)告實(shí)現(xiàn)了對媒體整體性、全面性的監(jiān)督，可以使不同層級不同類型的媒體進(jìn)行橫向與縱向比較，加深了媒體的開放性和透明度，促使媒體在相互競爭中整體提升履行社會責(zé)任的能力。

全媒體時代價值多元化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能改變了媒體履行社會責(zé)任的格局，同時也讓各種媒體平臺擁有了更多話語權(quán)。強(qiáng)化技術(shù)賦能，推進(jìn)媒體深度融合，打造自主可控的新型公共傳播平臺，有助于媒體構(gòu)建全新便捷的傳播體系，尤其是幫助媒體在重大突發(fā)事件中實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)，精準(zhǔn)傳播，控制負(fù)面輿情傳播。此外，人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，能夠幫助媒體實(shí)現(xiàn)傳播主體數(shù)字化，給受眾帶來更廣泛的體驗(yàn)認(rèn)知，全媒體的傳播優(yōu)勢能夠釋放更強(qiáng)大的效能。

媒體還需充分整合線上傳媒資源，利用抖音、快手、騰訊視頻號等多種平臺激活新媒體傳播系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全媒體平臺傳播。同時將創(chuàng)新信息傳播形式的精神延伸到全媒體的傳播形式上來，打造全息媒體，利用AR、5G、長圖、數(shù)說、H5、音視頻等方式，打造內(nèi)容豐富、可讀性強(qiáng)、貼合大眾審美的精良產(chǎn)品。多種形式多種維度呈現(xiàn)出各類媒體之長，結(jié)合各平臺特點(diǎn)設(shè)置不同的傳播形式。例如在短視頻平臺中，傳播內(nèi)容可以制作成動畫、數(shù)據(jù)動態(tài)圖等形式，同時配以畫外音進(jìn)行解讀，給受眾更立體、更直觀、更生動的體驗(yàn)。傳播平臺、傳播方式、傳播內(nèi)容共同助力傳播效果升級，從而豐富媒體履行社會責(zé)任的方式。

面對當(dāng)前把關(guān)程序滯后而引發(fā)的不良信息傳播和負(fù)面輿情反饋，各類媒體在履行社會責(zé)任時還需要嚴(yán)格把關(guān)程序，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)意識，將一些不符合主流價值觀的信息拒之門外。首先，媒體應(yīng)當(dāng)在各自媒體內(nèi)部強(qiáng)化把關(guān)人角色，通過把關(guān)人機(jī)制建立，甄別信息的好壞，引導(dǎo)信息流的走向，將媒體輿論引導(dǎo)的責(zé)任落到實(shí)處。其次，媒體應(yīng)當(dāng)確保把關(guān)人的權(quán)威性，在信息傳播中把關(guān)人應(yīng)當(dāng)保持客觀性，恪守媒體社會責(zé)任體系標(biāo)準(zhǔn)，樹立媒體在公眾心中的權(quán)威，發(fā)揮媒體意見領(lǐng)袖的作用，提升媒體的公信力才能夠便于媒體在凝聚社會共識中發(fā)揮作用。最后，同類媒體可以利用大數(shù)據(jù)建立去中心化的把關(guān)人機(jī)構(gòu)，通過大數(shù)據(jù)后臺監(jiān)控各個媒體的輿情走向，通過把關(guān)調(diào)控媒體的內(nèi)容方向和傳播方式，使得全媒體時代的把關(guān)程序更加系統(tǒng)嚴(yán)格。

媒體始終應(yīng)當(dāng)秉持為人民服務(wù)的初心，在履行社會責(zé)任的過程中要提高戰(zhàn)略定位，通過系統(tǒng)思維強(qiáng)化服務(wù)意識，在傳播中盡可能滿足受眾對移動化、分眾化、碎片化信息的需求，提升信息傳播的效率。構(gòu)建全媒體服務(wù)生態(tài)，細(xì)化新媒體平臺的功能，集成各個平臺的主要信息，創(chuàng)新平臺的服務(wù)模式，使信息、社交、政務(wù)、商務(wù)等服務(wù)功能融為一體。例如，長江云平臺利用新媒體技術(shù)構(gòu)建的“信息傳播+輿情反饋+公共意見+公共服務(wù)”社會治理復(fù)合生態(tài)，使內(nèi)容形式更符合需要、方法手段更適應(yīng)需求、傳播效果更滿足期待。全媒體時代，受眾會不同程度地參與到信息傳播活動中來，為此媒體可以從受眾的角度出發(fā)，通過全媒體聯(lián)動增加與受眾的互動頻率，虛心接納受眾意見和對媒體的要求，釋放出更強(qiáng)大的社會效能，使受眾更有體驗(yàn)感和獲得感，從而回歸媒體履行社會責(zé)任的初衷。

四、結(jié)語

全媒體時代下，隨著媒介環(huán)境和媒介技術(shù)的改變，媒體的社會責(zé)任也得到了相應(yīng)的擴(kuò)展。但無論外部環(huán)境如何變遷，媒體始終要明確自身政治立場，作為黨的耳目喉舌矢志不渝地堅(jiān)持為人民服務(wù)。同時媒體要在社會責(zé)任履行過程中加大監(jiān)管力度，強(qiáng)調(diào)反思深度，努力并嘗試在多元化視角、多種力量共同作用下實(shí)現(xiàn)責(zé)任的賦予與履行，期待未來媒體能夠以更加參與式、動態(tài)性和融合性的方式完善媒體社會責(zé)任理論的內(nèi)涵，并通過他律與自律相結(jié)合的方式承擔(dān)起社會責(zé)任。