邊界消融與情感共鳴：社交媒體時代中華文化對外傳播研究

□ 劉柏豪

2020年初的新冠疫情給各國帶來了前所未有的沖擊，國際合作、對外交流受到極大影響。在此背景下，以美國為首的西方各國不斷抹黑中國，企圖以“中國病毒”“中國威脅論”等論調打壓中國，對我國的對外傳播格局造成了嚴重阻礙。2021年5月31日習總書記在十九屆中央政治局第三十次集體會議上提出：“要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設”，凸顯出當下對外傳播工作的重要性。講話中提到“要更好推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化”，則進一步表明中華文化是對外傳播工作中不可忽略的關鍵一環。當前受限于文化折扣、文化距離等問題，中華文化對外傳播效果仍不理想。據皮尤中心最新的調查顯示，漢語在全球的使用率僅有1.3%。在社交媒體時代，技術變革與全球化趨勢使傳統的權力結構解構，中華文化對外傳播迎來機遇。本文著眼于社交媒體時代存在的困境與機遇，從具體實踐出發，通過探析邊界消融與情感共鳴兩方面來尋求中華文化對外傳播的破圍之徑。

社交媒體時代中華文化對外傳播的困境與機遇

社交媒體時代，傳感器、大數據等智能技術打破了“身體離場”的困局，實現技術與身體的“互嵌”“共生”，身體回歸主體，打破了傳統視身體與技術二元對應的論調，“賽博人”形成、虛實空間界限打破。人、空間、技術三者跨越時空的多維互嵌給對外傳播帶來了新曙光，但正如“硬幣都有兩面”，社交媒體時代帶來機遇的同時也存在挑戰：一方面，西方國家利用機器人水軍在國際輿論場發布具有意識形態偏向性的帖文參與輿情引導，削弱我國的國際話語權；另一方面，具有人工智能技術優勢的國家正在形成愈發強大的數據話語權，對我國的國際傳播環境形成嚴峻挑戰。另外，國外民眾受困于算法機制營造的“信息繭房”，難以看到正面信息導致刻板印象更為固化。

從古至今，中華文明歷經五千余年，文化于歷史長河中起著承前啟后的作用，塑造了我國獨特的文化體系。著眼于當代，從習總書記在黨的十九大報告提出的“文化強國、文化興國、文化自信”再到“5·31”講話中的“推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人”，文化在對外傳播中的作用更為凸顯。而提高文化對外傳播效果，最關鍵的環節就是贏得認同，認同最高層次即是價值認同。因此，價值認同與文化兩者不可分割、相互依存。目前中華文化對外傳播實踐仍有諸多問題：從價值層面思考，國外民眾已有穩定的價值觀體系，在接觸中華文化時原有的文化價值判斷將會導致認知偏差；而從傳播層面反思，當前受限于專業人員缺失與文化差異性的鴻溝，文本轉譯與“二次編碼”能力不足，“編碼解碼”問題仍有頻發。從文化層次方面探究，我國的傳播實踐大多集中于諸如美食、武術等相對淺層次的物質文化，價值觀等深層次的文化則較為欠缺。

邊界消融：主體邊界消弭與內容形式延展

主體邊界的消弭。在大眾媒體時代，對外傳播格局中“帝國主義”盛行，西方國家依托于信息主導權與文化產品輸出形塑了葛蘭西所言說的“文化霸權”。它們處于權力金字塔的頂端，而落后的國家只能成為權力的“他者”，被動、單向地接受西方各國的文化輸入。在社交媒體時代，西方各國建構的壟斷結構打破。國際傳播在話語和敘事模式上呈現出個人化特征,以往西方媒體的強勢地位趨于弱化和分散化,占據主導地位的西方文化和輿論開始被重新解讀與批判。

一、主體桎梏：主導機制引發傳播隔閡。傳統的對外傳播格局“頂層”效應凸顯，話語權集中于政府、主流媒體，其余傳播主體受到區隔排斥于構架之外。“頂層”效應格局使我國對外傳播內容政治色彩濃重，主體單一。國外民眾認知范圍局限，難以看到真實、全面的中國形象，他們對于中國信息常帶著“有色眼鏡”，認為內容背后蘊含著“霸權”意識。而西方媒體的煽風點火與附和報道，進一步固化民眾認知，加深了中華文化與國外民眾間的隔閡。同時缺乏與受眾的互動交流也是“頂層”效應所引發的問題之一。早期對外傳播常以宣傳、單向形態為主導，缺乏與受眾的互動交流，導致對外傳播宛如“自說自話”，忽略“他者”感受。

二、邊界消融：權力解構形塑多元合力。在社交媒體時代，傳統話語權力結構被打破，邊界逐漸消弭，權力實現渙散與逆流，形塑了新的“公共領域”。人人都成為權力的“主體”而不是“他者”，他們不再受困于階層區隔所帶來的阻礙。大眾參與到儀式化的內容生產“典禮”中，自由想象，自主創作，由此呈現出詹姆斯·凱瑞所言說的“傳播的儀式觀”。而主體邊界消弭的也建構了多元化、多維度的傳播格局，自媒體、民眾等紛紛入局，從不同角度形塑了更為生動的中華文化形象。

而進一步利用主體多元化的傳播優勢，可以形塑高效的傳播合力。首先，著眼于“Z時代”等青年群體。他們是伴隨著社交媒體發展而成長的一代，是網絡的“原住民”，擁有嫻熟的媒介使用慣習，能創作個性化、趣味性的媒介文本。而網絡深度化使用與信息獲取多元化，也讓各國“Z時代”間的文化距離消減，更易形成認同。以李子柒為例，截至2021年1月僅在Youtube上就有超過1410萬粉絲。她的視頻收獲一眾好評，為國外民眾了解我國的中華文化提供了更為真實、生動的視角。其次，聚焦于國內，我國正積極構建富有中國特色的對外傳播格局。習總書記在“5·31”講話中強調：“各地區各部門要發揮各自特色和優勢開展工作，展示豐富多彩、生動立體的中國形象。”表明對外傳播不再只是國家、政府的一方角力，要打破“中央—地方”二元對立的傳統思維，構建從中央到地方的同心圓式國際傳播格局。目前國內部分地方媒體已取得成效。以海南為例，它構建的“333”國際傳播體系及自由貿易港的“六位一體”體系化建設，均推動了海南對外傳播的發展。而新疆維吾爾自治區的《友鄰》等地方媒體依托自身的文化與地理接近性，也收獲了良好的傳播效果。最后，仍需實現與海外華文媒體的對外聯動。近年來，海外華文媒體不斷發展壯大，新聞話語權有所提升。學者趙文剛指出海外華文媒體“利用熟悉中國國情、文化同根同脈的特征，憑借天然的融通中外的話語體系，成為世界各國人民的‘中國故事講述者’”。因此，亟需與海外華文媒體共同發力，依托其傳播優勢，形塑一體化的對外傳播格局。

內容延展：主體液態促發多元化趨勢。如上所述，社交媒體時代傳播主體邊界消融，主體格局液態化。多元主體參與到文本內容的構建儀式中，完成內容的創作及展演，促進了傳播內容的多元化發展。而較之傳統文本內容與多元化的內容形態，又可窺見其變遷的底層邏輯，探尋中華文化對外傳播的更佳路徑。

在大眾媒體時代，中華文化對外傳播常以美食、武術為主體，之于其余優秀文化的傳播甚少。究其原因，無不是因為主體稀缺的境況下，政府對早期已取得傳播成效的美食、武術更為注重，因此給其余文化傳播帶來阻礙。如今對外傳播內容呈現多元化趨勢，更多優秀中華文化被發掘、傳播，其中尤以田園文化、影視文化與地方民俗文化為甚。首先，著眼于博主李子柒，她在YouTube上的每個視頻均超過50萬次的播放量。在視頻中，她將田園文化淺隱于愜意、悠閑的鄉村背景之下，受眾沉浸于場景中擁有更多的自由想象空間，潛移默化中讓田園文化深入人心。其次，在海外社交平臺上，地方民眾與媒體參與文化傳播的身影競相涌現。社交媒體為民俗文化傳播提供了更便利的渠道，諸如巴蜀變臉、陜西民歌等頗具地方特色的文本內容都得以在平臺上展現。反觀民俗文化本身，它扎根于地方生活實踐，鮮活的人物形象和感性表達逾越了文化距離的鴻溝，更易引發深層次的價值認同。如今越來越多的國外民眾慕名來國內學習民俗文化，足以印證其客觀的傳播效果，而影視文化的對外傳播效果最為矚目。著眼于近些年受到國外好評的電視劇《知否知否應是綠肥紅瘦》《慶余年》，兩者都充分展現了諸如建筑文化、飲食文化等多種優秀文化。這表明影視劇蘊含了多種中華文化的內涵，能展示更為真實、全面的中華文化形象。在這些例子的背后需反思在現代化進程加速的今天，中華文化對外傳播亟待置身于現代化的社會背景下做出恰當的變革。我們不僅需要努力提升優秀傳統文化的對外傳播，同時也要聚焦與借鑒青年一代所喜愛的諸如動漫、游戲等現代文化形式，調整傳播戰略，實現兩者的合力共進。

情感共鳴：文化浸潤的底層邏輯

情感是人類與生俱來的能力，社會文化背景的差異性并不是交流隔閡的關鍵性成因，文化差異性凸顯的表層下仍存有互相融通的情感邏輯。據認知心理學的觀點，人們的認同大多來源于情感觸動，而情感認同往往是抵達認同的有效方式。在社交媒體時代，中華文化對外傳播的目標即是引發認同，其本質邏輯是依托情感認同引發共鳴，讓深層次的價值觀潛移默化地深入人心。而情感傳遞離不開載體，文化蘊含著中華悠久的歷史脈絡與偉大的精神品格，能將情感蘊于其中，助力情感的傳遞與浸潤。因此，中華文化對外傳播應以情感為切入點，在獲得民眾情感共鳴的基礎上潛移默化地輸出中華文化，使其深入人心，涵化思維與價值觀念。

視角轉換：“深層文化”形塑的內在力。中華文化的塑造離不開民眾智慧，我國著名的《詩經》中的大多樂曲均來自于民間的歌謠，正是民眾智慧的匯聚才塑造了它的輝煌。因此中華文化對外傳播也需著眼于民眾，從平民視角切入，打破傳統官方、單向的傳播形式，讓國外民眾能夠看到更真實、可愛、可親的中國形象。近些年，中華文化呈現出視角變化的趨勢，逐漸涌現出許多富有成效的傳播實踐。例如，在海外受到廣泛好評的《舌尖上的中國》，它以視頻的形式記錄下中國傳統家庭的美食習俗，從日常生活的視角切入，更具真實性、親切性、感染力，讓國外民眾“零距離”地置身生活場景之中，品味“超真實”的日常瑣事，從而引發情感共鳴。但究其本質，《舌尖上的中國》更多是以國人的視角去記錄，由此會產生“信任折扣”，受到質疑。而近來在B站上火爆的外國博主“郭杰瑞”則打破了國人視角的困境。郭杰瑞以國外視角切入，記錄了在中國所遇到的奇聞趣事，消散了國人視角存在的主觀迷霧，更易引起同感與共鳴，打破之前“中國形象”的刻板印象，在贏得國外民眾信任的同時展現了更為生動、真實的中國形象。

話語模式：“深層文化”形塑的表征力。邁克爾·舒登森曾提出“信息模式”與“故事模式”兩種報道類型。前者指代注重傳達“不證自明”的信息的新聞報道，后者指代注重欣賞性、消費價值和娛樂性的新聞報道。傳統文化對外傳播以“信息模式”為主導，缺乏文本修飾，多為宣傳式表達，難以吸引國外民眾。而中華文化本質上蘊含生動性、多樣性，需置于現代化背景下改善自身形式，當下“故事模式”契合文化現代化發展的需求，給予了文化新“活力”。杰姆遜就曾指出：“文化與故事本就是一體的，文化的傳播也是通過講故事的方式來實現的”。在社交媒體時代，數字化技術賦權下的“故事模式”能夠塑造更鮮活的文本形態，多媒體的表達形態讓受眾擁有了沉浸式的觀感體驗，實現了與用戶深層次的互動交流，但反思話語模式背后的語態表達也要實現自身轉向。傳統的文化對外傳播語態多為缺乏交流反饋的“硬性”語態。在社交媒體時代，受眾擁有了傳播權利，在傳播結構中躍遷至“主體”地位，傳播者必須重視受眾的喜好與反饋。話語形態亟需轉向“軟性”表達，以更具接近性、親切性的模式來塑造文本內容，拉近與國外民眾之間的距離。如今主流媒體的“軟性”實踐已頗具成效，民間話語表達及網絡用詞使用，使傳播效果得到顯著提升，更多國外民眾開始持續關注主流媒體的信息傳遞，而這也凸顯出“軟性”語態與“故事模式”應作為中華文化對外傳播的重要基調加以使用。

在注重文本形態變化的背景下也不可忽視符號載體的作用。在符號學原理中，意義與符號二者關系密不可分、互為前提。學者杜瑩杰在研究電視劇中的“中國故事”中提出了國族符號的概念，表明“中國故事”與國族符號互映，要實現文化的傳播就需要完成“中國故事”與國族符號的匯融。在社交媒體時代，“符號化”賦予本體更為鮮活的表達形式，依托于符號的承載作用往往能提升文化傳達效率。近些年在國外廣受好評的《甄嬛傳》《長安十二時辰》等電視劇，將諸如紫禁城等中國傳統建筑及“時辰”等傳統計時單位“符號化”，創作出了具有中華特色的“文化符號”，在傳播過程中不僅傳遞了符號本身，也讓承載的文化意義深入人心。

形態變遷：“深層文化”形塑的外張力。在社交媒體時代，媒介隔閡消融，復媒體、沉浸式的傳播形態興起，中華文化對外傳播的困境也得以破局。張頤武就曾指出“生動豐富、具有現場感的介紹，讓外界對中國人的生活和文化有了具體可感、生動鮮活的認知”。如今盛行的視頻形態實現了視覺與聽覺的統一，讓觀眾“感同身受”形塑了更為真實的感悟。而審視近年我國電視劇及紀錄片所取得的成效，便可窺之一二。一方面，《延禧攻略》等古裝電視劇將優秀的傳統文化進行了現代化詮釋，在傳播新時代的中國文化過程中發揮著重要作用；另一方面，《我們誕生在中國》《在一起》等紀錄片深入我國現實情境，以真實、客觀的生活為背景，打破了國外民眾對于我國的刻板印象，展現了更為真實、鮮活的中國形象。另外，AR/VR、5G等數字化技術的發展顛覆了原有的媒介形態，為中華文化對外傳播帶來更廣闊的前景。數字化技術賦能下，國外民眾以沉浸式、“虛擬在場”的形態置身于文化情境中，能收獲更縱深和多維度的切實體驗，實現與中華文化親近式的“相遇”。河南衛視2021年春節晚會節目《唐宮夜宴》中運用了5G+AR等新媒體技術，讓作品和舞臺都“活”了起來，呈現出更具震撼感的視覺效果，相關視頻在Youtube上播放量超過了50萬次。

結語

綜上，本文指出了社交媒體時代的到來，中華文化傳播所產生的主體邊界消融、內容形式延展及情感共鳴加深等局勢變革，但在疫情的全球化侵襲及技術變革的背景下，我國的對外傳播局勢更為嚴峻。因此如何抓住機遇，實現困境的破圍成為了當下亟需思考的議題，這不僅關乎國際話語權的獲得，更關乎國家的發展前景。而在社會現代化加速發展的背景下，也需將中華文化置于現代語境下，探索更適配的表達形式。近年來，日本的動漫外交取得了客觀的成效。我國可借鑒思考，探尋適合自身的中華文化現代化的傳播形式。同時，隨著“中國制造”在國外引起更多矚目，可將蘊含中華文化的“文化符號”與商品結合，實現兩者共生，通過商品的傳播在潛移默化完成中華文化涵化，進而回歸文化本身，要想從本質上打破文化傳播的困境還需解決“文化折扣”“文化距離”等關鍵問題。目前，部分學者提出分層傳播、精準傳播策略開拓了新的思考方向，不失為實現破圍的重要途徑。當前，我們仍需繼續完善與探索中華文化傳播的新路徑、新方法，唯有如此才能從根本上打破中華文化對外傳播的深厚壁壘。