“一帶一路”背景下潮州牌坊街語言景觀研究

蔡文珍

（韓山師范學院 潮州師范分院，廣東潮州 521000）

在國家“一帶一路”倡議背景下，我國與絲綢之路經濟帶和21 世紀海上絲綢之路沿線的國家在經貿、科技、教育、文化、旅游等多層面的交流與合作不斷拓展和深化。潮州是古代海上絲綢之路的節點城市。“一帶一路”倡議為促進潮州的國際經濟合作和文化往來帶來新的機會。語言景觀作為城市文化和形象的重要組成部分，其發展狀況關系著城市形象的塑造和對外傳播。城市歷史文化街區的語言景觀呈現了獨特的經濟價值、文化價值和美學價值，是城市形象塑造的重要組成部分。

語言景觀是社會語言學的重要研究領域。加拿大學者R.Landry 和R.Y.Bourhis(1997)最早提出語言景觀的定義，即語言景觀是“由公共路牌、廣告牌、街名、地名、商鋪招牌及政府樓宇的公共標牌之上的語言共同構成的”[1]。Jaworski 和Thurlow 從社會學角度將其定義為“語言、視覺活動、空間實踐與文化維度之間的相互作用，特別是以文本為媒介并利用符號資源所進行的空間話語建構”[2]。語言景觀在一定程度上，反映了一個地方的語言生活狀況、語言生態格局和精神文化品格[3]，體現了城市對公眾的信息溝通和語言服務狀況。

1 研究對象

潮州牌坊街位于潮州古城文化旅游特色區的中軸線，是古城區最繁華的商業步行街，由23 座古牌坊串聯而成。每座牌坊都承載著大量的歷史文化信息，形成一道文化價值極高的景觀。

筆者以牌坊街為研究對象，通過采集牌坊街的語言景觀樣本，分析語言景觀狀況，解讀語言景觀蘊含的文化意義，從而從社會語言學的角度展現潮州文化內涵和城市語言形象。

2 牌坊街語言景觀的基本情況

2.1 自上而下和自下而上的語言景觀

自上而下的語言景觀指的是由國家機構或官方設置的語言景觀，包括交通語言景觀、公共服務宣傳語言景觀和政府部門及事業單位的語言景觀。自下而上的語言景觀指的是由私人設置的語言景觀，主要包括商品的招牌、 商業宣傳語言景觀和商業集合式語言景觀三大類。

筆者通過田野調查的研究方法，在牌坊街共采集481 個語言招牌。其中自上而下的語言景觀有93個，占19.3%； 自下而上的語言景觀有388 個，占80.7%。牌坊街是現仍有居民居住的歷史文化街區。這里的自上而下的官方語言景觀包括一般的語言景觀，如街道路牌、路標、機關和事業單位樓宇標牌、意識形態宣傳標語、警示語；也包括旅游宣傳招牌和文化載體的簡介招牌, 如牌坊的歷史背景簡介、 各種潮州特色小食和潮州特色產品簡介，以及各個歷史街區簡介等語言景觀；私人招牌包括商鋪招牌、商業廣告牌和廣告標語、私營企業樓宇標牌，也包括沿街的古宅門匾等語言景觀（見表1）。

表1 牌坊街語言景觀的種類

2.2 牌坊街語言景觀的語碼分析

在牌坊街481 個語言景觀樣本中，招牌采用的語碼種類只有中文和英文兩種，語碼組合主要有以下3 種：純中文、中文和拼音組合、中文和英語組合，中文和其他語言組合的語言招牌數量為零（見表2）。

表2 牌坊街語言景觀的語碼

經統計發現，牌坊街81.5%的招牌使用的語碼是純中文，共392 個，其中絕大部分是自下而上的私人招牌；而中文和拼音的組合一共有40 個，占招牌總數的8.3%，其中六成多是自上而下的公共招牌；有10.2%的招牌采用中文和英語的語碼組合，一共有49 個，其中19 個是公共語言景觀，主要提供基本公共服務，如重要文化景觀介紹招牌和站牌、部分街道指路牌、消防宣傳站牌、公共衛生間的指示路牌以及衛生服務中心招牌等語言景觀。使用英語語碼的私人招牌共計30 個，僅占牌坊街語言景觀總數的6.2%。由此可見，牌坊街中使用英語的私人招牌非常少。

總體而言，英語在牌坊街語言景觀中的使用頻率不高，其語言權勢處于較低的地位。相比之下，中文在牌坊街的語言景觀中占有絕對權勢。而采集的所有語言景觀樣本沒有使用其他外語。

2.3 牌坊街語言景觀的字體

在牌坊街的牌坊上，有出自名家手筆的牌坊額刻，楷行隸篆，或古樸端莊，或俊逸典雅，形成一道文化價值極高的景觀，同時也營造了濃厚的歷史文化氛圍[4]。這些題字屬于歷史文化景觀，不屬于該文分析的語言景觀。牌坊街的私人語言招牌所采用的字體也帶著濃厚的文化氣息。招牌的字體具有很大的豐富性。按數量從大到小排列，招牌使用的字體有黑體、楷書、行書、隸書、藝術體、宋體和篆書等。其中私人標牌使用最多的字體主要有：楷書、行書、黑體，而官方招牌主要使用黑體和楷體，有些招牌同時存在多種字體。

牌坊街的街道路牌、大部分的巷道標牌、宣傳標語、公共衛生服務等官方語言景觀都采用了黑體字，占29.5%。這種字體給人穩重和清晰醒目的感覺，加上綠色、藍色、白色或棕色等純色背景，使標牌比較顯眼，能讓人迅速捕捉到信息，較好地發揮語言服務功能。

楷書和行書在牌坊街的私人招牌中使用廣泛，分別占27.4%和20.8%。楷書字體方正，筆畫工整；而行書活潑、流暢，具有藝術性。同時，有多處私人語言招牌使用篆書和隸書，共占12.0%。這兩種字體是歷史悠久的傳統書體。篆書古拙典雅，體正勢圓，耐人尋味；而隸書造型古樸優美，給人以渾厚博大、典雅華美的感覺。

私人語言景觀中，除了使用隸書和篆書等傳統字體，大量的語言招牌使用手寫體和繁體字。其中繁體字一共有75 處，占私人語言景觀總數19.0%。同時還有7.0%的私人語言景觀采用從右到左的文字順序。

傳統字體、手寫體、繁體字以及從右向左文字順序等文字特點都是中華傳統文化的組成部分。具有這些特點的語言景觀，與古樸典雅的牌坊相互呼應，散發濃郁的歷史韻味，彰顯了牌坊街深厚的文化底蘊。

2.4 牌坊街私人語言景觀的語言特點

首先，與悠久的文化歷史相關的詞匯高頻出現。在語言招牌的額匾、對聯、廣告牌的詞匯構成方面，表示歷史悠久的表述有：“老字號”“百年傳承”“世代傳承”“祖傳”“遵古法制”“老店”“傳統” 等共有78處，“特產”有19 處；“古城”“府城”和“潮府”共有18處。有些店鋪甚至直接用“潮州老字號”“牌坊老字號”“老傳統小食”等作為店名。這些高頻用詞充分表達了經營者對傳統文化和產品的強烈自豪感和文化自信。

其次，私人商鋪的通名呈現多元化的特點。店鋪的名字由通名、業名和屬名構成，其中通名是指大多數店鋪所共有的名字，一般位于店名的最后[5]。在牌坊街的388 家私人店鋪中，有通名的是165 個，約占商鋪總數的43.0%。在傳統的店鋪通名中，“店”和“館”是使用最廣泛的，在牌坊街上有46 個私人招牌使用這兩個通名，占總數的11.9%。其中有銷售潮州特色產品的店鋪，如“十三牛丸店”，也有代表新業態的體驗館和特色產品文化館，如“茶生活體驗館”等。除此之外，“堂、坊、軒、齋、閣”等通名具有濃厚的古典文化氣息，表示店鋪具有一定的文化底蘊和雅趣，如“瑤草堂”“臻木坊”等。“酒肆”古時指酒館。“號、莊、記、行、棧”是傳統商家喜歡采用的通名，體現店鋪對傳統命名方式的傳承，容易引發消費者對店鋪產生信任。“吧”是英文“bar”的譯音，“超市”是英文“supermarket”的意譯詞，這兩類外來詞的通名不多，不過也凸顯通名種類的多樣性。

最后，私人商鋪的屬名大量使用吉祥語。屬名是店鋪名稱中體現個性化和獨特性的部分。店鋪一般喜歡采用寓意較好的漢字作為店名，使人對其產生好感而進店消費。牌坊街的私人店鋪名稱使用了豐富的吉祥語，反映了店家求吉趨福的心理，同時也給消費者營造愉悅的體驗。牌坊街店鋪使用的吉祥語主要有以下幾種。

（1）表示喜慶、喜悅的寓意：喜、樂、怡、悅。如“樂茗軒”“喜心齋工夫茶”。

（2）表示美玉、珠寶的寓意：瑤、珍、寶。如“瑤草堂”“珍香茶莊”。

（3）表示多、豐富的寓意：盈、豐、裕。如“福盈”“豐晟軒”。

（4）表示興隆順利的寓意: 順、通、昌、亨、晟。如“永祥昌茶藝”“亨通傳記”。

（5）表示祥瑞、美好的寓意：福、祥、吉、桂。如“福擰老廣”“祥玉軒”。

（6）表示好處、恩惠的寓意：惠、慧、德。如“惠客堂”“春德老字號”。

（7）表達美麗、好看的寓意：美、雅。如“府城美小食”“陸茶雅集”。

（8）表示陽光的寓意：暉。如“吉暉堂”。

（9）表示好聞的寓意：香。如“飄香食館”“壺潤茶香”。

（10）表示有修養、有學問寓意：儒。如“儒雅齋”。

（11）表示尊貴的寓意：御。如“御酒店”。

3 牌坊街語言景觀的文化解讀

牌坊街是古城區潮州特色文化集結地的中心，匯集了潮州菜、潮州小食、潮劇、潮繡、潮州陶瓷、潮州木雕等各種文化載體，充滿了地方文化魅力。語言景觀是城市文化的一部分，其對空間話語的構建反映了獨特的地方文化特點。

3.1 重視文化傳承

傳承是文化發展的基礎。牌坊街語言招牌在兩個方面體現了對潮州傳統文化的傳承。

首先，語言招牌大量使用傳統字體、手寫體、繁體，以及從右向左的文字順序，展現濃厚的傳統文化，從而吸引更多游客的關注，引發文化認同，彰顯商鋪經營者了對傳統文化的認同和文化自豪感。

其次，語言招牌的用詞體現了對傳統文化的推崇和延續，增添了歷史厚重感。牌坊街上，銷售特色食品的店鋪招牌上大量使用 “老字號”“百年傳承”“世代傳承”“祖傳”“遵古法制”“老店”“傳統”“正宗”等表述。特色食品是一個地方文化的重要載體，也是城市文化的代言。這些語言招牌，說明了潮州的文化源遠流長，一脈相承，同時也體現了潮州人對本土文化具有強烈的身份認同，這是文化自信的有力表現。

3.2 注重經濟效益的商業文化

牌坊街集中了各種當地特色產品的商鋪，包括了食品、餐飲、茶坊、陶瓷、不銹鋼、木雕等。潮州美食類招牌占私人招牌總數的61.1%。食品和餐飲類店鋪的招牌大量使用文字與圖片，使得店鋪門面上充滿大量的圖片和文字信息。

招牌上大量的商品圖片，有利也有弊。首先，圖片上豐富的商品信息有助于店家大大減少溝通成本，避免由于語言不通或表達不清造成的溝通障礙。其次，借助高清的菜單式商品圖片和名稱，游客能做出消費決定，自主下單，因此商鋪無須設置過多的前臺導購員或服務員的崗位，這樣節約了店鋪的經營成本。通過降低了溝通成本和經營成本，商家獲得最大的經濟效益[6]。

3.3 新興業態與傳統文化相互融合

牌坊街語言景觀顯示，牌坊街有不少客棧、體驗館、體驗式酒店等新興業態，如“韓賓閣文化客棧”“茶生活體驗館”，以及突出潮州文化體驗的“御酒店”等。這些新興業態借助古城歷史文化中心的地理優勢，將潮州地方文化充分融合到服務中，以提供差異化的消費體驗。如新興的酒店和民宿，將潮州的文化和多種非物質文化遺產，和現代時尚相結合，構建現代空間和歷史文化相互融合的人文空間。新興業態借助本土文化引流，提升消費體驗，引發體驗者的情感共鳴。

4 結語

牌坊街語言景觀充分彰顯了濃厚的傳統文化底蘊和氛圍，構建了具有潮州傳統文化特色的公共話語空間和城市形象，體現了強烈的本土文化認同和自信。對于回鄉探親尋根的海內外潮籍鄉親而言，以牌坊街為中心的潮州古城區是治療鄉愁、 滋養心靈的家園；對于來潮合作和旅游的外國友人，是中西文化交流的絕佳窗口。

不過，從語言景觀的語碼來看，牌坊街使用英語語碼的語言景觀數量較少，難以為外國友人提供周到細致的語言信息服務，不利于塑造開放包容的城市語言形象。因此，在“一帶一路”倡議的背景下，潮州有必要在語言景觀方面提升城市的語言服務狀況，從而兼顧傳統與開放，塑造和傳播良好的城市形象，促進潮州在經濟文化等各領域的對外深度交流和合作。