中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)元素對(duì)現(xiàn)代茶葉包裝平面設(shè)計(jì)的作用研究

吳 艷

（常州市高級(jí)職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 常州 213161）

在以往的茶葉包裝平面設(shè)計(jì)活動(dòng)中，包裝設(shè)計(jì)一般以吸引消費(fèi)者的注意力、誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望為主要目標(biāo)，更加重視在心理層面對(duì)于顧客的影響。在茶葉的平面包裝設(shè)計(jì)中合理應(yīng)用傳統(tǒng)視覺(jué)元素，不僅能夠充分展示茶葉的內(nèi)涵和品味，更有助于激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，從文化到商品，實(shí)現(xiàn)多元素的完美融合。重組視覺(jué)要素，將傳統(tǒng)的茶與傳統(tǒng)的美結(jié)合起來(lái)，讓茶葉體現(xiàn)出全新的價(jià)值。

1 目前中國(guó)現(xiàn)代茶葉包裝存在的審美缺陷

1.1 缺乏準(zhǔn)確定位，包裝大同小異

部分茶葉廠商一味追求銷(xiāo)量和節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi)用以降低成本，所以在茶葉包裝的藝術(shù)設(shè)計(jì)和功能設(shè)計(jì)上并不重視，沒(méi)有形成屬于自己產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致市場(chǎng)上的茶葉包裝大同小異，很容易出現(xiàn)雷同的情況。比如在紅茶和綠茶的包裝上，一般紅茶就是紅色的外包裝加上簡(jiǎn)單的文字標(biāo)識(shí)，綠茶就是綠色的外包裝上加上簡(jiǎn)單的文字標(biāo)識(shí)，根本沒(méi)有為了突出茶葉本身的氣味等信息在圖像設(shè)計(jì)上進(jìn)行區(qū)分和表示，缺乏對(duì)不同種類(lèi)的茶葉的準(zhǔn)確定位。

1.2 缺乏傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，包裝內(nèi)容膚淺

現(xiàn)代茶葉包裝在封面圖案的選擇上也存在內(nèi)容膚淺和缺乏文化底蘊(yùn)的問(wèn)題。茶作為中國(guó)幾千年來(lái)的文化特產(chǎn)，其包裝應(yīng)該體現(xiàn)其深厚的文化韻味，而不是加上幾句簡(jiǎn)單的古詩(shī)詞或者古典字畫(huà)圖像即可。合格的現(xiàn)代茶葉包裝應(yīng)該在保障包裝上的文字、圖案能夠在結(jié)合茶葉本身的文化特性的基礎(chǔ)上，將藝術(shù)、文化、與設(shè)計(jì)融為一體，既要滿(mǎn)足現(xiàn)代人的審美需求，還要充分表達(dá)茶文化深厚的文化底蘊(yùn)。

2 傳統(tǒng)文化視覺(jué)元素在現(xiàn)代茶葉包裝平面設(shè)計(jì)中的意義分析

2.1 豐富平面包裝的文化底蘊(yùn)

傳統(tǒng)的茶葉包裝根本沒(méi)有涉及到“平面設(shè)計(jì)”這一概念，茶葉的包裝僅僅能夠發(fā)揮保護(hù)茶葉、隔絕外界污染的作用，茶葉中的感性文化并不能表現(xiàn)出來(lái)。這就造成了一種奇怪的局面：所謂的茶，在部分受眾的視角中不過(guò)是“解渴的飲料”，茶文化當(dāng)中的愛(ài)與奉獻(xiàn)、文化與和平、仁愛(ài)與理性等思想并不能表現(xiàn)出來(lái)。綜合來(lái)看，茶文化缺乏一種表現(xiàn)自己的“對(duì)外渠道”。在茶葉包裝平面設(shè)計(jì)中引入傳統(tǒng)文化視覺(jué)因素，則能夠?qū)崿F(xiàn)文化的“外放”：依靠設(shè)計(jì)藝術(shù)與視覺(jué)要素的相互搭配，茶中的飲茶習(xí)俗、飲茶故事便可以借助茶葉包裝上的有限空間重新表現(xiàn)出來(lái)，茶的價(jià)值也隨之提升。在現(xiàn)代茶葉包裝平面設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)文化視覺(jué)元素并不少見(jiàn)，如西湖龍井上的“西湖游春圖”，武夷山大紅袍上的“武夷山山景圖”等，表現(xiàn)手法不一，但都在向顧客展示一種感性的美，這種美，來(lái)自于茶葉本身，也是來(lái)自于中華傳統(tǒng)文化體系。部分茶葉包裝的平面設(shè)計(jì)并不考慮從具體的對(duì)象入手，而是對(duì)中華文化中的審美視覺(jué)元素進(jìn)行重新應(yīng)用，如較為常見(jiàn)的圓形、寓意吉祥的祥云圖案等等，在為購(gòu)買(mǎi)者提供美的享受的同時(shí)，也讓群眾重新解讀了傳統(tǒng)文化視覺(jué)元素。

2.2 吸引潛在顧客的關(guān)注

大多數(shù)茶葉包裝的平面設(shè)計(jì)都是以商業(yè)美化為目的的，借由傳統(tǒng)視覺(jué)元素的烘托，茶葉包裝的藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值直線上升，購(gòu)買(mǎi)者看見(jiàn)的不再是平淡無(wú)奇的茶葉包裝，而是深厚的茶文化與優(yōu)雅的視覺(jué)享受。這樣的設(shè)計(jì)，在一定程度上催生了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。如價(jià)格較高的白茶、六堡茶，在平面設(shè)計(jì)中，以傳統(tǒng)的牛皮紙為包裝材料，以茶樹(shù)、山水為裝飾對(duì)象，在展現(xiàn)茶葉的歷史氤氳的同時(shí)，并不會(huì)對(duì)茶葉進(jìn)行過(guò)度修飾，使得購(gòu)買(mǎi)茶葉的過(guò)程轉(zhuǎn)化為了一個(gè)“品鑒視覺(jué)之美”的過(guò)程。個(gè)人對(duì)于視覺(jué)審美元素的認(rèn)識(shí)不同，所選擇的審美方式也不盡相同，顏色上、形態(tài)上、圖案上的變化，都會(huì)引起顧客“品茶”的欲望。一些沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)茶葉意向的潛在消費(fèi)者，甚至?xí)驗(yàn)椴枞~包裝的吸引而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

3 中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)元素在茶葉包裝平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

3.1 傳統(tǒng)文字元素

中國(guó)傳統(tǒng)文字作為一種獨(dú)特的文化藝術(shù)，也是中國(guó)文化在人類(lèi)文化史上最獨(dú)特又最久遠(yuǎn)的文化元素，能夠充分體現(xiàn)中國(guó)特色。在茶葉的包裝上的文字除了對(duì)茶葉本身起到一個(gè)解釋說(shuō)明的作用，還能起到表現(xiàn)茶葉形象的作用。例如書(shū)法在中國(guó)傳統(tǒng)文化中就有很好的藝術(shù)性和裝飾性，完全可以在茶葉包裝上融入書(shū)法藝術(shù)，讓茶葉的清香氣息和書(shū)法的筆墨氣息相融合。但要注意在茶葉包裝上的書(shū)法字體設(shè)計(jì)要經(jīng)過(guò)反復(fù)的推敲，可以引用經(jīng)典的書(shū)法字體，也可以從茶葉本身的特征出發(fā)與書(shū)法字體進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使其更具藝術(shù)性和高級(jí)感。

3.2 傳統(tǒng)色彩元素

中國(guó)自古以來(lái)就對(duì)色彩有著不同意義的賦予，而且色彩本身就能夠激發(fā)人的情感上的變化，因此我們可以針對(duì)不同的茶葉品種利用不同的色彩表達(dá)方式。目前市場(chǎng)上的茶葉包裝總體顏色以綠色基調(diào)為主，但廠家完全可以根據(jù)節(jié)日氛圍賦予包裝不同的內(nèi)涵。例如紅色，中國(guó)人自古以來(lái)就比較崇尚紅色，紅色在大眾眼里象征著吉祥、喜慶、和諧、熱鬧等，幾乎每個(gè)重要的節(jié)日都離不開(kāi)紅色的裝飾。在紅茶的包裝上可以加入紅色的元素，體現(xiàn)中國(guó)紅的思想，賦予茶葉更多的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。除了紅色之外，黃色在古代是皇家專(zhuān)用的顏色，代表著神圣，給人一種光明、高貴、輝煌的感覺(jué)，因此黃色元素可以運(yùn)用在茶葉禮盒包裝內(nèi)部，給人一種檔次高、有品位的感覺(jué)；青色在古代象征著春季和充滿(mǎn)生命力的感覺(jué)，青色本身和茶葉的顏色也比較像，符合茶葉的特點(diǎn)，因此青色可以運(yùn)用在茶葉罐的包裝上，傳達(dá)出悠悠茶韻和茶香。

3.3 含蓄的水墨文化

縱觀整個(gè)世界文化之林，我國(guó)的水墨文化都占有一席之地。與其他文化體系的艷麗、喧囂相比，水墨文化是一種含蓄內(nèi)斂的文化結(jié)構(gòu)，其自身便帶有“不要人夸好顏色，只留清氣滿(mǎn)乾坤”的藝術(shù)特點(diǎn)。當(dāng)清白的水墨文化與深厚的茶文化互相碰撞，簡(jiǎn)單的黑白基色也會(huì)帶給消費(fèi)者不一樣的審美體驗(yàn)，從而用水墨丹青，去渲染茶的清香淡雅。

在茶葉包裝平面設(shè)計(jì)活動(dòng)中，可借助水墨文化營(yíng)造全新的視覺(jué)效應(yīng)，借助中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)元素的表達(dá)，賦予茶葉包裝的全新價(jià)值。在包裝的平面設(shè)計(jì)中，可嘗試結(jié)合中國(guó)文人墨客的“托物寄情”思想進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。如經(jīng)典的中國(guó)水墨畫(huà)，以“歲寒三友”“仙人拜壽”等熱門(mén)作品為例，這些作品表現(xiàn)了古人對(duì)于天人合一的高度追求，是思想與情感極度解放的和諧狀態(tài)，意境與文化，將帶給消費(fèi)者不一樣的品茶體驗(yàn)。口味清淡、香氣悠長(zhǎng)的茶葉，可借助這樣的素材進(jìn)行包裝，如綠茶、花茶等。中國(guó)水墨畫(huà)具有寫(xiě)實(shí)、寫(xiě)意的雙重價(jià)值，在對(duì)茶葉包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，不僅要考慮“實(shí)”，更要嘗試體現(xiàn)“虛”，以“意境”為創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)，展現(xiàn)茶包裝之中的文化品位。如經(jīng)典的“文山包種茶”，其外包裝設(shè)計(jì)便以寫(xiě)意為基本特點(diǎn)：以文山地區(qū)的茶山為裝飾對(duì)象，一筆帶過(guò)，極簡(jiǎn)極雅，渾然天成。錢(qián)塘茶樓制作的龍井茶，以寥寥數(shù)筆描繪錢(qián)塘煙雨，自有一番滋味。正是因?yàn)橛辛藗鹘y(tǒng)視覺(jué)元素的襯托，茶葉包裝平面設(shè)計(jì)才能展現(xiàn)出新的價(jià)值。

3.4 抽象的文化圖案

當(dāng)“寫(xiě)意”的設(shè)計(jì)理念進(jìn)入到茶葉外包裝平面設(shè)計(jì)活動(dòng)中，茶葉的外包裝設(shè)計(jì)開(kāi)始向著抽象化、含蓄化的方向發(fā)展：外包裝不再拘泥于茶葉故事、茶葉歷史的講述，而是嘗試帶給品茶者一種寧?kù)o淡泊的心理體驗(yàn)，從而以抽象的方式解讀茶文化的內(nèi)涵，為茶包裝的平面創(chuàng)作提供新的素材。這樣的茶葉外包裝設(shè)計(jì)，多帶有某種寓意，如吉祥、長(zhǎng)壽、和諧等。

以抽象為特點(diǎn)的視覺(jué)元素，多在茶葉的立體設(shè)計(jì)中進(jìn)行應(yīng)用，如荷花圖案就常被應(yīng)用在綠茶的外包裝設(shè)計(jì)上，代表清新淡雅的口味。而隨著現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)技術(shù)的不斷成熟，茶花、茶葉、茶詩(shī)，中國(guó)傳統(tǒng)文化中的龍鳳呈祥、三星報(bào)喜也開(kāi)始出現(xiàn)在茶的平面設(shè)計(jì)當(dāng)中。最為常見(jiàn)的，當(dāng)屬“萬(wàn)丈紅塵三杯酒，千秋大業(yè)一壺茶”“高山流水琴三弄，明月清風(fēng)酒一樽”等淡雅、悠長(zhǎng)的詩(shī)句，以“意境”做引，展現(xiàn)中華的文化底蘊(yùn)。這樣的抽象設(shè)計(jì)脫離了主題的限制，甚至超出了時(shí)間與空間的約束，為品茶者留下了更多的遐想空間。部分地區(qū)在茶葉包裝平面設(shè)計(jì)中，將傳統(tǒng)文化故事、民間習(xí)俗轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)對(duì)象，以抽象來(lái)描繪意境，增強(qiáng)茶葉外包裝的藝術(shù)氣息。中華民族具有“在抽象中創(chuàng)造文化”的偉大審美鑒賞能力，當(dāng)外包裝設(shè)計(jì)逐步向著“精簡(jiǎn)”的方向發(fā)展，一些新的文化素材甚至開(kāi)始體現(xiàn)在包裝的平面設(shè)計(jì)之中，如經(jīng)典的“圯橋三進(jìn)履”，可讀出孝、德、謙等品質(zhì)。文化內(nèi)涵更加豐富，與之相對(duì)應(yīng)的，茶葉包裝的文化內(nèi)涵也在被重新定義。

3.5 優(yōu)雅的花卉素材

中國(guó)文化對(duì)于“花卉”有著一種與生俱來(lái)的偏愛(ài)，在對(duì)花進(jìn)行修飾的同時(shí)，花所帶來(lái)的視覺(jué)審美體驗(yàn)也開(kāi)始被應(yīng)用到了茶葉包裝的平面設(shè)計(jì)當(dāng)中。借助花的修飾，設(shè)計(jì)者能夠賦予茶葉包裝與茶葉全新的審美價(jià)值，以現(xiàn)代審美體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，展現(xiàn)“包裝”之中的美學(xué)元素。我國(guó)的花卉審美體系由來(lái)已久，在建筑、繪畫(huà)等藝術(shù)裝飾中極為常見(jiàn)，其中，曇花、牡丹、梅花等本土花卉的此消彼長(zhǎng)，又進(jìn)一步豐富了我國(guó)的藝術(shù)創(chuàng)作素材，用花去修飾，也能帶給品茶者全新的藝術(shù)享受。

西方設(shè)計(jì)師在“Jays茶葉外包裝”這一設(shè)計(jì)命題中，便率先使用了中國(guó)花卉，借助視覺(jué)上的審美體驗(yàn)展現(xiàn)包裝的藝術(shù)價(jià)值。其以西方的審美特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，借助花卉裝飾傳統(tǒng)文化元素，以黑色為底色、以藍(lán)色、紅色花卉為點(diǎn)綴，表現(xiàn)線條、整體的美。但這種美在我國(guó)的審美體系下來(lái)看，是一種沉郁、悲涼的美學(xué)體系，與茶葉外包裝并不搭配，這樣的設(shè)計(jì)，反而會(huì)破壞茶葉綿長(zhǎng)、沉靜的意蘊(yùn)。在現(xiàn)代茶葉外包裝平面設(shè)計(jì)中，“單色調(diào)+花卉”裝飾方式依舊較為常見(jiàn)。面對(duì)單純的審美需求，只需要對(duì)“花”進(jìn)行選擇，便能夠展現(xiàn)出外包裝的藝術(shù)特征，帶給消費(fèi)者簡(jiǎn)潔、大度的審美享受。在借助花卉對(duì)茶葉外包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，中國(guó)的設(shè)計(jì)師更加強(qiáng)調(diào)感性、穩(wěn)重的設(shè)計(jì)意境。如口味醇厚的普洱茶，顏色鮮紅，在外包裝設(shè)計(jì)中，多以牡丹等顏色艷麗的花卉為裝飾。清香淡雅的龍井，更重視“回味”，用曇花裝飾，使包裝與茶葉相互呼應(yīng)，帶給消費(fèi)者全新的審美感受。

3.6 尊貴的龍紋圖案

龍紋圖案與平面設(shè)計(jì)中的圖案設(shè)計(jì)同屬一脈，但受到中華“龍文化”的綜合影響，龍紋圖案已經(jīng)在茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)中“自成一家”，在現(xiàn)代茶葉包裝平面設(shè)計(jì)活動(dòng)中，龍紋圖案不僅有尊貴、高傲之含義，更有著“化身為龍”“人中之龍”的吉祥預(yù)兆。能夠帶給觀者視覺(jué)沖擊的龍紋圖案，甚至能夠?yàn)椴枞~的味道增色不少。

在茶葉包裝上增加龍紋的平面設(shè)計(jì)方案由來(lái)已久，較為常見(jiàn)的茶葉品牌都比較青睞龍紋圖案的使用。如“茶之圣”所生產(chǎn)的茶葉，在保留中華民族的文化崇拜的同時(shí)，以金色為底色、藍(lán)色為輔色，通過(guò)祥云紋、赤金龍等意向的相互搭配，帶給觀者不一樣的視覺(jué)體驗(yàn)：龍首高昂，矯健威嚴(yán)；四爪擎天，直沖云霄，這樣的設(shè)計(jì)下，包含著威嚴(yán)、平安、吉祥等概念，帶有“求財(cái)求福，天下太平”的美好寓意。這樣的包裝靈感，賦予了茶全新的文化價(jià)值，將茶的包裝、品質(zhì)提升了一個(gè)檔次。豐富的圖案構(gòu)建了全新的視覺(jué)格局，在展示龍的威嚴(yán)之后，又將不同的文化理念傳遞給了觀者。在中華文化當(dāng)中，龍是管理天下風(fēng)雨的瑞獸，當(dāng)龍與茶葉外包裝相互結(jié)合，觀者必然會(huì)產(chǎn)生新的文化體驗(yàn)。此外，包裝上的龍多以金色龍紋、祥云繚繞為基本特點(diǎn)，在展現(xiàn)一種雍容華麗的氣質(zhì)的同時(shí)，“龍”的翱翔也將使購(gòu)買(mǎi)者心情愉悅，生成對(duì)未來(lái)生活的美好向往之情。

4 結(jié)語(yǔ)

要將中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)元素應(yīng)用到茶包裝平面設(shè)計(jì)當(dāng)中，設(shè)計(jì)師在積極優(yōu)化自身的設(shè)計(jì)思維的同時(shí)，還要及時(shí)把握和應(yīng)用傳統(tǒng)視覺(jué)文化元素，以感性的視角，解讀視覺(jué)元素中的文化韻味，重新分析其對(duì)于茶葉包裝所產(chǎn)生的積極影響。在外包裝平面設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，要利用中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)元素吸引消費(fèi)者的目光，以文化、視覺(jué)、藝術(shù)為設(shè)計(jì)理念，重新認(rèn)識(shí)視覺(jué)元素的藝術(shù)價(jià)值。扎根于本土環(huán)境當(dāng)中，不斷優(yōu)化平面設(shè)計(jì)與藝術(shù)體系的表現(xiàn)手法，才能讓茶葉包裝與“文化”形成聯(lián)動(dòng)。