流媒體進入“捆綁戰”時代

田英

訂閱型流媒體服務的興起本應標志著捆綁服務的結束，至少對付費電視捆綁服務來說是如此。但現在，北美各大娛樂公司在流媒體領域已經鏖戰數年，他們都希望在有限預算下，為自家流媒體平臺最大限度吸引消費者，捆綁戰隨之硝煙再起。

流媒體效仿有線電視

美國資深媒體顧問布拉德·阿德蓋特（Brad Adgate）指出，“經過對比，我們發現，流媒體視頻行業正在效仿有線電視行業。”

最近就恰好有一個案例。8月中旬，由道格·麥克米倫（Doug McMillon）擔任首席執行官的沃爾瑪公司公布了一項優惠措施：沃爾瑪旗下的Walmart+會員，可以免費觀看派拉蒙公司流媒體服務Paramount+的內容。Walmart+會員的會費為每月13美元、包年則是98美元，此前享受的優惠包括包郵、本地配送、加油折扣等，這項服務可以看作沃爾瑪對亞馬遜Prime會員制的效仿。新舉措公布后，Walmart+會員不用額外付費就可以成為Paramount+會員，而Paramount+的常規訂閱費用為每月5美元，這一優惠顯然會為派拉蒙“捆綁”來不少新用戶。

美國視頻技術公司Ateliere首席執行官丹·戈曼（Dan Goman）分析，“幾年前，沃爾瑪將旗下的流媒體平臺Vudu賣給康卡斯特公司，如今卻又攜手派拉蒙的流媒體平臺Paramount+。這個現象非常有趣，它顯示出無論傳統流媒體平臺，還是非傳統內容播放平臺，都能受益于流媒體捆綁服務。隨著流媒體界動作不斷增多，預計不久的將來會出現更多此類架構下的合作。”

像Paramount+/沃爾瑪這樣的合作協議，業界已有不少，目的都是為了增加或者吸引潛在的訂閱用戶。實際上，這甚至不是派拉蒙唯一的此類協議。此前，派拉蒙已經將Paramount+與Showtime捆綁銷售。8月31日，捆綁服務進一步升級，每月支付7.99美元，用戶就可以從Paramount+的應用程序中觀看Showtime的眾多內容。

迪士尼“全面撒網”

要說這場捆綁戰中迄今獲益最大的娛樂公司，那非迪士尼莫屬。

2019年11月，迪士尼旗下的流媒體服務Disney+正式推出時（訂閱費用每月8美元），迪士尼就與威瑞森通信公司合作，給這家電信巨頭的用戶提供一年的訂閱服務。雙方均未透露有多少威瑞森用戶利用這個優惠訂閱了Disney+，但華爾街分析師普遍認為，此舉為Disney+帶來的新用戶超過數百萬。

此后，迪士尼還推出了自己的捆綁包，即包含Disney+、Hulu和ESPN+的“迪士尼捆綁包”，訂閱費用每月14美元。威瑞森如今還為公司部分特定用戶提供為期半年的“迪士尼捆綁包”免費試用。

不僅如此，迪士尼還在不斷擴充捆綁服務，包括捆綁Disney+與迪士尼旗下國家地理頻道有著百年歷史的《國家地理》雜志，以及與優步合作，為優步用戶提供兩個月的Disney+免費會員。相應地，Disney+的用戶則可以獲得6個月的優步公司為吸引忠實用戶而推出的“優步One”會員。

迪士尼還有更宏大的計劃。熟悉該公司計劃的消息人士證實，迪士尼正考慮推出涵蓋流媒體、度假村、主題公園以及消費產品的會員訂閱計劃。

迪士尼首席通訊官克里斯蒂娜·沙克（Kristina Schake）近期在一份聲明中表示，“對迪士尼的消費者而言，迪士尼不僅僅是一個品牌，更是代表一種生活方式。我們正在摸索如何通過我們眾多的客戶觸點，更好地為消費者服務。會員計劃只是我們正在探索的想法之一。目前，我們還在考慮如何將物理世界和數字世界結合起來，創造出下一代迪士尼精彩的敘事和體驗。”

毫無疑問，迪士尼能成功吸引全球2.21億流媒體用戶，至少部分源于其創造性的捆綁服務。

同行跟上

諸多業界同行也正試圖從中分一杯羹。

在HBO Max還隸屬于AT&T時，該流媒體服務就與AT&T的某些上網套餐捆綁銷售。今年8月，華納兄弟探索公司宣布延長這些捆綁服務。在最近一次財報電話會議上，該公司首席執行官戴維·扎斯拉夫（David Zaslav）表示，為擴大HBO Max的合作伙伴規模，該公司將放開合作。首先，HBO Max可能會重返亞馬遜，雙方正在進一步商討，該合作項目旨在協助娛樂公司將其服務在亞馬遜用戶中推廣。其次，華納兄弟探索已經和威瑞森合作，為后者的用戶提供6個月的探索頻道流媒體免費會員體驗。

布拉德·阿德蓋特認為，“流媒體公司現在的注意力普遍集中在減少用戶流失上，他們擁有的內容越多、提供的機會越多或者涵蓋的服務越多，用戶取消訂閱的可能性就越小。”

從某些方面來說，亞馬遜和蘋果是捆綁戰的最大推動者。Apple TV+的Apple One套餐（訂閱費用每月15至30美元）十分誘人，除了電視，該套餐還包括了音樂、新聞和游戲。而亞馬遜則利用其Prime視頻部門的強大實力，支持亞馬遜Prime訂閱服務（訂閱費用每年139美元）。

亞馬遜和蘋果分別通過Amazon Prime和Apple One牢牢掌控著自己的命運，但在派拉蒙與沃爾瑪的交易中，派拉蒙卻不掌握主動權。Paramount+算是沃爾瑪給用戶提供的額外優惠，沃爾瑪為此向派拉蒙支付的費用可能很低。目前業內還無法很快知曉有多少Walmart+用戶會使用這項優惠措施，他們大膽假設，或許此舉能為Paramount+帶來數百萬新用戶。

美國營銷技術與分析公司Bliss Point Media首席戰略官斯特凡諾斯·梅塔克斯（Stefanos Metaxas）指出，“前網景公司首席執行官吉姆·巴克斯代爾（Jim Barksdale）曾說過一句話，這句話放在今天，仍和他說的時候一樣重要：企業賺錢只有兩種方式：一是捆綁，一是分拆。派拉蒙目前的傳統業務大勢不妙，他們急欲實現加速增長。要做到這一點，他們可以拿出大量資金用于獲取客戶，也可以與沃爾瑪這樣的公司合作，短期內擴充用戶群。”

捆綁服務是大勢所趨

無論如何，流媒體平臺的捆綁式服務重新流行已是大勢所趨，而且還將繼續演變下去。

至于內容的捆綁銷售未來如何，音樂流媒體服務Spotify可能會給予啟發——該公司目前提供了優質內容捆綁包，但使用前提是必須為在校大學生。這家音樂流媒體的Spotify Premium學生套餐內容豐富，除了提供Spotify Premium的服務，還涵蓋了迪士尼和派拉蒙的服務，以及含廣告的Hulu和Showtime服務，而每月的費用僅為4.99美元，這比單獨購買這些服務的費用總額節省了30美元。

不過，在公開市場上，這樣的優惠服務很難持久。阿德蓋特提示，Spotify公司希望未來幾年，通過給大學生一定程度的價格優惠，逐步覆蓋當前的損失，但如果迪士尼愿意將Hulu和Spotify捆綁在一起提供給學生，那么他們為何不考慮為大眾提供一個收費稍貴一些，但能為公司盈利的捆綁包？

無論是內容的創造性捆綁、與其他訂閱服務的合作，還是登陸亞馬遜、Roku或（傳聞中的）YouTube的渠道商店，隨著價值訴求的改變，流媒體業界的格局正再次發生轉變，未來會費也正變得更為昂貴。