文旅融合背景下眉山東坡文化旅游發展探析

周夢婷 夏雨柔 程 慶

（成都文理學院經濟管理學院，四川成都 610401）

引言

我國《“十四五”文化和旅游發展規劃》中明確提出：堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合、創新發展。隨著我國經濟快速發展，國民的可支配收入逐年增長，文化旅游在現代旅游業發展中占據重要一席，為國家經濟發展作出重要貢獻。眉山地區歷史悠久，文物古跡眾多，是著名的三蘇文化之鄉。近年來，眉山市政府大力支持文化旅游發展，著力打造東坡文化名城，提升文化品牌形象。眉山作為旅游后發展城市，擁有傳承千年的東坡文化，只要能在文旅融合的背景下找到突破點，創新發展，就能提升眉山地區旅游形象，促進旅游、文化、經濟共同發展。

一、眉山東坡文化旅游資源概況

文化旅游資源是指能夠刺激旅游者產生文化旅游動機并能為旅游業所利用的一切物質和精神文化。依據文化旅游資源存在的形態可分為顯性文化旅游資源和隱性文化旅游資源。

（一）顯性的東坡文化旅游資源

1.東坡文化遺跡

（1）三蘇祠

三蘇祠是我國歷史文化名人蘇洵、蘇軾、蘇轍的故居。它曾經是一個五畝庭院，在歷朝歷代的修繕下變成如今的三蘇祠博物館，2010年被原國家旅游局評定為國家AAAA級旅游景區。

（2）遠景樓

遠景樓始建于北宋，為“中國四大名樓”之一，它能夠在人們心中留下濃墨重彩一筆，離不開眉州人蘇軾的推波助瀾。蘇軾于元豐七年（1084年）專門為遠景樓創作了一篇散文《眉州遠景樓記》，這讓遠景樓在銷聲匿跡這么多年后仍被人們記住，成為眉山東坡文化旅游標志性景點之一。

（3）連鰲山

連鰲山位于眉山市東坡區廣濟鄉連鰲村，相傳為蘇東坡讀書處。“連鰲山石刻”是國內現存最大的蘇軾手書遺跡，是四川省省級重點文物保護單位。

（4）三蘇湖

三蘇湖風光秀麗，景色優美。三峰山山峰俊秀，山頂曾有唐代古寺三峰寺，為蘇東坡游學遺址。

（5）中巖寺

蘇東坡年輕時曾經在中巖寺讀過書，現存有東坡讀書樓。宋時，范成大、陸游等來過此處，被范成大譽為“西川林泉最佳處”，陸游贊為“川南第一山”，后來被人們稱作“蘇東坡初戀的地方”。

2.東坡文化主題園區

（1）中國泡菜城

中國泡菜城位于眉山市內，是國家4A級旅游景區，其內的中國泡菜博物館，是國內首家以泡菜為主題的專業博物館。眉山是中國泡菜之鄉，蘇東坡不僅喜食泡菜，還親手制作泡菜，將泡菜融入東坡菜品推向全國。眉州人民為了表達對蘇東坡的喜愛之情，特將眉山地區的泡菜命名為“東坡泡菜”。

（2）眉山東坡印象水街

眉山東坡印象水街又名“大宋不夜城”，因漂亮的燈光夜景，近兩年成為網紅打卡景點。該項目以眉山市委市政府重點打造的東坡島為依托，以東坡文化為內涵，以宋代古韻建筑為載體，打造多元化的高端四合院落式旅游商業風情水街，成為東坡獨特地域文化的代表。

（3）眉山東坡城市濕地公園

眉山東坡城市濕地公園以“東坡水月”文化為主題，是西南地區最大的城市濕地公園。眉山市東坡城市濕地公園音樂噴泉也成為眉山一張靚麗的新“城市名片”。

（二）隱性的東坡文化旅游資源

1.東坡飲食文化

（1）東坡食文化

東坡系列菜中最具代表性“東坡肉”，問世于黃州，如今已在全國遍地開花，成為共同的寶貴財富。此外，東坡菜系中還有東坡肘子、東坡魚、東坡豆腐、東坡羹等，同樣受世人喜愛。蘇軾做菜喜好以泡菜作為佐料，可見眉山傳統文化在東坡系列菜品的研發中扮演著不可或缺的角色。

（2）東坡酒文化

東坡不僅愛喝酒，還擅長釀酒。蘇軾被貶黃州時，釀造了“蜜酒”；被貶惠州時，釀造了“桂酒”等；被貶于儋州時，釀造了“天門冬酒”。蘇軾將家鄉的釀酒方法與自己的心得相結合，撰寫《東坡酒經》供后人參考。清代，眉山人章芳年根據蘇軾的著作還原了東坡酒，經歷代相傳，于2011年，蘇東坡酒傳統釀造技藝被列入四川省非物質文化遺產保護名錄。

（3）東坡茶文化

蘇軾愛品茶，更是一位茶道高手。他一生寫下了眾多詠茶名篇，早在少年時期，東坡就與茶結下了不解之緣。巴蜀常被稱作為中國茶業和普洱茶文化的搖籃。眉山茶文化歷史悠久，在茶文化熏陶下，東坡也愛上了茶道。

2.東坡詩詞文化

蘇軾一生留下作品眾多，詩、詞、文均有涉及。他的詩詞作品題材廣泛，善用修辭，別具一格，對后世影響深遠。蘇軾的詩詞不僅深受后世文人喜愛，更多次被選入中小學語文課本。

3.東坡文化精神內涵

東坡文化源遠流長，東坡文化的核心——東坡精神，對眉山地區的東坡后人乃至全國人民影響深遠。東坡精神主要體現在蘇軾為人、為官、為文這三方面。

蘇軾為人率性天然、樂觀豁達、敢為人先。他一生曲折艱難，幾經波折才考取功名，卻又經歷烏臺詩案，九死一生，為官生涯也是一貶再貶，然而這些都沒能將他擊垮，蘇軾以豪放灑脫的詩詞來回應生活的不順，又創新性發明了東坡菜肴來調劑自己清貧的日子；蘇軾為官敢于實干、清正廉潔、愛民惠民。他不懼權貴，敢于直言，為民著想，在定州為官時，蘇軾整軍明法，遏制軍隊陋習，提升軍隊實力，戍邊守關，他一生愛國愛民，在地方為民辦實事，不畏權貴；蘇軾為文豪放灑脫、崇尚自然、超然脫俗。他作為唐宋八大家之一，在文、詩、詞三方面都取得了極高的造詣，是北宋有名的大文豪，可以說是一位全能型人才，作為豪放派詞人的先驅，蘇軾大膽改革創新，不僅在于風格的豪放灑脫，更在于思想的解放。

二、眉山東坡文化旅游發展存在的問題

（一）東坡文化旅游基礎設施不完善，景區質量偏低

眉山東坡文化旅游景區質量參差不齊，國家4A級旅游景區僅有三蘇祠博物館和中國泡菜城。遠景樓、連鰲山、三蘇湖等遺跡類景點文化內涵深厚，但景區內的硬件設施不齊全，對外交通通達度不高，餐飲服務等軟件設施系統不完善，景區的旅游承載能力有限。

（二）東坡文化探究不夠深入，缺乏優質旅游品牌形象

眉山市本土東坡文化挖掘不夠深入，文化定位不清晰。眉山于2000年12月建市，文化旅游發展起步較晚，沒有合適的宣傳口號。2007年的“東坡老家，快樂眉山”入選眉山市城市宣傳主題口號，但自眉山天府新區成立以來，眉山又開始使用“東坡故里，天府眉山”這一城市宣傳口號，2017年“眉清目秀，山外有山”成為眉山新的城市宣傳標語。盡管這些年來，眉山市的城市宣傳口號不斷更迭，卻一直沒給人們留下記憶點。多年來城市文化定位不聚焦，識別度模糊，宣傳口徑也不統一。且其在已有的文化旅游項目中很少有體現東坡文化內涵，以至一直缺乏具有代表性的旅游品牌形象。

（三）宣傳營銷模式單一，新媒體運營能力有待提高

目前，眉山東坡文化的對外宣傳工作更多采用的是傳統媒介，包括電視和報刊、活動和會展、合作和海外營銷等。僅僅依靠傳統宣傳手段，很難適應當下的互聯網時代。

在互聯網的沖擊下，新媒體營銷方式不斷涌現，蘇東坡作為歷史名人在互聯網中的影響力是巨大的。抖音短視頻數據顯示，截至2022年4月8日，僅帶有“蘇軾”或“東坡”詞條的抖音短視頻創作內容就超過400條，其中抖音達人“我是不白吃”以東坡美食為題材創作的視頻獲贊約170萬，被轉發約 1.1萬次；抖音達人“古人云”以東坡詩詞為題材創作的視頻獲贊約144萬，被轉發約9.5萬次。而眉山市文廣旅局的官方抖音賬號“好耍在眉山”于2020年1月創建，發表作品563條，總粉絲量僅19.6萬左右，總獲贊約58萬次。這兩年來，眉山市試圖借助網絡傳媒的方式加大對眉山東坡文化的宣傳力度，但效果并不理想。

三、眉山東坡文化旅游發展路徑

（一）完善基礎設施建設，提升旅游景區的品質

1.完善景區內部基礎設施

針對已經比較成熟的景區，可以引入高科技手段，聯合網絡平臺，推出“云逛博物館”等線上活動，增加館內的電子化設備，打破壁壘，貼近百姓，讓文物“活起來”。而那些相對落后的景區，需要完善景區內道路、標識標牌、停車場、廁所、供水供電、餐飲、網絡等配套設施建設，優化景區環境，提升旅游承載力。

2.完善景區對外基礎設施

距離市中心較遠的景區，要完善景區指路牌，設立景區專線，打造旅游觀光線路，增加景區通達度。位于市中心的景區，要依托眉山市的高鐵、高速公路等交通干線，完善旅游交通網，提高國內、國際旅游通達度。

（二）深入挖掘東坡文化，打造超級IP

文化旅游IP的打造，一是要有多元化能夠開發的內容源，二是要對特定人群構成影響力。

1.創新IP形象

要注重提煉核心文化內涵，確立文化旅游形象。以東坡文化為基礎，引用其中本身就具有一定影響力的形象進行擴展改造，創建新的IP形象。例如，東坡精神的核心之一是樂觀豁達，具體可以體現為美食家蘇東坡這一形象。而樂觀豁達的生活態度正好符合當下年輕人處于巨大社會壓力下的精神追求。因此，以樂天派蘇東坡作為旅游IP是不錯的選擇。

2.形成文化IP產業鏈

以“迪士尼”文化IP這個成功案例來看，圍繞該IP衍生出來的文化優質產品越多，帶來的效益就越大。通過大量衍生產品構建多樣化的產業，形成一條完整的產業鏈，實現規模化效應，實現質的飛躍。在構建眉山東坡文化IP產業鏈的時候既要注重地域特色文化產品也要兼顧東坡文化的全國影響力。蘇東坡曾在湖北黃岡、廣東惠州、海南儋州等多地都留下寶貴的足跡，東坡精神也隨之傳到全國各地。在“東坡行”城市旅游文化產業項目中，眉山市是起點，更是必不可少的一個城市。以“東坡行”為主線，各個城市聯手將東坡文化推廣開來，形成一條完整的“東坡行”文化產業鏈，這將是讓東坡文化走向世界的最優途經。

（三）創新宣傳營銷策略，構建有影響力的傳播途徑

1.借助新媒體傳播手段，加大宣傳力度

一方面，要在短期內增加曝光，吸引旅游者注意力。與短視頻平臺達人合作，廣泛投放眉山東坡文化宣傳視頻，借助達人的流量達到宣傳預期。另一方面，從長遠發展角度出發，利用抖音等短視頻平臺，運營屬于自己的東坡文化輸出賬號，創作高質量的原創視頻。長久而穩定地更新視頻，穩固積攢粉絲數量，培養粉絲忠誠度。

2.依靠大數據技術，進行精準推廣

大數據可以實現目標群體分析，幫助優化營銷策略，提高推廣效率。根據大數據分析結果，將宣傳視頻推給對東坡文化感興趣同時關注了旅游博主的用戶，就能實現精準投放，達到宣傳最佳效果。

3.引進高質量人才，組建專業團隊

文化內容輸出離不開有專業知識儲備的新型人才，眉山東坡文化旅游的創新發展更離不開有獨創能力的專業人才。做好人才儲備工作，組建專業團隊，取長補短，集思廣益，才能源源不斷地創作出雅俗共賞的文化，保障文化內容的輸出。

四、結語

文旅融合是旅游業發展的必然趨勢，也是區域旅游發展的新動力。隨著我國經濟文化水平的發展，國民對文化旅游的需求越來越大，同時在政府對文旅融合的大力支持下，眉山東坡文化旅游發展將迎來新的機遇和挑戰。基于此，筆者通過搜集資料對眉山東坡文化旅游發展進行相關理論研究，以期能為眉山東坡文化旅游發展提供助力，幫助眉山地區深入挖掘東坡文化，打造優質東坡文化旅游IP，建立一條完整的東坡文化旅游產業鏈。讓眉山東坡文化以眉山地區為起點，走向全國，走向世界。