新媒體公益廣告的特點和發(fā)展趨勢淺析
——以騰訊平臺公益廣告為例

田春蘭

（上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院，上海 200072）

一、序 言

騰訊公司財報顯示，截至2021年第三季度末，微信月活人數(shù)持續(xù)提升至12.63億，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)接近中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的天花板。騰訊平臺旗下產(chǎn)品多樣，數(shù)字化應(yīng)用場景豐富，因此，與公益廣告充分聯(lián)動，可以降低傳播成本，增強公益效果。騰訊公益這類新媒體平臺能夠有效彌補公益廣告在傳統(tǒng)媒體投放中的部分缺陷，進一步提升廣告效果。

1986年拍攝的電視廣告 《節(jié)約用水》，標(biāo)志著現(xiàn)代意義上的中國第一支電視公益廣告的誕生。經(jīng)過30多年的發(fā)展，我國公益廣告已經(jīng)開啟了全新的發(fā)展階段，無論是公益?zhèn)鞑嵺`活動的數(shù)量，還是研究文獻的數(shù)量與質(zhì)量，公益廣告整體水平都有了較大提升。近年來，新媒體公益廣告研究尤為亮眼，其內(nèi)容主要包括以下四個方面：

第一，新媒體公益廣告的媒介策略研究內(nèi)容甚廣。新媒體平臺豐富的媒介資源使得公眾參與成為了公益廣告的最佳助力。徐佳認為，豐富的媒體種類拓寬了公益廣告的傳播渠道。同時，媒體技術(shù)的進步讓公益廣告的制作與發(fā)布成本大大降低，使得公益真正走入生活、融入社會。趙炯星在分析我國公益廣告媒體利用策略時指出，當(dāng)前新媒體技術(shù)實現(xiàn)了良好發(fā)展，媒體組合策略促使更多公益性廣告出現(xiàn)在大眾視線中。宋淑美認為，要有效利用媒介環(huán)境，整合媒體資源，進行周期性媒介傳播，宣傳觀念、刺激終端，最終參與大眾互動。

第二，多元化傳播路徑是增強公益效果的最重要手段之一。新媒體環(huán)境下，公益廣告可向交互式、全民化、無界化的方向拓展，發(fā)展多元主體，有效整合媒介資源，增強傳播效果。張陽指出，為使用戶能更加精準(zhǔn)地接收公益廣告信息，就必須要善于發(fā)現(xiàn)并利用新媒體時代媒體平臺一體化的新特點，以科技為依托，準(zhǔn)確洞察用戶心理，提供更科學(xué)、更精準(zhǔn)的內(nèi)容指向，致效傳播。

第三，公益廣告效果研究是衡量公益成果的重要指標(biāo)。初廣志、何婧文研究了喜馬拉雅FM平臺上的公益廣告，用具體準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)從主題、形式、來源、傳播效果等方面探討了提升廣播公益廣告?zhèn)鞑バЧ穆窂健Ｍ踝粼⑶嵰浴肮妳⑴c度”為標(biāo)準(zhǔn)對廣告效果進行了評估，研究成果顯著。由此可見，大數(shù)據(jù)的普及降低了新時代公益廣告效果的研究難度，加速了研究成果轉(zhuǎn)化。

第四，新媒體公益廣告的實質(zhì)內(nèi)容始終是公益廣告持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。倪寧認為，公益廣告所傳播的內(nèi)容，涉及人們當(dāng)前關(guān)心的所有社會問題，與公眾利益密切相關(guān)。比如，紀(jì)德君將社會主義核心價值觀與當(dāng)代流行文化巧妙結(jié)合，找準(zhǔn)與時事的契合點，及時調(diào)整更新傳播內(nèi)容，成功開發(fā)“夢娃”衍生產(chǎn)品，提升了公益廣告的傳播效果。

新媒體環(huán)境下，如何讓公益廣告的傳播效果達到最佳，學(xué)界已有所關(guān)注，但研究內(nèi)容較為淺顯。因此，筆者通過分析騰訊平臺公益廣告的特點，進一步研判新媒體公益廣告的發(fā)展趨勢，希望能夠助推新媒體時代“人人可公益”愿景的早日實現(xiàn)。

二、新媒體公益廣告的特點

（一）公眾性

學(xué)者湯勁認為，多年來，我國公益廣告主題一般較為宏觀，關(guān)注個體生命、關(guān)注民生、貼近民意的主題相對較少，很難引發(fā)公眾情感共鳴，難以形成持續(xù)而深入的影響。公益廣告是關(guān)乎公眾切身利益的廣告活動，因此，“公眾性”是非常重要的特征之一。新媒體背景下，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣、準(zhǔn)入門檻低，且具有開放性，大量數(shù)字化生活者都是公益廣告的參與者、傳播者、創(chuàng)造者，個體活躍度成為助推我國公益進步的關(guān)鍵。

騰訊平臺公益廣告的內(nèi)容從社會大眾出發(fā)，涵蓋公益領(lǐng)域各個議題，包括扶貧救災(zāi)、疾病救助、生態(tài)環(huán)保、文化教育等。自成立以來，騰訊公益平臺不僅增強了企業(yè)自身的公益責(zé)任意識，也倡導(dǎo)著社會公眾多關(guān)注公益。比如，微信 “運動捐步”“全民愛公益”等小程序，提高了個體公益的參與度，增強了公益效果，有效助推了公眾公益。

（二）場景化

互聯(lián)網(wǎng)的最大特點是低成本連接。騰訊公益平臺廣泛連接政府部門、慈善組織、企業(yè)和公眾，在“元宇宙”發(fā)展的背景下，使得“萬物”聯(lián)動的公益營銷成為主流。與傳統(tǒng)募捐不同，在主題定位、活動策劃、推廣傳播等方面，新媒體公益廣告更加注重創(chuàng)造一種趣味情景來助力公益信息釋放，從而讓公眾在數(shù)字化生活中體驗強烈的現(xiàn)場感，引導(dǎo)公眾積極參與其中。

“騰訊99公益日”傳播活動強調(diào)場景熟悉化，注重激發(fā)公眾的情感共鳴，提升了用戶的互動參與度。為了更加貼近人們的“生活軌跡”，騰信平臺公益廣告投放涵蓋了眾多數(shù)字化場景，以便尋找到公眾最感興趣的切入點。比如，騰訊旗下的騰訊視頻、騰訊新聞、微信、王者榮耀、微視、全民K歌等多個平臺紛紛參與了“99公益日”活動，微信公眾號推送、APP開屏廣告、騰訊新聞客戶端報道、集團旗下APP打包宣傳等導(dǎo)流方式不斷翻新，在流暢完成公益?zhèn)鞑セ顒拥耐瑫r，增強了傳播效果。

（三）社交化

新媒體公益廣告借助社交平臺大數(shù)據(jù)和算法推薦技術(shù)與有效目標(biāo)人群建立連接，探尋具有創(chuàng)意性和感染力的公益廣告內(nèi)容，激發(fā)公益?zhèn)鞑バ袨椋谏缃幻襟w上形成了良好的交流互動循環(huán)體。比如，呼吁保護珍惜動物的公益作品 《為地球拼了》以微視短視頻的形式展開傳播行動，利用深入人心的熊貓形象與具有高互動轉(zhuǎn)發(fā)性的話題吸引公眾參與，并且將微信朋友圈分享視頻的時長延長至30秒，實現(xiàn)了公益短視頻與社交媒體的有機融合。

騰訊平臺是一個社交媒介融合體，在基于熟人關(guān)系而建立的微信朋友圈、QQ空間等主流社交空間中，人們會主動地向社交圈內(nèi)分享、擴散、交流公益內(nèi)容，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的特質(zhì)。人們在社交圈中幫助他人，既能滿足自身的情感需求，也能帶動更多人參與到公益行動中，從而形成信任背書之外的裂變傳播。

（四）智能化

新媒體最大的優(yōu)勢是利用科技打造與眾不同的公益廣告表現(xiàn)形式，吸引公眾眼球。《無人知曉的第一名》是智能化公益廣告的典型代表，其借助QQ運動計步技術(shù)，在每日用戶好友步數(shù)排名中植入山區(qū)孩子每天在上學(xué)路上的驚人里程，讓用戶直觀體會到山區(qū)孩子上學(xué)的不易，引發(fā)了線上與線下的公益行動。智能化技術(shù)為公益內(nèi)容精準(zhǔn)傳播做支撐，為公益廣告效果評估做保障，取得了理想的轉(zhuǎn)化效果。

騰訊平臺公益廣告有大數(shù)據(jù)、AI、AR、云計算等技術(shù)支撐，能夠有效助推公益項目的傳播及落地，真正實現(xiàn)人人可參與的公益生態(tài)。比如，公益廣告《不朽的豐碑》在定位功能支持下，把不同地理位置和不同版本的公益廣告作品通過微信朋友圈、QQ空間等多種數(shù)字化場景，推送給在抗日“紀(jì)念碑”附近的人群，為他們講述其所處城市曾發(fā)生的抗戰(zhàn)故事，鼓勵用戶上傳豐碑敬禮照或進行捐款，實現(xiàn)了智能技術(shù)為公益助力。

三、新媒體公益廣告的發(fā)展趨勢

（一）公益?zhèn)鞑x式化

2015年9月9日，騰訊公益首次舉辦“99公益日”活動并作出承諾：“你捐一元，騰訊陪捐一元”，收獲了較大的影響力。這一活動大大降低了公益的參與門檻，簡化了參與方式，獲得社會各界的廣泛關(guān)注。社交化趣味互動、場景化在線參與和移動支付等便捷化操作，是新媒體的獨有特點，具有不可替代性。新媒體平臺不斷探索著科技創(chuàng)新與公益活動的深度融合，推動了公益事業(yè)發(fā)展，構(gòu)建了新媒體公益慈善新生態(tài)。

2021年，“99公益日”進入第7個年頭，在9月9日這一天，微信朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)騰訊公益廣告的人數(shù)最多，“一塊做公益”有了一種儀式感。截至2022年1月，騰訊公益平臺捐款總額已有172億，獲得幫助的項目數(shù)量超11萬，網(wǎng)絡(luò)捐贈數(shù)額龐大，參與人數(shù)眾多，展現(xiàn)出新媒體平臺“指尖上的公益”所迸發(fā)出的強大力量。

儀式是媒介事件的特點，是公眾關(guān)注的主要因素——傳播的儀式觀將儀式本身看作一種傳播。騰訊公益平臺以其強大的社交媒體屬性，吸引公眾參與到了這場公益行動中，體現(xiàn)出強烈的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)意識，使得公眾的公益熱情愈加高漲、公益生態(tài)愈加良好、公益品牌愈加完善、公益效果愈加顯著。

（二）目標(biāo)群體分眾化

新媒體使得信息內(nèi)容和傳播渠道增多、人們的公益信息需求逐漸多元并產(chǎn)生分化，因此，細分用戶、準(zhǔn)確抓住用戶注意力進行公益?zhèn)鞑コ蔀楸厝弧１热纾霸起B(yǎng)流浪貓”公益小程序精準(zhǔn)定位愛貓人群，引導(dǎo)用戶在微信朋友圈、QQ空間“吸貓”，這一做法經(jīng)過二次傳播，擴大了公益人群數(shù)量，使得“愛貓人士”紛紛加入到救助流浪貓的公益行動中。以這些細分需求的數(shù)字化場景為基礎(chǔ)，新媒體整合了眾多優(yōu)質(zhì)流量資源，使得公益廣告快速突破了目標(biāo)圈層，構(gòu)建起更多優(yōu)質(zhì)的“細分圈層生態(tài)”，更好地實現(xiàn)了公益?zhèn)鞑ァ?/p>

新媒體時代，算法與大數(shù)據(jù)技術(shù)更加成熟，垂直領(lǐng)域內(nèi)容也愈加專業(yè)，進一步滿足了公眾的個性化需求。公益?zhèn)鞑ピ谛旅襟w平臺上越發(fā)注重小眾群體的維護，通過準(zhǔn)確洞察不同特點的公益人群，向不同的人講述不同的公益故事，更好地引發(fā)公益行動。比如，公益廣告 《大山唱詩班》針對細分人群，通過特定音樂場景、與明星合作等方式展開傳播，并結(jié)合QQ音樂歌單，為大山里的孩子們帶去了希望。數(shù)字化時代，公眾可以通過多種渠道反饋信息，隨時隨地表達自己的見解、喜好、意見或建議，助推新媒體算法推薦、大數(shù)據(jù)等技術(shù)進一步發(fā)展。

（三）效果可視智能化

新媒體公益廣告利用科技做慈善公益，有利于統(tǒng)計傳播效果，使傳播效果可視化成為了現(xiàn)實。新媒體技術(shù)根據(jù)公眾的年齡、生日、常住地域、興趣偏好、生活狀態(tài)等多維度來篩選目標(biāo)人群，保證了公益廣告效果。比如，公益廣告 《一塊過生日》借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過生日這個極具社交分享意義的“溝通元”，突破了距離限制，使在同一天過生日的用戶與貧困兒童之間建立起連接，實現(xiàn)了精準(zhǔn)定向投放。科技實現(xiàn)了傳播效果的即時可視，也提升了公益廣告的公信力。

在新媒體技術(shù)的支持下，利用科技打造智能化公益廣告更能吸引公眾眼球，新元素、高科技使得廣告信息傳播更加有趣。比如，天天P圖和 《人民日報》合作推出的“軍裝照”H5活動，公眾可以自己選擇參軍年代和性別，上傳自拍照，分享自我。簡單的社交方式和有趣的視覺化內(nèi)容，使得公眾更愿意去體驗和分享，自發(fā)引起廣泛傳播，深得傳播主體青睞。

（四）資源整合平臺化

新媒體公益廣告通過整合平臺形成傳播合力，助力公益打造了全天候、全場景的傳播閉環(huán)，實現(xiàn)了目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達。騰訊平臺公益作品 《一個人的球隊》在微信朋友圈、QQ空間、騰訊新聞、騰訊視頻等多個平臺發(fā)布，“葉沙隊”這一名號得以迅速傳播擴散，影響了不同圈層的人群，有效提升了公益內(nèi)容在新媒體的影響力。

整合傳播最大的優(yōu)勢之一在于可以為公眾提供生活全場景再現(xiàn)，在運動、音樂、社交短視頻等方面給人們帶來現(xiàn)實沉浸感。騰訊平臺基于大數(shù)據(jù)，精選出目標(biāo)人群在網(wǎng)絡(luò)流量上的活躍狀態(tài)，選擇“微信＋QQ＋騰訊新聞＋QQ瀏覽器＋騰訊視頻＋微視”等組合傳播形式，在具有典型性與獨特性的場景下，以最短的時間抓住目標(biāo)人群的注意力，并利用社交媒體創(chuàng)意，實現(xiàn)內(nèi)容裂變，激發(fā)更多公眾參與。

四、結(jié) 語

新媒體公益平臺更好地連接了公眾的信任和愛心，聚沙成塔，逐漸形成了人人都可以參與傳播的良好公益生態(tài)。據(jù)了解，每年僅騰訊公益一家平臺就有約4萬個公益廣告作品，它們共同反思當(dāng)下存在的社會問題，并探討解決方案，為中國社會發(fā)展作出了積極貢獻。