網絡短視頻有效管理機制研究

韓宜軒

（中國藝術研究院，北京 100020）

當視聽媒體與網絡相遇，短視頻應運而生，以抖音、快手、秒拍等為代表的網絡短視頻平臺逐漸得到了用戶的關注。如今，短視頻平臺已逐步發展成為人們獲取新聞信息、互動交友甚至盈利的一種渠道，在其快速發展的同時，也暴露出了一些問題。因此，如何在尊重短視頻發展規律的同時進行有效管理，使其健康長效發展是當下需要解決的主要問題。

一、網絡短視頻的主要特征及發展現狀

（一）主要特征

1.短小精湛，互動面廣

網絡短視頻時長約15秒-20分鐘，內容十分精煉。新媒體時代，用戶希望用較短的時間了解更多信息，而網絡短視頻能夠在較短的時間內將新聞主題或故事內容呈現出來，滿足了用戶的碎片化需求。并且，網絡短視頻是獨立信息單元，碎片化的特性使其不再受時空限制，更有利于用戶間的跨平臺互動傳播。

2.內容多元，功能性強

網絡短視頻的內容多元，涵蓋了新聞資訊、生活娛樂、教育教學、短劇分享等方方面面；表現形式也比較多元，比如政府政策與新聞形式、短紀錄片形式、網紅IP形式、惡搞形式、情景劇形式、知識分享、街頭訪問等。除娛樂性外，通過網絡短視頻，用戶不僅可以在短時間獲取新聞信息，還可以學習新知識、新技能，并應用于日常生活，提升生活品質。

3.制作簡單，參與性高

網絡短視頻制作可分為隨意拍攝與策劃拍攝。隨意拍攝不需要特定的表現形式和團隊規模，單人便可制作完成；策劃拍攝則需要在制作前期進行主題構思、文案策劃，選取不同角度進行較為專業化的拍攝，最后利用專業軟件進行剪輯制作。但總體來看，網絡短視頻的制作比較簡單，用戶可以自由參與并分享生活趣事和知識經驗，在娛樂大眾的同時也激發了人們的創作欲與創作激情。

4.傳播及時，時效性快

網絡短視頻時長較短、易于傳播，傳播效率也較高。比如，新聞事件發生或政策信息發布后，在較短時間內將信息傳遞至受眾尤為關鍵，而新聞類短視頻恰巧具備這樣的傳播條件，可以用最快的方式記錄并將新聞信息上傳至公共平臺，通過跨平臺傳播提高傳播時效。

隨著網絡短視頻行業的迅速發展，市場上已經出現了專業的短視頻機構，構成了較為完整的生產制作傳播鏈條。比如，一條、二更、回形針等已成為我國短視頻市場中制作精良、傳播較廣的短視頻制作團隊；央視新聞、人民網、中國鐵建、警方在線等政務短視頻也迅速發展，短視頻平臺與政府部門合作逐步成為了一種新的傳播方式。

（二）發展現狀

1.規模及效益

隨著數字科技的發展，網絡短視頻憑借其傳播特性愈發受到人們的青睞。iiMedia Research2020-2021年的監測數據顯示，2021年中國短視頻用戶規模已達8.88億人。CNNIC發布的第49次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，互聯網普及率達73.0%。這意味著短視頻已悄然成為人們休閑、娛樂、社交的重要渠道，并影響著人們的日常生活。

短視頻應用主要有科普、教育、考學、生活、職場、才藝等類型，多通過圈層社交和粉絲經濟提升平臺價值，在完成前期流量的積累后，再以廣告、直播打賞以及平臺“帶貨”等方式加速商業化變現。在實現經濟價值的同時，也帶動了許多地方的發展，催生了文旅“打卡經濟”。例如，古都西安在抖音短視頻平臺開啟了“網紅時代”，《抖音數據報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日用戶全年打卡6.6億次，其中“大唐不夜城不倒翁”相關視頻的播放量約為23億次，從旅行拍照紀念到拍抖音短視頻記錄，人們的旅行習慣已悄然改變。

此外，網絡短視頻平臺也對貧困縣進行了推廣，利用文旅扶貧形式助力貧困縣脫貧，在方方面面改變著以往的傳播推廣方式和人們的生活習慣，以更有效、更迅速的方法進行宣傳。

2.短視頻的發展趨勢

網絡短視頻包含娛樂但不僅限于娛樂，它對社會和經濟的影響力也不容小覷。我國短視頻市場格局現已基本形成，未來網絡短視頻平臺將會逐步趨于正規和高品質化。隨著5G、AR、人臉識別、動作捕捉等技術的逐漸成熟，現實與虛擬世界的界限將越來越模糊。在5G技術的助力下，網絡短視頻可以發揮更高效的傳播力，進一步擴大傳播范圍。此外，依靠智能化技術，通過分析用戶的喜好和個性化信息分發，將視頻內容更精準且迅速地推向用戶，這在吸引更多關注的同時也帶來了更優質的用戶體驗。與此同時，在科技為網絡短視頻創作賦能的背景下，網絡短視頻的監管模式也將逐漸發展為人工與AI相結合。

如今，利用網絡短視頻平臺進行銷售已成為一種趨勢，它為用戶和電商之間架起了一座橋梁，催生了新型傳播平臺、節目形態以及大眾消費習慣。因此，未來幾年內，網絡短視頻行業仍然會與政府、軍事、文化、教育、旅游等各個行業進行跨界融合，力求在突破傳統傳播界限的同時，多角度詮釋政策、知識、文化，多元化推廣品牌、產品等。

二、網絡短視頻存在的主要問題

（一）監管體系與法律建設問題

監管主體不明確是網絡生態環境受到危害的因素之一。在政府部門的監管、引導下，我國目前的整體網絡環境日趨健康，但是仍然存在管理效率較低的問題。

黨的十八屆四中全會提出，全面推進依法治國，建設中國特色社會主義法治體系，建設社會主義法治國家。然而，筆者通過統計國家互聯網信息辦公室發布的信息，發現目前與內容監管相關的管理制度仍然不多，一些規定的內容也比較籠統模糊，相關網絡平臺傳播以及內容產品監管的法律法規仍有待完善。互聯網的發展速度很快，如果管理制度滯后于網絡技術的發展，就很難形成有效的管理體系。因此，保持網絡生態平衡、促進網絡短視頻健康發展的根本，便是對網絡短視頻內容的監管。

（二）平臺競爭與行業自治問題

現階段，我國互聯網短視頻平臺主要包括：字節跳動旗下的抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻；快手科技旗下的快手短視頻；騰訊旗下的微視、火鍋視頻；百度旗下的好看視頻、全民小視頻等，每個平臺的視頻內容、類型都各不相同，這也使得網絡短視頻平臺的競爭由最初的單體競爭逐步上升至生態性競爭。雖然網絡短視頻平臺的種類繁多，但是用戶在選擇時多會向頭部平臺集中，導致中長尾平臺競爭壓力大，MAU兩極分化現象嚴重。因此，留住用戶群才能使平臺長久運營、吸引更多的制作企業和廣告商，從而實現商業變現。

在競爭關系下，一些平臺會因為個體利益而放松監管力度，使得行業自身治理不力，違背社會道德、暴力、“三俗”視頻也時常出現。

（三）內容產品相關問題

內容產品的優劣是影響行業發展的主要因素，但是，隨著視頻數量的增多，平臺間內容同質化的現象愈發突出，網絡短視頻被隨意轉載，未經許可篡改創作者信息等侵權現象也隨之出現。

新媒體技術的發展和互聯網的高速傳播，無形中給虛假信息的傳播開通了一條跑道；信息的發布門檻低，用戶既可以是信息的接收者，也可以是傳播者，導致一些具有欺騙、誤導性質的信息混入，對網絡生態環境以及人們的生活造成了極大危害。

三、網絡短視頻有效管理機制探索

強調短視頻管理的重要性是杜絕網絡虛假信息傳播、網絡暴力事件、平臺惡性競爭以及改善網絡生態環境的必然選擇。強化管理意識可以使平臺開發更具潛力的資源，并在已有條件下獲取最佳收益，讓其成為傳播正能量、疏導民眾情緒、了解社會需求的媒介。發展和管理是相輔相成的，在快速發展的同時進行有效管理，確保發展軌跡的正確性，是為促進網絡短視頻更好地發展、營造良好的網絡生態環境打基礎。

（一）明確網絡短視頻的監管職責

1.完善相關法律法規

2019年12月，國家互聯網信息辦公室發布的《網絡信息內容生態治理規定》于2020年3月1日起開始執行，進一步明確了對網絡短視頻內容信息、傳播方式以及監管的法律規定，使短視頻管理者在處理有關網絡安全、侵犯隱私、網絡暴力等不良問題時有法可依。

網絡空間并非“法外之地”，完善的法律法規不僅可以使監管更為深入，還可以加強對不良信息內容以及行業行為的懲罰力度。此外，細化相關法律法規，對不良信息的傳播者、制造者、企業、平臺給予不同程度的法律處罰，做到有法可依，依法治網，是網絡短視頻行業發展以及網絡生態環境建設的助力器。

2.加強內容監管力度及協調聯動機制

首先，完善內容審查制度，加大經濟處罰力度。黨的十九大報告提出，要加強互聯網的內容建設，建立綜合治理體系以及良好健康的網絡空間。內容建設是網絡短視頻發展的核心，國家主管部門應進一步完善相關規章制度，并積極監督執行，加強對網絡短視頻傳播內容的監管。目前，我國政府部門已通過約談、整改等方式進行了有效監管，規范了各類視頻題材的發布標準，并且在加強內容監管力度的同時，加大了經濟處罰力度，在一定程度上遏制了網絡短視頻行業中的不良行為。

其次，加強協調聯動機制。我國公安部、工信部、文旅部等諸多部門均針對網絡短視頻采取了相應的監管措施，在此背景下，應充分發揮政府部門的主導作用，加強網絡短視頻監管主體間的協調聯動機制，使政府與企業相互配合，強化監管效果。此外，網絡短視頻平臺應積極配合監管部門，建立相應的協調、協同機制，傳播優質的短視頻內容，共同構建健康的網絡生態環境。

3.規范制作平臺相關要求

首先，提升制作平臺從業人員的政治素養和法制觀念。當下，一些政府部門已經與短視頻平臺進行合作，發展了政務短視頻，這不僅能讓大眾及時了解政務消息，使政府信息可視化，也在一定程度上拉近了政府與大眾的距離，在削弱人們對政府部門刻板印象的同時，政府也可通過互動反饋及時了解大眾的需求。我們要充分認識到網絡短視頻在媒體傳播中的重要地位，在遵循傳播規律和媒體發展規律的同時，強化互聯網思維，加強科技創新與內容把控，助推媒體融合發展，形成具有公信力與傳播力的現代媒體傳播體系。還要加強制作平臺從業人員的政治素養、法制觀念和道德素質教育，普及網絡媒體知識，強化網絡短視頻制作企業的法治觀念、責任意識以及道德文明思想建設，讓企業和從業人員深刻認識到自身的責任。

其次，強調平臺自律，明確平臺審查規則。短視頻自治是執行網絡視聽管理要求，深化依法治網目標的行業自律行為，也是切實貫徹國家要求，提升網民道德素養，促進網絡短視頻行業健康發展的有效路徑之一。因此，網絡短視頻平臺應積極建立其行業組織，并制定相關行業規范、審核機制、獎懲機制等，形成嚴格的自治體系。

此外，網絡短視頻平臺還需明確審查規則，細化審查內容；堅決打擊、嚴格防范與抵制危害性短視頻內容。網絡短視頻平臺應成為內容審查的中堅力量，主動承擔起社會職責，在國家規定的基礎上完善和細化平臺審查規則，從源頭遏制不良信息，營造健康積極的網絡環境。

（二）強化播出平臺監管審查

首先，針對受眾認知結構和個體差異，各平臺應明確其內容定位，這有利于短視頻擴大市場規模、實現社會效益和經濟效益雙豐收。

其次，審查應當設立把關人。第一，在入口端的把關員應在制作方上傳視頻時，對內容進行細致的審查；第二，增設播出端的審查把關員，進行查漏補缺，篩除在入口端未發現的不合規內容；第三，設置彈幕審查員，過濾并篩除產生不良影響的信息。應該注意的是，對網絡短視頻的內容監管應是全方位的，不能只審查視頻內容，也應嚴格關注轉發評論信息、彈幕信息等內容。

（三）加強技術開發

首先，應不斷更新虛假與不良內容的識別技術，同時加強防沉迷系統力度，并對短視頻用戶進行年齡層劃分，從技術層面減輕不良信息對青少年的影響。其次，增強技術把控力度，對不符合國家規定的制作方或播出平臺，進行限期封號或永久封號的處罰；制作者發布的內容信息造成嚴重危害的，核查其身份并限制其運營任何賬號。內容建設是網絡短視頻行業發展的根基，利用技術手段對內容進行監管必不可少。

（四）建立專業人才及審查培訓機構

首先，應建立專業的人才培訓機構，完善網絡短視頻制作企業與從業者的人才培養和資質認證，規范網絡短視頻的制作流程。其次，應對短視頻從業人員進行媒體素質培養，建立科學全面的考核評價體系，并對考核內容評分標準進行量化。

四、結 語

網絡短視頻的生態發展在很大程度上會對整個網絡生態的健康發展構成影響，我們應在維護網絡生態環境的基礎上，探索網絡短視頻管理機制，將短視頻生產、傳播以及監管等各個因素納入其中，建立監管部門、平臺、用戶等共同協作的多元管理模式，確保網絡生態健康，促使網絡短視頻長效發展。