沉浸式技術賦權下線上購物模式探析

李明文 許夢婷

（武漢理工大學法學與人文社會學院，湖北 武漢 430072）

一、沉浸式技術的概念

沉浸式技術是指模糊了現實世界和虛擬世界之間的界限，整合視覺、觸覺、聽覺、味覺、嗅覺五種感官，產生沉浸感的技術。沉浸感，是指用戶在當前情境中全身心投入生成的一種精神狀態。McDonnell Neil認為，“沉浸式技術”一詞涵蓋了兩種不同的技術：虛擬現實 （VR）和增強現實 （AR）。前者是由計算機技術打造出的模擬環境，能夠有效地模擬人在自然環境中的各種感知，并讓用戶沉浸其中；后者是將虛擬信息應用到現實環境，“虛實結合”能夠產生超越現實的沉浸式體驗。Ashley認為，虛擬現實旨在用虛擬環境取代現實環境，而增強現實旨在將虛擬元素與現實環境相結合。計算機硬件技術和軟件系統的不斷完善，極大地促進了沉浸式技術的發展，以VR、AR為代表的沉浸式技術逐漸發展壯大，并與社會、政治、經濟、文化等相互影響和滲透，深刻改變著人們的思想觀念和溝通方式。

二、沉浸式技術的特點

（一）沉浸感

沉浸感是指主體在虛擬環境中的所見所聞，與在現實世界中感受到的完全一樣。隨著沉浸式技術的不斷發展，互動投影、全息成像、裸眼3D等技術逐漸深化了人們在虛擬環境中的沉浸感受。利用沉浸式技術，用戶可以超越時間、空間的限制，身臨其境地體驗各項在日常生活中難以接觸的事物。

（二）多感知性

多感知性是指除了視覺以外的其他多種感覺，比如聽覺、痛覺、觸覺、味覺等。在沉浸式技術應用中，受硬件設備功能影響，用戶會感受到這其中的某種感覺或全部感覺。現階段，市場上比較常見的沉浸式設備在視覺和聽覺技術延展方面已較為成熟，但觸覺和味覺技術延展方面卻是許多企業亟需突破的關卡。Meta公司 （前Facebook）在這方面進行了創新，對外展示了一款AR/VR原型觸覺手套，該手套不僅能操縱虛擬對象，還能產生真實的觸摸感，極大地提升了用戶在沉浸式環境中的觸覺體驗。

（三）個性化

個性化更多的表現為私人訂制、量身打造。當今社會，年輕人的需求多接近于心理學家馬斯洛需求層次論中的最高層次——自我實現，即對個性的彰顯，個性化也逐漸成為表達自我感情的代名詞。2021年4月，美國專利商標局公布了一份名為“在電子設備上創造最佳的工作、學習和休息環境”的專利申請，這項專利通過諸如頭戴式設備來接收身體、大腦的反饋信號，從而評估并改善用戶在當前環境中的認知狀態，有助于提升用戶的工作、學習效率。

（四）交互性

在沉浸式環境中，交互性指的是用戶使用相關設備來觀察、操控虛擬世界中的物體，而被作用對象可以通過獲取用戶的控制行為進行即時反饋。在輸入和輸出過程中，用戶和被作用對象會進行一定的交流互動，例如，通過佩戴沉浸式設備，用戶在沉浸式環境中拿起某一物體的同時，設備也能夠識別出用戶的抓取、移動等動作，并即時地反饋給用戶，使用戶能夠真實地感受到這一物體相應的重量，這種作用和反饋能夠大大增強用戶的沉浸感。

三、目前國內線上購物的沉浸式技術應用概況

第一，虛擬試衣網絡平臺。在該類平臺上，所有的模特、服裝都是通過3D建模來完成的。用戶進入此類試衣平臺后，先要設置自己的身高、體重、三圍等數據，再上傳自己的臉部照片，生成一個符合自己身材、外貌的虛擬試衣模特，以此達到更為真實的虛擬試衣效果。用戶根據虛擬模特的穿著效果，可以直觀地判斷服裝的設計、顏色等是否符合自身要求。

第二，使用360相機拍攝真實場景。這種方式的前提是要有一個實際存在的場景，線上生成的是該場景的克隆體，比如，貝殼VR全景看房，主要是通過高分辨率攝像頭，對房屋進行全景拍攝，得到房屋完整的高清照片，再通過一系列智能技術和三維重建技術將全部數據及圖片投射到三維模型上。通過對房屋進行“AR技術化”，用戶可以切換角度觀測房屋，用最少的時間掌握更多的深度信息。

第三，計算機渲染生成的虛擬場景。淘寶網的“AR淘”就是運用了AR技術，讓虛擬信息和現實環境共存于一個畫面。用戶點擊“寶貝”詳情，便可以把瀏覽的商品投射到自己需要使用的現實環境中，進行試穿、試用。比如，361。官方旗艦店的AR試鞋功能，將手機鏡頭對準腳部，就可查看試穿效果；蘭蔻官方旗艦店可以進行在線試妝，通過實時捕捉面容，用戶不僅可以嘗試各種顏色的口紅，還可以調節口紅顏色的深淺。沉浸式技術的應用可以更好地傳達立體的視覺觀感，給用戶帶來更優質的消費體驗。

值得一提的是，2021年的“雙十一”網絡購物狂歡節期間，快手短視頻APP基于多模AI捕捉技術打造的虛擬主播“關小芳”首現直播間，通過AR/MR技術生成沉浸式場景，讓虛擬主播和用戶在直播間中交流互動。虛擬主播的研發應用極大地豐富了直播“帶貨”的形式，不僅能幫助品牌吸引更多關注度，還能在直播過程中帶來更多趣味，活躍直播間氣氛。

四、沉浸式技術在線上購物中的應用價值

（一）技術支撐沉浸體驗

2016年，阿里巴巴集團推出全新的購物方式——“Buy＋”，這是國內首家將VR技術應用到電商平臺上的創新突破。這種購物方式利用VR技術生成可交互的三維環境，戴上VR設備后就能看到3D真實場景中的商鋪和商品，這也是VR的獨特之處，能做到完全地沉浸。當用戶佩戴VR設備進入VR淘寶版，可以隨意選擇瀏覽地點，暢游國內外商場，達到了足不出戶便可享受實體購物的體驗。

（二）營造場景創新體驗

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾認為，未來25年人類社會將進入場景時代 （Age of Context）。在消費方式不斷更新換代的大趨勢下，場景的構建和營銷是在數字化商業空間中應用沉浸式媒介的重要命題，是提升品牌核心競爭力的關鍵。比如，貝殼VR全景看房，通過360相機拍攝真實場景，讓用戶足不出戶就能掌握房屋的真實信息，有助于提高買房、租房效率。

（三）融入文化，豐富企業內涵

在網絡世界中，用戶的注意力正不斷被分割，碎片化記憶削弱了用戶對品牌的深化認知，而沉浸式體驗充分調動了用戶的多種感官，為品牌和用戶之間建立了更強有力的連接面。比如，優衣庫數字搭配師APP利用3D建模和AR技術，不僅能觀察衣服的上身效果，還方便用戶在真實環境中觀看衣服的搭配效果。通過技術的加持，從而使品牌價值的傳遞效果達到最大化。

五、沉浸式技術在線上購物中的應用瓶頸和應用策略

（一）應用瓶頸

1.缺少虛擬體驗高度真實的觸覺維度

淘寶“Buy＋”計劃強調通過模擬觸覺技術使用戶能夠觸摸商品質感，改變單純依靠圖片、視頻展示的現狀。然而，目前市場上能夠帶來觸感的VR手套大多只能提供簡單的虛擬交互，觸摸衣服質感需要更為精細的技術。

2.成本費用高

沉浸式線上購物發展需要考慮兩方面的成本因素：一是品牌對衣物的建模費用。比如，研發線上虛擬試衣功能，需要對衣服進行3D建模，高昂的成本以及不成熟的技術，使得虛擬試衣往往淪為新品展示的工具；二是用戶若要體驗沉浸式購物，需要購買沉浸式設備。目前，市場上的沉浸式設備主要包括VR眼鏡、VR頭盔、VR手套等，價格在幾百元到幾千元不等，用戶要在購買設備的基礎上進行購物，顯然加大了購物壓力。

3.行業人才缺口較大

國內各行各業沉浸式技術的開展如火如荼，如“沉浸式＋醫療”“沉浸式＋軍事”“沉浸式＋教育”等等。技術的發展需要人才的支撐，“沉浸式＋線上購物”意味著從事該行業不僅需要精通智能硬件和軟件系統知識，還需要掌握產品經理思維、了解用戶需求和市場需求的高素質復合型人才，這對該行業的從業者來說無疑是一項巨大挑戰。

（二）應用策略

1.新型基礎設施建設助推用戶沉浸感提升

目前，中國正在推進以5G技術為代表的新型基礎設施建設。5G技術以其高速率、低延遲、大寬帶等優勢，成為助推沉浸式產業發展的強大力量。5G技術的不斷發展，有望緩解用戶在沉浸式環境中的不適感，內容質量和畫面清晰度也能得到質的改善。用戶在優化后的環境中進行沉浸式購物，不僅能夠提高個人的使用滿足感，還能逐步實現“沉浸式＋線上購物”規模化發展。

2.技術的成熟化將減少成本壓力

國家正全力支持發展沉浸式產業，多感官協同技術、全景攝錄技術、虛擬仿真技術、內容處理技術等方面已取得顯著突破；整機設備、感知交互設備、內容采集設備等方面也取得了有效進展。成本的多寡取決于開發制作的技術是否能夠被成熟應用，相信在未來，技術的不斷發展能夠大大減少人力、物力的消耗。

3.政策支持帶動人才培養

科技變革是推動經濟高質量發展的重要因素，我國已經出臺了一系列政策支持沉浸式技術產業發展。比如2020年，教育部將虛擬現實技術專業納入 《普通高等學校本科專業目錄 （2020年版）》；人社部聯合多部門將“虛擬現實工程技術人員”納入新職業信息中。通過這些政策來建立統一的從業人員標準，有利于相關技術人才的培養和從業人員能力的提升，為沉浸式技術產業發展提供人才保障。

六、結 語

沉浸式技術對線上購物模式的改變，就如同網絡購物對線下購物模式產生的沖擊。在技術的賦權下，連接有了更多的選擇，體驗有了更高的要求。多年來，我國沉浸式技術產業在突破關鍵技術、豐富產品供給、推動行業應用等方面成效顯著，線上購物、醫療、教育、娛樂等行業都在加大技術研發。隨著5G商用技術的加速到來，沉浸式線上購物將成為大眾購物的主流方式，線上購物的體驗也將得到較大改善。