融媒體時代幼兒期刊品牌化發展路徑探析

費 飛

（南昌師范學院，江西 南昌 330032）

幼兒期刊是幼兒教育的重要載體，在引領幼兒教育方向、傳播最新幼教理念、促進親子閱讀等方面都發揮著重要的作用。2016年，我國制定了首個國家級“全民閱讀”規劃 《全民閱讀“十三五”時期發展規劃》，其基本原則之一即“堅持少兒優先，保障重點”，強調“少兒閱讀是全民閱讀的基礎。必須將保障和促進少年兒童閱讀作為全民閱讀工作的重點，從小培育閱讀興趣、閱讀習慣、閱讀能力。”

一、提升幼兒期刊品質的必要性

（一）品牌意識缺失

缺乏長久的品牌戰略規劃是較多幼兒期刊存在的普遍問題，造成這一問題的主要原因有三點：第一，缺乏與時俱進的精神。對國家文化發展的大方針、出版的新政策、閱讀的新方向等缺乏敏銳性和洞察力。第二，幼兒期刊的主體性地位缺失。一般情況下，幼兒期刊是出版社眾多產品其中之一，其編輯、出版、發行等由特定部門負責，沒有獨當一面的機會，缺乏品牌建設的內在機制和動力。第三，專門性的幼兒期刊社存在“散”“弱”的情況。部分幼兒期刊社的規模較小，專業幼兒編輯人員不足，缺乏人才支撐和專業管理，導致刊社發展后勁不足。

（二）辦刊定位滯后

2012年10月，國家教育部頒布了 《3～6歲兒童學習與發展指南》，《指南》在“閱讀與書寫準備”方面對幼兒閱讀提出了相關要求，并針對幼兒的閱讀欲望、閱讀理解能力、閱讀引發的書寫準備列出了三個發展目標。作為幼兒閱讀發展的總指標，《指南》為幼兒期刊提供了方向性的辦刊定位，比如“寓教于樂”“促進智力開發”“啟蒙教育”等。但是，隨著時代的發展，《指南》提出的方向性定位難以滿足幼兒讀者及其家長不斷提高的閱讀需求，未能積極進行更新和優化，有效與新時代的教育體系、教育內容、教育范圍進行銜接，橋梁閱讀的作用難以凸顯。幼兒期刊是學前教育供給側的重要組成部分，理應成為助推新時期學前教育的重要力量，但辦刊定位的滯后導致幼兒期刊在內容創新和市場經營方面有些力不從心。

（三）期刊內容同質化

“內容”是期刊的核心競爭力，也是打造期刊品牌的關鍵。幼兒期刊多以圖畫為主，字數較少，且多為興趣啟蒙內容，因此，其重要性也容易被忽略，導致市場上的幼兒期刊同質化現象較為嚴重，具體表現為：受創刊歷史影響，“刊名扎堆”“欄目扎堆”現象較為嚴重；刊物內容信息滯后，與新時期幼兒成長發展面臨的新問題、新現象脫節；風格雷同，甚至有多個期刊共用同一批作者的現象；刊物“小學化”現象嚴重，頻現含有拼音、識字、數學加減運算等內容。經筆者調研分析發現，導致這些現象的原因主要有：精通幼兒心理和幼兒認知發展規律的專業編輯人員不足；選題策劃跟風較為嚴重、缺乏專業性和前瞻性規劃；幼兒期刊作者隊伍單一、創作能力、潛力欠佳。

（四）新媒體平臺運營不佳

融媒體時代，新的傳播方式給幼兒期刊的發展帶來了更多可能，幼兒期刊應緊跟時代大潮，在期刊的新媒體建設上發力。縱觀當下幼兒期刊的新媒體建設，較多的幼兒期刊雖然創建了官方網站，開通了官方微博、微信公眾號、短視頻等新媒體平臺，但是在新媒體的運營方面還存在一些問題，具體表現為：新媒體平臺的更新頻率低，受關注度低，與讀者的互動性不強；刊物內容與新媒體平臺的融合度較低，新媒體平臺的內容只是紙刊內容的電子版；短視頻的應用率較低，短視頻運營號的注冊率、粉絲量、運營效果都不夠理想。

二、提升幼兒期刊品質的策略

（一）強化品牌意識

1.與時俱進。以國家政策為發展風向標，不僅能夠堅固期刊發展的思想根基，而且能夠為幼兒期刊的長遠發展做好方向指引。2018年11月，中央全面深化改革委員會第五次會議在北京召開，此次會議審議通過了 《關于加強和改進出版工作的意見》，《意見》強調了社會效益在出版工作中的重要地位，釋放了新時期出版業應該如何發展的重要信號，即在引領精神文明建設上應該有所作為。從“全民閱讀”走進 《政府工作報告》，到不斷增設的涉及幼兒期刊的評優評先獎項，再到“少兒報刊閱讀季”活動的持續開展，足見國家對幼兒閱讀的重視。2003年，國家提出了主題出版的工作思路，用以指導作者和出版單位配合國家的重大活動和重點出版工作，服務國家大局。2021年是中國共產黨成立100周年，也是實施“十四五”規劃、開啟全面建設社會主義現代化國家新征程的第一年，在此新形勢下，做好主題出版工作意義重大。中宣部更明確了主題出版的五個方面的選題重點，主題出版的范圍已經延伸至經濟、文化、教育、科學、生活等各個方面。幼兒期刊應該緊跟國家最新出版政策，并從政策中捕捉發展機遇，比如，緊抓“閱讀季”的主題，積極籌備與“閱讀季”主題相關的專欄，并策劃相關線下活動，為幼兒期刊的品牌建設添磚加瓦。此外，還可以順應“主題出版”的趨勢，打造幼兒期刊新的出版主題，比如：傳統文化的主題，從中華民族的傳統節日到飲食文化，再到民族服飾、民族戲劇等，從娃娃抓起，培養文化自信；紅色故事主題，井岡山的星星之火，小英雄潘冬子，一封雞毛信等，通過介紹紅色景點、紅色故事、模范人物，弘揚紅色基因，培養幼兒的愛國情感；科技創新主題，通過科普知識，激發幼兒的探索欲望等。

2.整頓“散”“弱”。針對幼兒期刊編輯出版部門較“弱”的問題，幼兒期刊出版單位應立足實際，正視主體性地位缺失的問題，結合自身發展實際制定戰略性發展規劃，并適時向主管單位申請援助，以提高幼兒期刊編輯部門的自主權、決策權。有獨立地位，但實力較“弱”、部門較“散”的幼兒期刊社，要積極吸納優秀幼兒出版人才，發展壯大人才隊伍，整合和優化配置各方資源，形成合力。

（二）刊物精準定位

“窮則變，變則通，通則久。”與時俱進、精準定位，不僅是幼兒期刊以國家政策為自身發展風向標的體現，也是刊物順應時代變化、滿足幼兒個性化閱讀需求的體現。

1.要堅守“兒童本位”，突出刊物的時代特色

美國實用主義教育家杜威主張“兒童本位論”，他堅持認為，“兒童的世界是一個具有他們興趣的人的世界”，并主張教育者要站在兒童的立場上施教。2021年4月，教育部出臺 《關于大力推進幼兒園與小學科學銜接的指導意見》，首次提出了幼兒園與小學的“雙向銜接”。2021年7月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發 《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》。隨著“雙減”政策的落地，“幼小銜接”的科學推進再次進入新階段，也體現出學前教育的“去小學化”和堅守“兒童本位”，對全面推進“雙減”工作至關重要。2021年10月，十三屆全國人大常委會第三十一次會議表決通過了 《家庭教育促進法》，這是我國首次就家庭教育進行的專門立法，“依法帶娃”有了遵循。《促進法》提升了家庭教育的地位，也對幼兒期刊的發展提出了新的要求。隨著家庭教育對兒童早期閱讀越來越重視，幼兒刊物的市場越來越大、內容也越來越深，這給幼兒刊物的定位帶來一定干擾，較多的幼兒刊物都呈現出不同程度的定位模糊的問題，“市場本位”逐漸取代“兒童本位”。因此，在新時期、新形勢下，幼兒期刊要在繼續堅持“兒童本位”的前提下，優化“兒童本位”的內容，立足時代發展，把準時代脈搏，緊跟教育政策，順應幼兒的發展規律和特點進行內容創作和編排，使得幼兒刊物更貼合新時期幼兒的身心發展。

2.要細化市場定位，創新期刊版本

通過構建刊物矩陣，穩定讀者群，能夠增加刊物與讀者的黏合度，增強讀者的品牌忠誠度。根據教育部發布的 《3～6歲兒童學習與發展指南》中有關閱讀與書寫準備的發展要求，幼兒可按年齡段細分為三個認知階段：3～4歲，4～5歲和5～6歲，因此，為不同年齡段的兒童提供更貼合心理和生理發展狀態的讀物，是幼兒期刊細化市場、創新版本的重要手段。比如，幼兒期刊可以將故事內容拓展為全本故事畫刊，將手工欄目打造成專門的手工刊本，將繪圖欄目升級成繪畫專刊等。此外，少兒期刊社要通過年齡細化和版本細化，構建幼兒期刊的全新發展矩陣，全面、立體地推進幼兒期刊的發展。以 《東方娃娃》為例，《東方娃娃》分為含蓋科學知識、文學故事、民歌童謠、益智游藝的智力刊和以繪本故事為主要內容的繪本刊；根據幼兒不同的愛好與需求，還配有美術專刊 《創意美術》，語言專刊 《繪本英語》，科學專刊 《幼兒大科學》；針對0～3歲年齡段的幼兒，配有低幼專刊 《東方卜卜》。值得一提的還有 《小聰仔》，其不僅根據幼兒年齡段的劃分開發了嬰兒版和幼兒版刊物，還打造了科普版，目標是“讓孩子擁有探索世界的能力和發現美的眼睛”；同時，為了滿足廣大讀者的育兒需求，《小聰仔》編輯部還為媽媽們專門打造了兩本副刊—— 《媽媽成長手冊》《輕松育兒》。

（三）升級期刊內容

內容是期刊保持品牌影響力的重要因素，融媒體時代，紙質期刊要在眾多傳播平臺中占據一席之地，除了要在選題上別出心裁，還要在品牌欄目的打造上出新、刊物的裝幀設計上出彩。

1.選題升級。

選題“一窩蜂”是幼兒期刊急需解決的難題，盲目跟隨市場需求，出版主題、內容相似的刊物，不僅會讓幼兒期刊市場出現千刊一面的現象，而且還會模糊幼兒期刊的品牌識別度。為了避免這種現象的發生，幼兒期刊出版社可以從以下幾點入手：

首先，選題要與時代相呼應，要具有前瞻性，不盲目跟從、不劍走偏鋒。比如在 《巧虎樂智小天地》系列的繪本故事中，主人公巧虎已經成功從“獨生子”過度到“大哥哥”，巧虎家庭中新增的妹妹角色正是刊物與時俱進的體現。巧虎繪本故事中多出了許多哥哥照顧妹妹、“一胎”與“二胎”產生矛盾的故事，該變化正是刊物與時下“二胎”政策相契合的體現。2020年，新冠肺炎疫情讓公共衛生問題成為全球關注的焦點，幼兒期刊可在選題上與“健康中國”呼應，增加健康教育類內容，指導幼兒在日常生活中做好合理防護，引導幼兒不挑食、多鍛煉、提高抵抗力，幫助幼兒養成健康的生活學習習慣。

其次，要善于挖掘優秀作者、培養專業創作隊伍，為幼兒期刊積蓄原創力量。好的作者不僅能為幼兒期刊創造出更優質的內容，而且能為刊物的發展提供新靈感、新方向。幼兒期刊要善于和敢于啟用新人作者，跳出“熟悉的作者圈”“相似的內容圈，通過新作者的新作品，讓刊物的選題出新、出奇。

最后，要升級幼兒期刊的編輯隊伍，將更多熟悉幼兒身心發展規律的編輯納入編輯團隊，突破“小學化”思維的桎梏，讓刊物的選題更具科學性。此外，幼兒期刊出版社還可結合自身實際，適當增加心理學專業編輯，為幼兒刊物選題和內容的科學性把關。

2.欄目升級

首先，要打造品牌欄目。品牌欄目是幼兒期刊的窗口，打造品牌欄目是幼兒期刊打破同質化壁壘的重要途徑之一，比如：品牌欄目要固定化，每刊必有，頁碼固定，篇幅要有分量；欄目要更具趣味性，能夠受到讀者的喜愛。以江西省內幼兒期刊 《開心幼兒》為例，該期刊以“開心閱讀，健康成長”為辦刊宗旨，重點打造了“開心劇場”欄目，該欄目的核心卡通人物亮亮熊、狐貍圖圖、老鼠阿吉等在“劇場”中輪番做“主角”，它們開心地幫助他人，開心地學習本領，開心地知錯就改，開心地尊老愛幼，開心地學會分享，“開心劇場”用充滿童趣和想象的故事成功吸引了廣大幼兒讀者。

其次，要對接社會熱點問題。近些年，網絡流行詞語“喪偶式育兒”被廣泛應用，主要是指在家庭教育中，一方 （主要是父親）的顯著缺失，比如，父母中的一方長期外出，或父母均在子女身邊但缺少其中一方的情感支持。在此育兒環境下成長的幼兒容易出現性格軟弱、認知受阻、情感障礙等問題。針對這一現狀，幼兒期刊應在欄目的編排上做好正面引導，比如，可以在刊物中增加“父母必讀小貼士”，適當提醒在育兒中“缺位”的父母，增加親子互動的時間和頻率；打造“和媽媽一起讀書”“和爸爸一起運動”“全家一起做手工”等特定欄目，助力幼兒在完整的教育環境中健康成長。

3.裝幀升級

別具一格的裝幀設計不僅能夠抓住幼兒的眼球，還能啟發幼兒的想象力和創造力。幼兒期刊的封面圖畫可以與當月的節日契合，將節日文化融入裝幀設計中，增加刊物的生活氣息，從而激發幼兒的探索欲望；還可以打破常規的裝幀設計，在刊物內部增加挖洞 （《東方娃娃》）、手指推拉 （《冰冰和波波》《巧虎》）、裁剪“手工書”（《開心幼兒》）、附贈貼紙（《幼兒畫刊》），等等，通過讓幼兒親自剪、挖、貼、折，讓卡通人物站起來，讓繪本故事活起來，從而增加幼兒的閱讀興趣，鍛煉幼兒的動手能力。

4.文化升級

體現地域特色，提高刊物的文化表達力。優秀的傳統文化能夠滋養人格，溫潤心靈。幼兒閱讀是幼兒教育的重要組成部分，肩負引導幼兒審美、提升幼兒智力的重要責任，因此，幼兒期刊應充分利用本土文化資源，提高刊物的文化表達力。以江西的本土文化展示為例，可在幼兒期刊中開辟江西傳統文化展示專欄，以照片的形式展示精美絕倫的景德鎮瓷器，以漫畫的形式圖解南昌特色瓦罐煨湯的烹飪技術，還可聯合刊物的新媒體平臺通過掃碼聽贛劇、看海昏侯博物館，等等。通過閱讀給予幼兒豐富的民族文化、地域文化教育，不僅能促進幼兒身心的健康發展，更能使中華優秀文化得以傳承。

（四）加強“刊”“園”互動

幼兒期刊是學前教育供給側的重要組成部分，加強“刊”“園”互動不僅能為幼兒的學前教育搭建重要的資源平臺，而且可以助力幼兒期刊的品牌推廣。近年來，《大灰狼畫報》編輯部為推廣幼兒早期閱讀，以“全民閱讀”為契機，多次走進江西省內各地市幼兒園開展閱讀分享活動，開展了親子閱讀情況調研、卡通人偶情景劇表演、編輯與幼兒游戲互動、期刊故事分享等活動。通過雜志進園、編輯進園活動，《大灰狼畫報》編輯部不僅拉近了與小讀者的距離，更通過與幼兒、幼師和家長的互動激發了辦刊靈感，為打造期刊的品牌形象做了重要鋪墊。

1.送刊入園，定期考察調研

期刊編輯部要定期為互動幼兒園提供閱讀刊物，并定期考察幼兒對刊物內容的接受情況，以及幼師是否能以刊物為教學資源順利進行教學，再在考察和反饋的基礎上，及時更新和優化刊物內容。

2.以園所為“根據地”，積極創立品牌活動

以刊物內容為藍本，以幼兒園為活動基地，創立刊物的品牌活動。比如，在幼兒園開展演繹期刊繪本故事的表演比賽；開展以期刊手工欄目為課程內容的集體手工課；邀請專家入園進行深入的科普演講，等等。品牌活動是幼兒期刊由“普通”走向“出眾”的敲門磚，不僅能夠提高幼兒期刊的親和力，拉近與讀者的距離，加強刊物對讀者的影響，更有利于幼兒期刊的品牌推廣。

（五）做好品牌延伸

融媒體時代，品牌發展策略不能僅限于意識、定位和刊物內容層面，更應與時代對接、與國際接軌，做好品牌策略的多角度延伸。

1.打造品牌IP，積極探索期刊衍生產品

從以故宮形象為原型打造的各類文創產品，到將東方苗銀之美嵌入化妝品的國民彩妝品牌，文化IP已經成為詮釋品牌的重要元素之一。幼兒期刊也不例外，《幼兒畫報》的紅袋鼠，《大灰狼畫報》的大灰狼，《嘟嘟熊畫報》的嘟嘟熊，這些標志性的卡通形象是幼兒期刊最容易打造的品牌IP，也是容易延伸為文創產品的IP形式。

2.積極融合新媒體

2015年，《幼兒畫刊》將“AR技術”引入期刊，刊物從單純文字變成既會說又會動的“玩伴”，幼兒也從單純地讀書，變為聽書甚至是“玩”書；《巧虎》點讀筆成功地將繪本故事與音頻互動結合起來，實現了幼兒的獨立閱讀；公眾號“巧虎樂智小天地”的“互動電臺”欄目，將音頻故事與游戲互動結合起來，為親子互動創造了更多機會。以上嘗試都體現出紙質期刊與新媒體融合是非常有必要的，也是順應時代發展的。提高新媒體的運用能力，整合平臺資源，將幼兒期刊的內容更立體地展現給讀者，不僅能夠豐富期刊的品牌內涵，而且能夠提升期刊的品牌知名度。因此，幼兒期刊應緊抓“讀書”到“讀屏”時代的機遇，積極做好新媒體的發展規劃。

（1）二維碼。目前，大部分幼兒期刊都在刊物中嵌入了二維碼，讀者通過掃描二維碼，能夠跳轉進入相關音頻鏈接，從而能夠實現刊物內容與音頻、視頻的“視聽結合”。此外，有的二維碼能夠幫助讀者跳轉至刊物的官方網站、微博、微信公眾平臺，通過這些新媒體平臺，刊物能夠實現與讀者的互動交流。

（2）短視頻。目前來看，幼兒期刊短視頻在“抖音”“快手”等視頻播放平臺的普及率并不高，在“抖音”平臺搜索“東方娃娃雜志社”的官方抖音號，其粉絲量尚未過千；《嘟嘟熊畫報》和 《大灰狼畫報》并未開通官方抖音賬號。所以說，幼兒期刊短視頻領域還有較大的發展空間。幼兒期刊可以順應時代發展趨勢，深耕短視頻領域，借助短視頻制作門檻低、生產流程簡單、趣味性強、參與感足等優勢，制作貼合刊物內容的相關短視頻。

（3）直播。直播帶貨是指通過特定的互聯網平臺進行商品線上展示、咨詢、答疑和導購銷售的新型服務方式。從商務部大數據監測顯示的直播銷售數據與日俱增，到“直播帶貨”入選 《咬文嚼字》流行詞庫，再到公職人員帶頭“直播帶貨”打開電商扶貧新局面，“線上模式”已經成為銷售新潮流。幼兒期刊應該順應時代潮流，借力“全民閱讀”的時代背景，緊跟“親子閱讀”的教育導向，通過直播平臺宣傳期刊形象、倡導親子共讀、拓展期刊衍生品。

（4）公眾號矩陣。幼兒期刊可以通過打造公眾號自媒體矩陣，實現幼兒園、幼兒家長和幼兒編輯部的信息投放全覆蓋。比如，幼兒期刊公眾號要立足自身的資源優勢，結合刊物內容、社會熱點和家長需求，對刊物的核心資源進行整合升級，構建差異化的公眾號內容；設置符合刊物定位的特色欄目，把期刊公眾號打造成某一方面的意見領袖，建設品牌公信力；以幼兒期刊公眾號為主陣地，根據用戶的不同需求分層引流，將用戶引至母嬰、家庭教育、幼兒興趣、學科知識等細分領域，最終實現“大號帶小號，小號養大號”的目標，通過自媒體矩陣實現幼兒期刊的信息投放全覆蓋。

（5）從“引進來”向“走出去”轉變。“十三五”以來，黨中央高度重視中華文化“走出去”工作。2016年11月，中央全面深化改革領導小組通過了 《關于進一步加強和改進中華文化走出去工作的指導意見》，《意見》為我國出版“走出去”指明了方向，提供了根本遵循。隨著經濟全球化的不斷深入，家長對幼兒期刊的期待也呈現出精品化、國際化、品牌化的特點。因此，要實現幼兒期刊的品牌化，就必須轉變版權合作理念，由“引進來”向“走出去”邁進，積極打造高品質、高水平的期刊，不斷提高本土幼兒期刊的原創力，推動本土幼兒期刊走向國際化市場。

幼兒教育是基礎教育的重要板塊，閱讀是幼兒教育的重要組成部分。有效的閱讀能提升幼兒的口語表達能力，促進幼兒思維的發展，更能為幼兒日后的學習做好鋪墊。全民閱讀的文化背景是新時期幼兒期刊突破瓶頸、創新發展的重要契機，幼兒期刊要立足自身的發展現狀，升級品牌定位、打造品牌特色，用更貼合幼兒身心發展的內容贏得讀者、獲得市場。