網(wǎng)絡(luò)空間治理背景下的影視控評淺析
——以 《風(fēng)起洛陽》豆瓣評分為例

劉秀娟

（河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，中國的影視行業(yè)逐漸適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)需求，發(fā)展出巨大的網(wǎng)絡(luò)影視市場。在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個開放的空間領(lǐng)域，網(wǎng)民能夠相對自由地發(fā)表對事物的看法，網(wǎng)絡(luò)影視評論隨之興起。伴隨著網(wǎng)絡(luò)影視的勃興，網(wǎng)絡(luò)影視評論依托新媒體的發(fā)展，逐漸成為了一種新興的互聯(lián)網(wǎng)文化。但是，在經(jīng)濟利益和其它各種復(fù)雜因素的推動下，網(wǎng)絡(luò)影視評論出現(xiàn)了控評現(xiàn)象，嚴重擾亂了網(wǎng)絡(luò)影視行業(yè)的市場秩序，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)影視很難得到真實的反饋信息，不利于我國網(wǎng)絡(luò)影視的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)影視與網(wǎng)絡(luò)評論的勃興

影視活動可以追溯到1895年，其發(fā)展歷程源遠流長，網(wǎng)絡(luò)影視是傳統(tǒng)影視發(fā)展進入21世紀后的產(chǎn)物。我國網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了“野蠻生長期”“行業(yè)調(diào)整期”“轉(zhuǎn)型發(fā)展期”，現(xiàn)在正處于“快速成長期”，騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝在網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)業(yè)中三足鼎立。CNNIC發(fā)布的第49次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻 （含短視頻）的用戶規(guī)模達9.75億，反映出我國網(wǎng)絡(luò)影視的繁榮景象。網(wǎng)絡(luò)影視是技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，在娛樂大眾的同時也推動了網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，比如，以新媒體平臺為陣地的網(wǎng)絡(luò)評論的興起。

互聯(lián)網(wǎng)深刻影響著消費者，并使其媒體行為發(fā)生了巨大變化。網(wǎng)絡(luò)評論是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來以及傳統(tǒng)影視評論的式微而出現(xiàn)的一種新的影視評論方式，也是一種新的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象。但長期以來，利用有組織、有目的的網(wǎng)絡(luò)評論推手——“網(wǎng)絡(luò)水軍”來對影視作品進行助力或抨擊，已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)影視評論領(lǐng)域的“潛規(guī)則”，這種現(xiàn)象即為網(wǎng)絡(luò)影視控評。網(wǎng)絡(luò)影視控評按照主體可劃分為三個層級，第一層是水軍公司，第二層是網(wǎng)絡(luò)推手、資深寫手和“大V”，第三層是被臨時雇用的“水手”。除此之外，粉絲群體也成為了網(wǎng)絡(luò)影視控評的推手，出于對偶像的偏愛，粉絲們常會在網(wǎng)絡(luò)影視評分平臺上進行大規(guī)模有組織或無組織的控評。網(wǎng)絡(luò)評論是網(wǎng)絡(luò)影視質(zhì)量的鏡鑒，但是，網(wǎng)絡(luò)評論的異化嚴重阻礙了網(wǎng)絡(luò)影視的發(fā)展，危害了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，因此，應(yīng)重視對網(wǎng)絡(luò)影視行業(yè)的監(jiān)管。

二、網(wǎng)絡(luò)影視評論的特征以及 《風(fēng)起洛陽》的特殊性

（一）網(wǎng)絡(luò)影視評論的特征

美國傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾認為，“真正的傳播革命所要求的，不只是信息傳播方式的改變，或者受眾注意力在不同媒介之間分布上的變遷，其最直接的驅(qū)動力，一如既往，是技術(shù)”。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)影視評論提供了廣闊的傳播平臺，網(wǎng)絡(luò)影視評論的載體大致可以分為兩類：一類是綜合媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)論壇，另一類是專業(yè)電影平臺的評論專區(qū)。綜合媒體平臺通常有著較高的知名度，評論門檻較低，是網(wǎng)絡(luò)水軍的主要聚集地；專業(yè)電影平臺的影視評論則更加專業(yè)化、更具真實性，是多數(shù)用戶在觀看影片的基礎(chǔ)上進行的評論。比如，貓眼平臺具有購票服務(wù)，對影視作品進行評論的用戶也會有“購票”標識，能相對減少影視控評的幾率。此外，網(wǎng)絡(luò)影視評論還具有民主性、自發(fā)性以及社交化的傳播特征，因此，用戶發(fā)布評論、和其他用戶進行交流時也容易引發(fā)矛盾。

（二）《風(fēng)起洛陽》的特殊性

《風(fēng)起洛陽》是一部完全意義上的網(wǎng)絡(luò)影視劇，其播出、宣傳等各個環(huán)節(jié)均依托網(wǎng)絡(luò)進行。該劇原定在2021年12月1日20點開播，因故推遲到21點左右。但是，在原定開播時間，豆瓣平臺中“書影音”專區(qū)的 《風(fēng)起洛陽》條目下就出現(xiàn)了大量評分及短評內(nèi)容，根據(jù)豆瓣電影官方微博發(fā)布的聲明，“20點-21點，劇集未開播，條目下集中出現(xiàn)五星評分6752條，給五星評論點有用330324次，涉及賬號1474個……”。提前評分情況的出現(xiàn)，表明在豆瓣的網(wǎng)絡(luò)影視評分中存在大量的水軍控評現(xiàn)象。2021年12月14日，央視發(fā)布題為 《影視劇遭遇未看先評暴露水軍控評潛規(guī)則》的報道，指出 《風(fēng)起洛陽》與另一部網(wǎng)絡(luò)懸疑劇 《誰是兇手》均出現(xiàn)“超前點評”的荒誕一幕，引人深思。

三、影視評論的議程設(shè)置屬性：熱度追求下的評論失真

議程設(shè)置理論最早由麥庫姆斯 （McCombs）和肖 （D.Shaw）提出，認為大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能。雖然中國影視始終將社會效益放在首位，但不乏有網(wǎng)絡(luò)影視為獲取最大化的經(jīng)濟效益，在劇作播出前期便想方設(shè)法進行大量的宣傳，“路透”的放出、官方微博的建立、廣告宣傳等都是影視劇官方 （以下簡稱“劇方”）進行的“主動議程設(shè)置”?！讹L(fēng)起洛陽》自開拍起就不斷傳出“路透”，其相關(guān)微博也在不斷地進行預(yù)熱。然而，一個議題或事件影響力的大小并不等于輿論環(huán)境的反響程度，按照主動議程設(shè)置理論進行媒體宣傳效果的假設(shè)，在網(wǎng)絡(luò)化時代往往是適得其反的。

新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的主體呈現(xiàn)泛化趨勢，議程設(shè)置權(quán)力下放、主體多元化。顯然，網(wǎng)絡(luò)影視評論界也注意到了這一變化，開始重視公眾議程設(shè)置，通過購買水軍來惡意抹黑網(wǎng)絡(luò)影視或好評造勢，利用虛假的民意引導(dǎo)影視輿論。例如，《風(fēng)起洛陽》在原定開播之時集中涌入的大量評分，即受益方基于經(jīng)濟利益利用資本所驅(qū)動的虛假的民意，或是粉絲群體基于偶像崇拜主動進行的盲目議程設(shè)置。在網(wǎng)絡(luò)影視的宣傳中不可避免地會對其自身話題進行議程設(shè)置，以達到吸引受眾注意力、獲得最大經(jīng)濟利益的目的。但是，資本方企圖利用水軍進行刷屏、頻繁安排微博熱搜話題等行為都造成了過度的議程設(shè)置。

《風(fēng)起洛陽》自開播以來，熱搜不斷，諸如“風(fēng)起洛陽彈幕”“風(fēng)起洛陽劇情解析”“風(fēng)起洛陽開播發(fā)布會”等，甚至在大結(jié)局之前就出現(xiàn)了“風(fēng)起洛陽 結(jié)局”的微博話題討論；在 《風(fēng)起洛陽》原定開播時間涌入的大量評論，由于延遲開播才使這一控評現(xiàn)象浮出水面。這種過度的議程設(shè)置導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)影視評論的失真，給網(wǎng)絡(luò)影視劇增加了過多的熱度，如果作品內(nèi)容質(zhì)量差強人意，反而會產(chǎn)生更加嚴重的反噬作用。

四、網(wǎng)絡(luò)評論中的意見領(lǐng)袖：可操縱的觀點參考

1940年，美國傳播學(xué)者保羅·F·拉扎斯菲爾德在 《人民的選擇》一書中首次提到“意見領(lǐng)袖”，指經(jīng)常在媒體上發(fā)布意見，并且具有一定影響力的人。他們介入大眾傳播，加快了傳播速度，擴大了影響力。意見領(lǐng)袖形成的最本質(zhì)最重要的前提是觀點的深刻和獨到，并且，只有多次的深刻和獨到才能形成廣泛的傳播。然而，由于網(wǎng)絡(luò)影視評論中意見領(lǐng)袖的評論具有較高的影響力，是網(wǎng)絡(luò)影視口碑營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此，也成為了水軍團隊想要攻破的目標。

網(wǎng)絡(luò)影視評論中的意見領(lǐng)袖主要有兩種：正面評論的意見領(lǐng)袖和負面評論的意見領(lǐng)袖。能夠引起其他用戶共鳴，獲得較多點贊和頂帖的正面評論，一部分是真正支持該影片的，也有一部分是虛假的好評，是粉絲群體中具有影響力的“大粉”跨平臺進行的意見引導(dǎo)，或者是劇方通過資本對所謂“大V”進行收買所發(fā)布的好評。央視記者在調(diào)查 《風(fēng)起洛陽》控評真相的過程中，曾潛入某水軍派單群，其中便有“知乎點贊0.6元一個、一組3個1.8元……”的信息，這從側(cè)面反映出網(wǎng)絡(luò)影視評論中出現(xiàn)了被利益驅(qū)使的虛假意見領(lǐng)袖。同樣，引人注目的負面網(wǎng)絡(luò)影視評論也存在控評的可能。

通過意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)評論成為了有力的收視率武器，資本征集下的意見領(lǐng)袖成為了提高網(wǎng)絡(luò)影視劇各項數(shù)字評分的手段?！傲炕弊鳛橐环N評價標準被廣泛地應(yīng)用于日常生活之中，促使網(wǎng)絡(luò)影視從“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)為王”，一部影視劇的質(zhì)量需要觀看率、同期排名等量化指標來證明，因此，意見領(lǐng)袖的高影響力成為了劇方為影視劇獲取好評的捷徑。

五、營銷過程中的沉默的螺旋：附和下的言語失衡

在網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的過程中，意見領(lǐng)袖的作用固然重要，但是對意見領(lǐng)袖及其言論本身，我們要積極地進行辨析，避免真實的“虛假信息”被大肆宣傳。下文，筆者將以沉默的螺旋理論分析網(wǎng)絡(luò)影視控評現(xiàn)象。

沉默的螺旋理論最先由德國社會學(xué)家伊麗莎白·諾爾-諾依曼在 《重歸大眾傳播的強力觀》中提出，她認為：人們在表達自己觀點時，遇到贊同的觀點會積極地參與進來；看到有觀點無人或很少人理會，即便自己贊同它，也會趨向于沉默。

在網(wǎng)絡(luò)影視的營銷過程中，特別是網(wǎng)絡(luò)影視評論的建設(shè)環(huán)節(jié)，劇方抓住了觀眾心理，企圖用個別意見領(lǐng)袖，支配大多數(shù)人，利用沉默的螺旋來達到自己的商業(yè)目標。在網(wǎng)絡(luò)影視控評現(xiàn)象中，通過營造優(yōu)勢輿論環(huán)境來影響和制約輿論，不僅剝奪了他人的文化權(quán)利，也形成了文化霸權(quán)。央視對 《風(fēng)起洛陽》的控評現(xiàn)象進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“幾角錢就能吸引 ‘水軍’接單控評”，而網(wǎng)絡(luò)影視評論出現(xiàn)的控評現(xiàn)象正是由“大V”博主和大量水軍造成的。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)言權(quán)的普及使受眾較易陷入情緒化的狀態(tài)之中，導(dǎo)致社會情緒失衡；情緒化的社會環(huán)境以及話語權(quán)的下放會產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)言語暴力。在 《風(fēng)起洛陽》“未播先評”所截取的一星評論中有很多言辭激烈的負面評論，“演技這么多年真的是沒有一點進步，……，眼睛也無神躲躲閃閃”，更有甚者在評論中攻擊演員的長相。

在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)民“沉浮”多年，建立了“耐受性”，具備獨立的思想，少數(shù)意見領(lǐng)袖的影響力漸弱，想要以具有影響力的少數(shù)意見來影響大多數(shù)人非常困難。在網(wǎng)絡(luò)影視評論中亦是如此，《風(fēng)起洛陽》經(jīng)過最初的“未看先評”風(fēng)波后，如今的評論區(qū)已經(jīng)恢復(fù)了正常的評論秩序。

六、結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)影視評論是網(wǎng)絡(luò)審美的重要組成部分，也是受眾表達情感和觀點的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)影視控評現(xiàn)象嚴重影響了中國網(wǎng)絡(luò)影視的發(fā)展進步和互聯(lián)網(wǎng)空間的文明建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)空間治理的背景給這一工作創(chuàng)造了有利的政策條件。針對網(wǎng)絡(luò)評論中存在的水軍、粉絲控評等不良現(xiàn)象，要進行嚴厲的打擊和嚴格的規(guī)范，建設(shè)有秩序的文明平臺。網(wǎng)絡(luò)影視評論的生存和發(fā)展環(huán)境得到改善，評論主體的媒介素養(yǎng)得到提高，這是在網(wǎng)絡(luò)空間治理背景下，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)影視控評現(xiàn)象需要達到的效果。