貴州省政務抖音號運營傳播現狀與路徑分析

賈陳新

（貴州民族大學傳媒學院，貴州 貴陽 550000）

一、引言

2018年12月27日，國務院辦公廳發布 《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》（以下簡稱 《意見》），明確了政務新媒體的定位，指出政務新媒體是移動互聯網新時代“黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道”，在黨和政府職能轉型建設、輿論宣傳建設、現代化治理能力提升中起著重要作用。同時，《意見》也為完善政務新媒體矩陣、探索政務抖音號運營傳播新模式指明了方向。CNNIC發布的第49次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國互聯網政務服務用戶規模達9.21億，較2020年12月增長9.2%，占網民整體的89.2%。因此，為探究貴州省政務抖音號的建設現狀，本研究以2021年10月1日至10月31日為時間區間，利用新榜旗下的抖音數據平臺 （以下簡稱“新抖平臺”）進行檢索，獲取認證地區在貴州省所有政務抖音號的運營數據，并將檢索結果根據新抖平臺設定的新增作品數、獲贊數、評論數、分享數、累計作品數、累計獲贊數、新增粉絲數、累計粉絲數進行綜合排序后，選取排名前30位的政務抖音號作為本文的數據來源，力求展現貴州省政務抖音號的運營與傳播狀況。

二、貴州省政務抖音號的運營與傳播現狀

（一）基本運營數據分析

首先，本文根據采集到的數據，對30個政務抖音號以省級、市級、州級、縣級4個層級進行了劃分，數量分別為8個、12個、6個、4個，占比分別為26.7%、40%、20%、13.3%。由數據可以看出，市級政務抖音號排名靠前的數量最多，主要原因有兩個方面：一是城市人口密度較大，政務內容主要集中在本地，與當地群眾直接關聯度更高；二是市級政務部門劃分更加精細，所管理和服務的事項更為繁雜，因此，在抖音平臺的入駐率較高。

其次，認證地區為貴陽市的有11個，占比37%；認證地區為黔南布依族苗族自治州的有10個，占比34%；認證地區為遵義市和六盤水市的分別有3個和2個，占比分別為10%和7%；其他政務抖音號認證地區依次分布在銅仁市、畢節市、黔西南布依族苗族自治州、黔東南苗族侗族自治州，數量均為1個，占比3%。

最后，為了解貴州省政務抖音號的職能分布狀況，將30個政務抖音號依據其職能分為5類，數量由高至低依次為公安、黨政、消防、司法、各地共青團，分別為11個、8個、6個、4個、1個，占比依次為37%、27%、20%、13%、3%。可以看出，貴州省政務抖音號各職能領域的覆蓋面逐漸擴大，反映出政府更加重視政務新媒體工作，與群眾在互聯網上的互動聯系也更緊密。

（二）傳播狀況分析

1.視頻發布

截至2021年10月31日，30個政務抖音號累計發布作品數為27357個，平均每個抖音號每天發布29個作品。由此可見，當前排名靠前的政務抖音號基本能夠保證賬號每日更新，但其運營與傳播的總體質量還應從多方面進行綜合評價。

2.內容主題

本文采取分層隨機抽樣的方法，在排名前10的抖音號于2021年10月發布的全部作品 （共計1174個）中，分層隨機選取100個作為內容主題研究樣本。將得到的樣本數據分為7個主題，分別為公告政策信息類、社會事件報道類、生活服務日常類、黨政思想傳播類、先進榜樣宣傳類、活動比賽發布類和其他類 （軟文廣告等），其數量和占比分別為31個，31%；20個，20%；18個，18%；13個13%；11個11%；4個，4%和3個，3%。由此可見，貴州省政務抖音號的職能主要以發布政府最新政策和通知公告為主，旨在為群眾傳遞最新信息，基本符合其賬號的運營與傳播定位。同時，兼顧發布熱點新聞事件，提供日常服務，為抖音平臺注入了“政能量”。

3.用戶黏性

隨著移動互聯網和大數據的發展，個體畫像逐漸清晰，用戶黏性也被用來衡量用戶對新媒體平臺的忠誠度。因此，本文通過新抖平臺提供的貴州省政務抖音號2021年10月的累計獲贊數、評論數、分享數三項指標，來衡量其用戶黏性。

綜合排名前30的政務抖音號中，10月獲贊量最多的是5萬以上區間的，有13個，其他區間均在5個以下；10月評論數最多的是0-5000區間的，有22個，其他區間均在5個以下；10月分享次數最多的是0-5000區間的，有20個，其他區間均在5個以下。

根據數據分析可以得出，貴州省內運營位于尾部的賬號，很難獲得抖音算法推薦，它們與運營較好的賬號呈現出“兩極分化”狀態；雖然評論數和分享數的整體數量較少，但其所需的互動機制更為復雜，因此，更能體現出用戶的活躍度和黏性；貴州省政務抖音號2021年10月評論和分享數基本維持在5000以下，僅有1-2個賬號突破了5萬，用戶黏性相對較弱。

三、貴州省政務抖音號運營與傳播中存在的問題

（一）運營水平不均，地區各自為戰

首先，從貴州省政務抖音號的平臺分布來看，不同層級、地域、職能政務號之間的運營水平存在明顯差距。一方面，省級和地市級政務部門不僅擁有資金、人才等資源，城市人口規模和互聯網普及率也更高，在運營過程中擁有絕對的“天然優勢”；另一方面，公、檢、法、宣傳等部門具有職業特殊性，在內容制作和話題參與中更能吸引受眾，從而能夠迅速積攢關注度，因此，不同職能的抖音號之間易產生馬太效應。其次，貴州省內政務抖音號之間互動頻率較低，呈現各自為戰的狀態，沒有形成緊密的傳播矩陣，因此，很難在全國范圍內形成影響力。

（二）內容同質化嚴重，賬號定位模糊

在短視頻內容生產方面，貴州政務抖音號多采用“上下寬邊”“藍底大字”的樣式，雖然文字較為醒目，但每個視頻的文字大小不一、缺乏統一標準，背景音樂也難以契合，導致整體視聽美感度不高。2019年貴州省委網信辦與抖音簽署戰略合作協議，省內2000家政務新媒體將集體入駐抖音，目前來看，部分政務抖音號內容同質化嚴重，多以轉載的視頻為主，與當地生活貼近度較低，缺乏原創性。其本質原因是未對賬號的發展做長期規劃，對于要達到何種目標并不明晰，因此，失去了互聯網服務的本質，淪為電子化的形式主義。

（三）缺乏互動交流，網絡敏感度低

強交互性是抖音平臺在傳播過程中的核心特點，而貴州省部分政務抖音號卻忽視了這一特性，并未及時回復群眾留言，在一定程度上解構了政務部門的權威性。此外，本研究統計的數據顯示，2021年10月，運營狀況較好的政務抖音號中僅有7家開通了直播，說明這種能夠及時與群眾交流、解答政務疑惑、促進政務公開和農副產品銷售的新型信息交互方式，并未受到足夠重視。此外，貴州省部分政務抖音號在運營與傳播過程中缺乏“網感”，語態較為嚴肅，并且未充分關注抖音平臺的熱點和熱門話題，導致用戶黏性不強。

四、貴州省政務抖音號運營與傳播的提升策略

（一）加強頂層設計，整合優質資源

從政策方面給予指導和規范，是貴州省政務抖音號健康發展的長遠之計。貴州省各級政府部門一方面應及時關停、整頓省內部分“僵尸”抖音號，整合優質發展資源；另一方面，要打通各部門間的合作障礙，定期舉行學習合作交流會，促進整體協同發展。此外，還可以設立排行榜機制，調動政務抖音號的積極性。目前，貴州省僅有省人民政府網設立了“貴州省政務新媒體運維排行榜”，但榜單集中于“兩微一端”的監測，上榜的政務部門基本沒有開通抖音號。因此，政府部門要盡快采用激勵機制，建立起相互學習、相互引流的立體化“競合”新格局。

（二）引進優秀人才，提高服務意識

省級政府部門可以通過提高待遇等方法引進專業人才，設置專崗專員，嚴格要求政務抖音號的選題、制作、互動等環節，力求打造高質量的視頻內容，實現全方位覆蓋的互動機制。除貴陽市外，其他市、縣級政府部門可以派專員到省會和一線城市進行學習交流，提升全省政務抖音號的傳播水平。此外，政府部門在豐富賬號內容、為抖音平臺引流的同時，還要明確自身定位，將政務服務放在首位，通過“合集”“置頂”等方式凸顯辦理業務的相關視頻。例如，黔南州公安局交警支隊的抖音號“黔南交警”就經常以主題直播、慢直播等形式，為群眾普及交通安全知識、解讀最新出行規定。

（三）轉變情感語態，掌握流量密碼

政務新媒體不是簡單地將政府部門的實際工作搬到互聯網中，而是政務服務的深層變革。短視頻的蓬勃發展進一步暢通了民意反饋渠道，加深了政府部門與群眾的平等交流，因此，轉變話語語態在塑造政府形象、建設服務型政府的過程中具有重要作用。例如，“河南疾控”微信公眾號就因對每一條評論的“神回復”而走紅網絡。但是，學者彭蘭指出，一些政務號一味追求“萌化人設”和“娛樂化爆款”，可能會對其長期發展產生負面影響，不僅使年輕群體有尷尬之感，還會失去忠實的中老年用戶。因此，如何適度運用情感語態、培養“網感”意識，同時能夠充分發揮政務抖音號的服務功能，是新媒體環境下政府部門應當努力的方向。面對抖音平臺海量的信息內容，貴州省政府部門也可嘗試與抖音平臺進行合作，在重要事務發布時，利用抖音的算法推薦來保證信息的精確傳達。

五、結 語

抖音自2016年上線以來，用戶基數逐漸龐大，截至2020年8月，日活躍用戶已突破6億。政務抖音號作為一種連接政府與群眾的新型服務渠道，在知識普及、信息傳達、民意反饋、凝聚共識等方面凸顯出重要作用。本文通過整合新抖平臺在2021年10月1日至10月31日提供的數據，對貴州省、市、州、縣級共計30個政務抖音號進行多維對比后發現，貴州省內開通的政務抖音號總體數量較少，運營與傳播呈現“兩極分化”的狀態，并且，存在內容同質化、互動反饋不及時等問題。貴州省作為經濟欠發達地區和多民族文化交融帶，更需要及時有效的信息普及與政策解讀，從而鑄牢中華民族共同體意識，因此，發揮好政務抖音號的作用，對貴州省的全方位發展具有深遠意義。