大數據在國有企業品牌傳播中的應用探析

文/曲維實

數據已經成為我國基礎戰略性資源，是重要的生產要素和生產力，越來越多的國有企業借助大數據技術實現了經營模式創新和管理方式轉變。國有企業加強品牌建設和傳播，對于樹立國有企業良好形象、壯大發展國有企業至關重要。大數據技術在分析受眾、鏈條傳播渠道、選擇傳播形式等方面作用日益凸顯。國有企業可借助大數據技術提升品牌美譽度、打造領軍人物形象、精準推送品牌傳播、精準研判傳播效果、倒逼國有企業品牌再造等方面發力。探究大數據在國有企業品牌傳播中的意義成效和策略方法，逐漸成為越來越具有經濟價值和社會價值的研究課題。

一、大數據助推品牌傳播轉型升級

在品牌美譽度提升、領軍人物形象塑造、品牌精準傳播及品牌再造等方面，近些年來國有企業通過充分運用大數據技術，逐漸實現了品牌創新傳播，助推國有企業轉型升級，逐漸顯現出大數據的功效。

品牌美譽度的核心構成要素之一便是公眾評價，品牌形象傳播必須以公眾研究出發。大數據自身具備數據種類多、規模大、傳輸速度快的特征，通過大數據多維度分析公眾心理偏好、品牌形象偏好，進行標簽化、歸類化，能夠梳理出最受歡迎的品牌形象類型和內涵。國有企業通過大數據分析，更精準分析研判出公眾對企業品牌的深層需求，圍繞公眾偏好的品牌形象類型和內涵進行品牌建設，進而更精準和個性化的推動品牌傳播，在公眾心中獲得認可。如公眾偏好責任擔當、勇于創新、科技驅動、奉獻社會的國有企業形象，便可圍繞此類標簽進行一系列品牌策劃、品牌建設，通過媒體等加大此方面宣傳。此外，在品牌傳播中，通過大數據分析整理，將數據以直觀易懂的方式傳導給公眾，更易獲得公眾好感。如類似數據驅動的調查性稿件、數據視覺化的圖片視頻、數據敘事等，更易獲得公眾認可贊賞。《南方都市報》的《“財報的秘密”系列之深圳國資系篇》欄目，通過運用大數據對深圳國資投資、持有上市國有企業股票進行挖掘分析，通過數據性調查和敘事，將深圳國資版圖和譜系展示給公眾，贏得公眾對深圳國資企業的高度贊揚。

企業領軍人物是國有企業名片，帶有公眾性和焦點性，在國有企業品牌傳播過程中具有強大推動和引領作用。尤其是在互聯網背景下，國有企業領軍人物在網絡上展現其個人獨特魅力，獲得足夠關注后，可以助力國有企業品牌塑造、賦能國有企業發展。如網絡上知名度較高的張瑞敏、任正非、董明珠、曹德旺、李書福等國有或民營企業領軍人物，利用自身的科技素養、管理理念、愛國情懷、公益取向、示范引領等，對企業品牌建設和傳播起到極大推動作用。利用大數據分析技術，對企業領軍人物進行畫像，結合海量互聯網互動信息，分析公眾喜愛推崇或爭議微詞的形象特點及原因，精準應對，強化長處，補足短板，努力提升其公眾形象。還可通過數據分析，找準網絡喜好國有企業負責人形象與某位具體國有企業負責人形象的契合點，努力將企業家朝著網絡喜愛的正面形象塑造包裝，打造其改革創新、擔當作為的先鋒形象。再者，可通過對網絡數據監測，對國有企業負責人的網絡信息進行實時監測，對個人行為可能引發輿論的信息及時篩選，對負面信息及時預警并做出應對。這些都是利用大數據技術打造企業領軍人物形象、繼而推動企業品牌傳播的應有之義。

大數據通過對網絡上海量數據進行多維度數據采集和分析，將公眾的需求進行區分，形成標簽。一是有利于國有企業市場部門精準識別潛在客戶，靶向傳播國有企業品牌形象及故事。目前，大數據用戶畫像技術日漸成熟，可清晰識別目標客戶，了解客戶的需求、購買行為特點及客戶自身特點等影響客戶購買決策的因素，能較為精準地識別核心客戶、忠實客戶、普通客戶和潛在客戶，并對他們進行分層傳播，避免大量品牌營銷資源的浪費。同時，碎片化、多樣化的消費者構成品牌的顧客圖譜，品牌個性化建設至關重要。通過大數據，國有企業可精準把握社會需求，進行品牌和子品牌建設，精準送達，增強品牌認知、品牌接觸和品牌消費行為。二是有利于精準向有影響力的人群傳播國有企業品牌及國有企業掌門人個人品牌，贏得上述人群的認可，獲得相關政策或者行動上的支持。通過大數據用戶畫像技術，對用戶個人職業、收入、家庭狀況、朋友圈等信息收集分析，可將國有企業品牌信息快速推送給相關受眾，增強其對國有企業的認可。

大眾傳媒大數據研究院可定期對全網有關國有企業品牌傳播和負面輿論進行監測，撰寫分析報告，梳理國有企業自身在品牌傳播、日常經營活動中的短板和優勢，倒逼國有企業品牌再造。隨著大數據技術驅動的超級社交媒介平臺的發展，人們往往陷于“信息繭房”和“認知黑洞”，很難全面了解事情真相，這對于國有企業品牌傳播是把雙刃劍。一方面，部分正面輿論可能得到極速放大，國有企業贏得良好口碑；另一方面，部分負面信息一旦被引爆，可能會對國有企業品牌傳播和自身發展產生危機，甚至可能引起國有企業破產。通過大數據監測，及時掌握新媒介下國有企業品牌傳播建設新變化、新現象，了解當下品牌建設正負面信息的引爆點，有助于國有企業吸取經驗教訓，及時做出針對性、有效性的決策，改變其品牌傳播的路徑，倒逼國有企業品牌改造。

二、大數據在國有企業品牌傳播中的應用策略

如何運用大數據實現國有企業品牌的創新傳播，是越來越多國有企業帶頭人深入思考的問題。充分運用大數據技術，構建應用策略、設計傳播策略、研發技術平臺、研判傳播效果，是行之有效的應用策略。國有企業通過應用大數據，可以大大提高決策效率，改善經營狀況。如何應用大數據為國有企業發展提供服務呢？這就需要建立良好的大數據應用策略，實現大數據為國有企業賦能。

打造數據收集——數據分析——數據洞察——決策支撐——數據運行——獲取數據的良性閉環，形成數據引領的模式閉環。通過整合自身與網絡的數據，構建大數據集成能力。把數據作為國有企業的重要資產之一，重視對數據資產的挖掘、評估和管理并不斷擴充數據資產。國有企業評估數據資產后，需要找準數據資產的內在價值，對國有企業戰略形成規律、布局的支撐和引領。可以在優化運營流程、改善產品服務、創新業務模式、提升市場地位等方面落實，打造數據支撐的閉環模式。識別國有企業業務與職能部門的大數據應用場景，基于數據資產和業務場景評估，運用頭腦風暴、內部研討等形式將數據資產與應用場景進行匹配。大數據應用場景必須深入國有企業業務和實際需求，切忌閉門造車、脫離實際。打通國有企業人財物形成有效保障機制，借助大數據推進國有企業戰略落地，需要組織、資金、物資等方面的全力支持，這些關鍵要素與能力的統籌打通是國有企業管理層需要著重解決的關鍵一環。

移動互聯網背景下，通過互聯網、大數據、云計算手段進行智能分析來打造國有企業品牌的美譽度、影響力和社會責任感具備了越來越成熟的發展環境。通過大數據的深入研析，更精準的研判出品牌創新發展、品牌競爭力的長處和短板，進一步指導國有企業創新品牌傳播策略。作為國有企業的決策管理層，需要與時俱進，融入新發展理念，把握大數據趨勢，了解大數據原理，深諳大數據實際，構建適應大數據發展趨勢的國有企業品牌傳播理念，規劃大數據國有企業品牌傳播戰略，創新大數據國有企業品牌傳播管理和發展支撐機制，著力推進大數據在國有企業品牌傳播中的應用。

大數據應用的基礎是技術平臺。通過建設大數據技術平臺實現數據收集、數據處理、數據分析、數據應用、數據再收集的數據管理閉環，逐步消除國有企業內部的信息孤島，形成對國有企業戰略、經營、管理等各環節的支撐。根據自身實際，品牌運營人員可以選擇靈活的技術解決方案。對于具備一定技術實力和技術基礎設施的大中型國有企業來說，可以選擇以自建為主的解決方案和組織國有企業自有技術、業務人員組成大數據智囊。搭建私有云基礎設施，開發數據系統軟件，設計數據處理分析算法，形成數據分析應用模式。對于更多的中小型國有企業來說，可以選擇采用公有云服務和第三方專業團隊的服務方式。通過第三方技術平臺實現數據管理的各項能力，通過專業團隊實現數據分析應用的模式。

大數據智能分析可使品牌運營人員精準研判國有企業品牌傳播和負面信息傳播走向及其效果。隨著智慧媒體云系統和意識形態感知系統等設施建設日臻完善，通過大數據監測、分詞技術、議題聚合和智能分析技術，結合人工干預，精準研判國有企業品牌傳播和負面信息傳播走向及效果。對于精準研判相關傳播走向，大數據通過相關算法、模式識別、智能學習等技術，對可能引爆網絡的信息精準識別篩選，并對熱度變化和傳播路徑作出預判。如發現國有企業品牌負面輿論增多、熱度增加時，可以輔助國有企業及時掌握全網輿情，通過線下線上兩個路徑，快速平息風波。此外，還要兼顧對已發生的品牌傳播效果和負面信息傳播危害等進行精準評估。

三、結語

隨著工業互聯網賦能千行百業的逐步推進，國有企業的數字化、智能化轉型升級正邁出堅實步伐，展現出廣闊前景和澎湃動力。大數據技術可以助力國有企業提升品牌美譽度、打造掌門人形象、精準推送品牌傳播、精準研判傳播效果、倒逼國有企業品牌再造，將文化建設和品牌傳播更好地融于國有企業生產經營一體化、協同化發展體系。大數據技術的應用，將是國有企業在未來市場競爭中的又一大利器。