重構主流媒體垂直類融合傳播矩陣價值

文/何鋒

隨著媒體融合不斷走向深入，主流媒體逐步建立起了全媒體傳播的格局，大大凸顯了各類報道尤其是時政類報道的融合傳播力量，在守護傳統陣地、拓展新興陣地中發揮了重要作用。在這奔騰的融合洪流中，垂直類融合傳播矩陣同樣在迅速崛起，集行業權威聲音、聚焦用戶需求、專業精準服務的特點，成為主流媒體版圖“1+N”布局中的一股重要力量。

在“1+N”布局中，垂直類融合傳播矩陣是依托于主流媒體在特定的如地產、汽車、IT、旅游、健康等行業領域，專注于提供有關行業專業報道和綜合信息服務并通過全媒體傳播和智慧應用服務用戶的平臺。都市媒體垂直類融合傳播矩陣雖發軔于行業專刊報道，但無異于一次重構。在輿論生態、媒體格局、傳播方式深刻變化的時代大背景下，重構垂直類融合傳播矩陣是都市主流媒體深度服務區域用戶、引導行業輿論的需要。在構建新矩陣、技術賦新能、智慧新服務、融合新傳播的“四輪驅動”下，都市媒體將煥發新的生機與活力。

一、構建新矩陣，升級運營體系

行業專刊曾是傳統媒體新聞資訊與應用服務的重要組成部分，在紙媒時代，通過深耕行業建立起話語權、影響力，一度成為紙媒開拓創收的重要力量。在紙媒發行量減少、影響力減弱的大背景下，行業專刊也難以避免取消或縮版。用戶的需求在升級，聚集用戶的方式也隨技術升級不斷變化，打造垂直類融合傳播矩陣首要責任是不斷把握新趨勢，通過重構體系找回用戶、拓展客戶。

媒體垂直類融合傳播矩陣有報、網、端、視、微等，一般采用自有平臺建構為主體，借助其他互聯網平臺延伸傳播觸角，在各種社交類、資訊類、視頻類、社群類、電商類等頭部商業平臺上運營賬號。重構新矩陣，積累用戶量，可以突破原本單一的傳播渠道，是構建傳播和運營新體系的重要基礎。如重報都市傳媒在傳統媒體基礎上構建包括微博賬號、微信公眾號和新聞客戶端的新媒體矩陣。齊魯晚報的報、網、微、端矩陣總覆蓋人群近億，齊魯晚報·齊魯壹點房產事業中心重塑業務，重塑格局，持續推進新媒體產品創新和融媒業態模式再造能力，形成了傳媒+廣告、傳媒+視頻、傳媒+技術、傳媒+大數據、傳媒+智庫、傳媒+黨建、傳媒+活動等七大模式。封面傳媒以智能推薦算法、用戶精準畫像、活動營銷系統、營銷預測技術為基礎，以數據價值化、營銷自動化為目標，探索建設泛媒介場景下的智慧C戰略市場體系。

二、技術新賦能，不斷擁抱變化

與傳統媒體的單向傳播相比，用戶正逐漸掌握著新媒體傳播的選擇權。因而，把握住用戶的需求和遷徙的特點，適時推出迭代產品至關重要。

以錢江晚報全媒體地產中心為例，在傳統的房地產報道影響力大幅下降的情況下，該中心以擁抱變化的姿態不斷迭代構建新矩陣。從時間軸看，技術賦能提升平臺的能力在不斷提升，專業實用貼近服務的“小而美”應用場景不斷迭代呈現，經過了三次技術賦能升級。

第一次迭代重在服務性。2016年以“互聯網+”為牽引，錢江晚報地產矩陣重點打造購房寶掌上網站和微信公眾號，開設小時新聞客戶端地產頻道，上線VR看房，滿足了用戶的基礎需求。2017年推出杭州第一張樓市電子地圖，信息更全更新更快，一鍵查詢周邊配套、數據分析等，以一圖實現強應用。2018年杭州購房開始搖號后，又第一時間推出搖號查詢平臺，為用戶提供報名、驗資、中簽查詢等服務，迅速搶占了主動位置，成為購房者首選查詢平臺。第二次技術賦能立足小屏。2019年，錢江晚報地產矩陣把握用戶新需求，上線了i購房寶小程序，在移動端的服務更精細，繼續保持同城媒體中的競爭優勢。新冠肺炎疫情之初，樓市停擺，線上看房、咨詢、交易、簽約迎來爆發期，為服務杭城購房者，i購房寶推出首屆杭州春季線上房博會，超過50家在杭房企、上百樓盤進駐，服務購房群體超過十萬人。第三次迭代是綜合了短視頻、XR技術等打造全場景可視化新聞。在短視頻關注度高的當下，重點圍繞房產視頻號，打造短視頻《地產一線》《樓市喜劇人》等欄目，牢牢鎖住老用戶，拓展新用戶。正是求變求新，讓該地產垂直融合傳播平臺一直保持著高活躍度與較強盈利能力。

三、融合新傳播，打造產品優勢

融合新聞和傳統新聞分別立足于不同的“媒介時代”——傳統新聞主要依托于大眾傳播體系，融合新聞則依托于媒體轉型與創新發展語境下的數字傳播體系。與緊貼熱點、先聲奪人的時政報道不同，垂直領域的行業報道很難靠搶熱點帶來影響力，需要打好策劃、原創、敘事、傳播、運營組合拳。

行業原創報道是矩陣立足的根本，也是主流媒體區別于商業類新媒體平臺的優勢。在錢江晚報地產全媒體矩陣推出的新聞中，原創新聞就占近50%。該矩陣首發的一篇杭州回遷房報道，報道了杭州富陽“水墨江南”版的回遷房。該稿件網絡點擊量近億，評論量12萬余條。對于房產界的亂象，有關“西湖天價別墅調查”“樓市世相系列報道”“質量門調查”“買房動輒全款，背后有房抵貸的影子”“兩份精裝合同，讓人疑竇眾生”等原創報道，起到了很好的輿論監督，也帶來了大流量。

近年來，融合新聞以其新穎、交互的特點受到大眾關注。從具體形態來看，融合新聞主要是指基于新興媒體平臺或新技術手段制作的新聞，如H5新聞、VR新聞、新聞游戲、短視頻新聞、數據新聞、動畫新聞、新媒體音頻新聞、移動直播新聞等。互聯網新技術新手段已廣泛應用于各媒體的原創新聞中，十八般武藝加身，讓內容插上了互聯網的翅膀，影響更加深遠。

如錢江晚報全媒體地產矩陣開設了“閑談樓市”“小吳驗房”“小樓愛跑盤”等欄目。其中，“小吳驗房”欄目整合了各方驗房專家，免費幫助購房者專業驗房，若發現嚴重質量問題，幫助維權，閱讀量很高；“記者問律師”則整合了強大的律師團隊，從法律層面指導購房者通過法律途徑進行維權。

2021年，齊魯晚報房產矩陣推出兩個視頻欄目“皇姐問房”和“超級房探”，“皇姐問房”定位于房產觀察和住房服務，半年時間播出25期，二次生產分發100期，關注量突破700萬，形成了10個購房俱樂部微信群。“超級房探”以記者視角實際探訪樓盤，解讀點評區域、產品配套，為購房者提供直觀置業參考，依托技術、大數據手段，做好用戶社群運營。

四、智慧新服務，提升實用價值

垂直類矩陣在一定區域提供服務更精準、更專業、互動性更強。如錢江晚報地產矩陣推出的“權威發布”第一時間準確解讀房地產市場政策，開設為購房者答疑解惑的欄目，推出杭州樓市電子地圖、搖號查詢平臺等應用，一房一價查詢系統最高單日超過12萬次，因其更新及時、權威性強深受購房者歡迎，用戶黏性很高。大河報出品的“大河樓市+”小程序是一款集合鄭州預售（在售）樓盤信息展示、購房資格查詢、備案結果查詢、政策解讀、鑒盤報告、購房問答、咨詢求助等多個功能于一體的鄭州買房導購工具。在“大河樓市+”中可實現由專業房產記者為用戶全面進行區域分析、樓盤介紹，以媒體視角為讀者解析鄭州房地產市場動向，為用戶提供從看房到購房的一站式便捷化服務。

五、垂直類矩陣面臨的挑戰與機遇

垂直類行業傳播矩陣在發展中也不斷遇到新的挑戰，包括服務內容局限、技術研發不足、單個矩陣創收問題等。在都市媒體有限投入的條件下，都市媒體下屬各個垂直類融合傳播矩陣與其“大而全”，不如“小而美”，經過多年建設應該可以選出具有發展潛質的垂直類傳播矩陣，通過加強技術研發提升內容原創能力，給予重點聚焦發展。

隨著大數據時代的到來，從融媒體邁向智媒體，垂直類融合傳播矩陣面臨著新的機遇，主要在以下四個方面發力。

媒體之所以可以嘗試建立智庫或類似于智庫的研究所，是因為它有很多先天的優勢。同理，垂直類融合傳播矩陣也有很多先天的優勢，大量報道中積累的信息資源與數據，同時具有對數據和信息進行深度分析的媒體專業人才。垂直類媒體憑借其得天獨厚的優勢，可以嘗試建立智庫或類似于智庫的研究所，服務政府、企業，數據信息也能更好地服務用戶。

隨著政務數字化建設的熱潮，一些服務性強的數字化平臺需要對內打通信息孤島，對外需要聚集更多注意力，以促進平臺的應用。秉持“新聞+政務商務服務”的理念，垂直類融合傳播平臺應積極抓住戰略機遇，主動聚焦數字化應用，借助自身的品牌、平臺以及行業人才的優勢，致力于為政府部門提供服務支撐，搭建各類應用場景，通過智能信息服務平臺，架起用戶與主管部門之間的服務橋梁。

矩陣應該以開放的態度適度引入品牌企業共建共享，通過智慧服務或為企業提供技術服務，接入更多的企業應用，重構運營服務和收益共享生態圈。同時，在內部機制上也應該激活，出臺鼓勵團隊創新創業的政策。

垂直類矩陣策劃推廣和數據服務的優勢，使得進行全品牌服務成為可能。可以為品牌企業進行項目調研提供決策參考，為產品推廣設計整合營銷方案，通過數據分析提供更好精準直達用戶等服務。