《新聞聯播》視頻號直播對廣電媒體融合發展的啟示

文/施鋒 李紅妮

隨著媒體深度融合逐漸推進，越來越多的中央和地方主流媒體開始加大自身在移動化、視頻化、社交化等重點方向的布局，并在此基礎上通過與媒體平臺傳播特性的適配來激活現有的存量內容，創造更多的增量價值。在這個過程中，越來越多廣電媒體入駐微信視頻號，《新聞聯播》也進一步強化其大小屏聯動策略，于2022年2月11日開啟了在視頻號的直播首秀，兩天內收獲63.8萬和86萬人次的觀看，第二周觀看量平均每天100萬人次以上，2月累計獲得了2286萬人次的觀看和313萬次喝彩（點贊）。《新聞聯播》的示范效應激勵了更多廣電媒體不斷思考如何用好視頻號，構建主流輿論生態場。

一、微信視頻號對于廣電媒體的價值

與抖音和快手等視頻平臺不同的是，微信視頻號并不是一個單純的短視頻平臺或直播平臺，而是依托整個微信生態成長起來的一個現象級產品。它不獨立于微信生態而存在，而是對整個生態的一個巨大補充。這使得微信視頻號從上線內測的那天起，就具備了先天的獨特屬性，對于廣電媒體而言有著重要價值。

根據微信官方公布的數據，截至2021年12月，微信在全球的活躍用戶數量已經超過12億，位列全球移動應用總使用人數的第三名。超大規模的用戶數量，意味著微信生態重點扶持的視頻號不需要像一款新應用那樣經歷用戶積累的起步階段就能夠獲得可觀的流量，而入駐視頻號的各類主體同樣也能夠很好地利用微信的流量紅利。《新聞聯播》首次直播的當天就收獲了高達63.8萬人次的觀看，這些流量并不是《新聞聯播》在視頻號預先積累的，而是直接來自微信生態的自然流量。由于視頻號功能搭載在微信這款國民級的應用上，用戶直接打開微信就能看到《新聞聯播》的視頻直播，從而幫助12億微信用戶解鎖了《新聞聯播》收看新場景。

視頻號突破朋友圈實現公開傳播的傳播鏈路，本質上是基于熟人社交加算法的推薦機制。基于微信生態而橫空出世的視頻號也毫無懸念地高度重視自身的社交屬性。例如，用戶在視頻號觀看的時候，不但可以邊走邊看，而且能夠邊看邊聊，小浮窗的功能意味著身處不同場景的兩個用戶可以就正在實時直播的新聞熱點在微信對話框中展開討論。再如，視頻號自帶的微信朋友圈轉發設置，意味著任何一位用戶在觀看直播的同時，還可以隨手將自己所感興趣的新聞熱點轉發到朋友圈，吸引好友的關注、點贊、評論、觀看和討論，從而使得觀看視頻號直播變成了可轉發、可分享、可互動的一次社交體驗，就《新聞聯播》視頻號來說，不但滿足了用戶的社交需求，而且讓這檔44年的“老節目”變得更具年輕范、社交范，從而提升了《新聞聯播》品牌的親和力，塑造了其社交形象。

根植于微信相對較為嚴肅但又貼近百姓生活的生態土壤，視頻號的內容相較于其他平臺而言，少了些泛娛樂化甚至低俗化的內容，多了些直接關乎大眾生活的時政類和民生類新聞。很多中央級、地方級媒體和全國各地的政務機構和服務組織入駐了視頻號。對于這些媒體和機構來說，視頻號無疑是一個全新的輿論陣地，而其在視頻號上發布的大量視頻類和直播類內容，都屬于有價值、權威性的信息，這類信息更加適合在朋友圈、微信群等社交關系網絡中轉發，而視頻號在這方面相比其他類似平臺有著天然的優勢。主流媒體入駐視頻號，意味著能夠通過熟人社交邏輯對主流價值觀和社會正能量進行傳播。從這個角度來看，《新聞聯播》搶灘視頻號新陣地，是激活微信流量池、放大主流價值聲量的成功嘗試。

二、《新聞聯播》與微信視頻號的聯動效應

在移動互聯網時代，主流媒體的重要新聞類節目或其他內容產品肩負著擴大主流聲音、發布權威信息、引導正確輿論、履行社會責任等重要使命。為了完成這些使命，就必須隨著傳播媒介和傳播環境的更新迭代而不斷變革自我，適配特色化和差異化的傳播渠道，探索移動化和年輕化的表達方式。《新聞聯播》與微信視頻號的聯動就是一次典型的嘗試。

《新聞聯播》作為一檔國民級新聞節目見證了傳統廣電的發展和輝煌，同時也在全新的移動互聯網時代持續謀求自身的創新和迭代。在這個過程中，中央廣播電視總臺所強調的“移動優先”理念一直是《新聞聯播》進行創新嘗試所秉承的重要原則，不斷指導著這檔嚴肅新聞節目進行更加年輕化、分眾化的傳播探索，而入駐視頻號正是其年輕化探索的重要一步。伴隨著《新聞聯播》直播形式入駐視頻號的，還有更加鮮活生動、輕松活潑的《主播說聯播》系列短視頻。那些在《新聞聯播》中端莊持重的主播，在短視頻中話語輕松、平易近人，不但讓廣大《新聞聯播》的忠實老粉絲看到了主播們的另外一面，也以他們的專業能力和內容實力圈粉了無數年輕粉絲。當然，視頻號并不是《新聞聯播》年輕化表達的唯一陣地，除了微信視頻號之外，《新聞聯播》早已經在抖音平臺收獲了3368萬粉絲、在快手平臺收獲了4549萬粉絲，在B站上也受到了廣大年輕用戶的追捧和喜愛。可以說，這種年輕化的短視頻和直播表達風格在更貼近年輕人生活的移動平臺上更容易將主流聲音在年輕群體中放大。

如前文所述，微信視頻號的流量基礎、連接優勢和社交屬性為《新聞聯播》帶來了“上新”“拉新”“煥新”的新方式和新策略。雖然《新聞聯播》入駐視頻號之后的直播首秀并不像其入駐快手那樣當天就漲粉1200萬，但視頻號的價值恰恰就在于其“小火慢燉”式的持續發力和熟人信任基礎的裂變式傳播，這使得《新聞聯播》在視頻號上獲得的每一次轉發都具有社交標簽。也正因此，隨著《新聞聯播》持續在視頻號上開展直播，其傳播效果也與日俱增，從2月11日的63.8萬到2月12日的86萬再到第二周的平均100萬以上的觀看數量，都證明了微信視頻號用戶及其背后的社交關系對《新聞聯播》這類高質量內容的認可。事實上，除了《新聞聯播》，其他類似優質內容在視頻號上也有著非常出色的數據表現，如《第一時間》平均每場直播不低于10萬人次、《看東方》不低于22萬人次、《東方新聞》不低于10萬人次。廣電優質節目在視頻號更有機會被用戶轉發推薦給自己的好友從而形成裂變式傳播。

當然，《新聞聯播》入駐視頻號只是其布局新媒體平臺的冰山一角。早在2012年3月16日“@央視新聞”官方微博就已上線，其發布的內容當中就有大量素材來自《新聞聯播》，8年之后“@央視新聞”官方微博粉絲數量突破1億用戶。事實上，從那時起《新聞聯播》就不斷地探索建立自身的新媒體矩陣賬號：2019年8月16日《新聞聯播》開通官方公眾號，當月24日又同時開通官方抖音號和官方快手號。而本次《新聞聯播》官方視頻號的開通一方面是《新聞聯播》對自身新媒體矩陣的一次重要補充，另一方面也是其高度重視挖掘微信生態巨大潛力的一種體現。《新聞聯播》官方視頻號開通意味著它徹底打通了自身在微信生態中的“任督二脈”，能夠更加靈活地將自身相關內容在對話框、朋友圈、微信群、搜一搜、看一看等各個流量入口以圖文、視頻、直播等各種方式進行傳播，從而能夠以更潤物細無聲的方式融入廣大用戶尤其是年輕群體的生活，并不斷地嘗試在微信生態乃至整個新媒體矩陣中提升傳播力、擴大影響力。

三、廣電媒體與微信視頻號深度融合的更大空間

在《新聞聯播》的示范效應下，隨著越來越多廣電媒體入駐視頻號，它們在微信這一國民級應用中的生態布局將會變得越來越完善。當然，傳播矩陣的建立健全不是終極目標，更重要的是如何繼續探索廣電媒體與視頻號之間深度融合的更多可能與更大空間。

當前，移動優先已經成為所有廣電媒體在深度融合過程中深刻體會到的必然趨勢，但同時廣電媒體曾經賴以生存的電視終端也仍然有著其不容忽視的優勢和繼續煥發生機的潛力。因此，如何在守住大屏陣地的前提下快速搶灘布局小屏陣地，并最終實現大小屏有機結合、深度互動的融合傳播效果，不僅僅對廣電媒體的變革具有重要意義，更是廣大用戶在內容獲取方式融合化和視聽體驗融合化等方面的根本需求。未來幾年，廣電媒體與視頻號的融合必須要認真思考并有效解決這一現實問題。在這方面，中央廣播電視總臺2022年春晚進行了有益的探索，值得更多廣電媒體參考借鑒。雖然春晚早已嘗試過大小屏聯動同步直播的模式，但觀眾能夠以“豎屏”的方式看到春晚這還是第一次。為了實現橫屏豎屏同步直播，給用戶帶來多樣化沉浸式體驗，春晚導演組專門組織了50人的豎屏團隊，而視頻號則投入技術力量開發了春晚專屬的流量入口、春晚紅包、虎年朋友圈和超級評論區等。數據顯示，2022年春晚在視頻號的直播收獲了高達3.5億次點贊、909萬次評論和551萬次轉發的成績。

看到視頻號巨大紅利的并不僅僅只有中央廣播電視總臺的相關節目，新華社、北京時間、湖南衛視、深圳衛視、看看新聞、荔枝新聞、閃電新聞等廣電機構和新型主流媒體平臺也在視頻號巨大流量池和強大社交關系的吸引下紛紛試水，并且憑借自身優質的內容，打開了視頻號助力廣電媒體深度融合的更多想象空間，不但用好了微信的多重功能，而且將自身的內容生態與微信的功能生態進行了有機融合，形成了更大的合力。例如，上海廣播電視臺在入駐視頻號之后，并沒有原封不動地將其傳統廣電節目搬到視頻號，而是將自身原有《新聞坊》這類新聞播報節目進行了符合視頻號調性的拓展，拓展后的內容不再局限于大屏端播報的新聞資訊，而是進一步圍繞爆料、民生、市政、尋人等各種話題形成了全新的“新聞坊+”這一集大屏小屏、線上線下于一體的民生服務生態圈。又如，深圳廣電在發布的一條6分多鐘的視頻《永遠跟黨走》點擊量超過8000萬以后，深刻地體會到優質內容在視頻號的破圈傳播。于是加大了長中短視頻和直播等內容形態在視頻號的布局，專門成立相關的視頻部門重點對視頻號不同類型的內容進行策劃、創作、包裝和傳播跟蹤。更為重要的是，深圳廣電的深圳光影秀等多個重磅內容都是在視頻號進行首發，同時其視頻號和公眾號之間良性聯動，互相導流，形成了符合深圳衛視嚴肅內容的微信生態圈展示邏輯。

經過兩年多時間的不斷改進和快速迭代，視頻號的功能已經日漸強大，不但能夠滿足廣大用戶長中短視頻的發布、動態配樂的剪輯、直播帶貨的櫥窗展示等多種多樣的需求，而且與微信生態內部的公眾號、朋友圈、看一看、搜一搜、小商店等流量入口和變現功能徹底打通，在發揮其社交優勢的前提下進一步增加了全新的玩法。在推動社交連接力、內容生產力、傳播影響力不斷提升的同時，為入駐視頻號的個人和組織提供了更多商業化變現的機會。廣電媒體如何打破過去高度依賴廣告收入的困局，在視頻號謀求新的機遇，也是未來幾年需要探索的一個話題。例如，2021年5月央視新聞帶頭示范，在視頻號嘗試了2場直播帶貨，雖然總體的用戶觀看量并沒有類似抖音或快手等平臺那么高，但相比起來，視頻號的轉化效果卻非常明顯，這在很大程度上也得益于視頻號植根于微信的社交基因，比其他平臺更能夠建立較強的信任感。當然，這樣的探索僅僅是個開始，廣電媒體如何在視頻號拓展自身的生存空間和發展空間，一方面有賴于視頻號更多功能的完善，如優質內容付費訂閱、媒體服務付費購買等，另一方面也依賴于廣電媒體打破傳統思維的束縛進行大膽地嘗試。

四、結語

微信視頻號不但承載著微信布局視頻和直播賽道的重要任務，而且也滿足著廣大用戶在微信上通過視頻和直播進行社交的重要需求。視頻號未來可以全方位打通微信生態圈的流量矩陣之間的互聯互通，這是其他平臺不具備的。正因如此，視頻號能夠跟抖音、快手等移動應用在本質上區隔開來，從而為個人用戶和機構用戶創造一種全新的傳播思路、傳播渠道和傳播方式。《新聞聯播》入駐視頻號為廣電機構挖掘其價值起到了很好的示范作用。未來，廣電機構如何與視頻號深度融合，還需要更多參與其中的機構和從業者開拓思路付諸實踐。